圖書直播營銷現狀和前景分析

【摘要】? 互聯網技術的革新使得電子商務平臺越來越普遍化，各行業都在尋求網絡營銷方式的轉化。面對實體書店的困境，圖書業不斷地尋求突破，圖書直播的直觀性、互動性、場景化特點能夠有效滿足受眾需求。文章結合青島書城直播營銷案例，首先分析圖書直播興起的原因，闡述圖書直播的特點和優點;其次，對營銷現狀提出多渠道宣傳、專業媒體聯合、直播模式創新的改進策略;最后，對將來圖書直播的營銷多元化、內容專業化和細分化、直播壟斷現象進行預測。

【關? 鍵? 詞】網絡直播;圖書營銷;青島書城

【作者單位】劉得存，河海大學公共管理學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.020

網絡直播熱潮在2014年興起，在2016年達到頂峰。隨著各大直播平臺的推廣，觀看直播用戶數量的激增，2016年被稱為“直播元年”。如今，網絡直播已進入全民直播時代，多數電商平臺在直播中嗅到商機，以最初的娛樂直播為切入點，積攢龐大的粉絲群后，再把產品或服務推至直播平臺，形成“直播帶貨”的營銷模式[1]。由此，圖書直播營銷隨著網絡直播的普及應運而生。2015年，人民文學出版社進行第一次圖書直播營銷實驗，目的是讓不能親臨活動現場的讀者參與到活動中，當時，線上參與活動人數遠大于線下參與人數，活動宣傳效果和銷售額都超乎了主辦方的意料，圖書直播營銷取得了令人意想不到的成效[2]。受人民文學出版社的啟發和影響，2016年，各出版社相繼嘗試直播，隨后，直播風潮開始席卷出版界，在出版領域掀起了新一輪的營銷革命。

一、圖書直播發展的背景意義

1.受眾閱讀需求改變

移動互聯網時代，受眾對信息的接受偏向直觀化，出版社應順應受眾信息獲取方式的需求。視頻結合視聽，可充分調動感官，有助于受眾對內容的理解。因此，網絡直播不僅直觀，還能與受眾進行互動，及時反饋信息，受眾可在第一時間提出自己的感想;同時，通過讀者相互間的意見交換，還可滿足其社交的需求。

第一，受眾的閱讀方式改變。隨著閱讀載體的科技化和電子書目在網上獲取的便捷化，人們從傳統的紙張閱讀轉向數字化閱讀。讀圖時代，人們在閱讀時不再僅僅滿足于文字閱讀，而是更傾向于接受以圖、表、視頻方式呈現的為內容。人們獲取信息的方式也從紙媒變成新媒體端，通過觀看圖書直播講解可以獲取最新的圖書資訊，網絡直播的形式符合更多受眾的需求，出版方也能取得更好的圖書推廣效果。

第二，受眾的閱讀時間改變。上班族白天空閑時間有限，很難靜下心來閱讀，因此，更多的讀者習慣在睡前閱讀，而閱讀的過程往往會促使讀者消費需求的增長。2020年4月23日是第19個世界讀書日，根據統計數據可知，世界讀書日晚間客流量比往常多了一倍，再根據近幾年圖書網絡銷售統計可知，晚上才是大部分圖書銷售的黃金時間，而網絡圖書直播就可以很好地克服線下開店時間與顧客購買時間不對等的問題。

第三，受眾的購買方式改變。在2020年初的疫情防控期間，足不出戶的人們選擇在家“充電”。在此期間，電子閱讀和線上付費成為多數讀者的閱讀方式和消費習慣。圖書出版機構和銷售平臺須抓住用戶需求，實行新的銷售模式。圖書直播通過講解圖書內容、印刷質量、閱讀價值等內容，讓讀者了解圖書產品，消除讀者對產品質量的不確定，打消讀者對產品的顧慮，只要讀者的滿意程度高，就可以強化其網絡購買行為。

2.圖書直播的優勢

直播的直觀性、互動性、場景化特點是其他媒體無法替代的，圖書直播充分利用了直播本身的優勢，形成了自身特有的優勢。

第一，共存文化場域，促進平等對話。直播平臺可以聚集全國各地和各行各業的讀者，讀者可以利用留言、彈幕、評論的方式在直播平臺相互交流讀書感悟，形成一個共同的文化場域。讀者、作者、編輯、出版機構、賣家都在同一平臺，可實現多方對話，平臺賦予了讀者話語權，轉變了以往出版社的主導地位[3]。通過對話平臺可以擴展讀者群，將具有相同閱讀興趣和相同消費目標的讀者聚集起來，為日后有效開展精準營銷做準備。相同的文化場域縮短了多方的距離感，增強了受眾的黏合度，激發了讀者的購買欲望。

第二，高效信息傳播，反饋信息及時。圖書直播可及時、高效地傳播信息，并及時反饋問題，對后期出版機構工作的調整具有指導性作用。相較于平面和短視頻宣傳，直播是一種跨越空間，與用戶時間同步的交流，根據用戶需求高效地為其解答疑慮，直播中的留言也能及時反饋直播的效果，高效的溝通讓銷售行為公開透明，極大地降低了用戶對產品的不確定性。作者還可以通過讀者所詢問的圖書信息，明確讀者的閱讀需求以及可以吸引讀者的地方出版機構，及時掌握市場需求，調整圖書投放策略，根據活動反饋提前預測銷售額。

第三，精準營銷，社群化傳播。圖書直播的形式有平臺、出版社、企業自己開設的直播;有專門負責直播項目的人員;有平臺邀請知名作家做客直播室，開展粉絲線上見面會;有利用網紅帶貨形式等。不同的形式吸引的觀眾不同，各主播通過直播累積龐大的粉絲群，根據粉絲特點進行目標銷售人群劃分，針對特定目標消費者進行產品精準投放。2020年4月23日的世界讀書日，青島書城通過細分讀者群，策劃了不同主題的直播，做相關主題書目的推薦。

第四，營造沉浸式場景，提升品牌形象。沉浸式場景可以打破觀眾和主播的社交壁壘，使得交流更加流暢自然。青島書城在開展漫威主題圖書直播時，通過裝飾讓主題更加突出，使觀眾的代入感更強。在營造沉浸式場景中進行品牌宣傳和產品推廣，使消費者更容易接受，專業的直播配置也會使得消費者對該品牌的印象更深刻。

二、青島書店的直播現狀

1.多渠道宣傳造勢

圖書直播的成功不是偶然的，而是需要經過前期的調研、準備、宣傳、預熱等。從狹義上講，圖書直播是指以商業推廣為目的，在網絡直播平臺上進行網絡直播的活動。從廣義上講，網絡直播營銷不僅包括直播過程，而且覆蓋直播策劃、前期造勢、二次傳播等系列營銷節點[4]。

第一，出版社官微宣傳。出版社應充分利用先前積累的粉絲基礎，做好提前策劃和預熱。例如，直播前通過出版社官方平臺提前發布直播內容提綱，讓觀眾提前知道直播當天的內容，了解觀眾對此內容是否感興趣[5]。青島新華書店旗下的書城利用微信公眾號推送，將圖書內容推送至讀者，還將活動信息和活動內容及時反饋給讀者，沒有參加活動的讀者則可以通過錄播視頻進行學習。

第二，通過QQ群、微信群、貼吧、豆瓣讀書群體造勢。青島書城為購買本店圖書的顧客成立專門的讀者交流群，這樣不僅可以在群內為讀者解答疑惑，還可以及時發布新書信息和活動信息，有利于維系與讀者的關系，加強讀者黏性，獲得更多的忠實用戶。

第三，與專業媒體聯合，打造優質IP。直播的商業服務模式逐漸成形，世界讀書日當天，薇婭直播間的圖書銷量創下可觀成績，易書科技就是這場直播背后的專業策劃團隊。該團隊致力于精品內容的研發制作和運營，已成功舉辦多場圖書選題的策劃和營銷。專業的媒體能夠將傳統出版業、頭部知識服務平臺和流量主播聯系起來，通過整合各種資源，積累豐富的圖書直播經驗，對于圖書推廣選品的選擇和直播中需要注意的細節都會處理得很好，并針對不同書店的特征制定獨特優質的IP。

2014年，青島城市傳媒股份有限公司移動新媒體中心以公司旗下新華書店資源為基礎，在微信平臺上推出全國首家微信書城——“青島微書城”。此后，青島出版社、青島新華書店的新書預售、熱銷榜單推薦和讀書沙龍、作家親臨圖書簽售等資訊，均通過青島微書城發布，方便讀者獲取信息，提高了圖書的宣傳效率。

2.創新直播模式

優質的創新內容，新穎的創新形式，所匹配的直播主播都是影響直播效果的重要方面，從這三個方面進行創新調整，有助于圖書直播模式的創新。

第一，直播內容創新。互聯網時代，網絡的內容豐富多樣，受眾因時間有限，開始習慣于碎片化瀏覽信息。優質的內容是持續發展的動力，出版機構應不斷學習最新的直播方式，在推薦爆款圖書時能夠尋找其他角度，有不一樣的推薦說辭，形成自己的直播特色，避免和其他圖書直播行業內容同質化。直播內容也需不斷地更新優化，保證直播內容能帶給受眾持續的新鮮感，并創新直播內容表達方式。例如，青島書城在推薦圖書的同時帶領觀眾參觀書城、邀請知名作家做客直播間對談、線上講座、新書發布等[6];邀請羅伯特·巴喬將在青島書城一樓的城市課堂，與讀者一起朗讀巴喬的中文自傳《天上的門》選段，青島網絡廣播電視臺就巴喬青島書城見面會進行了全程圖文直播。

第二，直播形式創新。直播的形式創新包括直播場景創新和營銷模式的多元化。直播場景創新是根據推廣主題的不同布置符合推薦書類品的場景，如兒童書主題推廣、美妝書主題推廣、養生書主題推廣等，不同的主題圖書布置會給觀眾不同的感受。如青島書城在三八婦女節推廣相關主題圖書，并用鮮花裝扮直播間，展現了女性的浪漫情懷。營銷模式多元化則是通過加入各種好玩的環節，打造個性玩法與營銷手段結合，實現利益最大化。當前，一些出版社已不滿足于線上的直播推廣和新書發布會等活動，開始嘗試推出讀書直播節目營銷，通過節目推出系列圖書專題，直播內容更優質，直播設施更專業。

第三，直播主播的選擇。主播的選擇要從主播形象和主播銷售專業度兩個方面選擇。圖書不同于普通商品，它代表著文化知識內涵，對主播的要求更為嚴格，主播要有一定的文化積累，好的形象能夠增加消費者對產品和品牌的信任。

在銷售專業度上，主播的表達能力和氣氛帶動能力要足夠感染到觀眾，充分了解要展示的圖書產品，對圖書的介紹能夠抓住重點。對于做客直播間的作家主播要積極配合，對于部分作家不了解直播的形式，對出境直播的方式和對話節奏不適應，需要主播發揮暖場作用，照顧多方情緒感受。

3.獨創服務模式

目前，我國微信用戶已超過5億人，通過微信平臺不僅可以線上賣書，還可以與線下的實體服務相結合，形成網絡服務，延伸擴展為更大的城市服務空間。微信公開課也是線上直播的一種，用戶通過鏈接或掃描二維碼可以查看公開課，也可以在微信好友和朋友圈內進行轉發推廣。青島微書城借助騰訊微信平臺的開放生態，自主開發接入青島微書城，顧客在線上購買支付后，會直接轉化為青島微書城的用戶，通過用戶的目標消費圖書數據，在圖書選題策劃中有針對性地精確定位。青島微書城注冊完成后，在短時間內積累了大量粉絲，很多粉絲表示這種新型的購書方式很吸引人，且微信支付也更為便捷。

除了新的購書體驗，青島微書城還以特色服務為切入點，以特色閱讀服務為運營核心，通過創新服務，延伸、拓展建立新的城市圖書銷售及文化生活的O2O新模式。青島出版集團移動新媒體中心總經理賈曉陽認為，圖書銷售和閱讀服務在某些層面會持續存在區域性服務的巨大需求，無論是實體書店還是線上書店，都過多地關注圖書的銷售，沒有形成深入的閱讀服務。目前，青島微書城除了便利的線上購物功能，還開展了私人訂制、圖書預售預約、作家簽名、企業批量采購等特色服務，從單獨的圖書銷售擴展到豐富的閱讀服務。

三、圖書直播行業的前景分析

1.線上與線下結合，多元化營銷

線上的直播方式有限，要想拉近與消費者間的距離，還需做好線下客戶的情感維護。線下書店的困局，除了線上開店、直播、新媒體宣傳的形式，還有線下的多元化營銷方式，例如場景營銷，即將書與休閑娛樂場所相結合，在咖啡館、飲品店、禮品店等地開展線下經營。事實證明，互聯網不存在搶占市場份額的說法，只有線下與線上相互配合，才能有效推動圖書行業的發展，兩者如何有效地融合發展也是圖書直播未來發展亟須解決的問題。如青島微書城以城市為銷售區域，擴展城市服務空間，既能開展線上銷售，又可以和線下實體書城服務對接，對圖書出版行業具有較高的借鑒意義和可復制性。單一的營銷模式不能滿足消費者需要，只有通過社群營銷、直播、電商銷售等各渠道形成多元化的銷售方式，才能度過實體書店當前所面臨的“寒冬”現狀。

2.直播內容細分化和專業化

隨著圖書直播的興趣，直播內容開始呈現魚龍混雜的局面，平臺管理對直播內容作出了相關要求。出版機構逐漸意識到優質直播內容的重要性，為平臺的長遠發展和維護粉絲忠誠度，要擺脫以顏值和才藝為主的秀場模式，應注重專業生產內容，構建以優質內容為核心的直播體系[7]。此外，針對不同性別、年齡、職業的受眾開展不同主題的直播，如針對女性，有三八婦女節女性主題圖書、幼兒啟蒙圖書、美食菜譜圖書等;針對職業，細分到各行各業，有創業成功經驗、職場溝通技巧、專業技能學習等圖書。直播內容的專業化要求策劃團隊在直播前期做好充分的準備，直播內容要有看點、有水平、有內涵，要符合圖書直播的話語體系。邀請主播帶貨時，策劃團隊要準備好各種問題的手卡、突發事件的處理預案，防止直播途中問題的出現。

3.圖書直播行業不斷發展，形成直播壟斷

如今，直播行業不斷發展，直播平臺和直播窗口不斷擴增，隨著人口紅利逐步消失，在大環境下必定會經過優勝劣汰，受眾不斷向市場頭部平臺聚集，形成行業直播壟斷。如今，直播覆蓋的行業加速增多，圖書直播的水平參差不齊。隨著直播行業的不斷發展，頭部平臺已經形成規范的運營模式，在行業洗牌和監管整頓中，頭部平臺熟悉平臺直播規則，緊跟平臺規則，新入局者很難在從頭部平臺上搶奪客戶資源。頭部平臺往往是知名度較高的大企業，更容易獲得信息資源和資金支援，將促進圖書直播行業寡頭的產生。為防止行業寡頭現象，出版機構要在前期著力，形成自身的直播優勢，才能脫穎而出。

直播平臺的特性影響圖書直播的效果，任何一個行業都需要與時俱進，根據社會環境及時調整產品的推廣營銷策略。在這場直播革命中，機遇與挑戰并存，出版機構和書店在開展圖書直播的同時，要意識到其中的風險和挑戰。在國家對直播行業的監管趨向嚴格、網民對直播內容要求越來越高、行業競爭越來越激烈的行業背景下，圖書直播要在內容上更加注重專業和細分，形式上更加注重創新，準確把握行業直播趨勢。

|參考文獻|

[1]李子慶. 基于網絡視頻直播的服裝營銷策略研究[J]. 現代商業，2019（33）：29-30.

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[3]王余銀. 圖書新媒體營銷的新模式——以人民文學出版社網絡直播營銷為例[J]. 出版廣角，2017（19）：64-65.

[4]李晨陽. 基于平臺特性的出版業網絡直播營銷路徑研究[D]. 缺城市：安徽大學碩士學位論文，2019.

[5]袁金敏. 直播時代：圖書營銷的新機遇[J].? 現代出版，2017（1）：35-37.

[6]蔣進紅. 網絡視頻直播興起的原因及未來發展路徑探析[J]. 新媒體研究，2017（1）：7-9.

[7]方宇榮. 網絡直播平臺的現狀和發展研究[D]. 缺城市：北京印刷學院碩士學位論文，2017.