基于SSM的四川入境旅游市場結構研究

依來阿支，鐘美玲

(1.成都理工大學旅游與城鄉規劃學院，四川 成都 610059；2.四川電影電視學院，四川 成都 610036)

0 引言

入境旅游是衡量旅游產業水平的重要指標，也是外匯收入的重要來源[1-3]。近年來，四川入境旅游總體規模偏小，發展不充分、不平衡問題突出。2018年接待入境游客數(369.82萬人次)僅占全國的5.88%，不及廣東的1/10、浙江的1/3，約為上海、云南的1/2，與陜西的差距進一步拉大至67.32萬人次。在此背景下，加強四川省入境旅游市場結構特征研究對提升入境旅游發展水平，特別是世界重要旅游目地建設具有重要現實意義。

旅游客源市場研究方法包括市場占有率法、增長率法、親景度和客源市場競爭態模型等[4-13]。親景度指標和市場競爭態模型是區域入境旅游客源外部市場規模大小判別的傳統方法，但難以對微觀市場結構全面把握[14-15]。代表性成果如唐蘇華(2008)、方世敏(2014)等運用親景度指標和市場競爭態模型，分析了不同年份區間內新疆省、湖南省入境旅游客源市場時空演替特征[16-17]；再如，張艷(2007)、包娟(2010)等通過親景度與競爭態的相關分析，探討了黃山市、南京市主要的入境旅游客源市場結構特征[12-18]。相較而言，偏離—份額分析法(Shift-Share Method，SSM)將區域經濟與上一級大尺度參照體系進行對比[19]，能夠較好地揭示旅游市場結構演變特征[18-23]。黃秀娟(2004)、孫曉(2014)、周彩屏(2008)、呂帥(2006)等人運用此法對中國、黑龍江、浙江、上海等不同尺度入境旅游市場結構特征及其演變的成果可供參考[24-27]。就四川而言，張毓峰(2008)、郭劍英(2011)等人用波士頓矩陣理論模型和親景度指標揭示了四川省入境旅游市場時空演變特征[28-29]；龔麗娟等(2017)利用Origin和Excel軟件對2004—2015年四川省入境旅游客源地的分布特征以及變化趨勢進行了分析[30]。但上述成果尚未引入SSM方法對四川省入境旅游市場予以研究。有鑒于此，以四川省為研究案例，選取入境游人數指標，運用改進的SSM方法，揭示四川省入境旅游市場結構演變特征與趨勢，以期為入境旅游市場精準定位，特別是加快世界重要旅游目的地建設提供決策依據。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

數據來源于2014年和2019年《中國旅游統計便覽》《四川省旅游統計便覽》。以2013年和2018年入境旅游人數作為統計指標，選取四川省18個主要的入境客源國或地區作為樣本，將全國同時期入境客源地作為上一級大尺度區域的樣本。以2013年為基期，2018年為末期，分析四川省近6年入境旅游客源市場結構變化態勢(見表1)。

表1 2013年、2018年四川省與全國入境旅游客源市場結構數據

1.2 研究方法

假設經過時間[0，t]之后，區域i的入境游客總流量及其結構地位都已發生變化。設初期(2013年)入境游客數量為ai，0，末期(2018年)為ai，t。將區域內不同入境旅游客源市場分為n個部分，ax，0，ax，t(x=1，2，3，…，n)，分別表示初期與末期客源市場i到達區域j的入境游客總流量。用A0、At表示時間[0，t]內全國初期末期入境游客總流量，Aj，0、Aj，t表示全國初期與末期客源地j到達全國的入境游客總流量[26，30]。計算步驟及公式如下。

在[0，t]時間段內，客源地j進入區域i的變化率[30]：

rX=(aX，t，-aX，0，)/aX，0

(1)

在[0，t]時間段內，客源地j在全國的游客變化率：

Rj=(Aj，t-Aj，0)/Aj，0

(2)

[0，t]時間段內，以全國入境游客總流量所占份額為標準，將區域i各客源地入境客流量標準化[26-30]：

(3)

將[0，t]時間段內客源地j到達區域i的客流增長量Gx分解為份額分量Nx、結構偏離分量Px和競爭偏離分量Dx3個分量。PDx代表總轉移分量[26，30]，表示區域i第j客源市場總的增長優勢。

GX=aX，t-aX，0=NX+PX+DX

(4)

(5)

(6)

Dx=ax，0×(rx-Rj)

(7)

PDX=PX+DX

(8)

Gi=Ni+Pi+Di=ai，t-ai，0

(9)

(10)

(11)

(12)

相對于全國區域而言區域i(本文即為四川省)入境游客增長率為：

L=W×U=aj，t/aj，0÷At/A0

(13)

引入Vj，0，Vj，t，分別作為區域i占同期全國入境游客總流量的比重[26-30]，即：

Vj，o=aX，0÷Aj，0

(14)

Vj，t=aX，t÷Aj，t

(15)

將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數U[26-30]：

L=W×U

(16)

(17)

(18)

L>1，說明區域i游客量增速高于全國水平；若Pi較大，W>1，表明區域i入境游客量較全國水平處于增長狀態；若Pi較大，W<1，則說明區域i入境客源市場增長乏力，入境旅游市場較全國水平處于衰退狀態；若Di較大，U>1，說明區域i有較強的競爭力，入境旅游市場發展勢頭強勁，反之則說明該區域總體競爭能力較弱，入境旅游市場低迷。

2 研究結果

2.1 入境旅游市場份額分析

2013-2018年，英國、德國、澳大利亞、泰國、印度尼西亞、俄羅斯、其他客源地7個客源市場份額上升。其中，泰國由2013年第13位升至2018年的第8位，增長最快，所占市場份額上升了2.21%；其他客源地、德國、英國分別上升5.16%、1.27%、1.11%；澳大利亞、印度尼西亞、俄羅斯有小幅增長。其余11個客源市場2018年所占比重與2013年相比，均有不同幅度的減少。韓國由2013年第7位降至2018年的第12位，入境游客量下降幅度最大(3.00%)；其次為中國港澳地區(2.56%)、中國臺灣地區(1.89%)，以及美國(1.64%)；日本、馬來西亞、新加坡、法國、加拿大、意大利、印度所占份額均有小幅下降，但排名變化不大，表明入境旅游客源市場結構波動小，穩定性相對較好(見表1)。

表2 四川省入境旅游主要客源地SSM分析結果

2.2 入境旅游市場增長分析

除韓國、印度增長率低于全國同期水平外，四川省其余16個主要客源市場增長率均高于全國水平。其中，俄羅斯(2.424%)、泰國(2%)增長率高于全國2%以上；德國(1.547%)、英國(1.101%)、其他客源地(1.061%)、澳大利亞(1.032%)增長率高于全國1%以上；中國港澳地區、中國臺灣地區，以及美國、日本、馬來西亞、新加坡、法國、加拿大、意大利、印度尼西亞等國家的增長率都高于全國，但增速低于1%。中國港澳地區、中國臺灣地區，以及美國、馬來西亞、新加坡、日本等傳統入境旅游客源地增長率低，而俄羅斯(2.424%)、英國(1.101%)、德國(1.547%)、澳大利亞(1.032%)等新興入境客源地增長率趨于上升，且增速較快(表2)。

表3 四川省入境旅游客源地結構總體效果

2013-2018年，入境旅游游客流增長總量(Gi)為160.270萬人次，L=1.613>1，表明四川入境旅游客流總量在增長，且增長速度高于全國平均水平；Pi=23.883，W=1.030>1，表明四川入境旅游具有較好的高速增長市場，市場總體結構良好；Di=133.660，U=1.566>1，表明四川入境旅游市場有一定競爭力，與全國同期水平相比，處于優勢地位(見表3)。

2.3 入境市場競爭優勢分析

以競爭力偏離分量Dx為橫軸，以市場結構偏離分量Px為縱軸繪制轉移分量圖。其他客源地、中國臺灣地區、中國港澳地區，以及美國、泰國、加拿大、印度尼西亞、意大利、澳大利亞、俄羅斯、新加坡等共計12個市場位于第一象限，表明其市場基礎和市場競爭力明顯，需要重點維護。印度、韓國位于第二象限，表明基礎較好，但市場競爭力較差(見圖1)。

以區域客源市場轉移分量PDx為橫軸，以份額分量為Nx為縱軸繪制市場優勢分析圖。四川省18個主要客源市場中12個客源市場位于第一象限，入境旅游市場總體結構較好。從結構優勢排位來看，中國港澳地區、中國臺灣地區，以及美國和其他客源地在份額上優勢明顯，對總量增加貢獻較大；加拿大、意大利、印度尼西亞也屬區域增長市場，但其等份額較小，貢獻極小，亟待拓展(見圖2)。

圖1 四川省入境客源市場轉移分量圖

圖2 四川省入境客源市場結構優勢分析圖

3 結論與討論

采用SSM分析法，結合市場結構優勢圖，對四川入境旅游市場份額、增長與競爭優勢予以分析。主要認識和成果如下。

首先，中國港澳地區、中國臺灣地區，以及美國、新加坡市場基礎良好，競爭優勢明顯，屬重點維護優勢市場；英國、法國、德國原有市場基礎較好，競爭力轉移分量較強，屬重點發展潛在市場。其次，以日本、韓國、馬來西亞為代表的四川傳統客源市場占有率和市場競爭力都處于劣勢，已經成為四川入境旅游客源市場的一個衰退性市場。同時，泰國和俄羅斯近年躋身高速增長的新興市場。最后，入境客源市場以中國港澳臺為主，美國、新加坡、英國、法國、德國等其他國際市場為輔。總體而言，四川入境旅游在全國總體客源市場結構良好，具有較強國際旅游競爭力[31-32]，但我省入境游關鍵性指標不僅與北上廣、浙江、上海、廣西、云南、福建、浙江、山東、江蘇等沿海或沿邊省市存在差距，也落后于陜西、湖北、安徽等中西部內陸省份。

本文關注四川入境游客市場結構及其演變特征，是重組優化“一干多支、五區協同、四向拓展、全域開放”旅游經濟空間，特別是加快旅游經濟強省和世界重要旅游目的地建設的重要基礎性研究課題。《中國旅游統計便覽》未將中國香港和中國澳門地區入境游客數據分開，故僅能將中國港澳地區作為一個整體進行研究。四川省入境游客數據為入境過夜游客數據，而全國入境游客數據則包括一日游游客數據，導致四川入境游客數據偏小。采用探索性空間數據分析技術將有望深入揭示入境旅游市場時空格局及其動態演化特征。