新媒介：新消費發展的重要動力

【摘要】? 新媒介深刻影響了人們的休閑娛樂、購物方式、消費理念、消費傾向等，改變了傳統的消費理念、內容、方式、模式，同時催生了以互聯網和自媒體為重要載體，以理性消費、個性消費、多元消費為主要特征的新消費。業界應正確看待新媒介和新消費的關系，以新媒介推動消費模式、消費內容和消費生態的轉型發展，為新消費提供源源不斷的發展動力。

【關? 鍵? 詞】新媒介;新消費;動力

【作者單位】任增吉，鄭州工商學院人文藝術學院。

【中圖分類號】G206;F126.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.022

人類文化發展與傳播媒介變遷密切相關，從古至今，媒介傳播經歷了口口相傳、書面表達、電視廣播、互聯網等傳播方式變革，這些傳播方式變革顛覆了人類的價值觀、生活方式、消費方式等，并深刻影響人類社會的發展進程。隨著互聯網、自媒體的普及，社會消費方式發生了深刻變革，催生了以互聯網和自媒體為載體的，以理性消費、個性消費、多元消費為主要特征的新消費。業界應以微信、B站、抖音等新媒介為對象，考察新媒體時代社會消費發生的新變化。

一、新媒介推動新消費快速崛起

消費是一種與經濟發展、社會心理、歷史文化等因素密切相關的社會現象，也是人類日常生活的重要組成部分。特別是在市場經濟和工業文明催生的消費社會中，人類的物質需要、社會需要、精神需要等都需要在消費活動中獲得滿足，人們的衣食住行、社會交往、休閑娛樂等都依賴消費活動。在這種情況下，消費逐漸演化為社會運行的內在邏輯，人們的絕大多數活動——從衣食住行等生活資料，到學習、娛樂、教育等社會服務，都圍繞社會消費展開。

新媒介是以數字化、互動化為主要特征的傳播媒介，互聯網、自媒體等就是新媒介的典型代表。在移動互聯網普及的條件下，各種手機APP已成為大眾社會生活的重要組成部分。如人們購物要上拼多多或淘寶，外出要用哈啰或滴滴，看影視要用愛奇藝或優酷，娛樂常用抖音、梨視頻、快手等，這些新媒介深刻改變了傳統消費方式，帶來了社會消費變革。

從總體上看，新媒介對消費經濟產生了深遠影響，不僅創造了一種消費理念和消費語境，還為人們提供了嶄新的消費平臺和消費方式。在新消費語境下，人們的休閑娛樂、購物方式、消費理念、消費傾向等都發生了顯著變化。如今，新媒介已融入商業活動、文化娛樂和社會生活各個領域，并催生了以服務消費、體驗消費等為主要形態的新消費。在獲取商品信息、做出消費決策、開展消費活動、形成消費觀念等活動中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近兩年直播帶貨成為網絡消費熱點，創下一個又一個網絡銷售神話：羅永浩直播帶貨首秀獲3900萬人圍觀，銷售額超5000萬元;當紅主播薇婭2018年皮草節當晚賣出1.5億元，2020年4月還在直播間賣掉價值4000萬元的“火箭發射服務”。在網絡直播帶貨爆炸式增長的情況下，蔚來汽車的李斌、七匹狼的李淑君、當當網的李國慶、攜程網的梁建章等企業創始人及高管紛紛現身直播間，這充分說明新媒介已成為推動社會消費轉型的重要動力，并快速推動新消費的崛起。

消費理念、內容及方式的深刻變化，必然會促進消費文化的發展轉型。在新媒介環境下，消費者不再為“買而活著”，而是為“活著而買”;不再買最貴的，而是買自己喜歡的;不再被動地買東西，而是主動去消費。這種消費方式轉變體現了一種以商品為中心向以人為中心的消費理念變革。20世紀50年代，馬爾庫塞就批判了人淪為“商品的奴隸”的消費異化現象，指出工業文明和大眾傳媒所帶來的“單向度的人”的問題。新媒介催生了理性、環保、適用為主的新消費文化，在新消費文化中，人們更重視消費品的內在價值，充分考慮消費品的使用價值、環保價值、精神價值等。這種新的消費理念及方式推動了個性化定制、理性化消費的發展，如短視頻購物、刷臉支付、遠程問診、網紅經濟等消費方式不斷增多，從而推動了大眾消費方式變革。

二、新媒介是新消費的重要動力

新媒介不僅催生了嶄新的消費模式，還將越來越多的消費者轉化為網購一代，迫使越來越多的企業不得不轉向網絡直播、線上營銷，顛覆了傳統的消費理念和消費方式，發展出新的消費理念、消費方式，以滿足人們不斷增長的消費需求。所以說，新媒介是推動新消費發展的重要動力。

1.新媒介創造新的消費模式

2G時代，人們只能以發短信、打電話的方式進行遠程溝通;3G時代，智能手機普及，圖片傳播非常方便;4G時代，語音聊天、短視頻等成為網絡交流的重要方式;5G時代，虛擬現實、增強現實的普及，將會推動人類進入全新的智能化時代。

媒介傳播方式的變革，深刻影響消費理念、內容和方式。隨著微信、抖音等新媒體的發展，社會生活場景、大眾生活方式等發生了深刻變革，許多線下消費逐漸轉移到線上，形成了以互聯網、新媒體為重要載體的新消費。如短視頻、網絡影視、網絡游戲、網絡音樂等成為大眾文化消費的重要內容;網上消費、直播帶貨、知識付費等成為嶄新的消費模式。

中國互聯網發展報告顯示，2019年國內短視頻普及率超過80%，網紅帶貨呈現爆發式增長，“淘寶+抖音”的視頻購物模式已成為電商發展的新趨勢。此外，隨著大數據技術、虛擬現實技術等新技術的發展應用，網絡消費變得更加碎片化、娛樂化[1]。同時隨著微信、抖音等社交平臺的普及，網絡消費呈現社群化發展態勢，不同性別、年齡、收入、愛好的消費者往往會形成不同的消費社群，在網絡社群中分享消費經驗，交流消費心得，形成同質化的消費習慣。

2.新媒介帶來新的消費群體

傳統觀念中，網絡消費主體是被稱為網絡原住民的年輕一代，許多中老年人由于不會網上購物、電子支付等，很少涉足電商、知識付費等領域，所以常被貼上“技術小白”的標簽。但隨著抖音、快手等新媒體的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍視頻等越來越普遍，許多中老年人成為網絡消費的擁躉。顯然，新媒介促使越來越多消費者轉變成往網上消費者，創造了全民皆網購的消費景觀。如今，許多中老人喜歡用微信與子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨時間，用關注直播、參與直播等方式充實生活。這不僅提高了中老年人的信息技術能力和網絡交往能力，還將中老年人轉化為網絡消費的新群體。如許多中老年人利用淘寶、微信、抖音等平臺進行網購，利用喜馬拉雅、懶人聽書等平臺購買付費知識產品，從而推動了網絡消費的繁榮發展。相關調查數據顯示，新媒體不僅成為中老年人獲取知識和信息的重要渠道，也成為網絡消費的重要載體。

3.新媒介引領消費回歸理性

消費活動是一種以滿足人的需要為目的的經濟活動，由于人的需要是復雜多樣的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物質需要，也包括精神需要。因此，人們的消費活動也是復雜多樣的，既有理性消費、健康消費，也有非理性消費、異化消費等。從文化學視角看，消費主義是物質極大豐富條件下形成的、能夠為人們帶來愉悅的活動方式。

在新媒介時代，網絡社交、網上購物、網絡短視頻等創造了嶄新的消費文化生態，并深刻改變了人們的消費理念、消費習慣，促使人們的消費逐漸回歸理性。如人們不再將價格、商標、可炫耀程度等作為消費的主要考量，而是更多關注“買什么”“為何買”“何處買”等現實問題;也不將價格或品牌作為消費唯一指標，而是對產品的各方面因素進行綜合考慮，更重視產品品質、性價比等。由此，消費活動變得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消費和適度消費為主要特征的新消費主義。

此外，在新媒介環境中，新的消費觀逐步孕育和發展，“健康”“適用”“斷舍離”“小確幸”等理念受到廣大消費者追捧，成為消費的新方向和新趨勢。如許多年輕人開始反思“月光族”“買買買”的消費方式，并有意識地控制自己的消費支出;有些消費者開始對生活中的各項支出進行評估，調整消費內容和消費對象，將健康、學習、教育等作為主要消費對象，這體現了社會消費理念的新發展、新變化。

三、以新媒介促進新消費發展的思路

新媒介語境下，社會消費理念、方式、內容、群體等發生了深刻變化，推動了新消費的迅猛發展。但新消費發展還存在許多問題和不足，業界應當通過新媒介解決新消費的發展問題，促使新消費朝著健康、理性、綠色、環保的方向發展。

1.以新媒介發展新消費模式

新媒介不僅為新消費提供了消費場景、消費平臺等，也為新消費發展提供了源源不斷的用戶數據。企業可以對消費者的消費數據進行分析，并在此基礎上為消費者提供個性化的營銷方案和定制產品，進而催生新的產業業態和消費模式，推動新消費可持續發展。業界應當利用新媒介推動消費模式創新，不斷滿足消費者對高質量產品和服務的需要，推動新消費朝著健康、理性和綠色的方向發展。

首先，建構線上線下相結合的消費模式。新媒介時代，許多生活性消費與互聯網、新媒體結合，推動消費理念和消費方式轉型升級。業界應通過線上線下相結合的方式，培育體驗式消費和網絡化消費，培養消費者理性、務實的消費理念。如將線下體驗與線上購物結合起來，建構“新媒介+實體渠道”消費模式;將新零售、直播帶貨等作為新消費發展的主要模式，建構以新媒介、新消費為主的產業鏈和價值鏈[2]。

其次，發展社交化消費模式。在微信、抖音等普及的今天，網絡空間中的社交圈、興趣圈、朋友圈越來越多，并成為影響網絡消費的重要因素。以新媒介促進社交化消費的發展，利用大數據技術開展精準社交營銷，提高產品在網絡社群中的用戶黏度，打造具有社交影響力的網絡品牌。如與社交平臺的意見領袖、行業達人等合作，在美食、金融、房產、旅游、攝影等領域發展網紅經濟，以直播帶貨、知識付費、內容營銷等方式發展新消費。

2.以新媒介發展新消費內容

經濟新常態下，消費成為推動經濟發展的重要力量，業界應當借助新媒介蓬勃發展的勢頭，推動新消費繁榮發展。

首先，利用新媒介發展新的文化消費。在物質生活豐富的時代環境中，精神消費、文化消費等成為社會消費的新方向，也成為新消費的重要內容。業界應當充分利用新媒介促進知識付費、網絡游戲、影視動漫等新產業發展，滿足消費者對精神產品、文化產品的消費需要。如充分利用新媒介發展網絡咨詢、知識付費、付費學習等產業，滿足消費者知識、文化、娛樂等消費需要，推動新產業、新消費的繁榮發展;通過IP內容開發的方式，建構全媒體的文化娛樂產業鏈，滿足消費者多元化、多樣化文化娛樂消費需要;推動“互聯網+教育”創新發展，推動線上教育、智慧學習等新產業和新消費發展。

其次，以新媒介發展共享消費、綠色消費等，滿足消費者綠色消費、環保消費等消費訴求[3]。如大力發展共享充電寶、共享單車等共享經濟模式，滿足消費者的共享消費需要;以新媒介支持閑魚、轉轉等閑置物品交易平臺，培育新的共享消費，促進商品價值的合理轉移;以直播帶貨、農業電商等營銷模式促進綠色食品、綠色農業、生態旅游、綠色家電發展，將綠色、環保、健康的消費理念轉化為消費方式。

3.以新媒介培育新消費生態

新媒介語境下，社會消費方式發生了深刻變化，去中心化和碎片化成為消費發展的重要趨向，由此帶來消費理念和文化變革。業界應利用新媒介培育新的消費理念和健康的消費文化生態。

首先，培育良好的消費環境。新媒介語境下，網絡消費存在許多不健康行為，如專業差評師、刪帖公司、虛假打折等都在破壞正常的網絡社會生態。政府應加強網絡消費治理，完善網絡消費規范和制度，嚴厲打擊各種侵犯消費者權益的網絡行為，培育健康的網絡消費環境。如嚴厲打擊電商平臺、網絡直播中的流量造假問題，整治網絡知識付費、網絡短視頻等領域的盜版侵權問題等，培育清凈明朗的網絡文化生態。

其次，培育健康的消費文化。一是在新媒介環境中，培育理性健康的消費價值觀，消除網購成癮、過度消費等消費異化問題。二是培養消費者的自主性，通過互聯網、自媒體等為消費者提供便捷的知識獲取渠道，使消費者能夠方便快捷地了解產品知識，獲取產品服務方面的信息，以新媒介實現對消費者的消費賦能[4]。

經濟新常態下，中國的社會主要矛盾發生了深刻變化，人民對美好生活、高質量產品和服務的需求越來越強烈，從而推動了社會消費理念、內容和方式的變革。同時，互聯網、自媒體等新媒介的廣泛普及，更是推動了消費方式、內容、理念和模式變革。業界應當順應新時代生活消費的新變革，以新媒介為新消費提供源源不斷的發展動力。

|參考文獻|

[1]韓慶祥，陳曙光. 中國特色社會主義新時代的理論闡釋[J]. 中國社會科學， 2018（1）：4-16.

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[3]鄒紅，彭爭呈，欒炳江. 新時代我國新消費的發展與挑戰[J]. 消費經濟，2018（5） ：3-8.

[4]張波. 新媒介消費與情感適應：新生代農民工城市融入研究[J]. 西北農林科技大學學報（社會科學版），? 2016（1） ：7-13.