出版直播營銷3.0：體驗、情感、沉浸

馮馨瑤?靖鳴

【摘要】? 新冠肺炎疫情期間，直播成為出版業營銷的一個重要端口，今后出版直播營銷的發展更應結合直播特性，著眼于品牌文化內容的輸出。文章劃分了出版直播營銷的發展歷程，根據階段特點分為1.0、2.0、3.0時代，未來的出版直播營銷更應在體驗式營銷、情感式營銷和沉浸式營銷三方面營造直播場景，塑造品牌形象，提升直播營銷的轉化率。

【關? 鍵? 詞】出版營銷;直播;體驗

【作者單位】馮馨瑤，南京師范大學新聞與傳播學院;靖鳴，南京師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.001

媒介的誕生會引發社會變革，新媒體時代移動傳播的興起使公眾的消費也呈現新的特點。新形勢下，出版業開始利用自身優勢借助網絡平臺拓展營銷渠道。隨著網絡直播如火如荼地發展，出版社繼平臺推廣、博客營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷之后，也開始將目光聚焦于網絡直播上，部分出版社或圖書作者開始試水網絡直播。在整理國內學界對出版網絡直播的研究中，我們發現既有從宏觀視角研究出版業直播試水未來發展前景的，也有從個案分析出版直播營銷可行性的。但從歷時性角度來看，隨著直播用戶的不斷增長，出版業對直播的應用亦經歷了1.0、2.0時代的革新，并逐漸向3.0時代發展。

第45次CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億。網絡直播中電商的快速發展也為出版行業拓展了新的營銷路徑。因而2020年被諸多專家稱為全民直播爆發元年。數據表明，2020年第一季度圖書零售市場總體下降明顯，圖書銷售總冊數下降36.63%，銷售碼洋下降28.57%[1]。面對社會大背景的轉變和突發公共事件帶來的沖擊，諸多實體書店和出版社將宣傳的重心轉移到線上的短視頻、直播等自媒體渠道，直播帶貨成為書店和出版社在疫情防控期間新的營銷途徑。但直播不能僅僅是帶貨的營銷渠道，還應成為出版社或書店提升自身知名度、擴散影響力的有力舉措，從而與線下實體店的營銷產生互動，實現互利共贏。對今后的出版直播營銷發展而言，出版業最大的價值在于擁有知識的廣度和思想的深度，出版業可利用疫情防控這段特殊時期將讀者群體轉變為穩定社群讀者，形成私域流量，反哺線下實體店的圖書售賣，從而進入出版網絡直播體驗式、情感式、沉浸式營銷的3.0時代。

一、出版直播營銷的歷時發展

出版直播營銷隨著網絡直播技術的不斷發展而轉變。網絡直播隨著技術的發展實現了從單向直播到雙向互動彈幕評論的實時發表，而出版業對直播的應用也從平臺的拓展轉變為積極利用直播來塑造形象，通過直播內容的趣味性、新穎性、話題性和巧妙設計吸引直播觀看者并與其建立關系紐帶，從而將流量轉化為購買力。出版直播營銷內容的轉變體現了出版企業互聯網思維的運用和經營維度的轉變，通過直播中知識的思想交鋒來拓展出版業的邊界。

1.出版直播營銷的興起：線下轉向線上，實現平臺拓展

Web1.0時代的直播采用的是單向的傳播模式，由某一組織通過相關設備將現場內容上傳至網絡，吸引受眾觀看，本質上是電視直播向互聯網直播遷移，此時的直播強調的是受眾超越空間距離的在場性。中信出版集團是最早進行網絡直播的出版社之一，直播更多以實時轉播的形式將發布會、簽售會、研討會等現場視頻發布至網絡，一些因主客觀原因無法參與活動的公眾可以通過網絡直播參與活動，這種方式吸引了部分潛在受眾通過觀看視頻轉變為實質性的讀者群體。2015年，人民文學出版社舉辦的“一生里的某一刻”讀者沙龍便采用了網絡直播的形式，向公眾傳遞現場的發言和動態，在線觀看人數超過5000人。此時的直播營銷以線下活動的直播推廣為主，通過線下線上的相互配合維系與穩定讀者的關系，但受限于知名度和影響力，直播內容往往很難在直播平臺用戶中進一步擴散。在出版直播營銷剛剛興起之時，更多的出版社關注的是渠道的延伸，而未認識到傳播方式的變革。

2.出版直播營銷1.0：多社群直播，針對分眾市場

多社群直播是伴隨著微信群的出現而迅速發展的。由2019年微信數據報告可知，微信月活躍賬戶數多達11億[2]。社交平臺中的巨大用戶基數成為營銷的重要目標。而微信群脫域的情境將處于游離狀態但具有一定共性的用戶聚合起來，形成了不同于傳統社會中的趣緣社群，進一步發展了垂直社交模式。出版社在營銷過程中面臨的受眾群是極為廣泛的，定期的線下活動和讀者情感維系都將受眾局限在既定的穩定受眾之中。而微信多群直播技術可以通過線上活動擴大受眾群體，提升品牌知名度。在微信群中，因共同興趣聚合形成的社群為出版營銷形成了天然的分眾群體，降低了社群整合成本，出版社能夠依托特定的內容信息和話題建立與受眾的聯系，同時依托微信本身的社交圈層化傳播特點讓直播進一步產生裂變式傳播。而多群直播技術可使同一內容在不同微信群中同時直播，使直播效應最大化。但微信群的人數限制以及微信本身的強連接特質使出版網絡直播仍局限于熟客營銷之中，更多用于穩定既有粉絲群體。

3.出版直播營銷2.0：名人帶貨下的粉絲效應轉化

網絡時代在一定程度上消解了階層的邊界，使不同階層依托網絡空間實現對話和文化共享。直播通過形象塑造和后臺前置的方式在拉近階層距離的同時，也強化了名人的粉絲效應。利用名人的人氣和流量價值進行品牌推廣的模式已成為營銷界的常態。出版社可以利用名人作者在讀者粉絲中的影響力來增強讀者黏性。如2020年4月14日，人民日報新媒體、北京出版集團等國內14家文化機構邀請戴建業、王立群等文化名人擔任首批“領讀人”。同時，名人主導直播也可以邀請名人嘉賓形成帶貨效應，即名人嘉賓依靠自身的人氣和影響力，將粉絲效應轉化為購買力，實現變現。這屬于出版業與其他產業的合作式營銷，擴大了出版網絡直播的受眾群體。這類名人帶貨活動往往基于名人本身的粉絲效應，通過簽售活動等拉動銷售。

4.出版直播營銷3.0：品牌效應的持續傳播和私域流量的形成

網絡直播為作者、出版社和讀者建立了新的聯系紐帶，但純粹的名人帶貨行為，盡管能在短時間內擴大品牌優勢，提升出版社的知名度，且通過持續曝光活動的聯動式宣傳營銷能實現資源合作的效益最大化，但過多依賴網絡意見領袖的外在影響力，出版社也會在短時間的帶貨“折扣戰”中迅速消耗品牌信度。因此，網絡直播帶來的營銷端口不能僅僅依靠短時間的眼球效應，而應借助短時間內的爆發力，通過網絡直播中出版社獨有價值的發揮塑造人格化品牌，建構品牌效應的持續傳播。

擁有優質作者資源的中信出版集團，書籍營銷更多采取的是作者當主播的方式。傳播最廣的一場直播是《薄世寧醫學通識講義》，作者薄世寧醫生在央視直播間解答網友關于新冠肺炎的各類問題。當時在直播間雖未進行圖書銷售，但不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲，可見與此次直播有密切關系[3]。在此次直播活動中，直播內容并非僅僅局限于對圖書內容的介紹和對圖書的宣傳式銷售，而是從受眾的角度出發，通過共享知識和解答問題培養受眾對作者的信任關系，從而形成穩定的連接關系，給予受眾足夠的選擇權。出版直播營銷3.0時代的直播，已然成為出版社的主動出擊平臺，著眼于媒介融合的趨勢，實現圖書內容和直播技術的深度融合，發揮圖書本身的內容優勢、品牌的文化優勢以及直播的技術優勢，將注意力集中于作品的質量和形態呈現上，將互聯網思維融入出版直播之中。出版社在直播營銷3.0時代，不僅需要整合觀念，還需要基于長期的服務理念打造體驗式場景，從而實現營銷手段的持續升級。

二、內容、技術、用戶、平臺共筑出版直播營銷3.0

喬·普立茲認為：“內容營銷是創建及傳遞有價值和引人注目內容以吸引現實的或潛在的目標顧客的商業營銷過程”，目的是 “促使顧客做出能為企業帶來利潤的行動”[4]。目前，直播行業普遍存在的問題便在于內容的同質化和博眼球化，僅僅依靠主播影響力和粉絲效應難以給受眾帶來長久的吸引力。出版業的主要銷售產品應基于圖書內容的原創性和專業性、資源的豐富性。在圖書資源中，圖書品類的豐富性既滿足了讀者的差異化需求，也實現了垂直式營銷的發展，能夠吸引具有不同閱讀興趣的讀者關注直播。圖書的本質是知識的傳遞和文化的傳播，其形式展現的多樣性也可通過直播的形式進一步發揮效益。出版直播營銷3.0時代超越了1.0、2.0時代的圖書直接型售賣模式，通過圖書中知識的呈現來吸引粉絲，通過知識服務類直播的開放性來沉淀流量。未來，出版直播營銷的方式主要有兩個方向。一是依托圖書內容的豐富性，通過直播銷售和直播推薦展開;二是通過知識分享建立與直播觀看者的情感聯系，建立品牌優勢。出版社最大的文化價值在于其知識的擁有量，因此，知識分享和知識服務成為直播未來發展的一大主力，借助長久的用戶關系經營，出版社可將直播觀眾轉化為主要銷售對象。

1.業態合作：文化融合下的IP化經營

隨著出版直播營銷的不斷發展，其營銷模式和營銷關系也隨之發生轉變。在出版直播營銷中，直播平臺成為連接主播和受眾的媒介，在為雙方提供技術支持的同時，也建構虛擬聚合空間，在傳遞、交流信息的同時也成為情感維系的重要工具，借以實現工具性交往、情感性交往和社會性交往。出版社借助直播平臺塑造融合場景，將作者粉絲、出版社的固定讀者、嘉賓粉絲、平臺用戶群體以及轉播受眾聚集其中，在主播的引導下，受眾轉化為出版社的私域流量，反哺出版社品牌影響力。直播帶來的體驗式營銷、情感式營銷和沉浸式營銷和線下銷售形成聯動效應。

出版直播營銷將出版社帶離了原本的舒適圈，在直播中依托文化產業進行圖書直播營銷。但在內容話題的選擇上，出版直播營銷往往局限于新書發布、簽名售書、作家采訪等，屬于出版社一家的“表演”，難以進行粉絲圈外的再推廣。而對于主播方來說，出版直播營銷3.0中涉及5個不同行業性質的主體，每個主體都在直播中形成不同的概念和形象，具有個體影響力或內容影響力的主體在直播中能實現變現。圖書作者和名人嘉賓利用其在某行業中的專業優勢于互聯網時代演化為個人IP，培養穩定的粉絲基礎。合作商則通過提供推廣服務或聯動效應的平臺進一步擴散出版社的直播影響，通過與其他行業IP的共同運營實現變現。2019年火爆的電視劇《長安十二時辰》不僅使圖書《長安十二時辰》成為2019年書旗最受歡迎的影視同期書，還帶動了紙質書的售賣。而出版社作為文化生產的重要主體，也在網絡直播中轉化為IP化經營主體，通過圖書的IP運作延長出版產業運作，并對出版社本身進行IP營銷，打造自身品牌形象。中華書局在2020年4月23日世界讀書日以“講述中華經典書名背后的故事”“講述《太平廣記》《文選》《史記》這三部大經典里的謎秘”為題，與讀者分享經典成為經典的原因。中華書局通過直播與讀者互動，不斷樹立其在古籍出版和學術出版中的形象，以出版機構的IP化經營提升出版社形象和作品影響力。網絡直播本身的后臺前置功能使日常生活中不為讀者所接觸的出版社形象和細節行為為讀者所獲知，帶來讀者與出版社的零距離互動，出版社也可通過直播塑造形象以打造IP。

2.直播平臺：技術重構傳播關系

出版直播本質上改變了出版社與讀者之間的關系，出版社主動出擊，滿足讀者的圖書信息知曉需求和交流表達需求。1.0時代，受眾的差異化需求在多社群直播中得以進一步挖掘，2.0時代的名人帶貨以銷售為直接目的，利用直播建構的感官刺激性情境和關鍵意見領袖（KOL）的粉絲效應帶動圖書消費。而3.0時代則更注重出版社與讀者雙方之間的平等交流和情感維系關系。出版社通過直播展現后臺，讀者通過直播表達訴求，雙方在直播中借用“身體符號化”的表達將彼此形象立體化，而其中存在的“基于趣味性直播贏得注意力競爭的工具性交往”、“基于名作者直播鞏固讀者情感關系的情感性交往”和“基于文化性內容直播塑造品牌影響力的社會性交往”[5]將出版社和讀者連接起來，進一步提升知識文化的傳播效果和情感關系的社群黏合度，實現信息的快速擴散和精準傳播。

3.直播活動：主播呈現與場景構建

出版直播營銷活動中的直播內容主要分為兩種，即直播帶貨和品牌經營。直播帶貨活動往往依托固定的主播，主播是圖書作者、編輯、其他行業名人等，他們發揮專業優勢和技術能力提升圖書銷售行為的附加價值。在帶貨中，作者往往通過圖書內容和創作流程的交流與讀者產生共鳴;編輯則通過對優質圖書的推薦對直播觀眾形成有力引導，緊扣某一主題進行圖書售賣;其他行業名人則借助個人IP形式進行捆綁銷售，在與粉絲的互動中將影響力轉化為購買力。品牌經營則往往以活動轉播、形象前置以及場景再現等多種方式呈現。活動轉播在直播剛剛興起之時極為盛行，將新書發布會、慶典活動等通過線上轉播形式呈現給受眾，如今更多通過節日式的慶祝活動與其他行業合作開展促銷活動宣傳。如2020年世界讀書日，中國出版集團與人民網聯合舉辦“4·23”活動，通過連線訪談，邀請專家、作者、社長等談論閱讀創作趣事等。同時，也有部分出版社通過自身后臺的直播式呈現來形成場景式直播。如2016年11月8日，浙江日報報業集團組織了17位網紅記者做直播，向讀者全面展現記者的工作流程和后臺趣事。這類場景式直播往往不以圖書售賣為直接目的，而是從與讀者心理層面的情感認同和價值認同出發，呈現出版社后臺形象，提升讀者對出版社本身形象的認可度。

出版直播營銷3.0時代，直播變成常態，出版社通過直觀的圖書展示和介紹將圖書價值最大化地傳遞給讀者，借主播賣貨開拓直播市場。但這類直播形式往往執著于促成圖書的銷售，抓取直播觀眾眼球以提升圖書銷售量，能在短期內迅速調動直播觀眾的情緒。長期的直播營銷仍然需要出版社以自身的內容品牌宣傳為先導，不僅著眼于受眾即時需求的滿足，而且通過分享知識和文化的內容資源以及出版社形象的建立深入直播的深層意義，建立出版社的人格化品牌。

4.用戶基礎：建構粉絲社群

網絡直播本質上是粉絲經濟的運營，通過直播內容的呈現，滿足用戶的認同心理等需求。網絡直播創建的融合情景將處于不同領域的讀者聚合，通過場景、角色、話題的建構穩定讀者，將來源于不同渠道的流量通過形象塑造和認知效應的發揮轉變為出版社粉絲。

出版直播營銷的用戶主要來自以下幾個方面。（1）作者粉絲。知名作者往往具有一定的專業影響力和領域知名度，如著名作家閻崇年的新書《故宮六百年》之所以能在抖音平臺圖書單品直播間做到銷售額超百萬元，得益于“閻崇年說歷史”抖音賬號的70萬名粉絲在背后支撐。（2）出版社固定讀者。出版社或書店通過既有的圖書出版和圖書售賣活動在線下培養了一批穩定的讀者群體，他們長期支持出版社的運作活動。如2020年2月5日，被評為“最美書店”的鐘書閣書店便將實體書店搬上直播平臺，吸引11829人實時觀看。（3）嘉賓粉絲。這類粉絲群體是依靠某期直播節目中名人的邀請和網紅的帶貨而形成的，體現了出版社跨界的合作交流互動。3萬冊麥家的《人生海海》便在網紅薇婭的直播間里5秒內售罄。（4）平臺用戶群體。直播平臺本身就擁有大量的用戶基數，可以在短時間內集聚大量用戶，并在社交分享中迅速傳遞有效信息，進一步吸引其他用戶，直播平臺的用戶成為出版社直播的潛在受眾群體。（5）轉播受眾。轉播受眾往往來源于其他渠道得知活動并參與其中的受眾。出版直播營銷的最終目的是培養自身的粉絲群體，通過與其他產業或其他IP的合作吸引他域粉絲，這些粉絲不僅能夠保證直播活動的順利展開，而且能夠通過有效的直播內容傳遞將觀看者轉變為參與者，在成為出版社粉絲的同時成為新的節點傳播者，將直播效應進一步擴散，提升出版社知名度。

在出版直播營銷3.0的關系構建中，出版社借助直播平臺塑造自身形象，在知識的分享中走下“神壇”，將后臺運作以隱喻文本的方式呈現給受眾。而讀者在利用直播滿足工具使用需求的過程中與出版社產生關系連接，在體驗式、情感式、沉浸式的場景中潛移默化地接受出版社直播符號背后的“隱喻”力量，從而轉化為穩定的私域流量。

三、出版直播營銷3.0：銷售關系向情感關系的轉變

在如今的社群經濟環境下，出版社應從與讀者之間銷售關系的建立轉變為粉絲關系的構建。通過直播這一信息互動平臺，讀者成為出版社出版活動或運營活動的參與者，并在參與中實現自我認同、相互認同和情感體驗;出版社則通過體驗式營銷和情感式關系維系，運用直播的虛擬空間和感官刺激創造沉浸式場景，建構讀者與出版社之間的認同關系，將讀者的體驗感上升為情感，在建立粉絲圈的同時擴大新的潛在讀者用戶。

1.體驗式營銷塑造儀式感

場景互聯時代，傳媒的邊界不斷被消解，傳者的建構符號和公眾的臨場式體驗成為場景服務的重要構成因素。在移動傳播中，借由智能手機的應用和互聯網的低資費服務，傳統意義交往中的物理空間向流動空間轉變。網絡直播在時空壓縮——改變時間、空間結構關系的同時，也轉變了傳者和受者的在場感，創造了意識中的“身體在場感”，并在此基礎上使內容生產本身增添了意義生產。網絡直播在前置博主后臺并賦予受眾參與感和觀看感的同時，產生虛擬場景，這類場景下的營銷不同于物理空間中受眾對主題設計內容的被動接受和純粹體驗經濟的服務式營銷，而是通過生活化直播、現場狀況實錄以及實時情感交流等實現信息適配。直播不僅是構建出版社和讀者之間聯系的媒介工具，還是體驗式營銷的重要社交方式。

施密特的體驗營銷理論指出，體驗主要分為感官、情感、思考、行動和關聯五種。體驗側重于企業對消費者的服務，通過對消費者感官、情感、態度等方面的刺激來形成物理空間消費的愉悅感，并進一步將這種感受轉化為對實體店的忠誠度。而網絡直播本身也將場景構建和體驗塑造相結合，創造出不同于物理空間中的現場感和參與感。如2020年3月24日，“上海書展·閱讀的力量”特別網聚活動以“云游出版社”為主題走進上海文藝出版社。在網絡直播中，讀者通過虛擬的在場感隨主播進入出版社的文學室、理論室等辦公區，近距離了解原創文學圖書出版背后的故事。網絡直播為出版社、作者和讀者之間建立充滿儀式感的場景變換和場景體驗，從而進一步通過浸入效果和印象重現轉化為實際產品的購買力和出版社的口碑傳播。

2.情感式營銷穩定粉絲群

埃米爾·涂爾干的儀式互動論中指出，互動（即儀式）是社會動力的來源，每個個體的自我認同都是在不斷的社會互動中形成的[6]。同樣，基于相同地位和空間中的社會互動也會促進自我認知和相互認知，從而催生認知領域中的共同意義空間。出版網絡直播3.0中的主體由外部名人嘉賓的他者式主體轉變為出版社或作者的自我式主體，讀者也從消費者轉化為共建者，讀者依靠彈幕、聊天室等獲得話語權，獲得與出版社或作者平等的地位。此時的交流，一方面是針對圖書內容或文學作品中的故事進行的交流與表達，另一方面是在表達與互動中深入彼此的接觸空間，在相互認知中形成思想碰撞，為淺層的文本交流賦予情感維系的深層意義。如2020年4月23日世界讀書日，中華書局執行董事徐俊的“百年中華的書人書事”以出版人、寫書人的故事與讀者交流，在傳遞文化理念和誦讀經典的同時，也將直播活動轉化為類人際傳播，與讀者共同探討中華民族歷經坎坷而生生不息的力量，將圖書內容進一步升華并賦予新的文本意義，與讀者建構共同空間。

基于共有的想象空間，網絡直播互動進一步在圖書粉絲、固定讀者、平臺用戶、轉播受眾中培養了穩定的粉絲群體，形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感經濟概念提出，通過建立讀者與出版社的信任感、認同感和忠誠度，可將雙方的經濟利益關系轉變為情感關系，將既有的消費者轉化為情感投入者，提升讀者對品牌的黏性。讀者在直播的持續互動溝通中轉化為出版社的社群，不僅支撐網絡直播平臺的運營和繼續擴散，而且形成情感連接，將單向的感官營銷轉化為雙向的情感共鳴，將參與感轉化為深度體驗感。

情感的變現不僅在于購買力的轉變，還體現于媒介空間中的情緒傳播，情感維系下的情緒正面評價在媒介空間中不斷轉化并影響其他網絡用戶的認知和態度。“媒介傳播中存在著有力的情緒感染及社會擴散”，往往會由于“媒介的群體性和社會化使用”而出現情緒引導現象，從而使“個體的情緒并非獨立于其所處的傳播環境”，形成“情緒啟動效應”[7]。直播由于彈幕的互動性和實時性更進一步將情緒感染效應放大。主播創建的體驗式場景和粉絲構造的情感式維系進一步帶動直播空間中的情緒轉化，使普通讀者的情緒在群體情緒模型之中表現愈加強烈，潛移默化地在媒介帶來的社會化環境中成為出版社的情感營銷對象。在直播中，出版社通過精心設計的故事和主題確定在后置后臺中設立前置后臺，將讀者閱讀思考的獨立時間并入互動交流的情緒空間之中，使圖書內容的傳遞和出版社的形象塑造得到進一步強化。

3.沉浸式營銷提高購買力

芝加哥心理學教授米哈里·契克森米哈頓提出沉浸理論，認為“在這種狀態下，參與某項活動的人是如此的投入，以至于忽視了周圍的一切”[8]。讀者用戶的沉浸感依托于直播的脫域體驗、感官的視覺感觸、交流的實時互動以及直播內容的有用性和興趣性。網絡直播可以通過移動傳播技術將分布在不同區域的公眾聚合，并使主播的直播影響形成身體的虛擬在場。而“身體不僅是生理性存在，而且是精神性的、文化性的、社會性的存在”，“嵌入網絡交往實踐中的身體是經過二次表征后的再象征意義上的身體”[9]。因此，網絡交往活動中的身體在場性進一步強化了身體符號的表征。對于主播來說，身體是身體形象的再塑;對于讀者來說，身體是身體符號的臨場化體驗。在符號與符號的互動中，虛擬世界模擬現實世界并形成脫離現實社會的沉浸化認知。同時，在直播的彈幕系統之中，讀者可以實時表達，發出對圖書內容的疑問，主播根據讀者需求調整直播內容甚至為下一步的圖書創作做準備，提升讀者的參與感和存在感，進一步強化出版社與讀者之間的情感維系。2020年4月5日，“一個書店”開啟“晚清十五講”直播活動。在主題閱讀活動中，書店會員在與書目相關的對話、講解和終極討論之后共同寫成一篇文章;讀者基于集體興趣參與活動并在直播活動中進一步發現新樂趣、新知識。

出版直播營銷3.0時代，直播內容已經超越了線下內容的簡單復制和名人帶貨的強勢宣傳，轉向情感式的引入和主題式的設計，直播的交流內容被重新編碼，并給讀者帶來新的體驗感和參與感，在未知性的驅動下進一步激發讀者的好奇心，從而讓他們在期待性心理中形成沉浸式直播。當讀者沉浸在深度體驗之時，個體的沉浸會在進一步的交流互動中形成集體的再沉浸，從而形成雙層的情感維系。一是讀者與讀者的共建，雙方在討論中縮短了心理距離，活躍直播平臺的同時再次提升直播帶來的沉浸感。二是讀者與讀者之間的互動轉化為對主播的依賴性情感，同時降低讀者對營銷產品的排斥度，提升其對出版社的忠誠度，實現對出版社實體營銷的反哺。

四、結語

目前，直播成為出版業的一大新型發展模式，諸多實體書店和出版社通過直播進行網絡簽售、網紅帶貨、知識講座開辦等，以此來緩解線下銷售壓力。而直播中對出版社后臺的適度曝光，不僅跨越時空縮短了與讀者的心理距離，還通過現場的呈現提升了出版社本身的可信度。面對今后的直播營銷，出版業在堅守1.0的活動轉播保持讀者粉絲活動參與感和2.0垂直化分眾營銷的同時，也要著眼于3.0時代的體驗式、情感式和沉浸式營銷，進行出版社IP運營的深度開發，將疫情中凸顯的直播風口轉變為有效的經營和營銷渠道，利用出版社長時間形成的豐富的圖書內容沉淀，通過知識服務彰顯出版社的品牌形象，使精神產品的多種形式展現在直播營銷中，實現網絡化生存。

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