中國文化對外傳播的實踐經驗和可行路徑

【摘要】? 全球化背景下的新媒體時代，與傳統官方媒體在對外文化傳播中憑借宏大敘事的文化輸出方式不同，社交媒體平臺中的自媒體形態以聚焦大眾精神文化消費需求、浸潤式文化傳播方式、重塑本土文化符號以降低 “文化折扣”等特征，取得了跨文化傳播的積極效果。文章以李子柒在YouTube平臺發布的生活視頻贏得廣泛關注的案例，探究社交自媒體在對外傳播中國文化的過程中如何講好中國故事的策略與路徑。

【關? 鍵? 詞】社交媒體;李子柒;對外傳播;中國文化;實踐路徑

【作者單位】張紅蕓，商丘師范學院。

【基金項目】教育部人文社科項目 （19C10637020）階段性成果;商丘師范學院博士科研啟動基金項目（ 700153）階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.023

在全球新媒體的發展浪潮下，基于互聯網技術的社交媒體、自媒體等新媒介形態的發展不僅推動了國際傳播格局的深刻變化，還為中國文化出海提供了更加多元的對外傳播路徑與機遇。社交媒體憑借傳播范式創新、文化互動性強、技術導向優勢等獨特屬性，有助于提高海外受眾對中國文化傳播內容的認同感和親和性，從而持續擴大世界范圍內認同中國文化的受眾群體。擅于運用海外社交媒體平臺，打造具有“文化自信”和“價值自信”的自媒體渠道，能夠為我國構建對外宣傳話語體系，提升國際信息傳播能力注入新興力量。

2019年，“李子柒”這一非官方賬號在國際社交媒體平臺YouTube的異軍突起引發了海內外媒體的廣泛關注，甚至還引發了網友對文化輸出的討論。李子柒以家鄉四川綿陽為背景，以美食制作為主線，創作了一系列展現中國傳統文化和田園生活的視頻上傳到微博、抖音、bilibili、YouTube等社交媒體平臺。截至2020年4月29日，“李子柒”賬號在YouTube上的粉絲突破1000萬名，總觀看量為13.5億次，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者。憑借100多個原創短視頻內容，其平臺傳播效果已超過發布了14萬條視頻內容、具有全球影響力媒體之一的CNN。人民日報、央視新聞、新華網、光明日報等多家國內主流媒體發表評論，稱李子柒是“講好中國故事、傳播中國聲音、展現中國風貌”的跨文化傳播典范。

在YouTube李子柒賬號的評論區中，大部分都是海外受眾的評論互動，他們用英語、俄語、韓語等不同語言表達對李子柒的喜愛。李子柒展現的生活方式，成功引起了西方世界對中國文化的興趣。其視頻內容展現的中國飲食文化、中國傳統制造（織布、染衣）等，從感性角度讓大家對中國文化構建了初步認知與基本印象，為海外受眾提供了降低“文化折扣”的跨文化解讀，切實推動了跨文化傳播與交流。因此，深入研究YouTube平臺李子柒視頻傳播這一案例，有助于探究新興媒體環境下，社交媒體場域中中國文化對外傳播的實踐性經驗與可行性路徑。

一、李子柒短視頻的對外傳播策略

中國文化在跨文化傳播中面臨的最大障礙，就是克服不同文化背景和多元價值觀之間的異域差異，讓海外受眾理解并接受中國文化?！袄钭悠狻辟~號發布的視頻內容從傳播符號、傳播定位、傳播理念等方面構建了系統化的對外傳播策略，從而能夠使內容適應YouTube這一海外社交媒體平臺的信息環境與傳播生態。

1.傳播符號視聽化：中國文化符號的創造性轉化

在索緒爾的符號學理論中，人際傳播中的符號大致被分為語言符號和非語言符號兩類[1]。李子柒的短視頻僅出現極少的中文對話，以及簡短的文字說明，整體上是以“美食默片”的形式呈現。語言壁壘的降低極大地減少了中國文化對外傳播的障礙，其通過全球通用的視聽語言來打造視聽化的符號，更加生動、直觀、形象地呈現視頻中富有田園詩意的媒介景觀。這種視覺化、非語言符號式的內容生產與傳播方式實現了新媒體時代對傳統中國文化符號的創新轉化，不僅豐富了跨文化傳播的表現形式，還有利于增強海外觀眾認知、了解中國文化的效果，打破不同國家文化的隔閡，提升中國故事的吸引力。

通過分析海外網友對李子柒視頻的評論，我們發現海外網友對中國文化符號中認知度和關注度較高的，主要是飲食文化符號、服飾文化符號、音樂文化符號以及影像美學符號四類。美食文化符號是最易被全球受眾感知的視覺符號，在李子柒視頻中，播放量最高的前10個視頻中有8個的主題與中國飲食相關。李子柒烹飪的食物皆取材于自然，視頻中，她以傳統古法的工藝精心做好每一道美食，這些“符號能指”呈現了中國傳統文化中悠然自得、隱于田園的生活態度與文化內涵。

為達到古風意境，視頻中的李子柒身著各式各樣的中國傳統服飾，展現了中國風的唯美優雅;視頻中的背景音樂多為簫笛、琵琶等中國傳統樂器所奏曲目，結合美食制作過程中的砍竹聲、水流聲、洗菜聲、采摘聲、蟬鳴聲等各種同期聲，李子柒運用現代化技術手段，為受眾打造了精致的視聽盛宴，滿足了全球受眾的審美期待。這些視覺與聽覺符號又通過色調、畫面、鏡頭、構圖、延時攝影等具有質感的影像美學方式，營造了具有東方禪意的幽雅意境，增強了人們的感官吸引力，讓中國文化故事獲得極高的轉發率。

2.傳播理念生活化：從宏大敘事到以人為本的自然轉變

我國目前正處于加快構建全媒體傳播矩陣，不斷推進媒體融合縱深發展的階段。新型主流媒體運用宏大敘事的方式講述中國故事，能夠展現中國的整體面貌與景象;新興社交媒體進行微觀敘事，恰恰能夠從細節與微觀視角有效“反哺”文化傳播。傳播內容貼近受眾生活，才能易于受眾理解，使異域文化受眾能夠在生活經驗、知識體系等方面與故事形成共鳴。

李子柒短視頻能夠在YouTube平臺走紅，與其生活化的傳播理念息息相關。其視頻由“田園生活”的傳播定位衍生出選題上的生活化，聚焦個人視角的敘事方式又拉近與受眾的距離。《光明日報》在《李子柒為何能走紅海外》的文章中評論道，“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國文化最根本的精神，也是一個最重要的特征”。 YouTube上的李子柒在千萬海外網友的眼中，是一個記錄著日常恬淡生活的中國普通姑娘，其作品并非宏大敘事，卻傳達出在當代商業社會的都市生活壓力下，“人與現代社會應該是怎樣一種關系”這一深度的命題與思考。而李子柒也正是通過呈現“田園生活”“古風美食”這種傳統生活方式來治愈整個人類社會大環境中的過度焦慮。

李子柒所傳播的生活理念，為世界范圍內處于快節奏生活狀態的海外受眾提供了具有獨特“中國智慧”的答案，并給了受眾心理慰藉。根據拉扎斯菲爾德等人的選擇性接觸理論，受眾在接觸大眾傳播信息之際，并不是不加區別地對待任何媒介與內容，而是更傾向于接觸與自己既有立場、觀點、態度一致或接近的內容。李子柒視頻以個人生活化視角構建的中國傳統文化人文景觀，正是中華文化與世界文明對話的重要價值共識，為海外受眾認知和了解中國文化提供了信息傳播突破口。

三、李子柒短視頻對中國文化海外傳播的啟示

憑借優勢符號打造視聽精致的內容，特色鮮明又別具一格的傳播定位以及具有豐富情感動員能力的傳播理念，這些是李子柒視頻在海外社交媒體YouTube走紅的原因。李子柒構建和運籌異域文化影響力與話語權的經驗，對發掘中國文化精神內核與人類共通價值的共鳴點，助推中國文化出海具有以下方面的啟示。

1.重視以個人為主體的跨文化交流模式

新媒體時代，短視頻和社交媒體帶來的技術賦權與媒介近用權，具有內在的以個體為主體的跨文化傳播能力[2]。在新興媒體“去中心化”的傳播語境中，個人作為傳播主體能夠在互聯網場域中獲得較大的傳播權利，從而能夠跨越不同國家與文化背景，突破文化邊界，消融文化隔閡，形成自身的傳播影響力。李子柒短視頻在社交媒體的賦能下，通過個體主義的表達方式，將鏡頭聚焦于一個普通中國姑娘返璞歸真的田園生活方式，成為中國文化鮮活與具象的新生代傳播載體。

與傳統的國際傳播主體不同，個人作為跨文化交流的主體，能夠為海外信息傳播賦予情感與溫度，拉近人與人之間的距離。在李子柒的短視頻中，她對父親的懷念、對奶奶的愛護等基于人類共同情感的親情關系，讓諸多海外網友感動。李子柒與網友近乎平等的傳受地位，以及視頻中充滿個體風格、個體內涵、個人情感的鮮活故事，流淌著真情實感，能夠使受眾潛移默化地認同和接受，從而讓中國故事更能打動異域文化觀眾。

視頻中的李子柒從采集食材、烹飪美食，到織布染衣、古法造紙無所不能，被海外網友評價為“中國公主”“花木蘭”。李子柒這一堅持自身興趣愛好、選擇特定生活方式的個體形象認知，贏得了海外網友的認可和贊賞。

2.低語境化的跨文化調試，規避“文化折扣”

“文化折扣”的概念最早由霍斯金斯等人提出，是指因不同國家文化背景、價值觀念的差異，一個地區的文化產品在國際市場的跨文化流通過程中，其他地區受眾所發生的理解或認同的衰減會導致文化價值的降低。根據愛德華·霍爾提出的“高語境文化”與“低語境文化”的概念，中國文化屬于高語境文化，歐美國家的文化則屬于低語境文化;從斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論來看，在特定的社會文化語境中，受眾對媒介文化產品的認知與解釋，與他們在該社會結構中的地位、立場及觀念、知識等因素相對應。因此，由于高低語境的二元對立轉換以及異域受眾對信息編碼和解碼的過程不同，中國文化產品的對外輸出不可避免會產生“文化折扣”。

李子柒的短視頻擅于運用視覺符號、聽覺符號等世界通用的非語言符號，同時減少對話、旁白等語言文字符號，這樣的呈現方式可進行低語境跨文化調適，減少編碼/解碼過程中的文化損失，有益于海外受眾對內容的理解與接受。同時，李子柒視頻傳達的人與自然和諧共生、田園牧歌的生活方式、具有情感連接的親情關系等人類共通價值觀念激發了異域受眾認知中國文化的積極性，有效規避了“文化折扣”。

3.利用表層文化的高滲透性驅動核心文化輸出

華盛頓大學陳曉萍教授將文化的概念分解為“表層文化”“中層文化”“深層文化”。李子柒的短視頻通過視聽技術創造性轉化的一系列中國傳統文化符號屬于“表層文化”，這使得其跨文化交流中十分具備滲透力和傳播性。

當“表層文化”具有較高的傳播價值時，其可以有效驅動“中層文化” “深層文化”的價值傳遞，這也是李子柒在YouTube平臺能被海外網友賦予英雄主義光環的原因。視頻中李子柒所構建的田園牧歌式生活媒介景觀，使海外受眾在潛移默化中感受到中國傳統文化“人與自然”的關系，以及中國古典哲學中“天人合一”的觀念等深層次的哲學命題與思考，這與西方哲學中“詩意棲居”的設想產生了共鳴。

新媒體浪潮下，社交媒體、短視頻發展快速，為對外信息傳播和文化交流帶來新的變革與機遇。在社交媒體的賦權下，李子柒以視聽符號的構建將中國傳統文化的意義解讀留給受眾，低語境化與個體化的傳播內容又推動了海外受眾對符號背后的能指產生情感共鳴、關系創建與文化想象，為社交媒體時代中國文化的對外傳播提供了一種新形態。

|參考文獻|

[1][美]約翰·費斯克. 傳播研究導論：過程與符號[M]. 北京：北京大學出版社，2008.

[2] 姬德強. 李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破解與勘界[J]. 新聞與寫作，2020（3）：10-16.