精準扶貧下的農產品營銷策略研究
——以廣州市從化區為例

(廣州城建職業學院 廣東 廣州 510925)

一、從化地區發展現狀

2019年，廣州市實現地區生產總值23628.60億元，天河區生產總值為5047.39億，占全市21.36%；從化區生產總值355.86億元，占全市1.51%，11區排名最后一名。其中，天河區常住人口為178.85萬人，人均GDP為282213.57元，從化區常住人口為64.95萬，常住人口城鎮化率為45.11%，戶籍人口64.17萬人，戶籍人口城鎮化率為32.65%，人均GDP為54789.84元。從數據顯示，從化區鄉村人口所占比例較多，還有部分貧困村，人均收入較低。據統計，農產品是鄉村人民經濟的主要來源，帶動農村的經濟發展，提高農產品的銷量，方可幫助他們脫貧致富。

二、從化地區農產品營銷存在問題

(一)農戶水平有限

從化是離廣州主城區最遠的農業區，經濟遠遠落后于其它行政區，在一些偏遠的貧困地區，由于農戶接受的專業知識有限，網絡營銷意識薄弱，他們對于農作物的種植只是憑借著多年的經驗，沒有根據市場的需求而進行種植，農產品也不懂如何做網絡營銷推廣，缺乏網絡營銷人才，導致農產品在生產、種植、出售等環節存在著一些問題，比較容易出現農產品滯銷的現象。

(二)農產品“默默無聞”

在淘寶上輸入關鍵詞“荔枝”，按銷量搜索整個荔枝市場可以發現，銷量最高的是海口和茂名荔枝，而素有“荔枝之鄉”的從化銷量甚少；同樣輸入關鍵詞“從化荔枝蜜”、“從化流溪娟魚”等，淘寶上顯示出來的寶貝數量，較少沒有名氣，無人知曉。

(三)營銷手段、方式單一

從化區農產品營銷大多采用農民自產自銷、借助農貿市場、土特產銷售公司、超市等實體場所進行渠道分銷的固定方式，生產、加工、運輸、銷售等各個環節之間缺乏強有力的聯結，限制了農產品營銷的輸出效率和綜合收益。

三、從化地區農產品營銷對策

(一)農產品策略

從化作擁有得天獨厚的自然環境，北回歸線橫穿南部，山清水秀，生態優美，氣候怡人，是馳名中外的溫泉旅游勝地和全國聞名的荔枝之鄉，素有“北回歸線上的綠洲”和“廣州后花園”之美譽，也是廣州市乃至珠三角地區重要的農業主產區和“菜籃子”產品供應基地，從化名優農產品品質出眾。

1.打造特色農產品，提高產品品質

農產品食品安全問題也成為農產品網絡營銷的核心，消費者對農產品消費種類和品質提出了更高的要求，要求農產品提供者要生產出安全、營養、色香味俱佳的農產品，更進一步提升農產品所附加的文化價值和服務。從化區地處低緯度地帶，屬亞熱帶季風氣候，北回歸線橫跨境內，境內氣候溫和，雨量充沛適合發展休閑農業和鄉村旅游資源、適合生產優質農產品、適合對農業生產進行精細化管理，從而可以培育出從化荔枝、好大米、火龍果、蓮霧、龍眼、楊梅、枇杷等一批質量好、安全高、口碑一流的優質農產品。隨著消費者的消費理念在發生改變，單一農產品品種、固定的運作模式，已經無法滿足消費者需求，追求個性化、差異化以及多樣化、創新性的發展，需要商戶進行精準的市場定位，以區別性、前瞻性、多元性去構建特色化的營銷體系。為了滿足不同消費者需求，從化可以聯合農產品交易平臺、相關電商協會、合作社等從化涉農企業，為從化優質農產品打造更多“定制”農產品，如：荔枝定制、大米定制等，從一開始種植的時候，就按照需求、按照訂單去投入，等到農產品產出的時候，這些農產品就是已經被預定了的，通過“定制”銷售方式，把從化區優質農產品分享給廣大消費者，實現了農產品從傳統的自產自銷到產品訂制、定向銷售的轉變，帶給農民帶來更多效益。

2.創立農產品品牌

品牌意味著高效、優質、高質量，也是企業營銷推廣的手段之一。所以，從化區農場品的營銷企業一定要建立和推廣農產品的產品品牌，以從化的“荔枝”為例，從化是著名荔鄉，轄區內地處北回歸線，氣候溫和，黃土壤居多，特別適合荔枝生長，從化荔枝品種眾多，多打39種。廣東省《關于加快推進“粵字號”品牌強農的實施意見》中指出:“我省城鄉區域發展不平衡不充分的矛盾突出，縮小粵東西北與珠三角差距，是廣東區域協調發展的緊迫任務。發展品牌農業是實現農業增效農民增收的有效途徑，是粵東西北欠發達地區發展現代農業的必然選擇。推進“粵字號”品牌強農，打造知名品牌，做大優勢品牌，創建特色品牌，發揮品牌集聚效應，讓農民獲得更大品牌溢價收益，實現農業綜合效益的提升，盡快讓農業強起來、農民富起來、農村美起來，讓廣東父老鄉親的獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續。”從化區農業農村局積極實施農產品品牌戰略，把農產品地理標志的注冊保護作為發展品牌農業、增加農民收入的重要手段。目前“從化荔枝”“從化荔枝蜜”“從化流溪娟魚”3個農產品獲國家地理標志證明商標，在國家市場監管總局商標局正式注冊，獲得該商標將會進一步提高從化地區農產品的知名度，提升從化區農產品品牌，提升產品的市場競爭力，促進從化區特色農業產業化、標準化、規模化發展，保護農民知識產權，提高農民收入有著重要的意義，為從化現代農業的發展增添后勁。

3.發展組合農產品

從化區土地面積1974.50平方公里，是廣州土地面積最大的行政區，區內山水資源豐富、生態資源獨具優勢，歷史人文資源底蘊深厚。有流溪河及100多個湖泊水庫，廣州11座千米高山10座在從化，已建成60公里登山健步道及426公里綠道，PM2.5年均值在珠三角城市中最低；民風淳樸，擁有多個全國文明村，這里至今仍保存有大量的古村落、古祠堂、古建筑、古驛道。除此之外，從化目前有蓮麻小鎮、古田小鎮、聯溪(阿婆六)小鎮、份田璞歸小鎮、南平靜修小鎮、西塘童話小鎮、西和萬花風情小鎮、溫泉財富小鎮、米埗小鎮、錦洞桃花小鎮、艾米稻香小鎮、賽萊拉干細胞科技小鎮、魯班小鎮、古驛道小鎮、畫田小鎮、梅樹小鎮、生態設計小鎮、溪頭徒步小鎮、香蜜山小鎮19個，形成了特色小鎮全覆蓋，特色小鎮與古村古驛道資源逐漸形成珠三角獨有的嶺南鄉村群。

從化特色小鎮(部分)

“農產品+民宿”、“農產品+酒館”等定制新型組合產品可以推向市場，串聯沿線吃、住、游、樂、購等旅游“網紅村”、“網紅民宿”，為鄉村注入人流、商流、資本等要素，推動“農業+旅游”融合發展，吸引外界消費者來到從化地區暢游美麗生態、參與農耕文化體驗，帶動鄉村特色旅游業的發展；結合革命舊址紀念館，大力挖掘、整合紅色文化資源，打造廣州北部紅色文化和紅色旅游產業帶，輻射帶動周邊，形成紅色文化之魂；依托明顯的區位和土地資源優勢，推行“龍頭企業+基地+農戶”的生產方式，帶動農民收入增長；依托溫泉鎮在區位交通、生態資源、歷史文化、旅游休閑、宜居配套等方面的特色和優勢，按照“金融+基地”的模式，引進非銀行金融業、金融中介服務機構、金融后臺服務機構，培育創新金融企業，形成溫泉鎮金融產業功能集聚區，將溫泉鎮打造成金融業界精英辦公、生活、休閑、養生融合理想地。

(二)價格策略

1.優質優價

特色農產品和普通農產品相比而言，有很大的競爭優勢，為在制訂價格時，可采用優質高價定價，一方面是為了體現特色農產品的比較優勢，體現其特色性：另一方面是為了彌補生產特色農產品時的高的成本。采用優質優價定價的特色農產品必須具備一定的條件：要有良好的品牌；具備高的質量，而且品種質量和普通農產品有明顯差異；準備走高端市場路線或者已經有了高端市場渠道；市場的競爭不太激烈，而且生產量不太大。對于具備以上條件的特色農產品，可以采取優質優價策略，這樣不僅可以在高端市場上提高市場占有率，而且可以保證生產者和消費者的基本利益。

2.優質低價

由于一些特殊農產品從外觀上和普通農產品沒有多大差異，品牌未建立，對消費者而言選擇這種特色農產品的理由不充足，如果這種農產品采取高價策略，可能不被消費者接受。對于這種農產品，比較好的方法就是采取滲透定價法，以求在價格上取得競爭優勢，從短期看，可能會讓農戶出現虧損的局面，但從長遠的角度來看，通過此種方法可以在市場上增加份額，提高特色農產品的知名度，提升美譽度，從而樹立品牌，使生產者的利益逐漸增加。

(三)促銷策略

1.廣告宣傳

俗話說“食在廣州，味在從化”，從化之味在農莊，其美食農莊遍布鄉村，從化還有著名的“從化五道菜”：呂田大肉、泥焗走地雞、桂峰釀豆腐、香葉烏鬃鵝、以及流溪大魚頭。除此之外，土產山坑魚、山坑螺、土雞、呂田臘味等，也令游客回味無窮。政府可以大力支持，通過傳播更為健康、新穎的消費思維和方式，提升民眾生活的便利性、品質感，打造全新的消費生活生態，幫助進行農戶進行農產品定位與宣傳、推介，聯系銷路，引導消費者理解并接受。

2.舉辦各類活動，擴大知名度

從化還有豐富的美食文化，美食節、荔枝節、楊梅節、三華李節等節，都十分隆重。從化區可以定期舉辦中國農民豐收節、中國國際荔枝產業大會暨廣東荔枝產業高質量發展會議、中國荔枝產業發展高峰論壇、廣州從化招商推介座談會、“一帶一路”荔枝產業國際交流會、全國荔枝產業成果展、中國(廣東)荔枝龍眼產銷對接、化名優農產品推介暨產銷對接會等一系列活動，對從化農產品進行宣傳，樹立農產品的形象，讓更多社會公眾進行接觸，增強公眾的意識，為農產品營銷建立廣泛的社會基礎，促進農產品營銷的發展。

(四)渠道策略

網絡平臺以及信息技術的高速發展，促進了特色農產品網絡營銷活動的有序開展，使用網絡技術，搜集并且發布農產品相關信息，借助特色農產品物流體系，有效的實現了農產品互聯網銷售以及配送。

1.創新銷售模式

截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。伴隨著互聯網產業的迅猛發展，從化區農產品可以在傳統銷售模式上進行創新，順應時代發展趨勢，遵守市場規則。通過互聯網，從化可以將銷售重點從傳統平臺轉移到互聯網平臺，不僅擴大了農產品的銷售空間，可以進一步將生態的產品推向全國乃至全球，減少交易環節，還提高了銷售量，直接面對消費者，實現足不出戶就能完成農產品的選擇和購買，也為種植農戶增加了更多的利益。從化區位于廣州市東北面，西鄰“空港”，南靠“信息港”，與中新知識城相連，是廣州乃至珠三角地區輻射粵北湘贛地區的核心要地，“得天獨厚的區位優勢，將大大拉動區域人流、物流、資金流。”從化中心城區距廣州市區50多公里，東與惠州區龍門縣接壤，南與增城區、白云區毗鄰，西與花都區、清遠市交界，北與佛岡、新豐縣相連。距新白云國際機場、廣州火車站、廣州火車站北站約40公里，40分鐘車程，交通便利，擁有完善的交通網，連接多條重要高速公路，如：京港澳高速、G94高速三角環線、大廣高速、廣州北三環等，具有十分優越的交通運輸優勢，使農產品能夠更加快速、便捷的到達其他省市，送到消費者手中。

2.搭建網絡營銷平臺

(1)網絡銷售平臺

從化可以利用“農財網”為種植戶打造種植業互動社區；利用“嶺南優品”社交電商平臺，銷售特色農產品和帶動周邊旅游業；利用“鮮特匯”互聯網綜合服務平臺，為客戶提供安全放心的產品和服務。還可以充分利用阿里巴巴、淘寶天貓、速賣通、一號店、京東商城等平臺，積極籌建“淘寶中國特色館”和“京東館”，通過“淘寶中國特色館”與“京東館”整合從化地區農副土特產品資源，在各鄉鎮積極發展“淘寶村”、“京東村”，通過完善農產品標準化生產、農產品質量追溯管理體制，農產品高效物流配送作為推進從化地區網絡銷售發展做支撐保證；鼓勵農業企業及個體通過電子交易平臺結算，通過電子交易平臺進行產品推介及各類信息服務，推動交易方式、服務功能、管理制度、經營技術的網絡創新。

(2)直播平臺

隨著移動互聯網的發展，直播逐漸成為一種生活方式，是人們獲取外界信息的重要方式之一，其具有的跨空間性、互動性和真實性，使其飛速成為網絡營銷的寵兒。農產品直播可以采用產地直播、網紅直播、官員直播等方式，通過網絡直播，可以把農產品從生長到收獲的過程直播給觀看者，帶來極大的參與感，在當前社會對農藥、化肥泛濫的恐慌下，直面農產品生長環境和生產過程，可以在最大程度上消除觀眾的安全顧慮，從而激發其潛在購買欲望，農產品網絡直播營銷，將憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點，迅速占領農產品營銷風口，為偏僻地區和受時令影響較大的農業生產帶去最大的流量紅利和潛在機遇。同時，面對這樣的機遇，借助當地政府的力量，有效結合平臺，引導帶動、農旅行業齊參與共同推進打造粵港澳大灣區生態直播間，以生態直播模式推動鄉村直播經濟，以補齊發展短板為導向，將實現農產品直播運營的效益最大化。