后浪B站，增長區間是否還有“巨浪”

王賽 吳俊杰

2020年五四青年節之際，演講視頻《后浪》刷爆朋友圈，全網瘋傳。“與1.3億B站年輕人一起，擁抱世界，表達自我”的宣言，告訴我們這是嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）的刷屏神作，成為社交媒體上又一現象級事件。當晚B站股價應聲大漲近8%，截至收盤，B站市值達到91.64億美元。

精心制作、廣告配合……這顯然是又一次有目的的“破圈”行動。然而與“2019最美的夜”播出后的全網贊嘆不同——《后浪》一出，毀譽參半：我們既能看到“70后”“80后”紛紛轉發，表達對少年心氣的回味和對當今年輕人的贊許；也能聽到許多“90后”對于B站片面強行代表年輕人的批判（極少有“90后”轉發）；更不乏一些B站資深用戶，制作獻給“爺一輩”的視頻《前浪》表達對B站的回應和揶揄。

B站的動作越來越多人開始看不懂，如此行為，究竟是對是錯？面對B站的洶涌波濤，我們以增長戰略的視角，以咨詢顧問的理性結構剖析三個問題：1.B站還是二次元社區嗎？2.B站的核心資產到底是什么？3.后浪B站，增長區間是否還有“巨浪”？

B站還是年輕人的二次元社區嗎

B站還是年輕人的社區，但已不再是二次元的天下。

首先，從客戶結構來看，一二線“90后”用戶仍是B站主流用戶。根據Quest Mobile 2020年1月數據，B站一二線城市月活占比45%，10～45歲用戶占比82%。B站亦透露用戶平均年齡為21.5歲。

然而，這些用戶早已不只是二次元用戶。根據艾瑞咨詢數據，早在2017年B站用戶就已接近中國二次元核心用戶天花板。于是B站轉打“Z世代（B站定義為1990～2009年出生的人）”牌，把目光從近1億二次元核心用戶轉向3億多Z世代年輕人。

最直接的佐證是B站視頻點擊量，二次元一路走低，截至2019年Q2，其非二次元內容點擊量已超過70%。B站已經順利完成了從二次元社區到年輕人文化社區的跨越。

淡化二次元標簽的B站，其核心屬性究竟是什么？這個問題直接錨定了B站的增長區間。所以，這就必須回答德魯克的最鋒利一問，我的業務本質是什么？不甘只做觸達年輕人通道的B站，顯然不能用“Z世代”“年輕人”來簡單概括。

經過10年慢經營，通過高門檻、優內容（PUGC）、重體驗打造了忠誠度驚人的高素質用戶群體，這是B站商業化基石。截至2019年Q4，已有6800萬用戶跨越答題100道的超高門檻成為正式會員，12月留存率超過80% 。

互聯網公司的增長線，核心在于“圍繞高黏性用戶布局利潤產品/業務”。在投資、收購內容生態的同時，B站提出了“內容延伸性消費模式”，形成與社區內容緊密相關的四大業務板塊：二次元游戲（53%）、游戲直播及大會員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），2019年財年營收達67.8億元人民幣。

這意味著B站曾向投資者宣講的“一個獨特的線上娛樂世界”正在成為事實，“線上迪士尼樂園”才是對Bilibili Dreamland的恰當形容。

但“線上迪士尼樂園”只能描述B站的現在，不能涵蓋B站的野心。其CEO陳睿在采訪中說：“Bilibili的最終會是一個文化品牌公司，不只是線上，正如迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”

可見將B站對標YouTube是淺薄理解，從二次元社區到“線上迪士尼樂園”再到“中國的迪士尼集團”才是B站的真正野望。在這種假設之下，那B站真正讀懂了迪士尼嗎？

B站的核心資產是什么

我們已經澄清，忠誠度驚人的高素質用戶群體是B站發展的基石。但此為果，何為因？

其一，內容——滿足需求。

如果從線上迪士尼樂園的角度來看，是具有獨占性的內容和IP滿足了用戶需求，這也是B站持續對上游內容生態投資的原因。

但與愛奇藝等以版權采購內容為主的視頻平臺不同，B站的主要內容是PUGC（專業用戶生產內容），在B站的視頻播放量中PUGC視頻占比91%。可見UP主（內容上傳者）比內容更重要。

其二，UP主——建立連接。

B站CEO陳睿曾說“對社區發展最有利的用戶是什么？第一就是UP主”。但一定要充分意識到，UP主的重要性不僅在于生產內容，更在于連接用戶。UP主與用戶的情感聯系讓B站事實上成為了一個以UP主為關鍵節點的分布式社群，B站與用戶的關系是由UP主維系的。

UP主如此重要，以至于如果他們出走將是B站不可承受之重。然而我們關注到，B站推薦算法導致強者恒強，長尾UP主翻身無望。同時破圈運動帶來大量營銷號擁入B站撈金，導致劣幣驅動良幣——兩者疊加惡性循環，降低內容生產數量和多樣性，可能導致UP主出走，動搖社區根基。

優化推薦算法、加強內容管理，再加上商業激勵將是維持UP主的主要手段。

其三，文化——創造共鳴。

文化才是B站最為核心的資產。這對其他互聯網公司可能很抽象，但是對于B站卻很具體。極少有讓你回答100道怪題再加入會員的互聯網平臺，這似乎在設置用戶壁壘，可是社會學定律認為，小眾度和認可強度呈現正相關關系。所以B站完全不同于抖音、優酷、愛奇藝這些按照功能屬性細分和聚合的平臺，它是互聯網公司中極少的價值觀聚合的社區，這也決定了其增長價值的區間落位，后面我們會談這個問題。

中國滿街都是“社群營銷”的說法，但是真正決定是否可以社群化的關鍵，根本不是用戶多寡，而是用戶以“價值觀聚合”而非“價值聚合”，這才是“金線”。B站背后，是過去10年中大量UP主的無償創作，無論是他們自嘲的“為愛發電”還是對B站“小破站”的稱呼都指向了一個答案：文化共鳴。

品牌專家凱文·萊恩·凱勒認為，文化共鳴帶來的社區歸屬感、行為忠誠度、態度依附，會形成具有深遠價值的品牌資產。

這種品牌資產首先在用戶數據上得到佐證。根據廣發證券的數據，B站UP主相比抖音、快手具有更高獨占性；B站用戶對視頻內容的轉贊評也明顯更積極；同時，強共鳴的社群變現起來更容易、更有厚度，讓粉絲們心甘情愿為愛買賬，正如許多用戶主動要求B站贏利或主動購買股票。

然而利害一體，同樣如果社區文化發生巨大變化，B站也將隨即面對UP主和用戶流失的風險。B站如果走向愛奇藝之路，是把一副“價值觀”的好牌，打成了“價值”的爛牌，這背后是客戶基礎的根本動搖，也亦是增長價值的賽道降維。

急于“破圈”帶來的社區文化變化，是B站可能面臨的較大風險；但由于二次元文化與主流文化齟齬處眾多、頻頻碰線，如果固守小圈子，政治、輿論風險同樣很大。面對這兩大風險，B站優先規避了后者，而對于前者，只寄望于“讓社區氛圍足夠包容，鼓勵大家互相夸獎”。

但在我們看來，危機也是轉機，此時B站最應做出的選擇是——主動引導社區“文化升級”。換句話講，急需將現有的B站二次元文化提煉、轉譯和升華，在此基礎上擴圈，成就一個偉大公司，這一步棋局中，真的可以參照迪士尼。

后浪B站，增長區間是否還有“巨浪”

《增長五線》一書中提出，用戶增長、業務增長、市值增長，這三者之間是一個對應結構。但是值得點出的是，用戶增長未必就只等于做大用戶規模，它更應該包括提升單位客戶的價值。

B站既然要擴圈，如何做大用戶規模？

B站CEO陳睿曾在第七屆中國網絡視聽大會上表示，B站核心用戶群體將從“90后”“00后”逐步擴展至“80后”甚至是“70后”。

我們充分理解B站在用戶上破圈的急迫性，但不得不指出，現有的破圈較為生硬，會造成原有核心圈層的反感，同時另一圈層也難以真正成為B站用戶。

如果非要擴圈，其真正的增長姿勢應該是什么？文化！

文化共鳴是B站的核心資產。B站的破圈需要從文化入手，從文化到文化擴圈，而不是從人群到人群擴散。

與其他互聯網公司不同，B站實際上是一個營銷3.0（價值觀區分）的公司，它并不是按照簡單人群來細分，而是一個“文化屬性—歸屬社群”的細分模式，Z世代聚集事實上只是這種細分的結果。

那么B站要出圈，就要把對某個細分人群的小眾文化，變成一個“現象級”的文化，并且所有文化性的商品，背后都有這種擴圈的底牌。

B站出圈的第一要務，就是再次挖掘核心價值和核心價值觀。

例如，迪士尼最開始是當年小眾的卡通文化，然后挖掘出的品牌價值是公平、正義和包容，平等地對待所有人，而不限于夢幻樂園。而到了1955年，迪士尼開始成為現代美國最具煽動性的隱喻，和可口可樂一樣成為美國主流文化的一部分，也隨之擴散至全世界。

文化要變大、拓展，就必須要有偉大的故事、原則和戒律。故事之所以偉大，是因為故事中的核心價值觀，和一個公司對核心價值觀的長期堅持。

只有把這種內核的價值挖出、轉譯、升華后，B站才能成為一個迪士尼一般的現象級文化品牌公司，才能真正實現其偉大公司的夢想。

如何做高單個用戶價值

B站CEO陳睿曾說，B站的人設比較高，所以商業化道路相對比較難。我們認為，B站人設帶來的文化共鳴恰恰是提高單個用戶價值的利器，如果變現模式設計得當，商業價值巨大。

B站與愛奇藝、優酷最大的區別是，后者幾乎都是功能觸達用戶，而B站是社群是文化共鳴，這樣的強關系帶來的用戶價值起碼是愛奇藝這類公司的十倍。

一般的強關系是網絡效應造成的，即轉換壁壘。例如微信，其公司價值隨著用戶增加而指數化增長，但是單個客戶價值往往不高；而文化共鳴產生的強關系，公司價值的增長是建立在單個客戶價值指數化增長的基礎上的。

目前B站的收入結構為二次元游戲（53%）、游戲直播及大會員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），游戲與直播持續增長，廣告及衍生品電商尚未發力。隨著騰訊和阿里雙雙入股，如果能在推薦算法上優化，未來廣告及電商板塊仍有巨大營收增長空間。

而與迪士尼收入結構對比發現，未來在電影、內容授權等領域，B站也有市場機會。所以，目前我們看到的市值，更多反映在用戶數量的推算上，而由于文化屬性所帶來的用戶深度價值、用戶衍生價值，才是一個金礦，這需要高超的變現能力之手。

如上文所說，B站要做“中國的迪士尼集團”，所圖甚大。

文化和內容產業燒錢，加上行業競爭之激烈，B站不得不進行最壞情況下的情景規劃，以此確定了3年實現 “100億美元市值、100億人民幣收入”的生死線。但B站低估了用戶的力量和自身的價值。2020年4月B站正式即破百億美元市值，而100億人民幣營收的目標，按照增長率計算，也將在2020年財年達成。

如果B站能打好文化這一手牌，生存、商業化和贏利都將不是問題，留給后浪B站的，還有巨大的空間。（王賽，《增長五線》作者，科特勒咨詢中國區合伙人；吳俊杰，科特勒咨詢中國區項目經理）