出版機構網絡直播實現知識創新擴散的因素與實證研究

湯書昆?秦慶

【摘要】? 以網絡直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變人們的生活方式，出版機構具備知識類服務的天然優勢，研究“出版+直播”過程中實現知識創新擴散的影響因素，可以更好地把握這一新興業態的關鍵特征，幫助出版機構提供更優質的直播服務。本研究從使用與滿足理論出發，針對受眾人群圍繞影響因素模型進行實證分析，以期為出版直播發展和研究提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】出版;直播;知識擴散;使用與滿足

【作者單位】湯書昆，中國科學技術大學人文與社會科學學院;秦慶，中國科學技術大學人文與社會科學學院。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.006

一、研究背景

當下，5G浪潮奔涌而來，網絡直播伴隨著5G速度的提升實現了業態擴展。截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的 62%[1]。2020年疫情期間，人們對網絡直播的接受度空前提升，網絡直播不僅作為一種信息傳播手段被人們接受，更衍生出直播帶貨這一新興業態。

出版機構作為傳統知識服務提供商，擁有大量優質內容資源和專業內容人才。目前，越來越多的出版機構選擇在當當、淘寶、快手、抖音等第三方內容分發平臺建設官方賬號，或是以合作形式邀請明星大V帶貨售書，或是將專業編輯、相關專家打造成內容主播，以知識內容吸引受眾關注，打造基于自身知識特色的私域流量池。本文基于對出版機構網絡直播的深入調研，聚焦出版直播過程中的知識創新擴散影響因素與受眾態度及行為選擇，通過實證分析探討影響出版機構以網絡直播實現知識擴散的關鍵因素，并有針對性地展開分析。

二、相關概念及理論基礎

1.出版機構的網絡直播

網絡直播是一種基于互聯網信息技術的內容呈現形式，具有即時交互性、娛樂性、多平臺適配等特點，可以實時傳輸音頻、視頻、數據等多種信息形態，使其直抵受眾，在政府信息發布、學者講座、商業品牌推介、明星人設打造和產品營銷等領域有著廣泛的運用。2011年，以“Twitch”為代表的美國實時游戲視頻流媒體平臺受到熱捧，網絡直播開始在全球迅速流行。2016年是國內普遍認同的“直播元年”，4G技術的成熟和資本的涌入推動網絡直播產業與各行各業深度交融。2020年，新冠肺炎疫情催生出“宅經濟”這一新的經濟形態，為網絡直播帶來了新的發展機遇。在這樣的背景下，出版機構紛紛開展直播業務，“出版+直播”成為趨勢。

出版機構網絡直播是指以出版機構為直播開展主體，以編輯、作家、學者、網紅等個體為主播，通過自建平臺或第三方直播平臺進行產品推介或提供知識服務的行為。作為知識內容的專業整合與生產組織，出版機構開展知識服務類直播具有天然的優勢。目前出版機構開展直播業務主要有三個方向：第一，以直播帶貨為目的，以知識內容為核心，由專業編輯進行圖書等產品的推介營銷;第二，以知識傳播為目的，結合節日、熱點話題策劃專題式知識內容直播活動，實現知識傳遞的同時推廣出版機構品牌形象;第三，以知識付費為目的，通過自建平臺或第三方內容分發平臺開設付費直播課程，實現直播變現。

2.知識創新擴散

知識創新擴散是知識通過跨越時空的傳播使不同的個體之間實現知識共享的過程，知識擴散過程中不僅有原創知識的轉移，而且由于環境知識、知識基礎、知識交換的主體等差異性，知識擴散時的創新孕育于擴散過程，同時推動知識的再次擴散[2]。從知識創新擴散的視角來看，出版機構進行網絡直播革新了傳統線性的“作者—編輯—讀者”知識擴散關系鏈，帶來了多方交互、情感共振等新式體驗，打造出一個多方共建的新形態知識創新擴散閉環。

3.使用與滿足理論

卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式[3]。該理論認為，受眾在媒介選擇之前，會由于個人的動機、偏好產生媒介期待，從而進行媒介選擇與使用以滿足自身需求，并且對下一次媒介使用形成評價和預測。出版機構進行網絡直播，實質上是基于互聯網平臺的新形態知識擴散方式，其核心在于內容與交互，較之于傳統以圖書為載體進行知識擴散的方式，此時的出版機構更需要受眾的積極參與和互動。這與“使用與滿足”理論強調從受眾層面出發，研究受眾媒介使用的動機、行為和需求滿足的立足點是一致的。基于此，筆者認為以“使用與滿足”理論指導構建用戶觀看出版機構網絡直播影響因素的模型具有較高的可行性和研究價值。

三、研究假設及模型驗證

1.出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響因素假設

創新擴散研究主要分為宏觀分析方法和微觀分析方法[4]，宏觀分析方法立足整體，強調對變化過程的研究;微觀分析則重點從不同參與主體的角度分析各主體采納情況，聚焦集體效應。段茂盛等學者認為，創新隨時間進行擴散的過程即社會系統各成員采用行為的集體效應[5]，也即受眾行為選擇與出版機構網絡直播行為具有必然關系，當受眾永久停止觀看，出版機構也隨即永久停止直播行為。基于此，筆者采用微觀分析方法，從受眾觀看行為角度研究出版機構網絡直播實現知識創新擴散的過程。

根據已有文獻，姜佳奇[6]認為優質內容的輸出會對直播結果產生正向影響，故筆者選用內容質量作為預測變量，將其定義為出版機構主播專業、內容優質、氛圍融洽，并提出假設H1：內容質量對受眾觀看出版機構網絡直播行為具有正向影響。BRUCE D H.認為用戶感知價值是指通過用戶經驗所感知的收獲，以及用戶所獲得的收益與付出成本之間的差距[7]，本文將用戶感知價值界定為受眾觀看出版機構直播過程中的興趣滿足、身心愉悅、知識獲取難度、知識理解難度，并提出假設H2：用戶感知價值對受眾觀看出版機構網絡直播行為具有正向影響。孫冰杰等通過實證研究發現社交互動讓受眾從與他人信息共享中獲得滿足感[8]，當用戶觀看出版機構網絡直播時，可以通過彈幕互動、直播連麥等形式進入沉浸式體驗狀態，從而達到學習知識、休閑娛樂的效果，實現需求滿足。本文將社交互動定義為受眾基于自我表達需求的滿足，在線上和線下進行知識傳遞和信息擴散的活動，并提出假設H3：社交互動對受眾觀看出版機構網絡直播行為具有正向影響。社會影響是指基于個人或組織感知的周圍環境對于觀看出版機構網絡直播的影響程度[9]，主要來自周圍人群的推薦、大眾傳媒的宣傳報道、政府政策對行業發展的規范引導。基于此，本文提出假設H4：社會影響對受眾觀看出版機構網絡直播行為具有正向影響。

2.出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響因素模型

根據上述分析，本文將內容質量、用戶感知價值、社交互動、社會影響作為四個預測變量，將受眾行為作為結果變量，構建如圖1所示的研究模型。

3.數據分析與模型檢驗

為了驗證概念模型，筆者參考國內外學者的研究量表，與10位經常觀看出版機構網絡直播的用戶充分溝通，不斷修改題目設置，通過問卷星平臺發放與回收調查問卷。

（1）信度效度分析

為了確認數據可靠性，筆者采用SPSS25.0軟件進行分析。數據顯示，5個分因子的Cronbachα均大于其判斷的標準0.8，其中受眾行為、用戶感知價值為0.957和0.950，屬于極高信度，樣本系統通過一致的可靠性檢驗。在效度分析上，KMO 取樣適切性量數顯示的數據為0.967，大于0.7;巴特利球體檢驗的統計值顯著性為0.000，小于0.001，數據適合因子分析。因子分析采用主成分分析法，共提取了5個公因子，公因子的累積貢獻率達到78.127%，大于50%，所提取的5個公因子對變量的解釋度較高。對影響因素做探索性因子分析，使用最大方差法旋轉得到旋轉后因子的負載矩陣，共有5個因子。采用Kaiser正態化最大方差法輸出旋轉解最大方差因子，旋轉在迭代7次后收斂，各題項在其測的潛變量上的子載荷都大于0.5，每個題項在其他潛變量的因了載荷都小于0.5，具有較好的收斂效度和區別效度。累計解釋總體方差變異為78.127%，符合要求。

（2）相關性分析

本文所選擇的變量中，受眾行為、用戶感知價值、社會影響、社交互動、內容質量，其相關性P值為0.000，均大于檢驗效應0.05，其相關系數均為正值，可以認為受眾行為、用戶感知價值、社會影響、社交互動、內容質量具有正向相關性，初步驗證了假設H1、H2、H3、H4成立。

（3）結構模型分析

本文以受眾行為為因變量，以用戶感知價值、社會影響、社交互動、內容質量為自變量建立回歸模型。其中R2=0.737，整體上對受眾行為 Y 回歸效果顯著，從模型擬合度來看，模型的擬合優度較好，所選取的自變量可以解釋因變量73.7%的變化。“F 統計量”的概率值為163.802，顯著性0.000<0.05，可以拒絕總體回歸系數為0的原假設，由此可以判定所建立的回歸方程顯著。本文通過對多元回歸方程進行系數檢驗，得到表2，并給出了常數項b0 和回歸系數b1的估計。

受眾行為 y 關于這四個自變量的回歸方程為“Y=b0+b1X1+...+bpXp”根據公式得出回歸方程為“Y=-6.489+0.509X1+0.455X2+0.362X3+0.558X4”，表中各個系數對應的 T 統計量的值和對應的概率，概率均小于 0.05，因此回歸方程通過回歸系數的顯著性檢驗。從回歸方程可以得知，自變量對因變量的影響程度從大到小依次為內容質量>用戶感知價值>社會影響>社交互動，可驗證假設H1、H2、H3、H4成立。

四、出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響因素分析

1. 內容質量對出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響

研究發現，內容質量具有對出版機構網絡直播實現知識創新擴散的正向影響，且影響在四個因素中最大。出版機構進行網絡直播，其內容質量的影響因素主要包括主播的專業程度、輸出內容的優質程度和直播間的氛圍。出版直播的主體，在出版機構內部主要是編輯和營銷人員，他們對知識內容有深入的了解;外部則覆蓋學者、作家、網紅等眾多具備名人效應的主體，作為意見領袖，他們可以在短時間內吸引大量粉絲關注，通過消費場景的構建實現知識擴散與內容變現。例如人民出版社在疫情期間舉辦了一系列人文社科類直播活動，策劃了“紅樓夢主題”“外國文學名著主題”等專題式直播，邀請張慶善等知名學者參與，近萬人線上跟隨學者讀名著，效果很好。

除了直播主體的專業程度和知名度，一場優質直播還需要“故事性”的場景構建和氛圍營造，主播輸出內容的質量對實現知識傳播擴散速度、效率有直接影響。“出版+直播”作為一種內容生產與輸出方式，將內容直接傳遞給受眾，需要通過場景、角色、角色關系的建構來輸出觀點[10]，以內容引發受眾情感共振，實現知識傳遞與反饋，達到直播反哺出版的效果[11]。例如疫情期間上海市的“云游出版社”活動，主播進入上海譯文出版社，受眾跟隨主播的視角了解出版社內部空間和部門設置，這為受眾營造出一種“在場感”，實現了場景化的情節探索，可以說直播帶動了知識產品消費，也提升了出版社的品牌形象。

2. 用戶感知價值對出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響

研究證明了用戶感知價值對出版機構網絡直播實現知識創新擴散的正向影響。受眾（用戶）對出版機構直播的感知價值主要體現在以下三個層面。

第一，受眾對直播內容的娛樂感知。由于出版直播面對的受眾群體需求各不相同，為了盡可能地吸引受眾，出版機構往往會選擇大眾普遍接受的通識教育類、人文社科類的書籍和知識產品進行宣傳推介，受眾在知識感知過程中獲得情感愉悅，滿足感性訴求。例如2015年，人民文學出版社邀請《一生里的某一刻》作者張春舉辦線下沙龍，對活動全程直播，線上觀看人數多達5千人次，遠超線下沙龍人數，受眾的娛樂消遣需求在觀看直播沙龍過程中得到滿足。

第二，受眾對直播內容的知識需求感知。除了營銷類直播，出版機構結合自身資源，以沙龍、講座、課程的形式開展公益類、付費類的直播活動已經成為趨勢，這些知識內容受眾范圍小且門檻要求偏高，適合具備高度理性訴求的受眾觀看。例如疫情期間，中華書局在京東直播以“《金史》修訂本背后的故事”為主題開播，邀請中華書局執行董事徐俊作為主播開講，直播期間累計觀看人次高達6萬以上，見證了垂直領域的直播內容對相關粉絲用戶的巨大吸引力。

第三，受眾在出版機構直播過程中對直播主體的“祛魅”感知。對于讀者來說，作家、編輯是知識權威的代表，傳統以圖書為媒介進行知識傳遞的方式給這層關系罩上了一層神秘的面紗。“出版+直播”的模式打破了過去知識傳遞單一線性關系[12]，內容生產主體與接受主體可以即時就知識內容直接交流，這不僅是一個傳統知識權威被逐漸“祛魅化”的過程，也是一個打破傳統圖書知識靜態展現的過程，知識內容隨著參與主體的討論不斷創新擴散，“獨奏”變為“合奏”，知識效用也被不斷放大。

3. 社交互動對出版機構以網絡直播實現知識創新擴散的影響

根據實證研究分析結果，社交互動對出版機構網絡直播實現知識創新擴散具有正向影響。從受眾層面分析，社交互動形態分為兩種：一是在直播間通過彈幕、聊天室、連麥等形式與主播直接交流;二是通過微信、微博等社交媒體轉發傳播，或是在線下與周圍人交流，擴散直播內容，實現二次傳播。

“出版+直播”打造出一個公眾文化空間，受眾享受到情感交互和儀式感傳遞的雙重體驗，增進集體身份認同，形成讀者共識。詹姆斯凱瑞認為，傳播的儀式觀注重對社會的維系，以及價值的探討與構建[13]，直播打破了知識傳遞的時空限制，作家、學者等直播主體不斷輸出知識內容，與受眾構成一種交往關系，而受眾通過各種手段參與互動則強化了這種關系，使情感沉淀成為可能。每一個直播間都是一個場域，編輯、學者等傳播主體通過知識內容與受眾形成情感共振，使直播過程變成一種集體儀式，而受眾的情感體驗會轉移到書籍、知識產品以及出版機構品牌形象上，認同自己與出版機構的緊密關系。例如上海科學技術出版社在疫情期間對已出版的兩本防疫圖書以圖書責任編輯直播推介的形式進行宣傳，兩位編輯不僅科普了防疫知識，還分享了在圖書編寫過程中的感人故事，受眾發送彈幕“主編不哭”“加油”“真不容易”等暖心話語，這種由互動產生的情感驅動放大了直播效果，構建了整個直播場域參與主體的集體記憶。

4. 社會影響對出版機構網絡直播實現知識創新擴散的影響

研究發現，社會影響對出版機構網絡直播實現知識創新擴散具有正向影響，但影響程度在四個因素中最小。社會影響主要包括出版機構與合作方的聯合宣傳、大眾媒體宣傳。從整體上看，大多數出版機構對于直播內容的宣傳力度不夠，在注意力經濟時代，雖然出版機構具備深度知識服務能力和優勢，但“抓眼球”的宣傳推廣渠道和策略同樣必不可少。目前出版機構直播的社會影響呈現分化態勢，一部分出版機構在媒介選擇、多平臺分發、宣傳推廣、收集反饋意見上的做法有效可行，受眾參與度高，但大部分出版機構僅僅通過海報宣傳，借助微信、微博等自媒體渠道發布信息，效果并不理想。因此優質內容直播應當在開播前選取適配且強有力的傳播渠道和宣傳文案，將直播看點、內容、核心要素全方位展現出來。例如信誼圖畫書策劃了針對兒童群體的“信誼名師公開課”，直播內容同步分發到小鵝通、釘釘、京東三個平臺，聯合新教育基金會等2家主辦單位和27家合作單位開展矩陣式宣傳，對直播間設置帶參數的鏈接，以大數據精準分析用戶來源，明確下一步重點宣傳方式和推廣渠道。公開課在14天內累計有110萬人觀看，“深內容直播+抓眼球宣傳”為信誼圖畫書帶來極高曝光量的同時也提高了品牌知名度。

以網絡直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變人們的生活方式，出版機構具備知識類服務的天然優勢，研究“出版+直播”過程中實現知識創新擴散的影響因素——內容質量、用戶感知價值、社交互動、社會影響，可以更好地把握這一新興業態的關鍵特征，幫助出版機構提供更優質的直播服務。

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