出版直播營銷中的風險與對策

葉璐?韋麗杉

【摘要】? 在新冠肺炎疫情的影響下，出版業的媒介生態環境發生了一定改變，推動線下圖書銷售轉向直播領域。對多數出版機構而言，直播售書是倉促間的被動選擇，雖然直播營銷在刺激圖書銷量方面屢有成功案例，但是出版機構要將其轉變為常態有效的售書渠道，仍存在亟待解決的問題。

【關? 鍵? 詞】直播售書;流量;風險;對策

【作者單位】葉璐，遼寧大學新聞與傳播學院;韋麗杉，遼寧大學新聞與傳播學院。

【基金項目】遼寧省教育廳2017人文社科項目（WQN201734）。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.005

出版直播營銷是傳統圖書營銷模式的延伸。2016年，移動直播風口之后，部分出版機構進行了試水，不過當時尚未形成產業化規模。早期出版直播僅作為宣發手段，對將流量轉化為圖書銷量的新營銷模式，多數出版企業尚在觀望階段。2020年，新冠肺炎疫情沖擊了傳統圖書銷售的渠道，圖書亟須轉變銷售模式。在這種大環境下，直播售書成為各出版機構開展線上營銷的首選。出版直播營銷可使消費者足不出戶就完成商品挑選，具備直觀性和便捷性的優點?！叭f物皆可直播”潮流洶涌而來，裹挾于其中的出版業亟須研判其特征，探索適合圖書銷售的新型渠道，促進行業健康發展。

一、 出版直播營銷的市場表現

突如其來的新冠肺炎疫情下，出版機構、書店和圖書館等紛紛借力網絡平臺，其中，直播售書成為行業的關注熱點。市場敏銳度高的一批出版企業加速搶占新市場，不斷開展線上直播活動，在直播間內完成新書發布、直播售書和作者線上見面會等。出版直播營銷的主播不僅有出版社的編輯、作者，還有當紅的網絡帶貨達人。直播售書中，書的種類選擇也更加多元，涉及財經、童書和文學等多個領域。2020年初，中信出版社與流量主播薇婭進行合作，嘗試直播售書。2020年1月12日，作者薛兆豐做客薇婭的淘寶直播間，銷售《薛兆豐經濟學講義》，65000冊瞬間被秒光，實時在線人數800多萬。作者和主播、出版和流量相結合，打造了爆款圖書商品。截至2020年5月，主播薇婭進行了四次售書直播活動，分別是“保衛獨立書店”專場直播，講解6分鐘，99元盲袋銷量突破3000件;推薦安徽少年兒童出版社《中國經典動畫珍藏版》，當晚直播間下單41000套，成功付款30000余套，銷售碼洋達到500萬，直播累積觀看人次2500萬;推薦新經典文化的《人生海?！罚?秒鐘銷售3萬冊;推薦米萊童書《你好！中國》、中信出版社《我要去故宮》、果麥文化《皮囊》《提問》，當晚銷量最高的是《皮囊》，售出超過3.5萬冊，四本書總計售出超過10萬冊。除頭部主播外，各直播平臺也積極與出版機構合作。2020年4月23日，在世界讀書日到來之際，抖音、今日頭條、番茄小說與國內多個文化機構聯合發起“都來讀書”閱讀計劃，吸引人民日報新媒體和23家出版機構加入，通過抖音直播為讀者提供售書服務[1]。

二、出版直播營銷面臨的風險與挑戰

當下，多數出版機構選擇直播售書的準備尚不充分，在現有條件下，采取與其他商品類似的直播銷售模式，勢必要承擔相應的風險，收益與挑戰并存。直播營銷不僅要構建虛擬網絡中的現場感，而且多數直播都在營造熱銷氣氛，刺激消費者從眾的消費欲望。因而，直播對主播、平臺、商品和價格等都有較高要求。

1.出版直播營銷中的主播選擇困境

直播營銷的主播要與消費者建立密切關系，主播的眼緣度、親和力和專業度是其號召力的重要組成部分。當前，出版直播營銷的主播主要有四種類型：帶貨網紅、作者、文化名人和出版社編輯。出版直播與頭部流量主播合作，可以達到理想的銷售效果。雖然人人皆可直播，但是能夠大幅度拉動銷量的主播仍然少之又少。以前文提到的薛兆豐教授為例，他撰寫的《薛兆豐經濟學講義》在薇婭直播間售出65000冊，當月銷量為80000冊，但是當4月12日，薛兆豐教授在抖音直播間獨立開啟直播時，觀眾人數只有兩萬人，該書銷量為300冊。薛兆豐教授此前曾多次參加各類高收視率娛樂節目，并在網絡平臺開設經濟學課程，是名副其實的網紅作者，但其直播所吸引到的用戶遠不能與薇婭直播間千萬級的用戶數量相比較。對同屬于頂流主播的李佳琦，其直播日常觀看人次在熱門時段也有1000萬左右，約是薇婭流量的6—7成。至于其他主播，除流量明星能夠在短時間內聚集大量人氣外，絕大多數普通主播的流量僅以萬或千為單位。用直播帶貨的方式去進行直播售書，只是用流量取得了關注與成交額，對塑造出版機構品牌的作用不是很明顯。

在2020年世界讀書日前后，多位作家走進直播間，雪漠直播在線觀看人數超過9萬，《山神的箭堆》單日銷量過萬冊;沈石溪直播吸引14萬人觀看，《狼王夢》賣出1萬多冊[2]。作者雖然是圖書產品的內容生產者，最熟悉文本的內涵，但是他們不是專業的營銷人才，對直播不熟悉，甚至有抵觸情緒，很難擔任圖書直播銷售的專任主播。作者直播的作用僅類似于傳統的簽售會、讀者見面會，是宣傳手段的補充。另外一類主播是出版機構中的編輯及銷售人員。目前，中信出版社、江蘇鳳凰教育出版社、廣東人民出版社、高等教育出版社和人民文學出版社等多家出版機構開設了網絡直播號，日常直播的主播還沒有掌握網絡圖書銷售的技巧與特征，在介紹圖書時依然停留在印刷質量、裝幀設計和價格折扣上，難以從內容層面喚起讀者的購買欲望。

2.出版直播營銷的平臺制約

網絡直播是傳統銷售渠道的延伸，直播平臺的選擇與銷售狀況密切相關。當下，出版機構的直播平臺選擇主要有四種形式。

（1）“出版機構+電商”

出版機構和電商平臺的結合，主要是指與淘寶網、京東商城等大型電商平臺的合作。根據《2020直播電商行業研究報告》披露，2019年，淘寶直播預計GMV（成交總額）超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺[3]。在淘寶直播中開設出版社旗艦店直播號的綜合型出版機構和專業出版機構超過了60家。其中，中信出版社的關注量達102.6萬，其余出版機構的關注量在1萬—16萬。

（2）“出版機構+專業直播平臺”

這種形式是指出版社與抖音、快手等專業直播平臺合作。隨著新技術的發展，專業直播平臺日臻完善，用戶數量不斷增加，直播變得更流暢，但在銷售方面存在兩個主要問題。其一是抖音直播不能回放，如果用戶錯過直播就不能回看，給用戶造成了不便，失去了間接影響力。其二是用戶對直播平臺已形成刻板印象，認為其不具有文化特性，娛樂性質太強，不適合圖書類文化產品的直播銷售。

（3）出版機構自建平臺

出版機構通過自建直播平臺直接向用戶宣傳和銷售圖書。目前，清華大學出版社、中信創新學院等出版機構自建的直播平臺，已經具備召開新書發布會、圖書導讀、文化講座分享和銷售等功能，可以兼顧社會效益和經濟效益，對塑造出版社的品牌形象、培育用戶黏性具有積極意義。中信創新學院在第25個世界讀書日之際使用自建平臺舉辦了“中信知識大咖公益講座”，讓用戶近距離接觸文化大咖，增強了用戶的現場體驗感，拉近了出版社和用戶之間的距離，以此帶動圖書銷售。但是直播平臺的維護需要大量的資金、人力和物力投入。

（4）“出版機構+社交媒體”

出版機構通過開設微信、微博進行直播宣傳和用戶導流。用戶可通過直接掃描二維碼進入微信直播間。不過這種操作比較煩瑣，用戶要先掃碼，再加主持人，主持人將用戶拉進群后，發布直播碼，或者直接進行語音直播。而語音直播無法對圖書進行全方位展示，只能對內容進行講解，用戶看不到主講人，缺乏現場感。

目前，直播平臺數量眾多、良莠不齊。出版機構在選擇直播平臺時，既要考慮平臺的運營資質、穩定性和用戶數量，又要確保其符合圖書銷售的文化特性，并且在消費者心中具有美譽度。一些出版機構往往會聚集于少數成熟平臺，導致營銷的特色化操作和話語權難以實現。

3.出版機構直播的成本風險

在出版直播營銷中，出版機構要承擔的成本風險包括資金成本、時間成本和運營成本。資金壓力來自兩個方面。其一是折扣力度過大。低價是直播營銷的關鍵，出版機構與直播平臺協商時，以低折扣、折上折、折上滿減等優惠手段來吸引消費者的注意力，刺激購買欲望。直播價格一般低于實體書店和網上書店，價格策略要以雄厚的資本為保障，中小出版社難以為繼。其二是與直播平臺、主播的利潤分成方式。出版機構自建直播平臺的成本過高，收效未必顯著。因此，絕大多數出版機構都會選擇和第三方平臺或者流量主播合作，并進行利潤分成。

（1） 時間成本

筆者對淘寶直播調研發現，大部分直播售書的時長在60—120分鐘，推薦書籍有幾十本。長時間、高密度地集中推銷圖書，讓用戶應接不暇，很難觀看完直播?？紤]消費者的作息習慣，熱門直播一般會安排在晚間，甚至深夜時段進行。而出版機構多將直播售書時間安排在工作日，在用戶忙碌的時間進行直播，觀看人數少，效果也不好。一般的直播銷售中，如果出現火爆場面，直播室都會增加供貨量以維持熱度。但對圖書生產而言，印數相對固定，很難在銷售中隨意更改。直播銷售中還存在消費者沖動消費后的退貨問題，出版機構還要承擔積壓退貨的風險。

（2） 運營成本

出版直播營銷要保障流暢性和穩定性，必須有技術運營和網絡運營的支持。直播過程中出現的信號中斷、網絡延遲、畫面卡頓、聲畫不一和畫質欠佳等情況都會嚴重影響直播效果。實時直播過程中的現場控制難度大，主播狀態及語言表達等無法進行彩排;直播中嘉賓隨意評論敏感話題，言論失當引發公眾不滿;觀眾彈幕發布不良信息，或進行人身攻擊等。如直播出現以上情況，不但不利于營銷，還會對出版機構品牌建設產生不利的影響。

4.出版直播營銷的法律風險

2016年7月1日，文化部頒布《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》[4]，對網絡文化經營單位及網絡直播等行為進行規范。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》[5]，重申開展網絡視聽節目直播服務的機構應具有相應資質。2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室下發《互聯網直播服務管理規定》[6]，要求直播平臺以及網絡主播必須具備相應的資質。以上規定在具體操作中受直播平臺審核機制和技術疏漏所限，難以杜絕問題的出現。在直播平臺中，圖書銷售并不局限于出版機構，個人主播數量也不在少數。當市場出現爆款圖書時，出版機構還要注意對圖書版權的保護，避免盜版圖書破壞市場秩序。

三、 新形勢下出版直播營銷的對策

1.培養專門的直播營銷人才，打造不同形式的精品直播

出版機構應加強直播營銷的專業人才及團隊建設，成立相關的獨立部門，將直播營銷作為一項長期堅持的主要工作，加強對從業人員的業務培訓，使其能夠策劃出更多的優秀直播活動。同時，出版直播營銷要注重內容和話題的選擇、場景的布置、嘉賓和主持人的配合、網絡的暢通、硬件設備的調試和直播時間的控制，并且要時時關注與觀眾的互動。

出版機構要根據不同的圖書產品策劃不同的直播形式。精品直播策劃的核心在于策劃符合圖書產品自身特性的直播。專業圖書的讀者對象是相關專業的從業者和學生，出版機構在策劃這類直播時要注重提供知識服務，可以邀請該領域專家或作者進行高質量的學術講座，不只為了銷售圖書，更重要的是營造濃郁的學術研究氛圍。針對大眾出版物，出版機構可以舉辦線上的新書發布直播和作者座談會，通過營造平等而具有生活氣息的直播氛圍實現在線分享。教育出版相比前兩者來說市場熱度更高，并且直播對象通常是家長，所以在直播營銷中可以針對學生、家長關心的問題聘請名師解答。

2.打造作者和出版機構品牌，形成粉絲經濟

網絡直播營銷的優勢在于可實現作者和讀者跨越空間的見面，不受人數限制，面向群體更加廣泛。作者擔當主播，能充分發揮個人魅力，從而吸引更多的粉絲。打造明星作者是直播營銷策劃的重要方向，作者個人口碑、出版機構品牌建設與圖書銷售息息相關。這就要求出版機構在直播策劃中，樹立品牌意識，通過優質直播吸納更多的忠實受眾。針對流行于青年群體中的“宅人消費”特征，出版機構的直播可以融入VR、AI等新技術手段，打造沉浸式消費場景，實現品牌的深度嵌入。

3.與優質直播平臺合作，兼顧社會效益和經濟效益

出版機構在選擇直播平臺的時候，要選擇符合自身品牌特性、資質健全的直播平臺。出版機構在進行直播營銷時，要把社會效益放在首位，不能因為要吸引眼球而生產一些粗制濫造、嘩眾取寵的劣質直播，要選擇好主播與直播話題，重視流量與好評率，尋求健康可持續發展。近年來，通過國家政策引導，直播平臺的發展戰略向知識服務發展，如抖音和字節跳動就聯合推出“DOU知計劃”等，直播平臺更愿意和優質的內容生產商合作。因此，出版機構要充分利用自身特有的資源優勢，完成強強聯合，以促進產業良性發展。

|參考文獻|

[1]23家出版機構在抖音直播售書 助力閱讀愛好者選好書[EB/OL]. （2020-04-23）[2020-05-16]. https：//www.

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[2]直播賣書，作家因何不敵“頂流”專業主播[EB/OL]. （2020-04-25）[2020-05-16]. http：//www. chinanew

s. com/cul/2020/04-25/9167687. shtml.

[3]2020直播電商行業研究報告[EB/OL]. （2020-02-

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[4]中華人民共和國文化部 . 文化部關于加強網絡表演管理工作的通知[EB/OL]. （2016-07-07）[2020-05-16]. https：//www. mct. gov. cn/whzx/bnsj/whscs/201607/t20160707_751952. htm.

[5]中華人民共和國國家新聞出版廣電總局 . 關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知[EB/OL]. （2016-09-20）[2020-05-16]. http：//www. sapprft. gov. cn/sapprft/contents/6580/304963. shtml.

[6]互聯網直播服務管理規定[EB/OL]. （2016-11-04）[2020-05-16]. https：//news. qq. com/a/20161104/012601. htm.