論媒體融合縱深發展“合”的本質與“分”的策略
——差異化競爭、專業化生產、分眾化傳播

◎ 曾祥敏 楊麗萍

從2014年開始，從報紙、期刊出版進而到廣電媒體，傳統媒體陸續向“融為一體、合而為一”的目標融合轉型。單一介質媒體向多媒介、多渠道、多終端的方向融合發展，形成報、臺、網、端、微融合的一體化整合平臺。多元生產、多端分發的生產流程重塑，標準化的“策、采、編、發、用”全媒體中央廚房設定，標準化的縣域融媒體中心建設，“新聞+政務+服務”的區域性媒體定位發展，融合發展按照既定的標準不斷深入。而在體制、機制、技術、平臺、渠道、內容、流程融合匯流中，供給側改革不得不思索媒體融合向縱深推進過程中的戰略定位和發展問題，尋求標準化融合、差異化發展，構建核心競爭力，以差異化的戰略訴求、獨特的價值追求、分眾化的消費需求為方向，深刻理解媒體融合進入深水區的“合”之本質與“分”之策略。

一、媒體融合發展合與分的辯證統一

縱觀媒介發展史，傳播媒介本身經歷了由合到分的多元化發展，進而由分而合的融匯式共存的過程。人類傳播發展的早期，人際傳播、手抄傳播是主導的傳播方式；而后，書籍、報刊、電報、電影、廣播、電視等媒介相繼出現，每一種后繼媒介都作為補救性媒介（remedial media）①，對原有媒介的功能進行補救和補償，多元媒介各放異彩。而如今，媒體融合作為媒介發展的新階段，呈現出由分轉合的歷史階段性趨勢。互聯網作為融匯萬媒的“母媒介”，將一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介，②所有的傳播媒介被聚集到一個電子化、數字化的平臺上。在互聯網思維的推動下，傳統媒體進行了運行方式改造，不斷推進傳統媒體在體制機制、平臺終端、內容生產、用戶體驗等方面的縱深改革。

實際上，無論是報紙、圖書、期刊、音像制品還是電子出版物，探究其深度發展的軌跡，都在沿著“融合—分化”的上升螺旋，呈現出階段性、輪回式的特點。融合與分化并非相互割裂，而是深植于媒介發展螺旋中。

如今的媒體融合，意味著多媒介的共生共存。媒體融合發展到深水區，在強調融合的同時，我們還應當體察其中“分”的策略，即差異化的競爭戰略。探究傳統媒體融合轉型策略，能帶給我們更多的經驗與思路。

從媒介發展史來看，一個趨之若鶩的標準化轉型階段之后，差異化的訴求會隨之而來。差異化競爭、專業化生產與分眾化傳播，是媒體融合向縱深發展的運籌之道，也是建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系的協同路徑。主流媒體和市場化媒體的實踐都證明，媒體融合不是媒介形態的簡單堆砌，也不是毫無特色的一刀切，更不是“一鍋燉”。融合是目的，細分是手段。統一的標準是生存基礎，差異化的特色是發展方向。標準化的媒體融合更蘊含著差異化的戰略競爭。而從受眾的角度，20世紀末我國傳媒市場也經歷了一場大變革：傳播渠道的數量增加與形態的多樣化，使得原先以報刊、電視為代表的媒體的優勢被稀釋，帶來了“分眾”與“窄播”的受眾細分時代。在這場由合到分的變革中，我們發現原先面目模糊的大眾，同時在被新的指標聚合，媒體用“分眾化”的策略實現“大眾化”的目標，“分眾”的過程實則體現了“合眾”的思路。③這讓我們反思，在如今合的大趨勢下，推動媒體融合質變還需要把握分的重點，做到合中有分，分中向合。

二、差異化的理論闡釋

從企業的發展戰略而言，差異化被波特作為企業的競爭優勢之一。差異化戰略是為買方提供獨特性，差異化來自于企業的價值鏈，任何一種價值活動都可構成獨特性的來源。④在媒體融合的一體化進程中，媒體差異化發展對于我國形成結構合理的現代傳播體系具有重要意義。

（一）沉默的共識：差異化發展的粗略研究

近年來，學界對媒體融合展開了廣泛深刻的討論，根據研究內容可分為以下三大方向：媒體融合歷史研究，包括發展歷程⑤、政策形成⑥、體制改革⑦等；媒體融合理論研究，包括媒體融合的概念辨析⑧、理論闡釋⑨、理論創新⑩等；媒體融合業務研究，這一板塊的成果尤為豐富，其中包含戰略層面的趨勢研判??、縣級融媒體建設?，變革層面的傳統媒體轉型?、媒體從業者轉型?、新聞傳播學教育改革?，生產層面的融媒體系構建?、技術革新?、敘事創新?、傳播效果評估?等。

從近幾年的研究來看，對媒體融合的趨勢研判多強調“標準化”“一體化”“協同化”“智能化”的發展模式，而對戰略競合中的“差異化”“專業化”，以及用戶角度的“分眾化”的關注和思考尚不夠充分，對合與分的關系把握更顯不足。雖然學界業界將媒體融合的差異化發展視為共識，但目前針對媒體融合差異化、專業化戰略發展的研究有限，主要從以下兩個方面展開：其一，從傳播的角度，將差異化與分眾傳播、精準傳播相聯系。這類研究聚焦傳播的某個環節或某種情境，分析差異化傳播的實現方式、現實影響和應對策略等。例如，覃圣云等指出中央廚房模式、新聞內容服務、個性化定制和平臺推送是實現差異化傳播的有效途徑?；葉萍認為，應當通過細分用戶群體、建立等級化輿情預警機制、融合多源數據庫，應對網絡輿情傳播的差異化融合形勢?。其二，從融合轉型策略的角度，探討媒體差異化轉型的實現路徑。這類研究往往以某種媒體類型為考察單位，具有現實針對性，但在辯證思維和系統整合層面稍顯不足。例如，于晗認為，電視媒體應當從產品差異、渠道多樣、定價多元等方面入手，進行差異化競爭?；郭新茹等通過模型分析，認為實施差異化戰略是互聯網平臺發展的必然趨勢?；王國川對現實案例進行梳理后，抽繹出媒體融合的差異化發展模式，但主要聚焦縣級廣電的差異化融合，因而在規模和視野上相對受限?。

總體來看，一方面，“差異化”“專業化”“分眾化”等概念在媒體融合的重要論述中被反復強調卻又草草帶過，尤其在發展模式層面，缺乏系統化的梳理和邏輯化的闡述；另一方面，媒體融合的標準化建設中，存在內容同質和生產傳播低效的現象。因此，在融合新格局中，對合的本質與分的策略進行辯證思考與戰略分析，有利于探求媒體融合的優化路徑。

（二）競爭選擇：融合轉型中的差異化戰略

習近平總書記指出：“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”從我國的全媒體戰略發展布局而言，統籌處理各主體關系、差異化發展是建設全媒體傳播體系的重要面向之一。從傳播主體而言，理解差異化發展有三個層次：

首先，從宏觀定位而言，作為媒介場中的行動者，中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體依據性質、體量、地域等差異，占據著不同的位置，不同類型間存在功能定位的異質性。

其次，從戰略發展而言，融合不是消滅差異、追求千媒一面。媒體融合意味著在技術驅動下，媒介場域的規則發生變動。傳播內容統一在互聯網介質中，同類型的媒體間需要在競爭中依據資源配置和價值鏈，重新明確戰略定位，尋找核心競爭優勢，發揮獨家特色。

最后，從更為微觀的角度而言，產品經營和服務應當具備專業化的內容生產和分眾化的傳播運營能力。互聯網進入融合的下半場，由“大而全”轉向“專而精”是媒介發展訴求使然。?

三、融合轉型中的差異化發展

在此，我們選擇媒體融合中具有引領性的三大中央級媒體、有代表性的市場媒體和特色化的縣域融媒體，考察其在合的本質下的分的策略，即一體化融合推進中的差異化策略。

（一）中央級主流媒體的特色化引領

在打造全媒體格局的新型主流媒體建設中，作為旗艦型的媒體組織和“全域性媒體”[27]，人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺三大央媒在頂層設計層面堅持一體化發展方向，以先進技術為支撐，以內容建設為根本，加快體制、機制、流程、人才、技術等方面的融合，具有合的一致性。例如，在全媒體建設方面，人民日報社和新華社分別建立了人民日報社全媒體平臺（中央廚房）和新華社全媒平臺；中央廣播電視總臺則上線央視網新版全終端。三大央媒通過機構的改革、重組、再造，實現媒體資源的整合、生產流程的優化和傳播形態的創新。再如，在渠道建設方面，三大央媒都堅持移動優先的布局，建設“兩微多端”，積極開拓、優化自有平臺，下沉以獲取更多用戶，擴大主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

在合的面目下，我們也看到三大央媒在融合轉型實踐中分別依據自身的傳統資源優勢以及文字、圖片、視聽傳播的產品特色優勢，在融合轉型中重新構建自身的核心競爭力。在這里，我們可以從戰略側重、特色產品以及中國新聞獎獲獎作品等維度來分析三大央媒的差異化發展路徑（見表1）。

表1 三大央媒的差異化發展

1. 人民日報社圍繞內容主業的全方位布局

人民日報聚焦內容主業的戰略融合，通過體制機制創新、平臺建設、生產流程再造、媒介技術賦能、工作室模式實驗融合團隊和媒介品牌打造等六大環節，在內容原創、內容運營、內容風控、內容聚合分發四大內容業務層面發力，形成特色的內容科技（ConTech）媒體。

體制機制創新。人民日報社由分而合逐步建立全媒體運營機制，從組織架構逐步相加邁向一體化相融。《人民日報》的融合經歷了報紙網絡化的數字出版轉型階段、報網融合的內容增值階段、新媒體和平臺的渠道入口搭建階段，如今邁向融合報網微端的全媒體運作階段。管理體制上，用中央廚房打通報網微端，重構新聞生產流程；組織架構上，建設核心層，統籌新媒體資源要素，促進內容生產流程高效運作；用人機制上，促進人才跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業流動，并采用靈活的單位績效考核機制，激發優質原創內容生產活力。

特色平臺建設。作為傳統中央級黨媒，《人民日報》結合自身的資源優勢，著力打造“全國黨媒公共平臺”，建設自主可控平臺。該平臺聯合全國各類媒體以及黨政機關、企事業單位的新聞宣傳部門，采用去中心化、分布式的連接方式，共同打造黨媒黨端的優質“內容池”。入駐的媒體可以免費獲得平臺內所有成員的原創內容，進而挑選符合各自領域的新聞推介給用戶。新冠肺炎疫情期間，全國黨媒平臺的“戰疫”報道內容池在40天內聚合、刊發了1 658篇優質稿件。內容池為黨媒黨端輸血，助力內容生產，提高了主流輿論的市場占有率。

生產流程再造。人民日報最早建設“中央廚房”，并進行品牌化推廣。“中央廚房”創新新聞生產流程和傳播模式，重構策采編發的內容生產機制，打通報網微端的內容分發渠道，適應新媒體時代的信息需求和傳播規律。新冠肺炎疫情期間，“中央廚房”建立“人民網防控疫情報道平臺”，分為一線采訪組、專業采訪組、線索與策劃調度組、全媒體制作加工組、分發推廣組、支持保障組，在策采編發四個環節協同工作，一周內發布相關報道及視頻超過6 470篇（條），通過多端聯動、多元生成的全媒體報道，實現對同一新聞題材的集約、高效的“水波紋”傳播。

技術賦能為先導。人民日報社在宏觀布局和微觀應用上，都重視技術的先導作用。宏觀布局層面，成立人民日報智慧媒體研究院，重點研發主流算法，用人工智能技術助力內容傳播；建設傳播內容認知國家重點實驗室，研究精準傳播、智能審核、網絡空間治理等方向的基礎科學；推出“人民日報創作大腦”，開發具有智能寫作、智媒引擎等功能的內容創作工具，提升內容生產和分發效率。應用層面，利用人臉識別和人臉融合成像、云計算等技術，在建軍70周年推出“快看吶！這是我的軍裝照”H5。

工作室模式實驗融合垂直生產。人民日報社開創“融媒體工作室”模式，適應新媒體傳播格局。組織層面，以興趣為節點整合報社人員，并基于專業化、垂直化的用戶細分市場確定工作室類型；內容層面，工作室以紙媒內容為基礎，采用多元形態在專業領域對內容進行深度加工，優質內容還能倒灌回紙媒，使傳統紙媒與新興媒體的內容生產相互促進、互利共贏，實現資源的有效利用；人員層面，鼓勵跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業整合，并采用“一室一策”的工作考核機制，激發生產活力。

打造原創品牌，衍生內容生產價值。2019年底，人民日報社全媒矩陣擁有50余家主要媒體平臺，其內容品牌戰略體現了合與分的智慧。一方面，依附傳統報紙的品牌、資源和權威影響力，衍生內容服務業務。例如，依托人民網成立的人民在線，利用云計算、移動互聯網技術、大數據挖掘和分析技術，開發“眾云”“云策”等數據平臺，為政府機關、事業單位以及大型企業提供輿情監測、智庫咨詢等內容風控服務。另一方面，啟動“融媒體工作室”計劃，打造嚴肅有趣的新媒體品牌，如“俠客島”“麻辣財經”“一本政經”等微信公眾號，借助傳統紙媒的人才資源，形成多元化、專業化、個性化的內容生產模式。

2. 新華社以先進技術促進智慧革命

正如新華網董事長田舒斌所言：“沒有先進技術的媒體，是沒有未來的媒體。”[28]在融合創新中，新華社尤其注重前沿技術在新聞業務領域的創新應用，其開發的一系列新聞產品，借力前沿技術突破新聞融合邊界，在新聞傳播方式和呈現形態上具有面向未來的探索性。

無人機新聞報道團隊釋放新聞攝影潛能。新華社2013年即大規模建設“天空之眼”無人機隊。無人機結合了攝影技術、飛控技術和人工智能技術，在航拍的同時設計飛行線路、跟蹤拍攝對象、躲避障礙物、傳輸信息數據，開啟新聞攝影的新視角與新模式。此外，新華社繼續推動重大報道“申報飛行”，建立新華網無人機培訓學院，推動無人機新聞應用規范的制定等，推動“無人機+新聞”組合模式常態化。

人工智能的生產與傳播。“媒體大腦”和“現場云”利用大數據、AI、云計算、物聯網等前沿技術，服務新聞生產業務。2017年，“媒體大腦”生成第一條2分8秒的MGC（機器生產內容）視頻新聞。此后，“MAGIC智能生產平臺”（“媒體大腦”2.0版本）與“現場云”移動采編平臺一體化協作，在全國兩會報道、進博會報道中展現出數據分析、新聞生產動能。2019年和2020年全國兩會更分別推出人工智能主播和人工智能3D主播。2019年底，新華社整合全社人工智能資源，建立并投入使用智能化編輯部，推進新聞生產全鏈條的智能化，開拓人機協作、人機共生的發展模式。

成立媒體創意工場，推動創意產品系統化生產。2018年底，新華網成立媒體創意工場，用三大利器推動新聞信息視頻化、移動化、知識化、智能化。“MR智能演播廳”可以根據節目需求設計各類三維虛擬場景，增強用戶的在場感；“MOCO交互式智能視頻攝制平臺”借助運動控制系統進行特效拍攝，提升用戶的視覺體驗；在反饋層面，“生物智能用戶評測實驗室”利用生物傳感技術捕捉觀眾的即時體驗，達成視頻測評的實時監測。

3. 中央廣播電視總臺創新視聽傳播新場景

中央廣播電視總臺在視聽傳播領域強勢布局，利用先進技術和品牌特色助力視頻場景化、媒體平臺化、產品特色化。分析央視所獲融媒獎項，可以發現其在短視頻、移動直播等方面表現突出。

圍繞“5G+4K/8K+AI”視聽戰略布局。中央廣播電視總臺的“5G+4K/8K+AI”布局，以超高清電視、移動新媒體、人工智能等視聽產品為重要發力點。新中國70周年國慶之際，總臺對閱兵盛況進行全景直播，并推出4K超高清直播電影《此時此刻·2019大閱兵》，開創4K直播電影的新品類。

建設視頻平臺，打造移動端賬號森林。總臺推出的“央視頻”App，打破傳統單一的發布模式，吸引高品質賬號入駐，聚合機構、媒體、社會的優質視頻內容，進而打造集服務性、社交性于一體的內容生態媒體。在形態上，“央視頻”主打短視頻，兼顧長視頻，聯動直播、點播等多種視頻形態；觀看渠道上，“央視頻”App支持4K投屏，實現大小屏轉換。此外，“央視頻”配備了U創云剪輯系統，通過一站式視頻編輯、邊直播邊剪輯、直播快發等功能，極大地提高了視頻生產效率。

拓寬產品形態，革新視聽傳播話語。新冠肺炎疫情期間，“央視頻”創新推出“疫情24小時專欄”和“與疫情賽跑”系列慢直播，用無剪輯、無解說、無音樂的“生肉”直播，記錄火神山醫院、雷神山醫院建設現場。慢直播打破了傳統直播節目的儀式話語，取而代之的是用戶主動參與。此外，央視還推出“謝謝你為湖北拼單”的現象級公益直播賣貨節目。《主播說聯播》用移動豎視頻的形態呈現特色評論，使用中心式鏡頭拉近與用戶的距離，用輕量化的信息輸出增強用戶的社交感和沉浸感。

（二）紙質媒體優勢點發力，關鍵處聚焦

在我國媒體融合發展過程中，由于最早感受到經營壓力，紙媒成為轉型升級的前沿陣地。差異化競爭正是媒體企業獲得競爭優勢、贏得收益的途徑之一。

目前，開發網站平臺、接入“兩微一端”、入駐聚合性資訊平臺等，已成為傳統紙媒融合轉型的路徑依賴。然而，普遍化的操作下需要差異化的戰略布局，由此也體現了合中有分的思路。在傳播共時、技術共通、內容共享的互聯網環境下，市場化媒體通過延伸價值鏈、差異化集中、打造內容稀缺性等戰略途徑，在互聯網環境中站穩了腳跟。

1. 延伸媒體價值鏈，拓展外向服務價值

媒體在信息數據、跨領域資源、平臺影響力和品牌知名度等方面具有得天獨厚的優勢。在國家戰略需求和媒體融合轉型的大背景下，“媒體+數據”“媒體+智庫”的創新組合成為部分媒體機構的業務增長點。有學者統計，2017年媒體類輿情組織已有20多家[29]，2018年媒體型智庫已有40多家[30]。媒體向輿情組織、智庫的轉型，既能解決營收問題，又能促進深度內容生產，還創新了社會治理模式。

其中，較有代表性的是南方報業集團，其旗下設有“南方輿情數據研究院”和“南都大數據研究院”。南方輿情數據研究院聚合網絡輿情、社會輿情和媒體輿情，提供預警、研判、應對、培訓、品牌管理和數據分析六個環節的服務。南都大數據研究院通過數據庫的開發、智庫報告的生產和研究課題的開拓，在數據報道、榜單評價、民意調查、咨詢研究等方面推出系列產品，創收豐厚。

2. 聚焦成長性產業，集中視頻市場

波特競爭優勢理論告訴我們，差異化戰略，即在全產業范圍內首先樹立一些獨特性，可以在市場中建立防御陣地，從而成為獲得產業內高水平收益的獨特優勢。若某一目標市場具有較大的需求空間，則可針對某一顧客群、產品細分市場或區域市場采用差異化戰略，即差異化集中（differentiation focus）[31]。如今，互聯網規模化的市場策略開始式微，媒體的大眾化市場逐漸飽和，競爭性媒體必須在媒體細分市場的藍海建立優勢，借力融合變局深耕細作。

作為傳統紙媒，《新京報》敢于破局，率先聚焦融合生態變革中的移動視頻突破口，在視頻領域強勢布局，提出“移動優先，視頻優先”的差異化集中戰略。在嚴肅新聞領域，用“我們視頻”搶占市場；在泛資訊領域，用全媒體呈現“動新聞”。差異化集中的企業也可能被強勢的后來者追上。對此，《新京報》的思路是，用“品牌”與其他新聞視頻的“品種”相區別；積極與互聯網平臺合作，為原創嚴肅新聞視頻提供版權、渠道支持。在收益層面，“我們視頻”通過版權、流量和廣告、商務廣告三個途徑積極開拓盈利渠道。

3. 堅守專業原創，深耕內容稀缺性

新聞的本質是信息。在信息日益走向海量化、碎片化、淺表化的今天，專業原創內容成為稀缺物品，一些媒體堅持深耕內容專業化和差異化的主業。內容差異戰略是傳統新聞媒體“內容為王”的延續。新聞媒體不僅要生產擁有明確目標群體的內容，而且要持續性地輸出，使用戶產生烙印化的記憶。

《財新周刊》的內容差異戰略，基于其精英群體的用戶定位。《財新周刊》一方面打造政經研判類新聞的稀缺性，另一方面利用財經媒體對數據的接近，精細呈現立體化、可視化、互動式的數據。《財新周刊》也最早在融合轉型中探索網絡端的優質內容的付費模式，分項目、分時段、分內容向用戶收費。

（三）縣級融媒體標準化布局，差異化建設

“郡縣治，天下無不治。”作為連接群眾、堅守主流輿論陣地的“最后一公里”，從2018年開始，縣級融媒體中心建設在全國展開。在“打造區域性新型主流媒體”的戰略目標下，縣級融媒體中心建設普遍采用縣委宣傳部管理體制[32]，搭建“兩微一端”，充分發揮“合”的能力，整合縣域內媒體資源、平臺資源、人才資源、財政資源，實行一體化運作；又要整合“社會思想文化公共資源、社會治理大數據”[33]，打造省、市、縣融通的自主可控平臺。

在“合”的思路下，縣級融媒體建設要立足本地的特殊性，深耕在地資源，做到標準化布局下的差異化建設。第一，體制機制上，擇優選擇媒體集團、省市級媒體或宣傳部為主導部門，避免“村村點火，戶戶冒煙”的重復建設。第二，發展模式上，擇優組合“信息源+新聞+政務+服務+電商+短視頻”矩陣，建立長效機制，避免“列隊毛蟲”般的盲目跟風、全盤建設。第三，內容生產上，深耕地方媒體“服務性”內容剛需，遵循互聯網信息傳播規律，避免“舊酒換新瓶”的簡單搬移。目前，從戰略經營的角度而言，縣級融媒體差異化發展表現為以下5種模式：

一是媒體+產業模式。經濟實力、媒體資源和市場環境具有優勢的區縣，可以選擇“媒體+產業”的融媒體機制，積極擴大媒體的市場占有率。例如，全國百強縣浙江省長興縣，組建長興縣傳媒集團，推行事業單位企業化運作，借助市場力量實現了社會效益與經濟效益的統一。

二是媒體+行業模式。巧借“外腦”，跨界合作，打通社會資源。例如，北京市16區區級融媒體中心分別與高校、企業、其他媒體進行跨行業合作。海淀區融媒體中心開發“校企資源型外腦”，與高校、企業合作，整合媒體、科教、政務資源。

三是媒體+本地媒體模式。報紙或廣播電視臺實力較強的縣，可整合依附原有媒體，以利于資源聯動，達到1+1>2的效果。例如，原先廣播電視臺實力較強的甘肅省玉門市，形成電視臺主導融媒體中心的模式，不僅減少了機構融合的阻礙，而且借助電視臺的經驗和資源提高了工作效率。

四是媒體+跨區域媒體模式。突破區域、省域限制，尋求優勢媒體合作。例如，四川合江與山東廣電進行跨區域合作，積極引進優勢資源。[34]

五是媒體+中央級/省級媒體模式。新聞體量較小、優勢不明顯的縣域，可以嵌入省級或中央級媒體，將縣融媒體中心發展為社會治理監督中心、信息集散中心和生活服務中心。例如，縣域經濟實力較弱、優勢不突出的江西省，發展出“央媒+省市縣”垂直共建的四級聯動模式，通過“現場云”等中央級平臺，結合“贛鄱云”省級融媒體智慧平臺，為縣級融媒體提供硬件、技術等資源的支持。

四、內容融合中的專業化生產

從微觀層面而言，內容作為媒體融合發展的根本，是用戶能夠直接體驗到的。內容體現專業化是構成差異化競爭的要素。在這里，專業化應當做兩種解釋，一種是內容生產的專業能力，一種是內容的專門、垂直、細分。

（一）內容專業生產能力

一方面，在內容突破邊界、要素重組的大融合中，新的規則和類型邊界尚未形成，在不斷的解構和重構中，內容形態出現多元發展的方向。另一方面，自媒體的生產力被激發，傳統內容生產的規則被打破，在眾聲喧嘩的語境中，傳統媒體內容在價值觀、傳播力、影響力方面都受到挑戰。而越是在這樣的時代，越考驗主流媒體的專業能力，越需要主流媒體的專業引領。如果這個時代不需要專業媒體，說明媒體做得還不夠專業。

在內容從“敘事+形態”演變到“敘事+形態+關系+場景”的融合創新模式下，新技術和新變量的加入，專業的故事敘述能力、融合創新能力、傳播連接能力、用戶對話能力成為內容專業性的考量標準。在深耕內容專業性方面，記者、編輯、技術、運營人員需借助融合轉型，全面提升能力和素養，在核心內容的專業生產上實現質的飛躍，才能在新媒體時代獲得用戶流量，建立話語主導。

1. 內容融合“質”的把控：及時、準確與深入

對事實的判斷，對真相、真理的追求，對信息及時準確的操作，對信源的把握，對信息的多方核查和求證，對報道的平衡等，都構成了專業生產的要素。以2020年我國新冠肺炎疫情報道為例，新聞媒體的專業性體現在以下幾個方面：

一是在“快”和“準”上切中公眾關注點。面對突發事件，在普遍追求第一時間報道的訴求下，能否第一時間運用自身積累的資源做出專業解讀，去偽存真，滿足公眾需求，這是專業媒體融合創新中的價值回歸與堅守，是實現差異化競爭的基礎。比如，新冠肺炎疫情期間，《第一財經》《中國新聞周刊》《財新周刊》等傳統媒體運用多年積累形成的專業性，依靠輕量化的新媒體產品提供及時、專業解讀，迅速獲得傳播力和影響力。

二是在“快”和“深”上回應公眾關切。碎片化、移動化傳播語境必然帶來信息淺表化，如何用碎片化信息形成深度拼圖，最大化呈現快與深的平衡與融合，這是融合語境下要解決的問題。從認識論的角度，信息增量還體現在對事實內容由點及面、由碎片至全景的呈現過程。對復雜事物的認識不是一蹴而就的，由事實報道的碎片，最終形成對某一事物完整、深刻的報道，這體現了馬克思主義新聞觀“有機的報刊運動”思想。正如《中國新聞周刊》副總編輯陳曉萍所言：“在突發事件的最開始，不需要報道角度，需要的是具體的點。點越多越好，把一個個點了解清楚，把碎片化的點組成一個個拼圖，再盡可能地去擴大這張拼圖。只有拼圖足夠大的時候，才需要角度。”[35]全景式的長篇報道需要碎片化的積累，對每一個事件進行深度解析，就離事實真相近了一步，這也正是分與合的辯證統一。

三是在“專”和“淺”上為公眾釋疑解惑。媒體的專業性并非使用佶屈聱牙的專業術語，而是對專業領域問題做大眾化解讀。比如新冠肺炎疫情期間，專業術語的解讀、疫情的發展情況、病毒傳播機制、疫苗研制進展等，都是公眾關注焦點，但這同時涉及醫療衛生領域的專業知識。此時，新聞記者不僅要熟練掌握采寫編評的新聞專業技能，也要具備醫療健康領域的專業知識，并向大眾準確地傳達專業信息。

2. 內容融合“形”的創新：簡潔、高效與友好

融媒體產品要把握好形態優化與信息增量間的關系。人需為本，內容為先，簡潔高效為用，應當是處理內容和融合的關系需要把握的原則。復雜的極致就是簡潔，其本質是強調對事物形成深入理解，用最簡潔的形式表達最核心的內容，達到深入淺出的效果。同樣，在多元化的技術時代，融合并不意味著要囊括所有的媒介形式，更不是融合的要素越多越好。

介質的融合必須為信息內容的精準傳達服務，沒有規律的多元素疊加雜糅，反而可能“亂花漸欲迷人眼”，體驗并不好。簡潔明確的信息形態能夠增強報道主線，形成連貫一致的表意系統。例如，新冠肺炎疫情期間，在微信朋友圈被“刷屏”的爆款產品《一只蝙蝠的自述》，就采用平面、靜態的漫畫式長圖，用擬人化的動物自述方式，告誡公眾拒絕野味。有學者提出“現代信息技術將各種信息形態統一起來的本質趨向，不是摧毀和吞噬傳統媒體，而是尊重人類在漫長的歷史間形成的信息獲取習性”[36]，其中“提高信息使用效率”是重要的面向。

融合的增量在于對核心要素的拓展。媒體融合表面上是傳播形態的增量，實際上是形態融合、信息增量。例如，在出版融合方面，多媒體平臺在融合文本、圖像、音頻、視頻等諸多形式時，不僅要考慮終端的格式兼容問題，還要優化用戶體驗、精簡用戶操作，達到內容信息的高效傳播。目前實驗的部分融合產品，疊加眾多元素，盲目追求形態增量，主線不明，主次不分，詳略無當，是沒有深刻領會合與分的精髓的表現。

（二）專門化

專門化要求聚焦和強化對核心專門內容的生產。其是創造內容獨特性和稀缺性的途徑之一，是形成差異化競爭的手段。例如，新冠肺炎疫情期間，《中國新聞周刊》等傳統紙媒以專業的解釋性報道，借助移動端發力，取得了良好的傳播效果。由于涉及對專業領域進行精細劃分的工作，需要其在公共衛生領域具有深度的話題設置能力。[37]內容的精專形成垂直領域的內容深耕，構成互聯網的長尾，以此滿足具有共同價值訴求的用戶群體，維系用戶圈層黏性。

五、用戶數據聚合，分眾化傳播

（一）分眾與合眾的辯證統一

分眾傳播是媒體遵循網絡時代傳播規律的策略，從大水漫灌到精準滴灌，本質是實現對受眾的精準化傳播。傳統媒體時代，大眾傳播活動基于傳統把關人集中式過濾信息、封閉內環式加工信息和單向線性傳播信息的模式，面目模糊的受眾群體被籠統地歸為大眾，在提高信息生產效率的同時卻忽略了受眾的差異化需求。

網絡傳播時代，受眾轉變為用戶，其地位也從傳播末端轉移到傳播前端。媒體趨向服務化，用戶的個性化需求被放大，分眾傳播成為提高傳播效率、增強傳播效果的重要路徑，達到傳播的精準、覆蓋的全面、引導的高效。然而，正如前文所說，分眾傳播雖然是個性化、定制化的傳播，但實質是基于用戶特征，創造一系列新的指標，對龐大復雜的用戶和內容進行標簽化處理并再次分類聚集的傳播。從這個意義上說，分眾的設計要具備合眾的思路。

（二）用戶運營的“合”與“分”

1. 明確用戶需求與服務導向

媒體融合的目的是重新聚合用戶，提高用戶黏性。隨著媒體融合的深入發展，標準化的自主可控平臺建設、功能聚合和內容及用戶數據庫搭建逐漸成型，而這一切基礎性的建設，最終都面向用戶需求。因此，全媒體布局要以用戶需求加強核心內容建設，形成核心產品線和服務，從而重新聚合用戶。

2. 開發垂直化產品提升用戶黏性

垂直化屬目標集聚戰略，是為了適應社會價值和利益多元訴求的現實。隨著互聯網市場容量逐漸飽和，市場越來越細分，垂直化、高品質的原創產品和個性化服務成為維系用戶黏性的重要手段。用戶長尾需求將被激發、滿足，形成價值、習慣相似或一致的用戶圈層。例如，《人民日報》在融通內部資源的基礎上，以工作室模式做垂直產品，形成深度垂直的產品和服務矩陣，進而聚合不同用戶群。而在新冠肺炎疫情期間，在科學傳播領域，自媒體“回形針PaperClip”以其垂直化專業內容不僅聚集了高黏性的用戶，更在疫情期間“出圈”而獲得廣泛影響力。

3. 引導主流輿論與滿足分眾需求

主流媒體要以千人千面的用戶需求和個性化服務為導向，要成為“鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”[38]的主流輿論陣地和公共服務提供者，把主流價值觀融入算法推薦中，既要注重共同的主流文化價值，成為輿論引導的定盤星，也要滿足亞文化圈層需求，鍛煉“破壁突圈”的能力和社群運營的能力。

社群運營是基于互聯網的新型用戶關系的內容傳播戰略。移動互聯網推動人類社會進入“重新部落化”時代，基于地理位置、興趣、經歷、觀念等形成的部落社群，在半開放式的彼此連接中交換信息、服務、內容和商品。有學者將社群運營概括為4C法則，即在合適的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），生產有傳播力的內容（Content）或話題，實現基于社群網絡結構的人與人的連接（Connection）。[30]以人民日報的融合轉型為例，人民日報上線的客戶端7.0版本，以“主流算法推薦系統”作為核心亮點，通過數據輸入、召回算法、模型排序和生成列表等技術方式，進行內容的個性化推薦、關聯推薦和熱門推薦。算法主導的分眾傳播策略有利于實現更好的傳播效果，未來算法推薦將成為平衡公共服務與個性化服務的方法論，主流輿論引導和滿足分眾、小眾需求成為媒體合與分的價值追求。

六、結語

在以“先進技術為支撐，內容建設為根本”的媒體融合一體化發展進程中，隨著改革發展進入深水區，新型主流媒體打造進入攻堅期，融媒體和全媒體的技術標準和戰略格局已經形成。未來的發展需要真正面向市場的差異化競爭戰略，真正面向喧嘩眾聲的專業化生產能力，真正面向用戶需求的分眾化傳播。在融合發展中，貫穿合與分思想，既要把握“融為一體，合而為一”的普遍性和規律性，也要因地制宜，因人而異，注重戰略戰術上的靈活性，進行差異化發展，共同構建協同高效的現代傳播體系，這才是推進媒體融合質變的要義。

注釋：

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