海馬體：讓年輕人重新走進照相館

劉寅斌

2020年3月8日，正值“三八”國際婦女節，央視新聞“共同戰‘疫我的同鄉英雄”主題活動與北京、上海、廣州、深圳等15座城市聯動，將鏡頭對準奮戰在抗疫前線的女醫護人員，致敬逆行中最美的“她”。從3月7日晚上開始，15座城市地標建筑的2萬多面戶外大屏同時亮起，展播本省（市）赴湖北醫療隊的部分女醫護人員照片。

3月18、19日兩晚，“共同戰‘疫我的同鄉英雄”活動，又走進天津、杭州、沈陽、大連等18座城市，馳援湖北的醫護人員的大幅照片照亮城市的夜晚。

從黃浦江邊到嘉陵江畔，從大雁塔下到五羊城上，抗疫英雄們的笑容溫暖著每個人的心。疫情期間，年輕的90后醫護群體表現突出，他們沖鋒在前，勇擔重任，不懼艱難。與奔赴湖北一線的90后醫護人員同齡的另外一群90后年輕人，則以不同的方式，為國分憂。

這些點亮城市的英雄照，就是由兩位90后年輕人率領的團隊拍攝而成。這兩位年輕人，男生叫黃逸涵，花名隊長，出生于1990年，女生叫吳雨奇，花名烏里，出生于1991年。大學時代，他們在位于杭州下沙的浙江傳媒學院求學，因為共同的愛好——攝影而相識。從相識相知相戀到成為一家人，他們創立的攝影公司——海馬體照相館，也由2011年成立之初的4個人，發展成擁有270家門店，近5，000名員工，覆蓋全國61座城市，服務顧客超過600萬人，深受年輕人追捧，開創攝影3.0服務新時代的中國最新銳的攝影連鎖企業。

疫情初起，海馬體的兩位創始人就捐款150萬元，并向所有員工承諾，休店停業期間，薪資照常支付。同時，主動發信給供應商，明確告知，復工后，如供應商出現資金困難，海馬體愿意預付部分款項，助其渡過難關。

應央視新聞邀請，自2020年2月28日起，海馬體在武漢組建了一支三人攝影團隊，每天凌晨6點左右出發，奔赴各醫療隊所在的拍攝點，為換班休息的醫護人員進行拍攝，每天拍攝時間長達十五六個小時。

“作為一家攝影企業，我們很榮幸能在這場全民抗疫行動中，做出自己的貢獻?！睘趵镎f，“我們用自己的行動證明，在國家需要的時候，90后年輕人一定會挺身而出?！?h3>嗅到機會的味道

隊長喜歡足球，喜歡攝影，喜歡琢磨，喜歡折騰，總想著能做點什么。

2011年，無論是H&M、ZARA還是優衣庫，都全速在中國各大城市開店，快時尚蔚然成風。同時，O2O成為商業世界的新寵，美團、糯米的廣告鋪天蓋地。整個中國商業社會在發生快速的變化，商業模式不斷迭代更新，新產品層出不窮。與此形成強烈對比的是，攝影行業沉寂無聲，感知不到任何變化。敏銳的隊長嗅到了機會的味道。

“我們發現，傳統影樓拍攝有兩個很要命的問題。一是他們拍的寫真非常呆板，展現不出年輕人的青春活力。二是價格很貴，普通年輕人根本消費不起?！标犻L說，“我會拍照片，烏里懂化妝，如果開一個面向大學生的寫真工作室，一定有機會。”

經過仔細的調研，隊長和烏里發現了傳統影樓的更多問題。

第一，流程復雜，費時費力。用戶到傳統影樓拍攝一個寫真，要經歷到店咨詢、前臺介紹、預約時間、拍攝、約時選片、選片、約時取片等多個環節。表面上看，嚴格規范，但在隊長和烏里看來，很多環節完全是人為制造拖延，“仿佛越復雜，就越有理由高額收費。他們根本就沒有站在用戶的立場去考慮問題。年輕人已經變得急不可耐，根本等不起。我們要的東西，現在，馬上，立即就要”。

第二，產品同質化。傳統影樓的照片，風格千篇一律。“在女生買衣服都怕撞衫的年代，你叫我們花那么多錢，花那么多時間，忸怩作態，跟別人拍一模一樣的照片，誰要這么干呀？”烏里問。

第三，附加消費多。在微博上，附加消費過多是用戶對影樓吐槽最多的一個點，“多打印一張，要收錢，配個相框，要收錢，刻張光盤，還要收錢”。

第四，推銷強勢。消費者在面對傳統影樓的推銷時，往往表現得非常無力。

第五，不是日常所需?！拔乙恢焙闷?，既然每個女孩子都愛拍照，那么，拍寫真照不應該是常態行為嗎？”烏里問，“可事實上，幾乎沒有一個女生認為，去照相館拍寫真是剛需。我們意識到，有太多東西影響了用戶的選擇?！?/p>

還在念大二的隊長和烏里意識到，攝影行業大有可為。2011年年底，他們共同創立了曼圖攝影工作室，主打寫真攝影。創業初期，隊長和烏里給自己定下的第一個小目標就是占領下沙。那個階段，在下沙的各所高校擺攤、發傳單，是曼圖最主要的營銷方式。

“只要天氣好，我們就跑到下沙各高校擺攤。每擺一次攤，學校收費1，000元，真的好貴喲?！敝苤擎海ɑхR）說。魔鏡是隊長和烏里的同學，也是他們最早的創業伙伴。目前，魔鏡擔任海馬體藍標事業部總經理。

“那個時候，我們還會偷偷溜進宿舍發傳單。六層樓的宿舍，發到三樓，宿管阿姨就發現我們了，然后把我們趕出去。后來，我們總結經驗，一進宿舍，就兵分兩路，一路從一樓往上，一路從六樓往下，等到阿姨發現我們的時候，我們已經把傳單發完了。”回憶起這些往事，魔鏡顯得特別得意，“那個時候，我們每個人都激情澎湃，干勁十足?！?/p>

曼圖的地推卓有成效，顧客源源不斷。為了更好地服務客人，烏里買了一輛車，專門用來接送客人?！拔覀兡禽v車在下沙高校區非常有名，人稱大粉車。我每天要從下沙各個大學，把同學們拉到我們的攝影室來拍照。來來回回，少則七八趟，多則二三十趟，從來沒出過交通事故。大家送了我一個名號——下沙車神。至今，當年的很多朋友和客人仍對我的非凡車技津津樂道。”烏里驕傲地說。

“那天天氣不好，氣溫也低。進了影棚，空調熱度始終不太夠。我老公特別怕冷，一直喊冷，可是工作人員說，空調已經開到最大了。沒轍，只能硬扛?；瘖y、試鏡、試衣，用了整整3個多小時。我們8點到影棚，快到12點才開始拍攝，一直拍到晚上8點40?！?莊小菁回憶說。

為了拍攝效果，他們不僅在室內拍，還到室外拍了很多鏡頭。莊小菁穿著露肩露臂的婚紗，凍得直哆嗦。她愛人好歹還穿著襯衣和西裝。結果，回到家，莊小菁沒事，她愛人卻倒下了，生病躺了一周?！艾F在回想起來，一點美好的感覺都沒有。拍婚紗照，不應該是一生中最甜蜜的時刻嗎？”莊小菁感慨道。

一個半月后，影樓通知看樣片，莊小菁的愛人死活不肯再去，說心里有陰影。她只好一個人去了?！罢掌瑢嵲谔?，看得我眼花繚亂。陪我看片的姑娘，一會兒給我推薦影集，一會兒建議我把這張放大，把那張做個特別小樣，半天下來，之前的套餐完全不夠用了?！鼻f小菁說。雖然明知道這是影樓的套路，但想著兩人受了那么大的罪才完成拍攝，她最后還是又付了好幾千元錢。

又等了一個月，莊小菁終于把結婚影集和大大小小的相框扛回了家。她和愛人一起看了一次，之后，就再也沒興趣多看一眼。從那以后，莊小菁不僅對婚紗影樓沒了好感，連帶著對所有照相館都有了成見。直到2019年初，她成了海馬體的客人。

2019年，莊小菁因為工作出色，破格晉升總監。根據人事部的通知，她去公司對面商場里的海馬體照相館拍攝職業形象照?！鞍凑杖耸虏堪才诺臅r間，我直接去了海馬體照相館?！鼻f小菁說，“我沒有抱任何期待，結果一到那兒，就覺得有點不太一樣?！?/p>

首先，門店的感覺特別不一樣。“門店特別干凈，每個店員簡潔大方，你能感受到他們發自內心的笑容。這和婚紗影樓差別太大了，影樓那群人就想讓你多消費。”

其次，員工更專業，非常在乎用戶的感受?！拔乙粓箢A約號，他們就知道我是誰，是哪家公司的。化妝前，化妝師問我平時用什么牌子什么產品，一般怎么化妝，還給了我很多建議。”莊小菁說，“我心想，無非就是套路，就按你的意見辦，看你能把我化成什么樣。沒想到，化完妝，效果太好了，我自己都大吃一驚?！?/p>

最后，速度快?！按蟾挪坏揭粋€小時，化妝、拍攝全部完成。更神奇的是，拍完后一個多小時，店員就通過微信把照片發給我，問我是否滿意。我一看，棒極了，直接發朋友圈，炫耀了一把?！?/p>

自那以后，莊小菁關注了海馬體的微信公眾號，也加了化妝小姑娘和攝影師的個人微信。從微信公眾號和員工個人微信，莊小菁了解到海馬體還有各種各樣的產品線?！拔規е瞎€有爸爸媽媽，來拍了全家福。我還來拍過閨蜜照、圣誕照、小仙女照。”莊小菁說，“哈哈哈，生活要有儀式感，拍照會上癮的?！?/p>

莊小菁眼中海馬體照相館和婚紗影樓的區別，正是海馬體刻意強調的品牌內核——輕、快、簡。

“輕”主要體現在，產品交付盡量簡單?！盁o論是拍寫真，還是拍其他產品，我們都希望向顧客提供一到九張最精簡，也是最經典的照片，滿足顧客發朋友圈的要求。攝影產品不需要靠數量來堆積?！?/p>

“快”主要是指，產品交付足夠快?！艾F在這個時代，上午拍照片，下午發朋友圈；明天是圣誕節，今天跑到海馬體拍圣誕照，明天就可以發朋友圈。只有這種速度，才會讓年輕人真正感到興奮?！?/p>

“簡”就是拍攝風格盡可能簡化?！拔覀兿Ｍo顧客留下最經典的作品，追求最純粹、最偏肖像類的產品。我們把拍攝過程中涉及的背景、妝容、服裝都盡可能簡化，希望顧客在多年后再看照片時，會覺得，嗯，這就是我年輕時候的樣子。”

這些年，中國大陸的照相館行業經歷了三個代際的變化。第一代的影樓風，背景復雜，畫面華麗夸張。大大的裙擺、繁雜的妝容，是第一代影樓風常見的風格。第二代是從臺灣引進的工作室模式，重視外景，強調個性化。第三代就是海馬體這樣開進購物中心的照相館，拍攝流程更簡化，速度更快，產品更輕，更受都市年輕人喜歡。

“對傳統影樓來說，最大的問題就是服務頻次太低，用戶價值有限。正因為如此，它們做的是一次性生意，很難站在用戶的角度，考慮用戶的體驗。”烏里說，“海馬體成立之初，我們就明白，海馬體不是去和傳統影樓拼搶現有的市場份額。傳統影樓的生意，既不是我們的興趣，更不是我們的價值所在。我們要做的是，聚焦某個細分市場，通過打造新的品牌，開發新的產品，創造屬于自己的商業機會?！?/p>

在隊長看來，傳統影樓的產品太重了。它們給到用戶的照片太多，有的要放大，有的配上厚重的相冊。今天的年輕人，真的需要那么多打印出來的照片嗎？真的需要一本厚厚的相冊嗎？真的有人非要在床前掛上自己放大的照片嗎？

對第一代影樓產品的用戶來說，去照相館拍照，最大的意義在于紀念和保存。其深層次的原因在于，在過去的時代，照相是一種日常生活中并不常見的奢侈品，所以，只有特別重要的日子或特別重要的場景，才值得去照相館拍照，以資紀念和保存。

2014年，美國90后著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《華爾街日報》發表了一篇文章，題為《唱片業的未來》。在文章中，她寫道：“自從擁有前置鏡頭的iPhone手機出現后，再也沒有歌迷向我要過簽名?，F在的孩子們，唯一希望得到的紀念品，就是一張自拍照?！睆囊悦餍菫橹行?，到以自我為中心，年輕人已經悄然發生變化。

今天，拿起手機拍照，對所有人來說，都是一件司空見慣、再普通不過的事情。如果一家照相館不能為用戶創造新的價值和意義感，它就不具備任何商業價值。越來越多的年輕人走進海馬體，紀念和保存不再是頭等大事，對他們來說，海馬體真正的價值在于創造、分享和體驗。

● 照相館通過各種產品，和用戶一起，為他們創造出一個更優秀的自己，比如證件照里更美的自己、結婚照上更好看的自己、仙女照上更可愛的自己。

● 把照片分享給更多人，讓更多人看到更好的自己，這既關乎個性化的存在感表達，也關乎多元化的成就感實現。

● 在海馬體拍照，用戶在有限的時間內，真正體驗到一種精致的、以自我為中心的服務。

海馬體就是以輕、快、簡的品牌內核，達成創造、分享和體驗的用戶感知。

運營主線：創新思維+產品思維

海馬體把攝影服務產品化，根據不同的應用場景，甚至不同的季節，在核心產品“精致證件照”的基礎上，衍生出一系列創新型產品：仙女照、結婚照、職業照、文藝照。海馬體的運營始終將創新思維和產品思維貫穿全局。

第一，通過提升產品的品質感，增強產品的價值感和生活的儀式感。

“生活需要儀式感”是海馬體的品牌宣言。在攝影服務產品化過程中，海馬體緊扣儀式感主題，把行業中普遍看起來單調、乏味、枯燥、平淡的服務，做成了更加豐富、多元、時尚、充滿情趣的產品。

以結婚照為例?！按蟾怕蕘碚f，很多人一生就拍一次結婚照，這張照片的重要性不言而喻?！睘趵镎f，“可是，在海馬體推出結婚照之前，大部分人的結婚照拍得既草率又馬虎。大家似乎有共識，在民政局拍的結婚照，在派出所拍的身份證照，可能就是一生中最難看的照片。為什么呀？這沒道理呀?！?/p>

生活需要儀式感，愛情更需要儀式感。所以，海馬體的結婚照產品一經推出，就成了眾多城市年輕人拍攝結婚照的標配。結婚照也成為海馬體繼精致證件照之后最受歡迎的產品。

烏里曾碰到這樣一對客人，因為之前在民政局拍的結婚照實在太難看，索性把結婚證掛失，特意到海馬體拍了一組新的結婚照。

2019年冬，海馬體的結婚登記照又更新了三種風格：青春、輕奢、復古。

第二，通過產品創新，把低頻消費變成高頻。

攝影原本是一個復購率非常低的消費項目，海馬體根據不同的季節、不同的場景，不斷推出新產品，努力將攝影打造成一個可重復購買的消費行為。

每年春夏和秋冬發布季，各大時尚品牌都會發布今年和來年潮流趨勢。受此啟發，2019年6月，海馬體首次發布春夏系列證件照，并提出“什么樣的季節拍什么樣的證件照”的主張。就像過年的照片應該喜慶，夏日的照片元氣清新，生日的照片快樂甜蜜，證件照雖然不對應特定的節日，但可以配合季節拍出活力。

2019年10月，海馬體又發布了秋冬系列證件照，根據2019秋冬時尚色系，推出漿果紅、焦糖黃、銀河藍三種秋冬證件底色套系。

海馬體想告訴用戶的是，證件照不只是為證件拍攝的照片，也可以是每個人的形象照，成為每個年輕人的時尚標簽。在不同的季節，拍一組不同的季節證件照，把微信、QQ、微博的頭像都換掉，做一個緊追時尚的精致女孩/男孩。

海馬體系列季節證件照的發布，打破了證件照只有紅、白、藍三種色彩的傳統觀念。許多照相館也紛紛跟進，開始嘗試更加多元的風格和形式，證件照因此變得更豐富、更時尚。

第三，根據用戶不同場景，設計不同的套餐。

海馬體根據不同的使用場景，設計了多種證件照套餐，充分滿足各種用戶的潛在需求。

第四，高端產品平民化，低端產品高端化。

職業形象照曾經是明星、藝人或高端商業人士的專屬產品，價格昂貴。在海馬體推出職業形象照之前，該產品行業均價在 2，000元以上，而且不以單張出售。海馬體的職業形象照最低359元就可以拍攝一組。

所以，海馬體的職業照產品一推出，就深受職場人士歡迎。一時間，拍攝職業照成為一種新時尚。職業照也成為繼證件照、結婚照之后，海馬體的又一主打產品。

當然，海馬體的產品并不都走低價路線。2014年海馬體推出精致證件照產品時，市場上證件照的價格普遍是30元，但海馬體的定價是99元。它這樣做，就是要把普遍低品質的產品拔高，使之成為高品質的產品。

“很多人好奇的不是我們的價格有多高，而是我們的產品和30元的到底有什么不同。”烏里說，“到街邊店拍一張證件照，5到10分鐘就搞定了。用戶到海馬體來拍，得待上1個多小時，光化妝就得半個小時。拍完后，還要修片。用戶不是不愿意花時間和你在一起，關鍵是這個時間花得值不值?！?h3>規?；P鍵：連鎖+標準化+系統支持

發展初期，海馬體開過少量街邊店。當購物中心開店模式驗證成功后，海馬體就停止了街邊店項目，全力以赴進駐各個城市標志性的大型綜合商業體。

“2015年，隊長提出，我們要十倍速增長。要實現這樣的目標，只有城市的大型綜合商業體，能夠提供足夠的客流量和品牌曝光?！蹦хR說。在此之前，傳統攝影機構很少入駐大型商場，因為它們需要上千平方米的影棚。而海馬體利用輕快簡模式，能夠在有限的場地里，通過合理的產品設計和系統的運營支持，實現贏利。

2019年4月，海馬體所有門店完成了新一輪的形象升級。“現在，大家看到的是海馬體第四代形象店。”烏里說，“大到門店的空間布局，哪里是接待區，哪里是化妝區，哪里是攝影棚，小到每個物件的具體擺放位置，卷棒怎么掛，刷子怎么擺放，口紅眼影放在哪兒，所有細節都經過多次迭代。我們的目標是方便我們的伙伴以最標準的方式，最快速地為顧客提供最好的服務?！?/p>

在線預約 早在2011年創業之初，曼圖攝影就推出PC版本的預約系統。2015年，海馬體成立，第一時間推出了基于手機微信端的預約系統。

“攝影是一種體驗式的商業業態。商場里兩個面積相同的店，一個做零售，一個做攝影，同時來了10個顧客，對于零售店來講，沒有任何壓力，但對攝影服務來講，可能就沒法消化。通過預約系統，我們就可以把顧客均勻地分配到不同時段。”烏里說，“在海馬體之前，攝影行業大多是到店預約，對顧客來說很不方便?，F在，在線預約已經是行業標配了?！?/p>

縵圖云端 在只有兩家門店的時候，海馬體就開始考慮連鎖和標準化的問題。借鑒餐飲行業中央廚房的概念，他們創立了縵圖云端。

海馬體門店的攝影師為顧客拍完照后，會通過線上系統將照片傳到縵圖云端?？z圖云端的修片師會對原片進行修圖處理，經過多道嚴格的審核程序后，修好的照片回傳給門店，整個過程大約需要2小時。之后，顧客會收到一條看片通知。顧客到店看片時，門店看片師會根據顧客的個性化需求再次修片，直至顧客滿意。

目前，縵圖云端有杭州和成都兩大基地，擁有近400位修圖師。截止2019年12月15日16點30分，縵圖云端累計修片數為9，586，076張，當日累計修片16，379張。

“縵圖云端是海馬體照相館連鎖化和標準化的基石。有了縵圖云端，無論你在哪家海馬體拍照，拿到的照片都經過我們統一的標準化處理，這從根本上保證了我們的基本品質。”烏里說，“未來，我們計劃把縵圖云端的處理能力開放給其他攝影機構或圖片機構，為它們賦能。”

夢想：與歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技

海馬體全國門店每天要消耗大量的化妝品。對于底妝和口紅，海馬體堅持使用一線大牌，其他化妝品會選擇日韓品牌，或者一些小眾但非常好用的國貨品牌。

“在化妝品選擇上，我們非常有經驗。同時，我們有幾千位受過專業訓練的化妝師，他們的水平和能力完全不輸給化妝品專柜的柜姐。過去幾年，有很多顧客拍完照后，提出想購買我們店里的化妝品。我們開始意識到，海馬體門店作為一個體驗中心，也許可以做更多的事情，海馬體這家公司也可以有更大的想象空間。”烏里說。

首先，海馬體正在將門店打造成線下美學空間。就像星巴克在售賣咖啡的同時，也在營造一個線下生活空間。海馬體希望將線下門店打造成一個線下美學空間，比如周末可以教顧客如何在半小時內化一個出門妝，或者舉辦一個小型攝影展、一個藝術沙龍。

其次，推出自有美學品牌。最近幾年，新生代用戶對國產品牌的認知發生明顯變化，美妝行業涌現出一系列新興國貨品牌。2016年12月，海馬體推出美學品牌——WINDCCI。 “我們懂產品，懂用戶，有場景，又有非常好的行業積累。我們希望從美妝產品開始，延伸出更多美學相關服務，如美甲、美睫、服裝搭配、形象設計等。”烏里說。

最后，海馬體不斷拓展新的子品牌。海馬體原有品牌HIMO的主力消費人群是 18～30歲的年輕人，為了滿足不同年齡段用戶的需求，海馬體打造了兩個新品牌——針對2～12歲兒童的親子品牌HIMO KIDS，以及服務25～40歲高端人群的海馬體大師店HIMO MASTER。而針對企業端需求，海馬體又孵化了面向企業服務的HIMO BUSINESS。

攝影是一個很難標準化、很難把控質量的行業，至今也沒有一家全球知名的攝影企業。但是，隊長顯然想挑戰這一點。到2022年，海馬體計劃進入全國100個城市，服務3，000萬顧客。同時，它還計劃到海外拓展業務。

“未來的海馬體不僅僅是一家攝影企業，更是一家美學服務公司。我們希望在2027年，海馬體能夠成為全球第一的攝影企業，同時也是全球前十的美學服務公司，與歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技，服務全球3億顧客。”隊長憧憬道。