薇婭和李佳琦能否撬動C2M的未來？

梁坤

在頭部主播光環的加持下，5月的夢潔股份上演了一出直播造富“神話”，在9天里錄得8個漲停，5月8日至5月21日累計上漲幅度高達124.13%，市值從32.78億元一度拉升至77.32億元，吹升45億市值。

盡管躁動的市場表現引來了監管部門的問詢函，卻依然沒澆滅投機者的熱情。可公司董監高等大股東高位套現近億元的操作卻讓風向卻急轉直下，夢潔股價閃崩，砸到跌停板上。這時人們才驚覺：所謂的直播網紅概念股，不過是一場“擊鼓傳花”、散戶買單接盤的資本游戲。

頭部主播的高光可以暫時給業績“液化磨皮”，但無法改變企業的基本盤：夢潔強調“與薇婭的合作不會對公司主營業務帶來重大影響”，且在對問詢函的回復中披露了這樣一組數字：薇婭與夢潔合作的6次帶貨銷售總額1 281.37萬元，而累計支付傭金為317.46萬元。算下來，平均每場直播銷售214.5萬，傭金卻高達52.91萬元，接近銷售額的1/4。

這組數字徹底暴露了直播帶貨的“虛火”。成本過高的帶貨行為，更像是企業的一種付費推廣。而夢潔的股價之所以能被快速炒熱，除了直播，引起股市異動的還有一個關鍵詞：C2M。

5月18日，薇婭直播間上線了一款夢潔家紡專門為“薇婭的女人”定制的被芯，30分鐘銷售3萬單。老實說，這個成績在薇婭直播間并不見得多優秀。真正引來投資者關注，或者說炒作的，是5月11日雙方簽署的一項戰略協議：夢潔家紡將和薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。

也就是說，薇婭以后不僅僅要幫夢潔家紡帶貨，更重要的是，薇婭將帶著粉絲的需求和痛點，直接介入夢潔家紡的制作過程中，讓夢潔家紡能更準確地生產消費者滿意的產品。在這樣的合作越來越多之后，薇婭在央視財經《對話》欄目中明確表示：直播間已經真正實現了C2M模式。

不僅僅是薇婭，淘寶另一名頭部主播李佳琦也時常表現出其強大的話語權。

在直播中，李佳琦不止一次提到過，他常參與國貨美妝品牌“花西子”的產品會，甚至有權直接“斃”掉某款產品。在最近的一場直播中，李佳琦表示，大家總和他反饋花西子的一款蜜粉餅原裝的粉撲很難用，于是他直接告知生產方，將其改成了另外一款散粉的粉撲。

自此，我們發現，平日里所熟悉的傳統由生產到銷售的信息流，正經由頭部主播的影響力，開始了反向流動：消費者選出的“人民代表”，嘗試將個性化定制訴求實打實地傳遞給品牌方，實現消費者與品牌方的無縫對接。

于是，暗淡了很久的C2M概念，隱約間呈現出被直播間引爆的態勢。

難以抵達的烏托邦

概念先行，一直是互聯網行業的特征之一，C2M也一樣。

所謂的C2M，意為消費者驅動生產，即利用前端收集到的消費者偏好數據，采用定制化的思維生產消費者喜好的產品，并用盡量短的路徑將產品直達消費者。憑借其個性化、零庫存、精細化的特點，曾被視為新一輪的產業革命，擁有重構消費品市場的力量。

C2M模式是對傳統生產到銷售環節的一個逆向改寫，試圖達成客戶與工廠的無縫鏈接，它主要包含兩個要點：

1.逆向數據反饋渠道的通達。客戶能夠提出個性化需求，并且這些訴求能夠直達生產端，左右產品的設計研發;

2.適度的“柔性”供應鏈能力。消費者提出的想法能夠在適度改造生產線的情況下，迅速在下一款產品中被實現，高效的同時，在個性化和低成本間求得平衡。

早在2016年，必要商城就已經提出了C2M的概念，試圖用互聯網思維解決信息不對稱和庫存壓力的問題，消滅供需錯配。但這個形式囿于不成規模的數據收集量和不夠靈活的供應鏈體系，始終難成氣候。

唯一激起一點水花的，就是京東借助在3C產品銷售領域的話語權，讓惠普、戴爾為其定制生產筆記本電腦，在去年“雙11”活動中取得了不錯的銷量。

7年來，因為生產端和銷售端的分離，C2M始終面臨兩種尷尬：首先是獲得以人為單位的消費者真實消費訴求是個并不輕松的任務;其次，C2M的實現需要對供應環節有著強大的的把控能力，這更難達到。

想真正實現定制，就意味著產品是非標準化的。在小規模定制與標品的批量打造中間，橫亙著一條難以忽視的難題：成本，開模成本、時間成本、品控成本等每一個都制約著這個模式的發展。這所有的一切，都讓C2M始終是聽起來性感迷人，但做起來又步履維艱的一件事。

真偽C2M

今年，C2M成為京東、淘寶、拼多多、蘇寧等巨頭攻城略地的重要手段，再次點燃了行業的關注，甚至有點“下沉市場”之爭2.0版本的意思。

在數字新基建、外貿轉內銷、助農扶貧、供給側改革等“賣點”的包裝下，電商平臺以C2M為抓手，開啟了新一輪又一輪的對壘。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品為核心供給的平臺——“淘寶特價版”App，標語清晰直白：“源頭好貨，產地直發”。加上“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，三者成為淘寶C2M戰略的三大支柱。

京東也不甘落后，今年4月20日，京東旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出產業帶“廠直優品”計劃，把銷售和生產方接在一起;而拼多多也忙著在寧波、青島、東莞等城市發起“圈地運動”，與當地政府機構一起大力發展C2M深度合作。

日前，蘇寧董事長張近東在遞交給人民代表大會的提案中也倡議，大力發展C2M基地，搭建助農綠色通道。

巨頭入場，給行業激起了不小的水花。但這些更注重縮短銷售路徑的打法，以低價為主要賣點的戰略有沒有真正貫徹C2M精神？

縮短銷售路徑，并非C2M的唯一訴求，達成消費者驅動型制造才是C2M的內核。當前各家推出的所謂C2M，越來越像是爭取下沉市場份額的工具。事實上，各種特價版App中的商品若仍按大批量、大規模化、流程固定的流水線制造，只不過是通過前端大數據的分析，得出產品的爆款潛質，從而有針對性地進行批量化生產，這并非柔性生產線的設立，顯然距離真正的C2M還很遠。

其次，各種特價版的打法多少有點為商品去品牌化的傾向，然而在沒有品牌附加值后，廠家的利潤空間勢必進一步縮小，改造柔性生產線的動力還能有多少？

最后，各大電商平臺以其強勢地位，把數據提供給廠家支撐生產，是為小廠家賦能的關鍵舉措;但同時，這也讓生產方與平臺深度綁定，成為大平臺的“貼牌”生產方，在當前各平臺擴展邊界的關鍵時期，價格的控制會進一步榨取廠家的利潤。

電商直播是C2M的“妥協”

艾瑞咨詢的報告顯示，最近幾年，C2M將保持40%以上的增速，2022年C2M產業的規模將跨入萬億元級別。作為一種發展的新思路、產業升級的新工具，C2M無疑具有相當大的想象空間。

今年，電商巨頭紛紛發力C2M，動作不斷，將觸角向上游生產端蔓延，在小小的直播間里，兩者意外地發生了化學反應，碰撞出不小的火花。從夢潔家紡的股價表現中可以看出，敏銳者已經捕捉到這一訊號。

看起來，直播在C2M這件事上，確實有著不小的優勢。主播在海量選品經驗的鍛造下，擁有大量的銷售數據和消費者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇婭一樣，擁有足夠的話語權，將消費者的痛點傳達給供應鏈體系，這也是一種反向定制，只不過多了“主播”這一個中間商。

另外，主播人格化的產品銷售，讓產品相較各種特價版App上的產品更有吸引力。從這個角度而言，“直播+C2M”是廠家直銷、體驗營銷、數據追溯3點的結合。

不過，直播電商目前依然面臨兩大待解的難題：第一，盡管頭部主播有著強大的話語權和供應鏈把控能力，但依然是以量取勝，其產品本質上依賴的還不是柔性供應鏈打造的產品，畢竟為少數消費者改造供應鏈是個不太劃算的事，充其量只是批量化產品的改進;其次是與當前的頭部主播合作，都需要不少的坑位費和產品銷售傭金，有時還面臨“全網最低價”的門檻，這讓很多品牌不堪重負。

所以，說到底，直播電商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一種錦上添花的作用。我們可以把直播電商中的反向定制視為一種輕C2M的模式，在柔性供應鏈的問題得到徹底解決之前，通過直播電商達到的C2M只能是一種妥協。