高鐵客運市場差異化營銷策略研究

郭爽

【摘? 要】高鐵作為我國交通運輸網絡的重要組成部分，高速鐵路網的建設在近些年來推進迅速。我國的高鐵客運同公路、民航運輸的市場競爭非常激烈，為了推動高鐵客運市場的發展，就必須著重市場調研，牢牢把握用戶的實際需求，將差異化營銷戰略作為主要市場競爭手段，以此推動高鐵客運的快速發展。

【關鍵詞】高速鐵路;客運市場;調查細分;營銷策略

引言

隨著交通運輸的不斷發展，我國客運市場中各大交通運輸方式之間的競爭日益激烈，為了提高自身的競爭力，同時也為了牢牢把握住客源，結合客戶的實際個性化需求制定對應的營銷策略，對于推動高鐵客運的產品定位以及市場細分有著重要的作用。通過不斷的開展多樣化的促銷活動，將服務營銷作為主要手段，調查分析用戶的實際需求，將面向市場的營銷體系作為基礎，制定差異化營銷錯略，是當前高鐵客運建立自身競爭優勢的重中之重。

1.高鐵客運市場調查

要想結合客戶的個性化需求制定差異化營銷策略，就必須要對客運市場的實際需求以及客戶的實際情況進行逐一了解。因此，開展市場調研工作是一項非常關鍵的措施。我們要將定期的客戶調查作為一項常態程序，通過科學的調查手段，為不斷完善高鐵客運市場體系建設提供數據信息支持。

（1）流程設計。我們在開展客戶市場調查過程中有三個步驟，首先是規劃市場調查方案，明確調查的實際目標，以及在調查過程中所采取的主要手段、方案等。其次是設計調查的內容，也就是調查設計階段。我們可以通過調查問卷的方式，以抽樣調查作為主要方法，開展調查工作，并對最后的實際效果進行評測，如果調查的效果沒有達到預期目標，就需要重新規劃市場調查方案，從頭開始。如果在調查設計階段的最終效果達到了理想狀態，我們就開始正式調查，進入最后階段。

（2）調查方式。一般進行市場調查的過程中主要使用的方法有兩個，分別是問卷調查法和訪談調查法，兩者的特點以及適用對象各不相同。問卷調查法的調查范圍非常廣泛，同時相對來說所耗費的時間、成本較少，并且調查結果的可處理性更高，最重要的是問卷調查法所獲取的信息相對來說都是目標用戶的真實個人態度。盡管問卷調查法的優點非常多，但是其存在的缺點也非常明顯，就是受訪者接受問卷調查時一般都不會太過深入的進行思考，同時問卷的問題深度較淺，對于客運市場分析無法確保實現預期目標。而訪談調查法恰恰重點在于調查的深度，由于是面對面進行訪談，獲取的豁達準確率較高，同時能夠獲取用戶更加深層次的需求信息。但是訪談調查法由于是直接對用戶進行面對面調查，因此就需要相關工作人員必須具備足夠的客運營銷經驗以及專業知識，同時由于耗費的人力、物力、時間等較多，因此調查的數量遠遠小于問卷調查法。

（3）問卷設計。在進行問卷調查時必須做好問卷設計工作，包括問卷的內容、結構，邏輯等等。我們在對問卷問題進行選擇時，必須要確保問題符合問卷的主題，同時問卷的整體結構性、邏輯性等都是要考究的要點。問卷的長度也要適度，同時問卷設計要更加規范，方便進行整理、統計等收尾工作。

（4）抽樣設計。一般在進行抽樣調查時都是以分層抽樣法作為主要方法，同時結合高鐵的特點進行分層抽樣。在進行分層時，要根據調查的目的、地點、時間進行分層。如果問卷調查的目的是為了獲取用戶對高鐵乘坐的舒適度以及滿意度等問題，我們就僅僅只需在車站、列車內進行調查即可。但是如果我們需要獲取整個交通客運市場的不同需求特點，就不僅需要對高鐵車站進行調查，同時還需要調查公路汽車站、機場等交通中心或換乘樞紐。而在調查時間的選擇上，還需要結合客流的變化規律，根據周中、周末、高峰、平峰或節假日前后的不同客流量變化情況，針對性的進行抽樣調查。

2.高鐵客運市場細分

要想制定科學合理的差異化營銷策略，我們就必須要做好客運市場的細分工作，分析用戶的差異性需求。我們一般在進行市場細分時主要通過聚類分析法。

（1）初始變量選擇。對于初始變量的選擇要以提高客運產品的用戶體驗為主要目標，選擇影響旅客出行模式的相關因素，例如收入、職業、目的等等，將這些直接影響因素作為初始變量。

（2）初始變量降維。要想掌握不同用戶的市場需求，就需要掌握其內在規律，因此，我們就需要大量的數據作為支撐進行分析。但是，在另一方面也加大了這一環節的工作量以及工作難度，過多的數據也可能會導致其本質特點被大量無用數據覆蓋。所以，要結合實際情況對這些數據進行提取，降低數量，提高質量。

（3）聚類分析。根據用戶的出行時間、目的、收入等變量進行聚類分析，并根據實際效果判斷是否重新進行變量生成或者進行下一步。

（4）子類特征描述。這一步驟主要指的是描述不同聚類結果的統計特點。

（5）合并形成、描述子市場。由于存在大量特征相似的子類，為了方便市場細分工作，我們就需要對這些關鍵特征相似程度較高的子類進行合并，形成子市場，并進行其現實意義解釋。

3.高速鐵路差異化營銷

由于高鐵客運市場的主要服務對象為旅客，因此我們在進行產品設計時就必須把握旅客的中心地位，從而開展后續的差異化營銷策略的制定。我們可以充分地學習其他客運產品的市場營銷經驗，結合自身的實際特點進行合理的改進，從而形成自己的差異化營銷策略，推動自身競爭力的提升，創建品牌優勢。

（1）產品營銷方面。我們在制定產品營銷策略時，由于市場的差異化，需要做好事先的調研工作，要充分掌握不同子市場的實際的個性化特點，從而進行產品的屬性設計。針對價格敏感度方面，要根據不同價格敏感度的用戶群體設定對應的營銷手段。可以通過發售打折票等多種優惠方式，滿足不同價格敏感度用戶的差異化需求。在開展產品的品牌營銷時，將推動品牌的推廣作為一項重點工作也是產品營銷的基礎性工作，必須要結合市場情況制定科學的市場擴展計劃，不斷提升品牌的影響力，主打客戶信賴以及品牌的社會影響力，提高旅客的忠誠度，從而推動高速鐵路產品的營銷收益。

（2）服務營銷方面。在高鐵客運中，將服務作為一項主打賣點，為旅客提供優質、滿意的服務對于推動產品營銷來說至關重要。而要想實現優質、滿意的服務，就需要了解旅客的實際個人需求，以及對高鐵客運的期望。在經過大量調研工作之后要將所匯聚的信息進行分類處理，精簡，篩選出有用的價值信息，并以此為基礎分析旅客的需求特征。在此基礎上制定完善的服務機制，推動高鐵客運的服務管理水平，使其達到旅客的內心期望。另一方面，高鐵運輸企業還要制定一個完善的營銷效果評價制度，收集服務營銷方案推行后，旅客對服務機制的態度反饋以及相關建議，并及時對運營數據做好分析，以旅客的滿意度為基礎不斷調整產品的差異化營銷策略，提高營銷收入。同時，鐵路客運營銷部門內部也要定期進行先進員工評選，以此推動服務質量和工作效率的提升。

4.結束語

在競爭日益激烈的客運市場中，高鐵客運要想牢固樹立自身優勢，就必須形成適合自身發展的差異化營銷策略，打造品牌優勢，以此實現更好的發展。

參考文獻

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