場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：幫你從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”到“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”

營(yíng)銷(xiāo)是一種職能，這個(gè)職能就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得顧客回報(bào)，從而構(gòu)建供需一體化的強(qiáng)信任關(guān)系（從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售就成為多余）。場(chǎng)景就是一種營(yíng)銷(xiāo)工具、一種市場(chǎng)分析的思考框架，用來(lái)洞察產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、用戶(hù)痛點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)出好產(chǎn)品，或者借助場(chǎng)景體驗(yàn)，給顧客更大的價(jià)值感，讓用戶(hù)尖叫并自發(fā)傳播品牌。

時(shí)代呼喚場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)市場(chǎng)，1.0、2.0、3.0三種企業(yè)形態(tài)并存，豐富了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，成就了中國(guó)企業(yè)。并因企業(yè)的實(shí)踐路徑不同，各行各業(yè)的專(zhuān)家與企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、用戶(hù)的理解充滿(mǎn)著爭(zhēng)議。畢竟，中國(guó)有14億人口，城市級(jí)差和市場(chǎng)縱深較大，能包容各類(lèi)企業(yè)并存。

中國(guó)城市級(jí)差與市場(chǎng)級(jí)差的出現(xiàn)，源于信息的不對(duì)稱(chēng)和資源配置不均衡。如今，中國(guó)農(nóng)村從村村通公路到家家通水泥路面，省市縣各級(jí)城市之間從高速連接到高鐵連接，中國(guó)人智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，讓信息差逐漸縮小。新基建、脫貧攻堅(jiān)和西部大開(kāi)發(fā)，國(guó)家會(huì)從戰(zhàn)略層面重新調(diào)整資源配置方式。

基于此，著名戰(zhàn)略專(zhuān)家、阿里巴巴集團(tuán)參謀長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)，未來(lái)20年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)逐漸趨同，一起轉(zhuǎn)向智能商業(yè)。

1.0商業(yè)：?jiǎn)渭兙€(xiàn)下或線(xiàn)上企業(yè)，如單純實(shí)體店、單純電商，叫單線(xiàn)商業(yè)。

2.0商業(yè)：線(xiàn)上 + 線(xiàn)下融合的企業(yè)，電商發(fā)展線(xiàn)下，實(shí)體企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上，叫雙線(xiàn)商業(yè)。

3.0商業(yè)：線(xiàn)上 + 線(xiàn)上 + 智能（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算）的企業(yè)，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、物流、管理的智能化，3.0的企業(yè)就是實(shí)現(xiàn)了智能商業(yè)。

智能商業(yè)與場(chǎng)景有什么關(guān)系？

智能不僅僅是提升效率，更是借助用戶(hù)場(chǎng)景，洞察用戶(hù)，比用戶(hù)還了解用戶(hù)，從而為用戶(hù)提供更人性化的、更便捷的解決方案；為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)制導(dǎo)，不浪費(fèi)資源配置，提升利潤(rùn)空間和資產(chǎn)效率。

市場(chǎng)與場(chǎng)景有什么關(guān)系？

供不應(yīng)求，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)即可；供大于求，必須用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，要有場(chǎng)景思維 。場(chǎng)景思維本質(zhì)上是用戶(hù)思維。中國(guó)市場(chǎng)人口紅利消失，9000歲（“90后”+“00后”簡(jiǎn)稱(chēng)）成為消費(fèi)主力軍，再加上新冠疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)蕭條，爭(zhēng)奪市場(chǎng)就是要爭(zhēng)奪用戶(hù)，爭(zhēng)奪用戶(hù)就要借助場(chǎng)景。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的呼喚。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是借助場(chǎng)景這一分析框架，幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各類(lèi)企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。畢竟，場(chǎng)景就是放大器，放大產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，場(chǎng)景就是連接器，幫助企業(yè)吸引更多客流，發(fā)育自己的私域流量；場(chǎng)景就是裂變器，借助話(huà)題和自媒體，引發(fā)病毒式傳播，讓產(chǎn)品和品牌更加深入人心。

未來(lái)，消費(fèi)品公司的競(jìng)爭(zhēng)要素一定從“生產(chǎn)、渠道和廣告”轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品力（本質(zhì)是場(chǎng)景能力）和用戶(hù)關(guān)系能力（也是場(chǎng)景能力） ”上來(lái)。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

“產(chǎn)品”和“用戶(hù)”是商業(yè)的一體兩面，更關(guān)注“產(chǎn)品”要素，注重商務(wù)環(huán)節(jié)的效率，關(guān)心產(chǎn)品在渠道和終端的流動(dòng)性，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；更關(guān)注“用戶(hù)”要素，注重消費(fèi)環(huán)節(jié)的效用，關(guān)心用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)隔。如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和用戶(hù)教育還有以下不同：

關(guān)注點(diǎn)不同

1.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

關(guān)注產(chǎn)品本身，尋找產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法。銷(xiāo)量未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而研發(fā)或?qū)ふ移渌庐a(chǎn)品。具體表現(xiàn)就是：

（1）上游：不斷開(kāi)發(fā)新品，導(dǎo)致單品過(guò)多；中下游：增/換品牌/新品類(lèi)（不掙錢(qián)的多）。

（2）新品上市場(chǎng)景。

廠(chǎng)家：關(guān)注商務(wù)環(huán)節(jié)，主要措施：開(kāi)訂貨會(huì)，政策刺激/壓貨，靠客情 + 政策拿訂單。

商家：關(guān)注廠(chǎng)家支持力度，主要措施是要費(fèi)用、關(guān)注競(jìng)品信息、上架促銷(xiāo)（KPI：銷(xiāo)量）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠(chǎng)家自己玩，注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

2.用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

關(guān)注用戶(hù)需求，沿著消費(fèi)場(chǎng)景，幫助用戶(hù)尋找解決方案。未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而與用戶(hù)溝通。 具體表現(xiàn)：

（1）上游：為用戶(hù)不斷開(kāi)發(fā)場(chǎng)景解決方案；中下游：不斷推廣新場(chǎng)景解決方案。

（2）新品上市場(chǎng)景：

廠(chǎng)家：關(guān)注消費(fèi)環(huán)節(jié)，主要措施：新品測(cè)試，收集用戶(hù)反饋；中下游：邀約客戶(hù)體驗(yàn)。

商家：關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)，主要措施是口碑、證據(jù)鏈、病毒傳播（KPI：用戶(hù)滿(mǎn)意度）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠(chǎng)、商、客一體化，上游注重產(chǎn)品研發(fā)鏈，下游注重顧客關(guān)系鏈。

為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值不同

營(yíng)銷(xiāo)就是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值多寡，決定用戶(hù)的支持和信任。

1.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

主要提供產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身物質(zhì)價(jià)值：功能、性?xún)r(jià)比，是單一價(jià)值。

2.用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

主要提供場(chǎng)景價(jià)值，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)價(jià)值 + 精神價(jià)值（情緒+情感+情誼等），多種價(jià)值 。

存貨形態(tài)和運(yùn)營(yíng)依賴(lài)度不同

1.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

上游是備貨式生產(chǎn)，下游是備貨式采購(gòu)；所以上游就用政策刺激，向下轉(zhuǎn)移庫(kù)存，而下游存貨大，競(jìng)爭(zhēng)大，為了消化庫(kù)存，只能采用價(jià)格戰(zhàn)消化庫(kù)存，破壞了品牌的價(jià)格體系（甚至價(jià)格倒掛），廠(chǎng)家和商家利潤(rùn)微薄，運(yùn)營(yíng)主要依賴(lài)現(xiàn)金流。

2.用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

上游訂單式生產(chǎn)/柔性生產(chǎn)（C2F），下游：需求數(shù)據(jù) + 按需存貨；因?yàn)樯舷掠蔚拇尕浶。Y金壓力小，大家有精力做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以服務(wù)提升利潤(rùn)空間，上下游現(xiàn)金流良好，運(yùn)營(yíng)主要依賴(lài)用戶(hù)口碑與口碑傳播。

價(jià)值塑造與傳遞手段不同

品牌產(chǎn)品上市就是一個(gè)價(jià)值塑造造和價(jià)值傳遞、價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程。

1.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

上游產(chǎn)品定位，制作品牌廣告（價(jià)值塑造），然后借助媒體和渠道，向用戶(hù)傳遞價(jià)值（廠(chǎng)商先行鋪貨），這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造過(guò)程叫BGC，即品牌制造內(nèi)容；中下游：依賴(lài)上游傳播和渠道費(fèi)用支持。

這個(gè)過(guò)程是品牌發(fā)起（品牌部、市場(chǎng)部）；手段：媒體采買(mǎi)、渠道費(fèi)用，措施是把錢(qián)重點(diǎn)花在媒體和渠道上。

2.用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

上游借助零售終端，把用戶(hù)和和客戶(hù)組織起來(lái)研討（如江小白的品牌創(chuàng)造者大會(huì)），開(kāi)發(fā)新品，定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市后借助用戶(hù)體驗(yàn)制造口碑，引發(fā)病毒式傳播，向社會(huì)和用戶(hù)傳遞價(jià)值（引發(fā)渠道關(guān)注進(jìn)貨），這個(gè)過(guò)程叫UGC，即用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容；中下游：組織用戶(hù)開(kāi)展活動(dòng)。

這個(gè)過(guò)程是品牌整合資源，引導(dǎo)終端開(kāi)展活動(dòng)，刺激用戶(hù)參與；手段：用戶(hù)體驗(yàn)，社群、活動(dòng)，措施是把錢(qián)主要花在用戶(hù)和場(chǎng)景制造上。

這就是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的主要區(qū)別，也是場(chǎng)景幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。（崔德乾，第十六屆營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)獲得者、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、愛(ài)若寶品牌咨詢(xún)CEO）