中國傳統服飾海外接受度的影響因素分析

卿源， 周倜， 梁惠娥

(1.江南大學 江蘇省非物質文化遺產研究基地,江蘇 無錫 214122; 2.江南大學 設計學院,江蘇 無錫 214122；3.無錫工藝職業技術學院 名師工作室,江蘇 宜興 214206)

中國傳統服飾是中國傳統文化遺產的“活化石”，也是傳統文化對外交流的重要組成部分。服飾形象具象地體現出中華民族在同其他國家交往時的文化素養，傳遞了交際禮儀[1]，是當今展現中華民族文化自信、增強民族文化軟實力的重要渠道之一。為進一步促進中國傳統服飾在海外的傳播推廣，有必要了解海外受眾對中國傳統服飾的態度、認知程度和接受程度。

文中基于“中國傳統服飾文化創新設計作品美國巡展”北卡羅萊納州立大學(North Carolina State University)站的問卷調查，根據統計結果展開相關分析，探討參訪者對多元文化的認識度、中國傳統手工技藝的接受度以及傳統元素創新服飾的態度，分析這幾種因素對中國傳統服飾的海外接受度是否具有影響。通過對中國傳統服飾海外接受度的調研分析，以期為傳統文化海外巡展與傳播、傳統服飾創新再設計及中國傳統服飾文化海外推廣提供參考。

1 研究內容與假設

1.1 研究內容

“中國傳統服飾文化創新設計作品美國巡展”旨在將歷史與現代進行跨越、融合，向美國高校師生及當地居民展示中國傳統服飾之美，以中國傳統面料與特色工藝為主要展示內容，結合江南地區傳統服飾與制作技藝，將江南地區傳統女紅的精妙與富麗演繹于現代時尚潮流中。據此，文中的“中國傳統服飾”特指以江南地區傳統特色為主的服飾及結合現代技藝與時尚的“中國風”傳統創新服飾。

根據“中國傳統服飾文化創新設計作品美國巡展”的展示內容，結合相關學術講座及體驗活動，研究中國傳統服飾海外接受度的影響因素。

1.2 研究假設

參訪者在對新產品或陌生產品進行評價時，會根據其認知環境重新排列知識結構后產生判斷、評價[2]。參訪者對展覽產品的接受度受多種因素影響，包括參訪者所處國家的環境與社會藝術形象[3]。國內外學者對接受度尤其是消費者接受度的研究頗多，例如，BERRY L L等[4]指出服務質量往往能決定消費者對產品的接受度；SEN S等[5]用大量理論及實證表明，產品的市場接受度與消費行為之間存在關聯，即其接受行為是可以被預測的；陳新躍等[6]提出消費者的接受度與購買意愿受自身因素與其所處環境因素的影響；劉艷[7]認為消費者的感知程度與接受程度基本上呈正相關關系。由此可見，參訪者對中國傳統服飾的接受度與其心理、教育水平、個人學習經歷等個體特征以及文化、政治、經濟等環境因素密切相關。根據以上討論，提出如下假設：

H1：對中國傳統服飾及文化的認知基礎影響中國傳統服飾海外接受度；

H2：對中國傳統服飾及工匠精神的認同感影響中國傳統服飾海外接受度；

H3：創新設計作品的呈現形式影響中國傳統服飾海外接受度。

2 問卷調研

2.1 問卷結構設計

文中研究采用實地隨機發放問卷的調研方法，問卷調查主要分為4部分，具體如圖1所示。其中，第2,3部分采用Likert 7級量表，用1～7表示不同意、比較不同意、一般不同意、中立、一般同意、比較同意和非常同意。

圖1 調查問卷框架Fig.1 Framework of questionnaire

2.2 樣本及數據采集

調研時間為2018年10月中旬，調研對象為前來北卡羅萊納州立大學參展的觀眾，以外國參訪者為主，中國參訪者為輔。期間共發放問卷200份，其中英文問卷150份，中文問卷50份。經篩選，去除無效問卷后得到127份英文有效問卷，回收率為90%；18份中文有效問卷，回收率為38%。根據收回的145份中英文有效問卷，進行參訪者對中國傳統服飾文化創新設計認識的研究。由于英文問卷占比較大，文中個別圖表分析以英文問卷的反饋為主。表1為英文問卷樣本基本信息統計。

由表1可知，本次調研參訪者以女性居多；樣本年齡跨度較大，但主要集中在18～25歲之間；學歷以在校本科、研究生為主，高中或同等學歷比重次之；職業方面，學生是主要參訪人群。

3 假設分析

基于問卷采集的數據，通過因子分析、可靠性分析及數字統計分析對數據進行檢驗，并對1.2中假設進行驗證。

表1 英文問卷樣本基本信息統計

Tab.1 Basic information statistics of English questionnaire samples

項目類別人數占比/%性別男3225.20女9574.80年齡/歲≤1710.7918～259574.8026～341612.6035～54118.66≥5543.15學歷高中或同等學歷3023.62專科64.72本科3930.71碩博士研究生5240.95職業紡織行業從業人員1511.81服裝行業從業人員21.57高校教育工作者32.36研究學者107.87行政人員86.30服務行業人員32.36學生8566.94其他10.79

3.1 信度與效度檢驗

針對收集到的127組英文問卷的數據，采用SPSS 22.0進行信度和效度檢驗，樣本KMO值為0.87，可進行因子分析。問卷共有19個問題，各觀測變量的信度和效度分析結果見表2。信度檢驗方面，由表2可知，各變量的相關性系數(CITC)均大于0.5，量表的整體信度系數Cronbach'sα為0.91(p<0.001)，各變量整體系數Cronbach'sα在0.781～0.91(p<0.001)之間，均大于0.7的標準，證明量表數據具有較高的可靠性。效度檢驗方面，各變量因子荷載系數(FL)均大于0.5，信度組合(CR)均大于0.5，平均抽取變異量(AVE)均大于0.5，說明量表效度較好。綜上可得，本研究具有可行性。

3.2 多元文化認識度

多元文化認知度體現了個人對他國文化與本國文化之間差異的包容度，也表現出傳統服飾在海外傳播的有效性，從而反映人們對傳統服飾的接受程度。通過實物展覽與調查問卷相結合的形式，可以從多元文化社會的角度了解參訪者，這也是此次巡展中檢驗傳播效度與海外接受度的方式之一。表3為國內外參訪者對多元文化的態度評估值比較。結果顯示：國內外參訪者對他國文化的興趣度相差甚微，絕大多數表示非常贊同并持有興趣接受異國文化；而對于學習與接觸他國文化，國內外參訪者差異較明顯，外國參訪者的接受程度更高，主觀性表現更強。

表2 英文問卷變量分析

表3 國內外參訪者對多元文化的態度評估

注：國內樣本量為18，國外樣本量為127。

問卷旨在了解參訪者心目中的中國傳統服飾形象，所設問題從籠統的服飾形象和具體的傳統文化元素兩方面入手。為避免文字語言描述不準確而造成意向誤導，問卷設計成選擇題并以圖片的方式呈現，具體如圖2、圖3所示。圖2為服飾形象類題目，圖3為傳統文化元素類題目，兩題在選項設置上主要有以下3個特征：①選擇亞洲臨近國家的傳統服飾進行比較，具有識別差異性；②所選圖片都具備典型性，是各國代表性的文化符號；③兼顧展演內容，具有實效性。問卷結果顯示：在回收的有效中文問卷中，服飾形象類題目正確率為100%；有效英文問卷中，其正確率為74.64%，具體結果如圖4所示。由此推測，因為日本、韓國等國受中國傳統服飾影響較大，中國唐代服飾傳入日本后，對其本土服飾產生了影響，和服的交領右衽與中國傳統服飾的相似度較高，故容易使國外參訪者產生混淆；也不排除部分參訪者根據圖片中穿著者的五官樣貌進行選擇，這也可以解釋為何印度沙麗的誤選率為零。圖5為傳統文化元素類題目的中英文問卷結果。由圖5(a)可知，英文問卷中龍紋樣紡織品選項的正確率最高，中國民間刺繡圖案選項的正確率次之，剩余3個選項選擇的人數占比較少，準確選擇出中國傳統紡織品紋樣的國外參訪者占總人數的77%。結合中外參訪者(尤其是國外參訪者)的問卷數據，發現參訪者對“龍、團花、牡丹、蝴蝶”等符號的認知度較高，這些文化符號借由影視、文學、美術等載體呈現，逐漸成為中國傳統文化在海外的“代名詞”。

圖2 “哪一項是中國服飾”的題目設置Fig.2 Question of "which item is Chinese clothing"

圖3 “哪些是具有中國特色的紡織品紋樣”的題目設置Fig.3 Question of "which are textile patterns with Chinese characteristics"

3.3 對中國傳統服飾及工匠精神的認同感

在多媒體快速發展的今天，科技的進步改變了博物館、巡展的收藏、展示方式[8]。圖6為巡展中各板塊受歡迎程度。由圖6可知，參訪者對陳列展品的滿意程度普遍較高，體現出他們對展品的極大肯定。結合巡展現場情況，發現國外參訪者更傾向于動手參與。另外從圖6可以發現，海外巡展中視頻動畫的展示也受到當地參訪者的好評。

巡展重點突出中國江南地區傳統服飾的特色面料與制作工藝，展品服飾大多集合了幾種傳統手工技藝。圖7為參訪者印象最深刻的展品分析。由圖7可知，中國傳統服飾、傳統服飾面料、創新設計服飾、服飾配件4大品類在中、英文問卷中所占比例基本一致；參訪者均對技藝精湛、文化內涵豐富的中國傳統服飾感興趣，尤其是國外參訪者，對中國傳統手工技藝嚴謹認真、精益求精、追求完美的工匠精神及中國傳統文化價值觀認同度普遍較高[9]。

圖4 “哪一項是中國服飾”的問卷結果Fig.4 Questionnaire result of "which item is Chinese clothing"

圖5 “哪些是具有中國特色的紡織品紋樣”的問卷結果Fig.5 Questionnaire result of "which are textile patterns with Chinese characteristics"

圖6 巡展中各板塊受歡迎程度占比Fig.6 Popularity proportion of each part in the tour

圖7 參訪者印象最深刻的展品Fig.7 The most impressive exhibits for visitors

3.4 創新設計作品對購買意向的影響

文化傳播是通過采借和接納的方式，將文化由文化源地向外輻射傳輸的過程[10]，而“激活”和“再生”才是對傳統文化真正的保護與搶救。巡展中的創新服飾皆以傳統文化為內涵，并融入現代風格，尋求傳統與時尚的跨界創新。服飾在設計方法上的運用是影響其接受度的重要因素。表4為國內外參訪者對“中國風”傳統創新作品的評價比較，表5為參訪者對中國傳統服飾接受度的描述性分析。由表4、表5可知，國內外參訪者皆對展示作品給予較積極的評價，差異值較小，但部分國外參訪者對文化元素創新設計作品的價值、時尚度持中立或一般不同意的態度。

表4 國內外參訪者對文化元素創新設計作品的屬性評價及其差異

Tab.4 Attribute evaluation of design works with creative cultural elements and the difference by domestic and foreign consumers

觀測變量評價國內國外差異值差異比較標準差差異顯著度文化元素創新設計作品比其他作品更時尚1.671.83-0.1600.2680.496文化元素創新設計比其他作品具有更好的價值2.061.850.3000.2840.016文化元素創新設計作品比其他的要貴得多1.561.60.0990.3100.023

注：國內樣本量為18，國外樣本量為127。

表5 參訪者對中國傳統服飾接受度描述性分析

注：國內樣本量為18，國外樣本量為127。

展覽中對中國特色文化元素和產品的宣傳展示整體較為成功，引發了國外參訪者的興趣，獲得了較高評價，參訪者表示未來在選擇文化產品時，愿意嘗試中國風格的服飾及其他特色產品，并為自己和家人購買。少部分人對中國特色文化產品的喜好程度較低，說明對中國傳統技藝有一定關注，但并未激發其購買意愿，其原因或與自身對文化創新設計作品的認知、接觸機會和購買經驗有關。觀展過程中，國外參訪者對傳統服飾和技藝大多表現出濃厚興趣，可知其對傳統文化元素的創新設計作品有一定的期待值，希望能設計出時尚、有價值、有產品附加值的基于中國傳統文化元素的作品。產品上的中國元素只有符合其自身特質，才能更好地修飾產品[11]，設計師需不斷探索文化創新之路，使產品以一種更“年輕化”的方式為大眾所接受[12]。

3.5 假設檢驗結果

表6為假設檢驗的結果。由圖6可知，假設H1，H2，H3均獲得了驗證。參訪者對中國傳統服飾與文化的認知度與其購買中國傳統服飾的意愿呈正相關，假設H1成立；參訪者對中國傳統服飾及工匠精神的認同程度會對其購買意愿產生積極影響，假設H2得到部分肯定；創新設計作品的呈現形式對參訪者接受中國傳統服飾具有顯著影響，假設H3成立。

表6 假設檢驗結果

注：***表示p<0.001。

4 結語

文中探討了“中國傳統服飾文化創新設計作品美國巡展”中參訪者對中國傳統服飾的接受程度，主要結論如下：

1)部分中國傳統服飾和傳統文化符號已被國外參訪者認識和接受，參訪者對多元文化的接受度及對中國傳統工藝與精神的認同感直接影響其對中國傳統服飾的接受度。在中國文化向海外輸出的過程中，一些服飾元素(如龍鳳紋樣、牡丹紋樣、刺繡等)在海外廣泛傳播并獲得了大批受眾，這些元素作為文化傳播的“先行者”，是海外受眾對中國服裝的“第一印象”。在中國傳統服飾海外傳播及中國傳統創新服飾品牌建設時，可以先推廣已被海外受眾接受的元素，循序漸進擴大中國傳統服飾和傳統文化的海外傳播效力和影響力。

2)在中國傳統服飾海外傳播過程中，中國傳統文化元素已具有一定辨識度和接受度，但一些多元特征的中國文化元素(尤其是傳統服飾手工技藝)常常被忽略。可見，在中國傳統服飾形象認知的基礎上，要加強技藝方法、特征元素等方面的傳播，使人“識其物，辨其形，知其然”。應從設計學的學科角度出發，展現中國傳統服飾設計的全過程，而不是僅停留在設計結果(即最終的服飾形象)上，從而全面提升中國傳統服飾及技藝的海外接受度。

3)中國傳統服飾的創新設計形式是影響國外參訪者接受度的重要因素；參訪者對中國傳統服飾的認知基礎也直接影響其對中國傳統服飾的態度，但不完全影響接受度。此外，服裝產品的價格及參訪者性別、職業、年齡層也是影響海外接受度的相關因素。在中國傳統服飾海外傳播推廣過程中，需注重展現中國悠久的傳統服飾歷史與精湛的技藝，并結合新時代的需求與審美特征講好中國故事。這也是未來提升中國傳統服飾海外接受度需要努力的方向。

文中通過因子分析、可靠性分析及描述性統計分析，研究中國傳統服飾海外傳播中接受度的影響因子與變量因素，為中國傳統服飾文化在海外傳播的方式提供建議，也為展現創新性、思想性、藝術性與觀賞性相兼顧的服飾產品提供一定市場參考。