小家電的大生意

唐素姣

遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，在大城市工作，一個(gè)人居住。在北上廣深，這樣的年輕人不在少數(shù)。

蔡梓彬和尤紹鋒都曾身居其中。前幾年，他們回到了各自的家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。巧的是，這兩位年輕創(chuàng)業(yè)者不約而同地選擇了創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)了大城市“空巢青年”的錢包。

數(shù)據(jù)顯示，中國成年單身人口超過2.6億，占全國人口的19%，相當(dāng)于英、法、德三國人口的總和。其中，獨(dú)居成年人口大于7，700萬，主要為Z世代。

不可否認(rèn)的是，在80后占主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，90后年輕人正在崛起，甚至?xí)谖磥?～10年逐漸上升為中產(chǎn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

然而，市面上大部分廚電產(chǎn)品都只適用于家庭場(chǎng)景。尤紹鋒說：“市場(chǎng)上的家電品牌有很多，但沒有真正為青年人打造的廚電品牌。”

2015年底，北漂的蔡梓彬回到廣東潮州創(chuàng)立了“小宇青年”。3年后，深漂的尤紹鋒回到廈門，創(chuàng)立了“適盒”。這兩家新創(chuàng)小家電企業(yè)，都靠著在淘寶眾籌上募集的資金，推出了自己的小家電“處女作”。

讓他們意想不到的是，新冠疫情竟然使小家電成為了為數(shù)不多的受益行業(yè)。

“小”家電，“大”空間

華西證券的報(bào)告指出，我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費(fèi)者對(duì)家電功能需求的差異化、精細(xì)化，催生出眾多品類細(xì)分市場(chǎng)，小家電單個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，具有較大的增長空間。

在這個(gè)行業(yè)里，不缺實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者。美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭占據(jù)了半壁江山，“小家電第一股”小熊電器正在迎頭趕上，松下、摩飛等國外品牌也虎視眈眈……

對(duì)于小家電新創(chuàng)企業(yè)而言，發(fā)掘用戶在廚房場(chǎng)景中未被滿足的痛點(diǎn)，推出爆款產(chǎn)品似乎是唯一出路。意外的是，疫情將消費(fèi)者的烹飪熱情激發(fā)到了極致。

疫情逼著“中華小當(dāng)家”們宅在家鉆研美食。誰要是沒幾件稱手的“家伙”，都不好意思在朋友圈秀廚藝。于是，小家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種“新面孔”：電動(dòng)打蛋機(jī)、旋風(fēng)鍋、烤面包機(jī)、牛排機(jī)、壓烤三明治機(jī)……

疫情期間，傳統(tǒng)大電器行業(yè)陷入低迷，小家電品類的銷售卻逆勢(shì)增長。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，一款空氣炸鍋月銷3.3萬件，一款破壁機(jī)月銷超2萬件，一款多功能料理鍋月銷超1萬件；京東平臺(tái)上，2月至3月中下旬，電火鍋成交額同比增長140%；據(jù)蘇寧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2月份，空氣炸鍋和電烤箱的銷售分別增長831%和199%。

小家電行業(yè)迎來了風(fēng)口。新創(chuàng)企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)沖出老牌成熟家電企業(yè)的包圍，實(shí)現(xiàn)逆襲？

推出新品，唯快不破

小家電行業(yè)技術(shù)門檻低，新產(chǎn)品上市后，馬上就會(huì)被拷貝，這成了小家電行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。解決的辦法只有一個(gè)，就是“快”。

“一定要不斷推陳出新，小家電的窗口期是6個(gè)月，最晚6個(gè)月一定要推出一款足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。” 尤紹鋒說。

產(chǎn)品持續(xù)迭代的過程，會(huì)為品牌積累一批忠實(shí)用戶，帶來較高的用戶留存率。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，留存率每提高5%，銷售額能相應(yīng)提高25%。

除了“快”，找準(zhǔn)產(chǎn)品品類和創(chuàng)新方向同樣重要。

尤紹鋒的“適盒”專注便當(dāng)盒品類，推出不同功能、不同定位的便當(dāng)盒產(chǎn)品。“不要小看便當(dāng)盒，只要我們的研究夠?qū)Ｗⅲ蜁?huì)發(fā)現(xiàn)它有很多空間可以去發(fā)揮。”

而“小宇青年”選擇的新品品類則是能夠制作各類小吃的廚具。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“小宇青年”的產(chǎn)品品類已經(jīng)從電飯煲，擴(kuò)展到烤箱、三明治早餐機(jī)、電陶瓷爐、養(yǎng)生壺等。

用戶最先接觸烹飪，往往都是從煮飯開始，慢慢地會(huì)嘗試做一些其他的料理，比如燉湯、蛋糕等茶點(diǎn)。蔡梓彬說：“我們整個(gè)產(chǎn)品思路就是先做入門級(jí)的產(chǎn)品，然后越來越細(xì)化地做一些料理小工具。”

不僅如此，在蔡梓彬看來，對(duì)于年輕人，廚房小家電更像是他們手中的玩具，制作各類甜點(diǎn)、湯羹、菜肴，重在過程中的趣味和分享的快樂，溫飽問題幾乎不在年輕人的考慮范疇內(nèi)。

疫情催生了用戶對(duì)新品類的需求，小家電創(chuàng)新品牌又開始行動(dòng)起來了。羅盛咨詢執(zhí)行董事梁沨指出，品牌都想著要借爆款“快贏”，但不能過度，應(yīng)基于用戶群體，利用數(shù)據(jù)引領(lǐng)爆款。為了爆款而爆款，很有可能會(huì)因此產(chǎn)生無意義的浪費(fèi)。

如何創(chuàng)造一席之地

中國是小家電的制造大國，在浙江、廣東、福建一帶，做家電2B代工業(yè)務(wù)的制造工廠有不少。例如，佛山順德被稱為“中國家電之都”，美的、格蘭仕、東菱、摩飛等國內(nèi)外品牌都在這里生產(chǎn)。

傳統(tǒng)家電企業(yè)不僅具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更積累了大量數(shù)據(jù)。小家電新創(chuàng)企業(yè)要想在市場(chǎng)中分得一杯羹，闖出一片天地，必然要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，制定產(chǎn)品和營銷策略。

1.找準(zhǔn)消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間。

定價(jià)是產(chǎn)品規(guī)劃中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，研發(fā)端必須先了解定價(jià)，才能控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本。

以疫情期間大賣的三明治機(jī)為例。在手淘上，三明治機(jī)的價(jià)格從八九十元到上千元不等。如何確定自家產(chǎn)品的價(jià)格呢？“小宇青年”是這樣做的。

首先，確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)受眾是年輕人；通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體最能接受的價(jià)格區(qū)間是在100元左右。

為了凸顯競(jìng)爭(zhēng)力，“小宇青年”在三明治機(jī)多增加了幾個(gè)功能，并多配了兩個(gè)烤盤。雖然會(huì)提高制造成本，但是蔡梓彬表示，產(chǎn)品利潤率基本上都能維持在30%～50%。

根據(jù)定價(jià)倒推做產(chǎn)品，是不少小家電新創(chuàng)企業(yè)研發(fā)新品的基礎(chǔ)。尤紹鋒表示，“適盒”也是從現(xiàn)有市場(chǎng)里找定價(jià)，“市場(chǎng)空間決定了最終定價(jià)”。

2.通過社群運(yùn)營，了解用戶需求，這一招比數(shù)據(jù)分析還好用。

社群運(yùn)營這種形式，不僅能讓社群內(nèi)的成員實(shí)現(xiàn)資源互換和共享，也能讓企業(yè)傾聽到用戶的聲音，從中汲取靈感，不斷創(chuàng)新升級(jí)。

“適盒”建立了自己的用戶群，定期推活動(dòng)，如便當(dāng)打卡等。疫情期間，它還推出了便當(dāng)自救計(jì)劃，向群里的用戶推薦能夠使用便當(dāng)盒制作飯菜的菜譜。此外，通過運(yùn)營微信公眾號(hào)，“小宇青年”和“適盒”已經(jīng)分別積累了5萬和3萬用戶。

盡管聚焦的品類不同，這兩家新創(chuàng)企業(yè)都認(rèn)為，關(guān)注特定用戶的實(shí)際需求比關(guān)注數(shù)據(jù)更重要。年輕人群體有一些共同的特性，而這些特性通過數(shù)據(jù)是看不出來的。

“我們與粉絲保持聯(lián)系，他們經(jīng)常給我們一些回饋，很多新品都是粉絲和用戶讓我們?nèi)プ龅摹！辈惕鞅蛑赋觥?/p>

3.廚房即秀場(chǎng)，烹飪即社交，通過社交媒體實(shí)現(xiàn)二次傳播。

年輕人做完美食之后，大多渴望在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，這正是小家電產(chǎn)品在朋友圈的最佳出鏡時(shí)間——這種“買家秀”，對(duì)小家電新創(chuàng)企業(yè)來說是二次廣告的時(shí)機(jī)。

“用戶買了個(gè)電水壺，如果這個(gè)水壺顏值高，他或許會(huì)拍一張照片發(fā)朋友圈，但絕不會(huì)拍第二次，因?yàn)闊鰜淼乃粫?huì)變，水壺的模樣更不會(huì)變。但如果用戶用料理鍋?zhàn)鲲垼灰龅娘埐瞬灰粯樱衷敢庑悖敲看巫鐾炅硕伎梢园l(fā)朋友圈。這可以節(jié)省我們很多傳播成本。”尤紹鋒頗為自豪地提著自家的多功能料理鍋說，“就是因?yàn)檫@樣，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上花了很多精力，產(chǎn)品使用起來很方便，也很好看，用戶就愿意做傳播。”

日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾指出，處于第三消費(fèi)時(shí)代（1975年～2004年）的日本，消費(fèi)單位經(jīng)由家庭轉(zhuǎn)向了個(gè)人，由一家一臺(tái)變成一人一臺(tái)，居民消費(fèi)追求個(gè)性化。

如今，中國正走向第三消費(fèi)時(shí)代，這從破壁機(jī)、烤箱、電飯煲等越來越迷你的小家電可見一斑。

浙商證券研報(bào)分析認(rèn)為，在新生代、單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、母嬰以及老齡化等多元素驅(qū)動(dòng)下，小家電市場(chǎng)細(xì)分愈發(fā)明顯，產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)多元化、長尾化的特征。

下一個(gè)小家電爆品將是什么樣子？風(fēng)口之下，每一個(gè)小家電細(xì)分品類或許都會(huì)是新興品牌的一次逆襲機(jī)會(huì)。