后疫情時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

汪光武

一、疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響

本次全球新冠疫情危機(jī)，對(duì)社會(huì)各方面影響之巨大，已經(jīng)遠(yuǎn)超任何一場(chǎng)全球金融風(fēng)暴。疫情暴發(fā)之后，人們的行為、觀念發(fā)生了很多突變。多數(shù)行業(yè)的需求環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也因此發(fā)生了很大改變。而且，由于各國(guó)對(duì)待疫情防控的態(tài)度與措施迥異，本次疫情將呈現(xiàn)嚴(yán)峻的長(zhǎng)尾效應(yīng)。本次疫情導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，雖然有些變化是可逆的，但即使是可逆的變化，多數(shù)具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。甚至，有些變化是不可逆的。因此，疫情之后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，普遍需要做出適應(yīng)性調(diào)整。

對(duì)于那些暫時(shí)的、可逆的環(huán)境變化，企業(yè)只需做出短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整應(yīng)變。但也有些變化，是長(zhǎng)期的、不可逆的，或者帶有明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，企業(yè)因此需要做出戰(zhàn)略性的調(diào)整應(yīng)變。

疫情給各行各業(yè)造成的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響不盡相同。但總體而言，具有以下普遍特征：

1.可逆的短期環(huán)境變化。

剛需消費(fèi)會(huì)恢復(fù)，不會(huì)長(zhǎng)期受損，但可能出現(xiàn)降級(jí)。

因?yàn)楦綦x與外出、聚會(huì)集會(huì)限制而暫時(shí)終止的剛需消費(fèi) （包括生產(chǎn)性與消費(fèi)性的），會(huì)隨著疫情的解禁而很快恢復(fù)正常。一定時(shí)間內(nèi)甚至?xí)纬沙揭酝Ｋ降姆逯怠?duì)于剛需性的生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)，疫情相當(dāng)于起到了蓄水池的作用。但需要注意的是，雖然疫情阻擋不了剛需，但由于疫情危機(jī)降低了收入與購(gòu)買力，因此疫情后很多剛需會(huì)發(fā)生一定程度的降級(jí)現(xiàn)象。

疫情中激增的衛(wèi)生防護(hù)用品消費(fèi)將回落，但具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。

因疫情防控需要而爆發(fā)激增的消費(fèi)，如口罩、洗手液、體溫計(jì)等衛(wèi)生用品的消費(fèi)，會(huì)隨著疫情的解禁而逐步回落。但人們不會(huì)很快摘去口罩，這種疫情刺激出的消費(fèi)會(huì)帶有長(zhǎng)尾效應(yīng)，而且疫情本身就帶有長(zhǎng)尾效應(yīng)。值得注意的是，疫情中激增的衛(wèi)生防護(hù)用品如口罩等的生產(chǎn)能力，疫情之后卻不會(huì)突然消失。疫情之后將出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，給身處其中的企業(yè)造成威脅。

因疫情而延期、暫停的生產(chǎn)性投資開支將恢復(fù)，但會(huì)出現(xiàn)壓縮、延期現(xiàn)象。

為了保障疫情期間現(xiàn)金流而削減或延期了的投資與開支，也會(huì)隨著疫情的結(jié)束而逐步恢復(fù)正常。但由于很多企業(yè)在疫情中經(jīng)濟(jì)實(shí)力受損，疫情之后很多投資性、生產(chǎn)性支出雖然不會(huì)停止，但也會(huì)出現(xiàn)壓縮、延期現(xiàn)象。

部分消費(fèi)尤其是延期的剛需消費(fèi)將在疫情之后集中爆發(fā)，很多行業(yè)將迎來一場(chǎng)短期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因疫情而被延期了的一些消費(fèi)，會(huì)在疫情后集中爆發(fā)。企業(yè)因此需要提前做好產(chǎn)能與供應(yīng)準(zhǔn)備，不可在后疫情時(shí)代仍然沉迷在“節(jié)支”的慣性策略中不可自拔，錯(cuò)失短期的重大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.不可逆的長(zhǎng)期環(huán)境變化。

疫情危機(jī)將會(huì)導(dǎo)致民眾的價(jià)值觀與消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為產(chǎn)生長(zhǎng)期性、永久性的改變。網(wǎng)購(gòu)將迎來突變式發(fā)展，生態(tài)消費(fèi)理念將開始盛行。

例如，生態(tài)消費(fèi)、衛(wèi)生保健意識(shí)將極大增強(qiáng)；購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生長(zhǎng)期性、永久性改變，例如網(wǎng)購(gòu)比例增加。疫情中，原本很少網(wǎng)購(gòu)的人群被迫接觸網(wǎng)購(gòu)，并由此體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)的便利與樂趣，從此徹底改變對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度，愛上網(wǎng)購(gòu)。可以說，疫情極大加速了電商的發(fā)展，并因此對(duì)企業(yè)的銷售渠道策略產(chǎn)生極大影響。

非典與新冠疫情危機(jī)，都與人們的生態(tài)保護(hù)、生態(tài)消費(fèi)、生態(tài)安全意識(shí)直接相關(guān)。兩次重大疫情的教育，勢(shì)必引起人們對(duì)生態(tài)經(jīng)營(yíng)、生態(tài)消費(fèi)、衛(wèi)生安全、尊重自然生態(tài)法則等問題的思考與重視。疫情之后，企業(yè)因此需要本著生態(tài)經(jīng)營(yíng)、生態(tài)友好、公共衛(wèi)生安全的原則，重新思考產(chǎn)品策略、供應(yīng)鏈策略。民眾的這些觀念變化，無疑對(duì)生態(tài)友好、衛(wèi)生保健之類概念的產(chǎn)品推廣有利，企業(yè)因此需要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方向及傳播推廣策略的調(diào)整。

疫情將極大促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

疫情之中很多人養(yǎng)成了線上購(gòu)物、線上信息溝通（如網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公、線上教育等）習(xí)慣，一旦體驗(yàn)到其便利與好處，疫情之后再也不可能全部回到線下。可以說，疫情是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。這對(duì)很多企業(yè)，意味著重大機(jī)會(huì)。原本很難推廣的很多互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)，在疫情之后將會(huì)變得很容易被人們接受。例如線上教育、線上會(huì)議、線上辦公、線上展示展覽等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。線上信息溝通技術(shù)的廣泛應(yīng)用，還將對(duì)一些企業(yè)的成本費(fèi)用水平（例如辦公費(fèi)用水平、會(huì)議費(fèi)用開支、展示展覽費(fèi)用水平等）及企業(yè)基本制度如作息考勤制度等產(chǎn)生重大影響，并由此影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)需高度關(guān)注。對(duì)于從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的企業(yè)，將無疑是一次重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

最近，筆者參加的一場(chǎng)碩士論文答辯，就是遠(yuǎn)程在線完成的。疫情之后，遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程會(huì)議、在線展覽等也開始盛行。疫情誘發(fā)了一場(chǎng)深刻的社會(huì)變化。這些變化，不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而恢復(fù)原樣。

對(duì)原本線下銷售渠道較薄弱的企業(yè)來說，疫情也許將是一次改變行業(yè)地位的大好機(jī)會(huì)。

疫情危機(jī)將促使一些政策法規(guī)的永久性改變。

例如，疫情之后各國(guó)政府勢(shì)必加強(qiáng)生態(tài)安全、公共衛(wèi)生安全等方面的立法執(zhí)法，并由此對(duì)一些行業(yè)造成重大影響。企業(yè)因此需要提前思考，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方向與供應(yīng)鏈策略。

截稿之際，筆者得悉作為中國(guó)四大森工集團(tuán)之一的吉林森工集團(tuán)（股票代碼600189）宣告破產(chǎn)。吉林森工是一家以東北天然林業(yè)材料為主要原料的綜合性木材加工、貿(mào)易集團(tuán)。破產(chǎn)的起因是2015年國(guó)家因?yàn)槌鲇谏鷳B(tài)平衡與生態(tài)保護(hù)考慮出臺(tái)法規(guī)，停止天然林的商業(yè)性采伐。吉林森工因此遭遇重創(chuàng)連年虧損，終于資不抵債宣告破產(chǎn)。

疫情之后，可能有多個(gè)國(guó)家將出臺(tái)更為嚴(yán)厲的生態(tài)保護(hù)、公共衛(wèi)生安全之類法規(guī)，企業(yè)如果不能未雨綢繆，提前調(diào)整產(chǎn)品方向與供應(yīng)鏈，將可能面臨與吉林森工一樣的破產(chǎn)命運(yùn)。

疫情極大加劇了國(guó)家與國(guó)家之間的摩擦沖突，因此將對(duì)海外投資貿(mào)易環(huán)境造成極大影響。

一些國(guó)家，假借疫情之名對(duì)他國(guó)實(shí)施封鎖打壓，加劇了國(guó)家之間的沖突。企業(yè)的對(duì)外投資與貿(mào)易策略，因此也需要進(jìn)行調(diào)整。

3.具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的環(huán)境變化。

疫情將使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大衰退，并將需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完全修復(fù)，宏觀經(jīng)濟(jì)與購(gòu)買力的復(fù)蘇具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。民眾的收入水平及消費(fèi)力，也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)到以往水平。因此疫情不僅影響了非剛需消費(fèi)，也將極大影響剛需消費(fèi)。

受創(chuàng)的中小企業(yè)復(fù)蘇將呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，疫情將改變、“凈化” 很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。大量“家底”不夠殷實(shí)的中小企業(yè)在疫情中倒下，疫情之后市場(chǎng)份額集中度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范程度將明顯提高，中小企業(yè)的重新崛起需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。因此，疫情之后多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將出現(xiàn)變化，企業(yè)因此需要考慮調(diào)整發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)策略。若策略得當(dāng)，將是一次難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

疫情中倒下的中小企業(yè)，將留出很多市場(chǎng)資源，比如客戶資源、渠道資源、產(chǎn)能資源、終端門店資源、廣告媒體資源等。這些資源的價(jià)格，也將呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，在較長(zhǎng)的時(shí)間呈現(xiàn)低位水平。因此后疫情時(shí)代，也是企業(yè)實(shí)施低成本擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。

例如頂固集創(chuàng)（股票代碼300749），4月份以來全屋定制業(yè)務(wù)的招商速度，反而創(chuàng)下了歷史新高，平均每月有30家以上的新商簽約加盟。原因是很多中小規(guī)模廠家在疫情中倒下，其原本的代理商需要重新尋找代理品牌；也有一些代理商，原本計(jì)劃簽約頂固，但苦于沒有合適的店面資源而無法簽約。疫情使得原本稀缺的終端門店資源變得不再稀缺，而且租金水平還在下降。后疫情時(shí)代，有威脅，也有機(jī)會(huì)。

疫情中一些產(chǎn)品如口罩等爆發(fā)增長(zhǎng)的產(chǎn)能與供給，疫情之后將會(huì)出現(xiàn)過剩。去產(chǎn)能不可能瞬間完成，將出現(xiàn)嚴(yán)重的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

疫情中爆發(fā)的機(jī)會(huì)，在后疫情時(shí)代因?yàn)槿ギa(chǎn)能的長(zhǎng)尾效應(yīng)，將會(huì)變成威脅。

以上環(huán)境變化，既隱藏了威脅，也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。疫情會(huì)促進(jìn)一些行業(yè)的突變式發(fā)展，催生、造福一些新產(chǎn)品、新興行業(yè)與新興“黑馬”，也會(huì)使一些行業(yè)遭遇空前的打擊。企業(yè)因此需要根據(jù)疫情給本行業(yè)造成的環(huán)境變化調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，充分把握機(jī)會(huì)、回避威脅。

需要提醒的是，多數(shù)人認(rèn)為看到了機(jī)會(huì)，往往是風(fēng)險(xiǎn)所在；多數(shù)人認(rèn)為是威脅風(fēng)險(xiǎn)所在，往往是機(jī)會(huì)。企業(yè)需要透過現(xiàn)象看到環(huán)境變化的本質(zhì)。每個(gè)企業(yè)都需要結(jié)合本行業(yè)的環(huán)境變化及企業(yè)自身的狀況采取針對(duì)性策略，萬萬不可隨大流。條件允許，逆“主流”操作者往往才是笑到最后的大贏家。

二、戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整應(yīng)變

1.大力開展年度增收節(jié)支活動(dòng)，確保現(xiàn)金流安全。

如上分析，疫情之后宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)力的復(fù)蘇將出現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，企業(yè)仍需高度重視增收節(jié)支工作，確保現(xiàn)金流安全。當(dāng)然，后疫情時(shí)代也會(huì)出現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，比如延遲消費(fèi)的集中爆發(fā)，資源價(jià)格的大幅度回落、空出的市場(chǎng)資源（客戶資源、渠道資源、店面資源、媒體資源、產(chǎn)能資源）等。對(duì)于現(xiàn)金流良好的企業(yè)，也需密切關(guān)注市場(chǎng)機(jī)會(huì)，趁機(jī)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，不可因慣性“節(jié)支”把難得的發(fā)展機(jī)會(huì)都給節(jié)沒了。如上所述，逆主流而行，往往是最有效的經(jīng)營(yíng)策略。

2.疫情中削減線下傳播推廣費(fèi)用與基礎(chǔ)品牌傳播費(fèi)用開支，追加線上動(dòng)銷費(fèi)用預(yù)算；疫情后則要及時(shí)搶占傳播“制高點(diǎn)”。

疫情中，人們很少外出活動(dòng)，很多傳統(tǒng)媒體廣告如路牌廣告、車身廣告、機(jī)場(chǎng)車站廣告等的效果都大打折扣，必須立即削減投放開支，同時(shí)增加線上動(dòng)銷費(fèi)用開支。一方面基于效果考慮，另一方面基于保障現(xiàn)金流的原因。疫情之后，基于上述的長(zhǎng)尾效應(yīng)，很多傳統(tǒng)媒體廣告在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)恢復(fù)到疫情之前的水平，也會(huì)空出一些疫情之前很難拿到的制高點(diǎn)廣告位。對(duì)于現(xiàn)金流充足的企業(yè)，疫情之后可以快速搶占高性價(jià)比的制高點(diǎn)廣告位，傳播工作可以起到事半功倍的效果。一旦環(huán)境完全走向正常，就會(huì)失去這樣難得的機(jī)會(huì)。

3.銷售收入恢復(fù)到正常水平以前，暫停或壓縮、延期產(chǎn)能擴(kuò)張性投資（少數(shù)“利好”行業(yè)除外），以維持良好的現(xiàn)金流，也為了應(yīng)對(duì)需求恢復(fù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。但對(duì)于現(xiàn)金流充足且預(yù)計(jì)未來產(chǎn)能不足的企業(yè)，也可逆勢(shì)低價(jià)收購(gòu)倒閉企業(yè)的產(chǎn)能，實(shí)施低成本擴(kuò)張。

此外，部分行業(yè)還需提前做好產(chǎn)能儲(chǔ)備，以滿足延遲消費(fèi)的集中爆發(fā)。對(duì)于疫情中產(chǎn)能、供給爆發(fā)式增長(zhǎng)的產(chǎn)品如口罩等，則需趕在需求回落以前、趕在對(duì)手之前變現(xiàn)去產(chǎn)能。否則，日后將會(huì)成為巨大的包袱。

4.調(diào)整線下渠道建設(shè)策略，或加大或壓縮費(fèi)用預(yù)算。

總體而言，疫情之后線上銷售的比例將有大幅度提高。然而線下交易也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，雖然總體比例會(huì)低于從前。因此對(duì)于多數(shù)企業(yè)，疫情之后應(yīng)該壓縮線下銷售渠道建設(shè)費(fèi)用，繼續(xù)加大線上銷售渠道的建設(shè)力度。但是對(duì)于現(xiàn)金流良好，且線下渠道培育不夠完善的企業(yè)，也要趁機(jī)加大線下銷售渠道的建設(shè)力度。因?yàn)橐咔橹蟮囊欢螘r(shí)間，將存在難得的線下渠道資源，如渠道商客戶資源、店面資源等。錯(cuò)過這樣時(shí)機(jī)，以后將會(huì)付出加倍的代價(jià)。

5.產(chǎn)品策略的階段性調(diào)整。

如上分析，部分行業(yè)在疫情之后由于購(gòu)買力下降，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。因此，需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，提前調(diào)整產(chǎn)品組合，推出能適應(yīng)疫情之后購(gòu)買力的產(chǎn)品線。但需要注意的是，對(duì)于高端定位的品牌，不可因?yàn)闈M足市場(chǎng)的短期需要變化而有損品牌定位，否則將不償失。

6.精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，壓縮基礎(chǔ)管理費(fèi)用。

對(duì)于管理組織過于龐大、管理費(fèi)用過高的企業(yè)，可以趁機(jī)精簡(jiǎn)組織、壓縮管理人員編制與管理費(fèi)用。因?yàn)榇藭r(shí)調(diào)整阻力較小，員工比較容易理解接受。

三、戰(zhàn)略性調(diào)整應(yīng)變

1.按本行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏，重新調(diào)整產(chǎn)能擴(kuò)張投資計(jì)劃。

產(chǎn)能擴(kuò)張寧缺勿過，也可以考慮以低成本收購(gòu)兼并代替原先的新建擴(kuò)張。

2.調(diào)整海外投資與業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，壓縮海外敵視國(guó)家的投資與業(yè)務(wù)。

如上分析，疫情加劇了國(guó)際摩擦，企業(yè)因此需要視情況調(diào)整海外投資與貿(mào)易業(yè)務(wù)的策略。

3.資金充裕的企業(yè)，可以趁機(jī)收購(gòu)兼并衰退倒閉企業(yè)的產(chǎn)能、銷售渠道與市場(chǎng)份額，趁機(jī)實(shí)施低成本、超常規(guī)擴(kuò)張。

多數(shù)人們報(bào)以悲觀預(yù)期與謹(jǐn)慎策略的時(shí)期，往往也是實(shí)施低成本擴(kuò)張的最佳時(shí)期。危機(jī)中往往同時(shí)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。

4.調(diào)整渠道戰(zhàn)略，大力發(fā)展線上銷售團(tuán)隊(duì)與線上銷售業(yè)務(wù)，大力發(fā)展線上線下無縫連接的新零售。

如上分析，疫情之后很多行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇將產(chǎn)生長(zhǎng)期性改變，改變方向主要是增加線上購(gòu)物的比例。疫情之后，多數(shù)行業(yè)需要比以往更進(jìn)一步加大線上渠道的建設(shè)力度。這一調(diào)整改變，不僅僅是因?yàn)槎唐诂F(xiàn)金流的考慮，更是因?yàn)殇N售渠道的不可逆的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化。

5.調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，確保符合消費(fèi)觀念與政府政策法規(guī)的變化。

例如，大力發(fā)展生態(tài)友好型產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，大力發(fā)展衛(wèi)生保健型產(chǎn)品如具有抑菌抗菌功能的產(chǎn)品；加大與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的投資與推廣力度。基于生態(tài)保護(hù)與公共衛(wèi)生安全，或許還會(huì)產(chǎn)生一些全新的產(chǎn)品類別甚至行業(yè)，企業(yè)需密切關(guān)注其機(jī)會(huì)并及時(shí)加以開發(fā)利用。