拼多多運(yùn)營(yíng)模式研究

周佳敏 彭迅一 王燁 劉思奇 徐翔

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)模式的變化。電商業(yè)借鑒國(guó)外的ebay、易趣的商業(yè)模式，通過不斷創(chuàng)新，逐漸形成中國(guó)本土化電商模式，近幾年，拼多多成功地將阿里與騰訊各自的“電商”與“社交”長(zhǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同融合，發(fā)展大量微信活躍用戶，利用社交平臺(tái)，社交關(guān)系紐帶的低價(jià)拼團(tuán)分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣客群，實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，僅三年多就迅速成為電商B2C的市場(chǎng)新秀，拼多多增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛的現(xiàn)象令人驚愕。拼多多的運(yùn)營(yíng)模式究竟與其他電商有何不同？我們所看到的拼單、低價(jià)、爆款的背后究竟存在什么？

與消費(fèi)模式的完美契合

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)范圍主要為生活日用品和服飾鞋帽。基于此，團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，拼多多把關(guān)注點(diǎn)聚焦在一個(gè)十分重要但經(jīng)常被忽視的生活日用品市場(chǎng)上。拼多多探索開辟了獨(dú)特的新市場(chǎng)模塊，將各地生產(chǎn)者作為主要供應(yīng)商，直接從生產(chǎn)者手中收購(gòu)新鮮農(nóng)漁產(chǎn)品，既建立了一個(gè)初始目標(biāo)市場(chǎng)，減少了供應(yīng)鏈帶來的成本。隨著電商領(lǐng)先者競(jìng)相爭(zhēng)奪一線城市的市場(chǎng)，以及高消費(fèi)力的客戶，平臺(tái)產(chǎn)品類型不斷多樣化，不僅銷售農(nóng)產(chǎn)品，還開發(fā)了家居用品、服裝鞋帽、電子產(chǎn)品等多個(gè)銷售領(lǐng)域，其平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)大，資料顯示，拼多多在兩年的時(shí)間里，大約有1000家工廠進(jìn)駐平臺(tái)銷售產(chǎn)品。這些“拼工廠”生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)量大，能夠處理日益增長(zhǎng)的訂單量。一個(gè)典型例子是衛(wèi)生紙生產(chǎn)商可心柔和植護(hù)，其工廠完成了超過930萬筆拼多多訂單。因此，團(tuán)購(gòu)訂單數(shù)量龐大，賣家有更多的降價(jià)空間，從而使得客戶以極其低廉的價(jià)格購(gòu)買商品，吸引了更多的客戶，使得拼多多在生活用品市場(chǎng)，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特非凡的電子商務(wù)時(shí)代。

多樣折扣方式

以及對(duì)社交平臺(tái)的充分利用

拼多多的折扣方式，主要有團(tuán)購(gòu)、短期優(yōu)惠券、請(qǐng)朋友“砍價(jià)”等，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)拼單吸引力最強(qiáng)。購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示的是拼單購(gòu)買而不是直接付款，即拼多多的銷售系統(tǒng)的本質(zhì)就是一種拼團(tuán)購(gòu)買的模式，拼單人數(shù)越多價(jià)格就越便宜，當(dāng)下單購(gòu)買時(shí)，需要進(jìn)行分享才能進(jìn)入到物流環(huán)節(jié)。分享的方式，對(duì)于拼多多來說既是免費(fèi)的宣傳，又積攢了大量的潛在消費(fèi)者群體。分享主要通過微信分享，從而利用微信這個(gè)坐擁超過10億用戶的社交平臺(tái)，這也成為拼多多快速擴(kuò)張的重要起點(diǎn)。利用微信，拼多多接觸到更多的用戶，發(fā)展更多有潛力的消費(fèi)群體。除了分享方式，拼多多與微信合作，拓寬宣傳渠道，用戶發(fā)起的商品鏈接，一方面來源于拼多多平臺(tái)，一方面平臺(tái)會(huì)通過微信公眾號(hào)或小程序向用戶推送商品鏈接。通過社交分享減少了消費(fèi)者的不信任，拼多多默認(rèn)用戶微信登陸，從下單到支付，只需要點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接，填寫收件地址，微信支付，體驗(yàn)流暢。使得用戶可以無需下載App，通過微信小程序也可以直接購(gòu)買，從而提高了便捷性。

品牌產(chǎn)品的入駐

以及正品險(xiǎn)的保障

手機(jī)知名品牌蘋果公司，其產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)優(yōu)惠力度巨大。以iPhone為例，相比于其他平臺(tái)平均便宜了幾百元，這樣的價(jià)格使得消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量擔(dān)憂，后來發(fā)現(xiàn)，拼多多購(gòu)買的iPhone都是配有發(fā)票的正品，為何同樣的產(chǎn)品，在拼多多上面購(gòu)買就如此便宜？這就是拼多多吸引消費(fèi)者的另一獨(dú)特之處。“平臺(tái)補(bǔ)貼”。大量的平臺(tái)補(bǔ)貼勢(shì)必會(huì)使利潤(rùn)下降，而拼多多之所以這么做，是因?yàn)槟壳捌炊喽嗌洗蠖嗍堑蛢r(jià)商品，這些低價(jià)商品雖然交易量巨大，同時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面影響，給人拼多多產(chǎn)品價(jià)格低，質(zhì)量低的印象，通過補(bǔ)貼品牌高端產(chǎn)品，既有利于改善其不良形象，又有利于更多高端品牌商入駐平臺(tái)。此外拼多多聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)及國(guó)內(nèi)外知名品牌共同推出“正品保證保險(xiǎn)”項(xiàng)目，如果消費(fèi)者在拼多多指定店鋪買到假貨，取得第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的鑒定報(bào)告后，可以要求平臺(tái)理賠。這使得消費(fèi)者在拼多多網(wǎng)購(gòu)有了更多的保障，大大提高了消費(fèi)者的信任度。

折扣與平臺(tái)補(bǔ)貼

對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的有利影響

截至2019年4月份，拼多多近12個(gè)月年度活躍買家達(dá)到了5.85億，超越了京東，略低于阿里巴巴。由此看來，作為經(jīng)營(yíng)期較短的電商平臺(tái)，拼多多的消費(fèi)群體較龐大，通過拼單分享模式，吸引力較強(qiáng)，其獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式有著卓越成效。

2019全年?duì)I收301.4億元，同比增長(zhǎng)130%，第四季度總費(fèi)用108.9億元，環(huán)比增加24.2億元，其中銷售費(fèi)用92.7億元，環(huán)比增加23.6億元，其營(yíng)銷開支在大幅度增加，主要來源于平臺(tái)補(bǔ)貼和拼團(tuán)折扣，由此發(fā)現(xiàn)，拼多多的補(bǔ)貼是實(shí)實(shí)在在的，雖然銷售與營(yíng)銷開支不斷增加，同時(shí)也帶來總營(yíng)業(yè)收入的增加，所以折扣與平臺(tái)補(bǔ)貼雖增加了支出，但同時(shí)帶來了更多消費(fèi)群體以及銷售額，增加了營(yíng)業(yè)收入。

通過四個(gè)方面研究，發(fā)現(xiàn)拼多多拼單模式，給拼多多積攢了龐大的消費(fèi)群體，其平臺(tái)補(bǔ)貼方式也保障了消費(fèi)者利益，更具有信服度。但是大量折扣雖然吸引了消費(fèi)者，但對(duì)其利潤(rùn)影響巨大。拼多多應(yīng)在拼單折扣的基礎(chǔ)上，另辟新路，更好地吸引消費(fèi)者的注意力。

（東南大學(xué)成賢學(xué)院）