新視聽格局中的北京市公益廣告發展路徑探析

◎ 劉嬙吟

“廣告宣傳也要講導向”是落實“建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的文化創作生產體制機制”的重要體現，為公益廣告“控量提質”指明了方向。

2020年上半年，北京市提出了“北京新視聽”融合發展的新格局和新構想，在貫通疫情防控與長遠發展、貫通廣播電視與網絡視聽、貫通內容生產與科技創新、貫通網絡視聽事業與產業的“四個貫通”方面，提出了具體的指導意見和措施。在“傳統視聽”走向“新視聽”框架下，公益廣告必將從內容創作、傳播渠道、供給結構和協同發展模式等方面迎來窗口期和戰略機遇期。

公益廣告是廣告藝術的一種表現形式，是不以盈利為目的的、為社會提供免費服務的廣告活動。經過30多年的發展，廣播電視公益廣告在堅持把握正確輿論導向、主動融入社會治理、推動視聽產業發展、增強中國文化的國際傳播力等方面發揮了重要作用。

一、公益廣告發展的三個觀察維度

1. 制度維度

2013年1月發布的《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》，是近十年來公益廣告走向制度化、政策化的新起點；2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》第七十四條明確要求：國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚；2016年由六大部委共同制定發布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》進一步明晰了公益廣告管理組織架構、責任分工和各類刊播媒體的監督考核標準；2016年國家工商總局發布《廣告業發展“十三五”規劃》，明確提出要“依法促進和規范公益廣告發展”；2019年中共中央、國務院印發了《新時代公民道德建設實施綱要》，提出“要精心選樹時代楷模、道德模范等先進典型，綜合運用宣講報告、事跡報道、專題節目、文藝作品、公益廣告等形式，廣泛宣傳他們的先進事跡和突出貢獻，樹立鮮明時代價值取向，彰顯社會道德高度”。公益廣告從各級媒體的自發性增長、社會的無序增長，走向了廣播電視媒體的制度性有序增長，公益廣告逐步邁入法治化的發展軌道。就北京市而言，北京廣播電視臺、區級廣播電視臺等廣播電視媒體在公益廣告創作和播出中發揮了重要作用。

2. 行政維度

2014年，原國家新聞出版廣電總局設立廣播電視公益廣告專項資金，對優秀廣播類、電視類作品和優秀傳播機構給予扶持、獎勵，鼓勵原創精品，引導創作發展，其設立具有推動我國公益廣告繁榮發展的里程碑意義。

圖1 2013—2018年全國公益廣告作品增速對比

在總局專項資金政策的引領下，多個省市自主設立公益廣告專項扶持資金，2019年扶持資金超4 200萬元/年。北京市于2015年設立廣播電視公益廣告扶持資金，總額達700萬元。2016年起，為提升各方參與的積極性，彰顯首都作為全國文化中心的示范引領作用，資金追加至1 000萬元，居全國首位。截至2019年，北京市共計撥付扶持資金4 700萬元，扶持作品268個，其中電視類作品143個，廣播類作品125個，傳播機構類79個次。

3. 行業維度

北京市廣播電視局提出了“抓早抓準抓精”的公益廣告精品創作理念，從組織引導、導向把關、主題規劃、機制創新、資金扶持、人才構建等多維度綜合施策。首先，不斷完善優質作品的供給和共享體系，建立了“北京市廣播電視公益廣告優秀作品庫”，動態納入各年度獲扶持的優秀作品，免費供市屬播出機構及持證視頻網站下載播出。定期組織各級媒體開展集中展播展映活動，對播出較好的機構實行獎勵補貼。其次，加大公益廣告人才培養，打造創作精銳部隊。通過主動引導、專家培訓、業界交流、精品創作研討會等各類活動，不斷搭建平臺、優化環境，提升從業人員的思想水平、業務水平、道德水平。

一直以來，國際廣告節（展）雖都設有公益廣告板塊，但都沒有專門針對公益廣告的品牌活動。北京國際公益廣告大會是北京市堅持首善標準、首度聚焦公益廣告的國際性活動，填補了廣告領域沒有國際公益廣告大型節（展）的空白。北京國際公益廣告大會通過主題論壇、圓桌對話、主旨演講等方式，集中發布公益廣告政策、開展公益廣告機構交流研討。“大師盛宴”品牌活動匯聚了百位專業人士，包括中國傳媒大學、中國人民大學、厄瓜多爾技術大學等高等院校知名教授，國際品牌協會亞洲區主席，BBDO環球網絡公司、保潔等國際廣告公司創意執行總監，播出機構代表等。“公益廣告展映活動”運用“實體+多媒體”形式，集中展映了1981年以來500余部優秀公益廣告作品，展示了我國公益廣告30多年發展的輝煌成就。開展“公益廣告助力扶貧”專項活動，達成了價值近10億元的公益廣告時段和媒體資源“扶貧大禮包”。“感恩盛典”對年度公益廣告優秀作品及播出機構進行集中表彰，并創新性地將舞臺藝術與公益廣告相結合，將大會推向了高潮。

二、公益廣告的“危”與“機”

1.“危”與成因

一是從歷史脈絡看，行政化單一發展路徑和供需結構及關系單一。縱觀我國推動廣播電視公益廣告的發展軌跡，依靠行政化、法治化手段和政府專項扶持資金以及傳統廣播電視媒體預算投入的發展方式，促進了公益廣告的規范化管理，逐步形成了“政府主導、廣播電視媒體為主、社會參與”的結構，但社會參與程度和熱情并不高。

二是從視聽生態看，廣播電視和網絡視聽公益廣告標準不同、尺度不同。根據《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）。在公益廣告播出頻次及播出時段上，國家廣播電視總局對廣播電視媒體都做出了明確的規定，形成了較為完善的監管監測、督查考核的方式。當前，網絡視聽已占據互聯網數據訪問總流量的80%以上。面對如此龐大的受眾群體，相比廣播電視播出機構，網絡視聽平臺在公益廣告制播管理上存在短板。

上述情況的出現，原因有二。一是廣播電視公益廣告的表現形式傳統，局限性明顯。近年來涌現出一批思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀廣播電視公益廣告，但讓人印象深刻、傳播效果好的精品仍然缺乏。相比數量龐大、表現形式多樣化的商業廣告及網絡廣告，誕生于傳統廣播電視媒體的廣播電視公益廣告存在藝術表現形式相對傳統和單一，表現方式以說教、標語、圖解為主，題材同質化嚴重，內容上缺乏情感互動，廣電和網絡視聽新技術應用不足等問題。隨著新技術的快速發展，現有的廣播電視公益廣告難以適應全媒體傳播格局。

二是公益廣告和商業廣告現代化協同發展模式尚未成熟。因為法治化、行政化管理發展模式，在社會的普遍認知中，廣播電視公益廣告應由政府采購或廣播電視媒體的預算化撥款制作完成。同時，廣播電視媒體自身的單向流動、線性化的傳播模式，造成市場對公益廣告的重視程度不高，其潛在的商業價值未被廣告主認識到。“政府在公益廣告的發展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面做更多基礎性、引導性工作。”①

2.“機”與破題

一是從機構改革看，新視聽發展路徑日趨明朗。新視聽是機構改革后，廣電行政管理部門轉型發展的新的聚焦點。2018年11月16日，北京市廣播電視局正式掛牌成立。積極推動廣播電視和網絡視聽業發展是各級廣電行政管理部門的職責所在。北京市把創辦國際公益廣告大會作為廣播電視和網絡視聽領域機構改革后的一項創新舉措，首屆大會在京成功舉辦并得到業界高度評價。在“十四五”發展規劃起草的大背景下，北京市提出“北京新視聽”“全球視聽產業中心”等概念，為廣播電視公益廣告由傳統電視模式向融媒體時代的新視聽公益廣告轉型提供了政策保障。

二是從廣告行業看，廣告創作播出各類生產要素快速發展。2017年全國廣告經營單位首次突破了百萬戶關口，達到112.31萬戶；2018年廣告經營單位137.59萬戶，同比增長22.51%。近五年來，廣告業從業人數逐年增長，我國廣告從業人員數量從2013年的262.2萬人增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。這些為供給主體多元化提供了基礎性的支撐。

三是從視聽產業結構看，全國和北京的文化市場體系為新視聽的結構升級奠定了產業基礎。從全國和北京的文化體量看，文化產業逐步成為我國調整優化產業結構、推動新舊動能轉換、改變居民消費結構的重要力量。從市場規模看，網絡視聽已經逐步超越了一直占有領先優勢的廣播電視。北京目前已形成較為完善的貫通廣播電視和網絡視聽的“新視聽”制播體系。中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺，16+1區級融媒體中心、區級廣播電視臺等媒體集聚北京。同時，北京有11 000余家廣播電視節目制作機構，占全國總量的1/3,大量影視制作頭部企業、國際4A廣告公司、信息網絡傳播視聽節目持證機構等，以及傳媒影視領域的頂尖院校均位于北京或者在京設立分部。北京的人才資源、智力資源、藝術創新資源和制播體系具有明顯的比較優勢。這些資源稟賦對于新視聽產業的結構升級，再造新視聽業的傳播流程，構建廣播、電視、網絡視聽為一體的全媒體制播平臺，都具有重要意義。

四是北京為公益廣告發展的新模式探索奠定了實踐基礎。這里從兩個案例進行分析。

案例一：公益廣告把公益的價值主張轉化為公益行動。《一個人的籃球隊》以公益廣告為載體，將公益項目傳播出去，讓更多人參與公益事業，起到了“四兩撥千斤”的效果。這將為擴展公益廣告行業全產業鏈，實現可持續發展，發揮帶頭作用。

案例二：公益廣告制播邁向“新視聽”平臺。字節跳動公司制作的《早一分鐘 多一份可能》公益廣告，是北京市扶持作品中首個獲得國家廣電總局廣播電視公益廣告專項資金扶持的，為發揮新興技術平臺力量參與公益廣告制播體系建設提供了示范。

三、新視聽框架中公益廣告的發展路徑

一是融入北京新視聽發展規劃，加強推動新視聽公益廣告的頂層設計。在空間布局上，借力北京“第三輪城南行動計劃”和全國文化中心建設規劃的有利契機，圍繞北京經濟技術開發區、大興區和河北省廊坊市，探索打造一條視聽產業走廊和北京視聽產業園等實體承載空間，探索構建北京新視聽公益廣告創新發展基地和研究基地，以公益廣告為載體進一步展現南部地區城市形象，助力城市功能區轉型升級。建設作品展映展示、裝備體驗、科技創新等實體空間，讓受眾體驗視聽公益廣告的效果。在政策管理上，因地制宜，研究并推動出臺《北京市促進新視聽公益廣告發展管理辦法》等地方性的管理辦法，從制度層面加快推動形成廣播電視和網絡視聽全媒體公益廣告制播同一個標準、同一尺度的管理模式，如規定網絡視聽平臺在首屏首頁、貼片廣告等位置播出公益廣告；對網絡視聽平臺播出廣告中的公益廣告頻率、頻次等標準做出規范限定，進一步完善適應現代化傳播規律的科學化、立體化、結構化的公益廣告監管監測體系和效果評價體系，鼓勵發展協會組織、第三方機構，加大新技術運用、大數據分析的力度，加強對北京廣播電視和網絡視聽公益廣告播出的數量、質量和效果的監管監測。

二是充分發揮首都資源優勢，創新構建新視聽公益廣告發展的服務保障體系。北京市逐步形成了電視劇、廣播電視節目、紀錄片、動畫片、公益廣告、網絡視聽六位一體的精品創作服務體系。新視聽公益廣告要努力構建符合新時代公益廣告發展特點和管理需要的北京模式。推動分層分級公益廣告精品創作模式，發揮區位優勢，借力中央級資源，完善“中央、市、區融媒體”三級廣播電視公益廣告供給體系和矩陣建設，推動三級制作和播出的聯動共享。加強5G+超高清視頻與人工智能、大數據、云計算、物聯網、數字技術、動畫技術等新技術在視聽公益廣告領域的運用，探索廣播電視和網絡視聽同主題的“一個公益廣告+一個紀錄片”“一個公益廣告+一個電視劇”“一個公益廣告+一個網絡大電影”等橫向聯動生產、宣傳模式，促進廣播電視和網絡視聽跨界融合和共享，如網絡視聽平臺推介新上線網絡大電影，可同步制作公益廣告衍生作品，公益廣告專項扶持、網絡視聽平臺專項扶持等扶持資金對產生聯動宣傳效應的作品予以聯動扶持。加強對公益廣告創作人才、評審人才的培養。優化營商營文環境，聯合傳媒廣告專業的高校和教育機構，將北京國際公益廣告大會主題研討會、“大師盛宴”等專業化優質課程資源納入“慕課”教育課程，研究將公益廣告課程納入課程學分體系，打造“產學研用”一體化復合型人才培養模式。結合公益廣告創作的新內容、新技術、新形態，優化公益廣告智庫的知識結構、年齡結構、專業結構。

三是推動新視聽公益廣告供給結構升級，為可持續發展拓寬路徑。要基于廣電跳出廣電，走向新視聽時代。主動融入首都新視聽產業的框架，優化新視聽公益廣告技術、人才、資本、政策等配置方式。探索構建“大公益”公益廣告全產業發展新生態，聚集多方智慧，盤活存量資源，促進新視聽公益廣告各類生產要素的聚集和流動。總結提煉優秀公益廣告引領公益行動的模式，促進政府部門、制作經營機構、播出平臺、網絡視聽平臺、行業協會、公益組織、公益基金、高校、廣告主、個人等全行業融合，調動全社會參與公益廣告制作、傳播的積極性，共同推動多元主體供給公益廣告的發展新業態。

探索公益廣告和商業廣告協同化發展。曼紐爾·卡斯特認為，“任何一種市場，它所代表的一種核心的價值利益不表現在它的價格和貨幣流通中，而表現在市場擁有多大的人文情懷中”②。這為新時代公益廣告和商業廣告的協同發展，提供了扎實的理論支撐。精準破解公益廣告發展過度依賴政府專項資金的難題，多渠道籌集公益廣告發展資金，探索建設市場化運作的、促進新視聽公益廣告發展的基金，實現從“行政化”到“行政化+市場化”的逐步過渡。

四是加大新視聽公益廣告的國際傳播力和影響力。“運用現代科學技術手段和文化表現形式進行世界性包裝，形成具有中國特色與國際標準的世界性文化創造。”③我們要秉承“公益不分國界”的理念，以北京國際公益廣告大會的平臺為依托，推動新視聽公益廣告“走出去”和“引進來”。做強做大做精“大師盛宴”等品牌活動，在主題設計、參與形式、活動內容、藝術交流等方面進一步和國際接軌。建設國際化公益廣告高端智庫，加強國際公益廣告創作人才、行業人才的交流。調動政府、協會和企業的資源，組織中國優秀公益廣告作品參與國際獎項的角逐。鼓勵文化企業發展專業化國際傳播隊伍和項目，實現公益廣告國際化播出落地，讓公益廣告成為服務國家開放、樹立國家形象、講好中國故事的有生力量，體現出北京特點、中國氣派和世界胸懷。

注釋：

① 李明睿.公益廣告傳播的市場化策略研究[J].改革與戰略,2015,31(6)：79-82.

② 卡斯特.認同的力量[M].曹榮湘,譯.北京：社會科學文獻出版社,2006：336.

③ 王永友,史君.以意識形態為核心提升文化軟實力的實踐邏輯[J].馬克思主義研究,2015(4)：91-98.