小品牌突圍的好時機

這兩年，關于品牌，有兩種矛盾的聲音。

歐美大品牌說：“中國的需求量越來越大，但是生意卻越來越難做，億滋、寶潔等快消巨頭營收連續下滑，可口可樂都快滑出世界500強了。”

本土小品牌說：“完美日記、三只松鼠、江小白等這些小品牌短短幾年火遍全國，到底是怎么做到的？可有些品牌怎么還在夾縫里求生？”

從中大概可以聽出品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開始瘋狂擁向風口，但飛起來的卻九死一生。

那么在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風口飛起來呢？

“沒有成功的企業，只有時代的企業。”仰仗過去的市場紅利，倚靠“大生產+大渠道+大物流”生產的好東西的大企業大品牌們，早已無法伸張自己的話語權。

據天貓數據顯示，2019年“雙11”前 1小時，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內的3個美妝品牌銷售突破億元，率先進入“億元俱樂部”名單。在同年11月的彩妝品牌榜單中，國產品牌和外資品牌的數量為9：21，其中“國貨之光”完美日記一舉超過歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍，環比增幅逾361%。

實際上，2018年完美日記首次參與天貓“雙11”便創下了90分鐘突破1億元銷售額的紀錄，并從去年1月開始一直穩居天貓美妝銷量第一的寶座。

盡管完美日記主打的口紅、唇釉、眼影等彩妝產品的市場已近飽和，但完美日記能做到每個月研發3～5款新品，在小紅書等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷量在8個月內就增長了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

完美日記不是個例。

去年首次參加天貓“雙11”就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬。同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、阿瑪尼和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。

據悉，花西子的誕生恰逢中國網紅直播帶貨興起，創立初期就不惜以100%返傭的代價聯手李佳琦進行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達670萬。

還有2017年前后誕生的橘朵、VNK等國內美妝品牌產品也多以口紅、眼影為主。在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業合作，共同進行產品研發，再加上密集的KOL營銷，成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。

資深媒體人羅振宇表示，當下，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優質服務等，剩下的從產品研發設計、制造、物流到營銷平臺都有現成的基礎設施能夠提供全套的解決方案。

小品牌很少通過高調的營銷模式進行曝光，像雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等都是朋友圈廣告的常客，經常投放廣告;今年年中，蘭蔻還借騰訊極光的超級品牌日打造的OTT全鏈路沉浸式體驗營銷，更是讓其持妝粉底液在品牌日當天實現了超4 000萬的總曝光量以及2 000萬UV（頁面瀏覽量）覆蓋。

而小品牌的資金和品牌影響力有限，往往是以互聯網平臺的海量內容營銷獲取目標用戶，并通過后續的精細化運營來維護這些用戶。比如，以小紅書為主營銷陣地的完美日記，通過小紅書將用戶引流到天貓進行交易后，會利用微信個人號及社群保持與用戶的聯系，再通過社群運營搶占用戶心智并進行持續轉化，形成銷售閉環。

為了更緊地抓住消費者，小品牌還迅速開線下店，增強消費者與品牌之間的黏度。

去年初，完美日記在廣州正佳廣場開設了首家實體旗艦店，又于9月在成都春熙路開設全國最大線下概念店，正式開啟“新零售”戰略。今年還將開出40家門店，目標未來三年內在中國的門店網絡擴大至600家。

其實對新國貨美妝品牌而言，單獨開店還需要修煉很深的內功。那些內功不強的企業，就可以選擇既保守又省錢的線下擴張方式—入駐零售店。

橘朵從兩年前就開始與平價生活方式零售巨頭名創優品進行合作，利用后者店鋪4%的SKU就贏得40%的營收。2019年，橘朵擴大了線下渠道合作規模，除名創優品外，還進駐到屈臣氏、酷樂潮玩、紀念日百貨等實體零售店。

總的來說，小品牌強勢崛起，離不開以電商為代表的新興渠道的支持。電商除了減少中間商差價外，更大的特點是不以位置為核心壟斷貨架，極大拓寬了渠道容量。另外，新興渠道的社交屬性對消費者介入度的推動作用，更在于新興渠道不斷迭代各種新的玩法，這恰好分割了傳統渠道的優質貨源。這些都為小品牌拓展了空間。

業界人士認為，面對傳統品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力，國內新興彩妝選擇集中火力，通過流量和大數據優勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場的戰略。

但需警惕的是，產品能否跟上消費者的切實需求，如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來越低，市場越來越碎片化，豐富的選擇會讓消費者更傾向于貨比三家。

可見，超高的性價比、過硬的產品品質和良好的品牌形象是獲得了消費者的認可和追捧的重要原因。而走向全渠道，兼顧產品和服務體驗、尋找新的增長點，也是國貨美妝未來的必經之路。