場景體驗是“做透”“打爆”的起手式

牛恩坤

先“做透”一個店，然后再“打爆”一個縣。這是既有先后次序，又有因果關系的兩項工作。

大家很容易看到打爆的結果，卻不容易看到打爆之前要“做透”。有些專業人士能看到“做透”的艱苦細致的工作過程，卻不容易想到“做透”要以場景體驗為起手式。

體驗不是新鮮玩法，甚至被認為是效率很低的認知手段，但在與互聯網結合過程中卻成為基礎性工作，是新營銷的起手式。

起手式是亮相的第一個動作，或者說招牌動作。行家從起手式就能基本判斷一個人的功底和套路。輸在起手式，后面可能就被忽視了。

用體驗“做透”門店

從技術路徑講，門店→社群→網絡（云店、直播等），很容易實現。但是技術路徑實現了，不一定有商業價值。

進入網絡空間，不是流量都有價值，有“氣場”的流量才有商業價值。因此，“打爆”形成流量的氣場。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是場景體驗成為起手式。

真正要“做透”一個店，一定不是只有店老板一個人參與“做透”，而是要有一群人圍繞店主“做透”，包括店老板能夠影響的KOL、KOC。店老板一個人的影響力有限，一群人才能“做透”。

店老板自己的生意，參與“做透”當然沒問題，但KOL和KOC憑什么參與門店“做透”？

“做透”意味著KOL和KOC把自己的人脈資源讓渡給店主，用于商業推廣。也就是說，用自己的人格，替店主做商業背書。

一兩個親朋好友參與商業背書，應該不是一個問題。要在一個小區域（如縣級市場），上百家門店，每個門店有一批KOL、KOC參與商業背書，就需要一套營銷體系。

人脈資源的讓渡有兩個前提：第一，與店主有“強關系”；第二，對產品有“強認知”。

在朋友圈轉發中，我們經常見到一種“假轉發”，就是從技術角度已經轉發了，但字里行間見不到真支持。這就是“強關系，弱認知”帶來的結果。因為有強關系，基于情面要做個支持的姿態，但又不是真心認同，所以只有假裝支持。真正的強關系、強認知，不僅會轉發，還會在社群聊起來，在線下講起來。

為什么要求KOL和KOC參與背書呢？因為他們有“強影響力”。

這就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要與店主有“強關系”，對產品有“強認知”，對用戶有“強影響力”?？梢苑Q為“三強”法則。

“做透”可以簡述為：在“強認知”的前提下，利用“強關系”的“強影響力”。

場景體驗，恰恰能夠解決“做透”的“三強”法則。

第一，體驗形成的強認知讓KOL和KOC敢于背書。體驗是最強的認知，也是門檻最高的認知。哪怕是新品牌、新產品，只要參與過親身體驗，并且印象良好，認知強度遠超過廣告、內容傳播、口碑。

第二，體驗過程中的共同經歷，能夠強化關系，讓KOL和KOC愿意背書。

形成強關系，大致有下列幾個深化關系的途徑：

1.血緣：親戚。因為有血緣，關系天然親近。一個家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。

2.共同興趣：朋友。人生經歷大浪淘沙，總會沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三場景，往往是朋友在一起。

3.共同經歷：同學、戰友。

4.共同任務：同事。同事之間，一起經歷的時間甚至超過家庭成員之間。

5.鄉緣：老鄉。在陌生環境，只要有一點共同點，就有親近感。比如，出國之后，中國人之間就有親近感。這種親近感，是關系深化的基礎。

血緣是出身決定的，鄉緣是出生地決定的，共同興趣是長期生活決定的。這些東西基本決定了影響人際關系的鄧巴數（148人）。但是，以人引流，需要短期內突破鄧巴數。

短期內突破人際交往的鄧巴數，最佳手段是創造共同經歷。比如，一起出差，一起游戲，一起參與活動，相互搭檔。

店主的人際交往本身就受限，強關系的商業化還要有強認知，所以，以場景體驗為道具，既可以形成強認知，也在共同經歷中深化關系，就成為不可多得的手段。

用體驗做“打爆”素材

體驗本身無法打爆，但體驗提供了打爆所需要的傳播素材，以及發起傳播所需要的傳播興趣寬度。

打造一個縣與打爆全國，打爆邏輯不同。打爆全國，通常是超級話題引發內容裂變，以內容取勝。內容裂變，一般與商業的關聯相對較多。

打爆一個縣，以傳播密度取勝，傳播內容既不能是廣告那樣的“Slogan”，也不能是快速裂變的情緒化內容。雖然素材不少，目前看，場景體驗是相對有內容、有情緒，比較適合內容生產，特別適合直播。場景體驗做好了，“拍感”（拍照并轉發）強，那么傳播性就比較強。

打爆，就是瞬間形成高傳播密度。在一個縣，20%的信息觸達，才能確保打爆。只有打爆了，在當地才有話題性。

一個縣級市場，打爆需要解決兩個問題：

第一，要有足夠高的傳播密度。傳播密度從何而來？

1.從社會化媒體中來。比如當地的公眾號、本地網紅，或者從微信、今日頭條在當地導流。經過我們的試點，根本無法形成打爆需要的流量規模。

2.從線下渠道中來。線下渠道參與傳播，必須做到傳播寬度足夠寬，達到“百店聯動，千群共振，萬人直播”。做到這些，前提是“做透”。

第二，瞬間形成強認知。