新媒體環境下紀錄片的創作與傳播策略

沈飛女

摘要：2018年夏天，國內首檔有關燒烤文化的美食紀錄片《人生一串》風靡網絡。《人生一串》選擇在B站率先開播，一個星期播放量就已經破千萬，成為了近年來少有的口碑爆棚的現象級紀錄片作品之一。文章通過對《人生一串》的內容、渠道、傳播層面的分析，為新媒體環境下紀錄片的創作與傳播策略帶來一些思考和啟發。

關鍵詞：紀錄片 《人生一串》B站

2012年《舌尖上的中國》第一季播出后反響熱烈，贏得了廣泛的好評，美食類紀錄片逐漸走進了大眾的視野，各類優秀的美食紀錄片也開始如同雨后春筍不斷地涌現出來，例如近兩年備受好評的《風味人間》《早餐中國》《風味原產地》系列等。大部分美食紀錄片多以探尋美食的方式展現不同地域的風土人情，而旗幟傳媒與B站聯合出品的《人生一串》卻另辟蹊徑，以更為聚焦的角度將拍攝鏡頭對準街頭巷尾的燒烤攤，通過表現煙火氣息的鏡頭拉近了觀眾與燒烤的距離，不斷激發觀眾的炭烤情結，帶來一場別具一格的味蕾體驗。本文通過對《人生一串》成功因素進行分析，探討新媒體環境下紀錄片的創作與傳播策略。

《人生一串》的新媒體傳播土壤

技術的變革為媒體的創新應用提供了沃土，極大改變了傳播渠道、視聽習慣、傳受關系、用戶體驗等。具體來看，移動化的便利性、互動化的趣味性、同步化的及時性，使得新媒體平臺成為了繼電視平臺之外的重要收視渠道，越來越多的紀錄片節目也更樂于在新媒體平臺進行內容分發，但《人生一串》的播放并非選擇了呈“三足鼎立”態勢的優酷、騰訊、愛奇藝視頻平臺，而是巧妙地選擇了B站作為內容的傳播土壤。

B站成立于2009年，是國內首屈一指的年輕人文化社區，其用戶量中95后占比高達80%，這部分用戶大多在25歲以下，思想活躍、個性鮮明、熱衷討論和分享，聚集了各類亞文化的愛好者。燒烤對于味蕾的刺激，不僅僅來自于啤酒、烤肉、豪飲、擼串帶來的快感和滿足，更意味著三五好友卸下一身疲憊之后的談天說地，讓其成為一種年輕人可以放松減壓的社交表達方式。因此，《人生一串》在B站首播迅速在站內引起眾人的圍觀，是優質內容與目標受眾的完美邂逅。加之B站參與節目制作，更是不遺余力地在站內對《人生一串》進行全方位的推廣宣傳。

B站的核心優勢是擁有大量的年輕用戶，除此之外，其平臺的另一大亮點在于彈幕文化的內容輸出。通過懸浮于視頻上方的實時評論功能，給用戶提供了一個互動參與的表達渠道，讓天南地北的用戶能夠在同一時空進行話題的討論和表達，形成了一種獨特的社群化觀影體驗。點開任意一集《人生一串》，數萬彈幕貫穿節目始終，打卡簽到式的、戲謔調侃式的、你問我答式的、惡搞吐槽式的……極大地提高了視聽過程中的趣味性、參與性，少數人的狂歡逐漸走向大眾視野，讓更多人對節目產生好奇，從而引起全網的廣泛關注。

《人生一串》的敘事及傳播策略

一、創作視角的平民化。隨著人們對于精神文化的多樣需求，紀錄片的題材呈現出廣泛化的特點，其產業屬性也在不斷加強。為了滿足當下的市場需求，飲食、旅游、運動、人物等生活類題材內容呈井噴式增長，甚至還出現了更加垂直、小眾的細分領域。如果說以往的紀錄片創作思路是將內容精雕細琢為藝術品，那當下創作視角的平民化，則是追求與受眾的一種平等對話，其核心在于與觀眾共同分享、感受、領悟。《人生一串》與其他美食紀錄片的最大不同在于，將視角轉向街頭巷尾、市井里弄的燒烤攤位，熟悉的煙火氣拉近了與受眾的心理距離。燒烤雖然在主流敘事中很少被特意關注到，但卻是廣大受眾再熟悉不過的夏日狂歡。節目的立意非常清晰，正如第一季第一集《無肉不歡》中的片頭臺詞一樣，“沒有了煙火氣，人生就是一場孤獨的旅行”，一方面向觀眾展現不同地域的市井燒烤，另一方面通過不同燒烤店老板的故事引起觀眾對于生活的共鳴。

二、特寫鏡頭的多樣化。與動輒五六十寸的電視機相比，移動化設備的視覺局限在于觀看大景別鏡頭時視覺體驗不佳，畫面細節信息獲取困難。具體而言，大屏幕關注大場景帶來的視覺震撼，而小屏幕的優勢在于畫面細節帶來的心理觸動。《人生一串》使用了大量的特寫類鏡頭吸引觀眾的注意力，烤架上吱吱冒油的羊腰、汁水橫流的生蠔、烤架上的翻面嘶拉、食客嘴部咀嚼的享受等等，甚至連吃完吮吸手指的細節都用特寫鏡頭記錄了下來，大量特寫鏡頭的應用給觀眾營造了一種真實的場景感，拉近了與觀眾的心理距離，似乎隔著屏幕都能聞見炭烤的香味，體會到大口吃肉的快感。特寫鏡頭的巧妙運用使得節目本身極具張力，與之而來產生的代入感，在帶來強烈的視覺沖擊的同時，似乎也讓五湖四海的觀眾化身食客歡聚一堂，在濃厚的市井煙火氣息中讓味蕾得到了極大的滿足。

三、推廣宣傳的全民化。有人說21世紀互聯網最大的發明就是新媒體的互動機制。關注、點贊、評論、轉發、評分、收藏、打賞等互動機制的便利化，首次使得用戶的表達欲望得到了充分的滿足，同時也可以發揮平臺的專業優勢，積累大量的用戶生產內容，持續建立并擴大節目的影響力，實現二次傳播。回顧《人生一串》的傳播路徑，在嗶哩嗶哩點擊播放，數萬條彈幕撲面而來，獨特的彈幕文化為用戶的視聽增添了極大的趣味性，同時也引起更多觀眾的好奇;打開微博，“人生一串”的超級話題閱讀量高達千萬，話題熱榜長時間高居不下;微信公眾號各類影評在很長一段時間內刷屏朋友圈;觀影后的網民在豆瓣上打出了9.0分的好評，不斷吸引尚未觀看的網民;知乎平臺關于《人生一串》的討論更是層出不窮，行業內外的網友紛紛發表自己的見解……如果說《人生一串》在B站的熱度是制作方不遺余力的推廣宣傳，那么在全平臺的推廣宣傳則是充分調動觀眾積極性實現的一次全民參與。

《人生一串》對當下紀錄片的創新思考

在注意力極度匱乏的今天，一部優秀的紀錄片，要想在市場上取得成功，離不開內容、渠道、營銷的共同發力。《人生一串》就是以優質內容為核心，以目標受眾為催化劑、以社會化平臺為擴音器成功走紅網絡。

一、新媒體環境下的內容創作邏輯。新媒體環境下受眾的視聽習慣、傳受關系都發生了很大的改變，對于內容需求也有了新的特點，傳統紀錄片開始逐漸呈現出更多的互聯網特質，在文案創作、內容節奏、鏡頭拍攝、剪輯手法等方面自成風格，一種新媒體環境下的內容創作邏輯愈發明顯。以《人生一串》為例，沒有宏大的敘事，沒有冗長的解說，沒有一貫的全景別長鏡頭等，一集30分鐘的劇集中，用線性手法同步講述四五個燒烤攤的故事，故事間相互獨立但又通過燒烤文化這一條主線連接，方便受眾在快節奏生活下，利用碎片化的時間獲得短暫的放松。同時，有趣簡潔的解說、特寫鏡頭的細節展示、快閃式的剪輯節奏，時刻吸引受眾的注意力，一種短平快式的內容創作邏輯使得紀錄片特性鮮明，以滿足當下移動化、碎片化的視聽場景。

二、精準渠道獨家播放。《人生一串》由旗幟傳媒與B站聯合出品，并且只在B站播放，B站的“主人翁”角色大大加強，而B站作為國內最大的年輕人社區，本身擁有美食這類垂直、小眾的頻道，一經播出吸引了眾多美食愛好者的圍觀，繼而迅速火遍全站。就以往的市場情況來看，無論是電影、電視劇、紀錄片、綜藝或者其他類型的電視節目，大部分節目在未被某平臺買斷之前，都是選擇多個平臺進行同步播出，其目的希望能夠搶占全網受眾資源，但如此一來難以聯合視頻平臺投入更多的推廣資源，同時也造成了受眾在各大視頻平臺的分流，最終在市場上的效果往往是浪花很多，但聲量卻很小。隨著制作方版權意識的增強，以及視頻平臺以優質內容為核心的競爭力需求，選擇獨家渠道播放是將優質內容當作產品進行精細化運營的重要一環。對于制作方而言，獨家授權可以加大與平臺方的談判籌碼，鼓勵平臺方參與節目的推廣策劃中來，在平臺內提供更多的資源聯合推廣;對于平臺方而言，同質化的視頻內容無法建立與受眾的長期粘性，爭取并搶奪優質節目也是建立自身內容優勢的重要舉措。因此，選擇受眾匹配度高的渠道進行獨家播放，更能聚焦并整合資源，是制作方與品牌方的一次雙贏。

三、多平臺話題傳播保持熱度。傳統的紀錄片推廣方式多是一種自上而下式的宣傳，以預告的形式在官方微博或者節目頻道單一宣傳，從傳播聲量、傳播內容、傳播節奏及受眾互動來看都不理想。從《人生一串》的傳播路徑來看，微博關于“人生一串”的超級話題讓熱度持續不減，微信朋友圈封閉式熟人關系傳播更是讓《人生一串》的口碑得到了熱捧，豆瓣平臺積累了大量關于《人生一串》劇集的優質影評，知乎平臺吸引各方分享文案寫作、鏡頭拍攝、地域風情等不同緯度的看法……《人生一串》憑借極具煙火氣、生活感的內容優勢吸引到廣大受眾，但同時巧妙借勢社會化平臺進行各種話題互動，使得節目從播出全過程的推廣節奏有條不紊，傳播內容詳實有趣，極大地調動了受眾的積極性，全程參與到各類話題的討論中。

結語

市場的活躍為紀錄片的創作提供了更廣闊的生存空間，也對紀錄片的創作質量提出了更高的要求。以優質內容為核心，以目標受眾為催化劑、以社會化平臺為擴音器，整合各方資源，擴大內容聲量，是探索新媒體環境下紀錄片的生存發展之道。（作者單位：寧波廣播電視集團）本文責編：邵滿春