淘寶入局在線教育，將有什么新故事？

文妤

“在淘寶，課程將像商品一樣豐富，學習將像逛街一樣簡單。”

當“黑天鵝”讓在線教育的行業用戶量再上臺階，眼看著市場規模或將超過4000億元，互聯網巨頭們決定踏足而入，準備摘果子。

6月22日，淘寶以一份“一億新生計劃”，正式宣布進軍教育領域，將依托淘寶8億活躍用戶，以及直播、營銷、小程序等工具，搭建全新的在線教育基礎設施，未來三年計劃幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生。

而在此之前，手機淘寶APP低調上線了一款教育類小程序，用戶可以在小程序內完成搜索課程、試聽或試看、購買并直接在淘寶內學習的全流程。據電商在線報道，目前淘寶教育小程序還在灰測階段。

經過特殊的窗口期，在線教育的風浪再起，當“萬能的淘寶”來勢洶洶，又將會激起怎樣的浪花？

悄然布局，再添拼圖

“名師好課在線學，讓職業更專業”的簡介，顯然點破了“淘寶教育”這一小程序目前的布局重點——職業教育與繼續教育。

電腦報打開淘寶教育小程序發現，其主頁面分為視頻課、直播、短視頻、一元好課、免費課等專欄。其中在視頻課專區里，課程類型分成職場、興趣、語言、設計、運營、IT、考證、校園等多種類。直播類課程則包括“0基礎電商美工”、“備考幼兒教師資格證考試”等課程。

目前，包括新東方、編程貓、西瓜創客、小碼王、英孚教育、常青藤爸爸等教育機構均已上線淘寶教育小程序。

淘寶對教育的布局，可以追溯到其2013年上線的“淘寶同學”，通過搭建平臺，把優質的平臺商、機構、教師、課程等資源聚集。2015年，淘寶同學更名為淘寶教育，逐漸趨于不溫不火的狀態。

盡管官方對教育的運營似乎一度“漫不經心”，但細看淘寶的“商品庫”，其教育版圖早就被埋下伏筆，教育類產品的龐大規模，已為教育生態的形成打造了一定的基礎。

根據官方公布的數據，2020年1月—5月，教育培訓類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機構數增加5000家，相當于每月有一千家機構來淘寶開課辦學。

淘寶教育界面

在手淘平臺上，包括K12義務教育、考試考證在內的每條在線教育的賽道，都已有相應的教育機構作為店鋪進行入駐。諸如K12領域的獨角獸“作業幫”、英語教育的“鯨魚外教”、少兒編程的“西瓜創客”也都已在天貓開設旗艦店。

“電商平臺有優質的消費者群體及優秀的服務體系，這里有很多我們作業幫直播課的目標群體。”這是作業幫教育機構上線旗艦店的重要原因。

而“粉筆公考”也是因為淘寶的流量而來，“分發流量是淘寶擅長的，這在一定程度上能夠解決在線教育獲客難、獲客成本高的問題。”

淘寶的確沒有令他們失望。

5月14日，淘寶教育曾以開學的名義邀請了中高考、法考、公考、英語學習等多個領域的名師做了一場直播。僅靠著名師張小龍的一場直播，“粉筆公考”店鋪的訪問量就增加了4萬多，關注人數增加了8000多人。

從內容產品到直播形式，淘寶擁有了踏足而入的底氣，并順勢調整了組織架構——2020年3月，淘寶低調成立了教育事業部，與聚劃算、淘寶行業、C2M、內容電商等部門平行。

“萬能淘寶從來就不缺少教育產品。今年年初在線教育大規模爆發，淘寶也順勢而為加強運營，用平臺方式加速教育行業數字化。”淘寶教育事業部總經理黃磊曾在淘寶教育事業部成立時如此表示。

根據啟信寶的信息，這并非心血來潮成立的事業部，而是由原淘寶大學團隊孵化而來，目前人數接近200人。淘寶教育運營總監葉挺同時也是淘寶大學的業務負責人。

顯然，淘寶至關重要的教育宏圖早已于焉成形。而近期的頻繁動作，不過是向這宏大版圖里，再添拼圖。

試圖講出新故事

淘寶的選擇并不難以理解，畢竟，在疫情期間，在線教育成為了難得的幸運賽道，行業用戶量再上一個臺階。

艾瑞咨詢曾預估，2020年在線教育市場規模超過4000億元。于是，在這個特殊的窗口期，騰訊、百度、字節跳動紛紛拿出資本、技術和流量爭相下場做教育。

顯然，沒有誰能輕易放棄極具誘惑的大蛋糕。淘寶也不例外。

不過，在這之前，互聯網大廠早已在教育領域燃起一輪又一輪的硝煙，“黑天鵝”帶來新機遇之際，先有知乎、當當，后有京東、B站，紛紛爭搶在線教育風口，而抖音和快手也迅速開辟了靠邊“教育”的玩法。

作為后來者，淘寶是否真的是有備而來，又能講出什么“新故事”？“比起‘教育產品，淘寶教育更傾向于把自己定位成淘寶生態中的場景運營者，是挖掘碎片化場景的一次嘗試。”淘寶教育運營總監葉挺在接受界面新聞采訪時道出了淘寶教育的目標——也就是說，在這樣的定位之下，淘寶教育的目標是“成為運營場景的平臺”。

B站入局在線教育

按照淘寶官方的解釋，淘寶教育雖然頂著“淘寶”和“教育”的標簽，但其定位并不是教育產品這么簡單——在消費者端，淘寶教育觸達的是教育的群體對象，提供實體+虛擬網課的教育產品;在商家端，淘寶教育試圖解決的是教育機構及品牌獲客成本高的問題及線上轉型需求。

基于這個思路，淘寶教育或許的確能夠受到教育機構及品牌的青睞。畢竟，長久以來，獲客成本的確是在線教育公司的一大難題。經歷了2016年的寒冬，近兩年在線教育入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，正是獲客成本。

根據此前36氪報道，一度火熱的暑期營銷戰中，“猿輔導、學而思網校、作業幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元。看起來差別不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推廣轉化率計算，平均一節正價課的獲客成本就分別拉開到了1600元、3000元、2800元。”

VIPKID創始人米雯娟曾在公開論壇上坦言，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且“這個獲客成本相對來講，不管是比起線下還是比起線上，都是低的”。

“在這樣的背景下，如果淘寶能夠以千人千面的算法推薦為基礎，幫教育機構尋覓到精準用戶，便可能帶來精準人群的轉化能力。”一家教育機構的負責人告訴電腦報，淘寶的大數據匹配能力，以及其難以比擬的基礎流量，同時又能通過跨平臺的營銷工具和品牌活動打造消費者心智，的確可能會為在線教育平臺的獲客難問題提供一條新的解決路徑。

而對于消費者而言，“最簡單的好處在于，只需要手機淘寶APP，就能獲得來自不同品牌的學習資源，從購買到學習可以實現一站式服務和更為個性化的服務。”上述業內人士認為，在這樣的模式下，“品牌在淘寶完成用戶獲取，進而進行課程售賣，學習過程也承接在淘寶，由此沉淀用戶的學習數據，可以反過來更好為消費者提供服務。”

在線教育公司的新戰場？

從爆發，到行業洗牌，再到資本熱捧，在線教育幾經博弈，用戶規模終于在疫情期間迎來了新的爆發點。但隨著全國各地紛紛開學，此前被企業珍視的線上流量，開始出現大面積回落。

于是，不少在線教育平臺又跳回了“燒錢買流量”的路徑，不過，伴隨著這一輪熱潮，以直播、短視頻為代表的媒體形式日趨完善，圍繞互聯網場景提供更“應景”的在線教育正成為主流。基于此，教育會有很不一樣的方式和場景，每個消費者也都會有自己的學習路徑、計劃、語音辨析、智能打分等。

由于淘寶教育能夠將傳統的視頻授課、現有的直播授課，甚至是使用到語音交互的評測能力，都一站式提供給用戶，其很有可能成為各大在線教育品牌搶占市場的新戰場。

“淘寶是目前中國最大的互聯網消費平臺，除了數據推薦外，還能根據橫向的品類進行聯動推薦。一旦有一家在線教育品牌布局于此，其他品牌就很難甘于落后。”有業內人士分析，尤其是對于一度受困于高流量和高營銷成本的中小教育機構而言，也可以通過淘寶教育完成在淘寶網的入駐發課、課程營銷、在線教學等一站式運營，從而分得一杯羹。

淘寶教育上已入駐的部分品牌

這無疑使得在線教育賽道上的硝煙愈演愈烈，畢竟，在線教育面臨著的一直是存量市場，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。

不過，淘寶教育倒也并非高枕無憂，擺在其面前的還有如何將巨大流量做好轉化，如何優化技術、產品以提供更流暢的服務，如何保證金融分期的信任度和售后等問題。

眼下，淘寶教育小程序還在灰測階段，究竟能否靠著運營和場景，在中心化流量入口越來越少的背景之下，再度掀起在線教育的波瀾，值得拭目以待。