新消費(fèi)成為“新常態(tài)”

◎ 文 《法人》全媒體記者 曹萌

對(duì)于中國(guó)這個(gè)擁有14 億人口的大國(guó)而言，消費(fèi)一直是經(jīng)濟(jì)核心支柱之一，其對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)率自2015 年以來(lái)便穩(wěn)定維持在50%以上。不僅如此，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景從線下遷移至了線上，營(yíng)銷模式則涌現(xiàn)出了直播帶貨、組團(tuán)拼購(gòu)等新模式，而消費(fèi)者更是體驗(yàn)到了“萬(wàn)物到家”的便捷服務(wù)。

一時(shí)間，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)百花齊放，新趨勢(shì)初露崢嶸。

萬(wàn)物到家 生鮮先行

“帥哥，掃碼了嗎？現(xiàn)在掃碼送雞蛋。”“美女，我今天就差一個(gè)了，幫忙注冊(cè)一下吧。”小區(qū)門(mén)口傳來(lái)一陣陣招呼聲，一群身著綠色坎肩的青年男女正向居民和路人發(fā)放著宣傳單。

聲音由遠(yuǎn)及近，記者發(fā)現(xiàn)綠色坎肩的背后印著“美團(tuán)買菜”的字樣，一旁的小桌上還擺放著不少雞蛋、紙抽等頗受老年人喜歡的小禮品，吸引了不少路人駐足圍觀。

“我昨天注冊(cè)的，送的牛肉，今天沒(méi)有了。”李阿姨對(duì)《法人》記者說(shuō)道。通過(guò)聊天，記者得知，突如其來(lái)的疫情，讓李阿姨在買菜上犯了難，一方面出入小區(qū)極為不便，另一方面，超市蔬菜采取了分批供應(yīng)方式，如果沒(méi)有卡準(zhǔn)時(shí)間，便很難買到好菜。“鄰居和我說(shuō)這個(gè)不錯(cuò)，就是價(jià)格貴點(diǎn)，我看了，菜都挺新鮮干凈的，還給送到家，總比我上下樓來(lái)回折騰強(qiáng)。”

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疫情防控期間，長(zhǎng)期居家隔離讓很多人養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，加之民以食為天，到家服務(wù)的剛需被徹底點(diǎn)燃，生鮮電商也因此被推向了高光時(shí)刻。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后的30 天，生鮮電商活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)至6953 萬(wàn)，同比增加了2542 萬(wàn)。其中，盒馬鮮生與京東到家兩家平臺(tái)，從1 月22 日至2月6 日的日均新增用戶數(shù)超過(guò)了4 萬(wàn)人，銷售額同比出現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

大量新增用戶和迸發(fā)的訂單折射出居民對(duì)線上采購(gòu)生鮮食品的強(qiáng)烈需求，且這種熱情并未隨著疫情的逐步穩(wěn)定而消退。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1 至5 月，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額同比增長(zhǎng)11.5%，增速較1 至4 月加快了2.9個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。其中，5 月份網(wǎng)上實(shí)物商品零售額增長(zhǎng)22%，去年同期該數(shù)據(jù)僅為19.9%。

這意味著，雖然線下消費(fèi)正在回暖，卻沒(méi)有減緩線上消費(fèi)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。在走訪的過(guò)程中，不少受訪者告訴記者，出于便捷、安全等方面考慮，今后仍會(huì)在線上購(gòu)買日用品和生鮮。

7 月初，盒馬鮮生總裁侯毅對(duì)《法人》記者表示，經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的培養(yǎng)，消費(fèi)者原有的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣均被重新塑造，其中不少老年消費(fèi)者學(xué)會(huì)了在線上買菜，部分80后、90 后則將燒菜做飯視為一種家庭樂(lè)趣，這些改變都為生鮮電商的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)悉，盒馬鮮生為了抓住此次疫情帶來(lái)的“機(jī)遇”，在進(jìn)一步提升商品品質(zhì)的同時(shí)，還首次成立了3R 事業(yè)部，推出各種半成品菜肴和菜譜，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的更多需求。

近年來(lái)，生鮮電商的快速發(fā)展和廣闊前景，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注和布局。數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模上，生鮮電商從2012 年的40.5億元增長(zhǎng)至2018 年的1950 億元，復(fù)合增速達(dá)90.73%，而2020 年國(guó)內(nèi)生鮮電商規(guī)模更是有望突破3300 億元。從生鮮行業(yè)占比來(lái)看，2012 年生鮮電商占行業(yè)的比重僅為0.3%，到2018 年生鮮電商占行業(yè)比重已升至10.21%，生鮮電商儼然成為國(guó)內(nèi)生鮮消費(fèi)的重要組成部分。

生鮮電商在資本和數(shù)字技術(shù)的大力支持下，迅速拓展市場(chǎng)，其潛力的逐步釋放讓線下商超坐立不安。為了應(yīng)對(duì)原有生鮮市場(chǎng)的“攪局者”，線下商超一方面選擇與生鮮電商合作，另一方面則加速線上化轉(zhuǎn)型，開(kāi)展自身的到家業(yè)務(wù)，如：永輝、物美、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)等大型超市，均已積極布局。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫在接受記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，線下商超的經(jīng)營(yíng)普遍受到線上電商業(yè)務(wù)的沖擊，實(shí)體店一直在思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而此次疫情讓其按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵。傳統(tǒng)商超拓展“到家”業(yè)務(wù)，一方面可以利用數(shù)字化賦能提升其經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，也拓展了商超門(mén)店服務(wù)的輻射范圍，增加了商品銷路，加之自身具有強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈，未來(lái)前景值得期待。

隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是線下商超，還是生鮮電商，都會(huì)重視以到家為代表的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，而將線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合的“雙線購(gòu)”模式也會(huì)成為新消費(fèi)下的新趨勢(shì)。想必“萬(wàn)物到家”時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的宅生活將更上一層樓。

下沉市場(chǎng) 拼購(gòu)討喜

王淑珍今年六十出頭，家住東北某四線城市，最近她愛(ài)上了網(wǎng)購(gòu)。“我買的云南白藥牙膏，拼購(gòu)10 塊錢4 個(gè)。”視頻通話中，王淑珍把這份喜悅分享給了正在一線城市打工的女兒，女兒聽(tīng)后稱贊了母親。不過(guò)王淑珍的女兒知道，母親拼購(gòu)來(lái)的廉價(jià)商品，品質(zhì)上會(huì)有一些瑕疵，但她沒(méi)有當(dāng)面戳穿。因?yàn)樗私饽赣H，一位每月只有1000 多元退休金的老人，不會(huì)去追求極致的商品質(zhì)量，其需要的只是那份送貨到家的便捷和實(shí)實(shí)在在的便宜。

其實(shí)，在三四線城市像王淑珍這樣的老人很多，對(duì)于他們而言，評(píng)判商品的好壞仍停留在使用層面，低廉的價(jià)格往往是驅(qū)使他們購(gòu)物的重要因素，而送貨到家的服務(wù)，確實(shí)可以為他們省去不少時(shí)間和體力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年上半年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.25 億人，中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為39.8%。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和本地化物流網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也將走出線下零售基礎(chǔ)設(shè)施不足、商品選擇有限和購(gòu)買正品渠道稀缺的困境，其消費(fèi)潛力有望進(jìn)一步釋放，而下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)升級(jí)需求將會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

因此，在遭遇了一二線城市電商流量瓶頸后，各大電商巨頭紛紛打造社交電商平臺(tái)，搶奪下沉市場(chǎng)用戶。其中，以拼購(gòu)為代表的營(yíng)銷模式成為諸多社交電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)、提升滲透率的利器。

“社交電商通過(guò)拼購(gòu)模式建立起強(qiáng)關(guān)系場(chǎng)景，迅速聚集了大量需求，再利用熟人帶貨的方式形成流量突破點(diǎn)，從而打造出爆款。”拼多多新消費(fèi)研究院研究員范日召向記者解釋道，社交電商和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商是“人找貨”的模式，用戶只能在平臺(tái)海量的商品中搜索目標(biāo)商品，而社交電商則重在“貨找人”，由于群體需求類似，用戶的購(gòu)買行為很容易通過(guò)社交關(guān)系得到放大，帶動(dòng)其他用戶復(fù)購(gòu)，促使商品和用戶高效銜接。

從下沉市場(chǎng)角逐的戰(zhàn)況來(lái)看，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭已進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)的階段。

CFP

目前，淘寶采用特價(jià)版和聚劃算的搭配，“雙線”攻占下沉市場(chǎng)，其中聚劃算主攻覆蓋品牌官方正品，特價(jià)版?zhèn)戎馗采wC2M（指用戶直連制造商）；京東則通過(guò)2019 年9 月上線的京喜，為其吸引了大量下沉市場(chǎng)用戶，據(jù)京東今年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度京東新增活躍用戶超2500 萬(wàn)，其中六成以上用戶來(lái)自三至六線城市；拼多多早期以中低端產(chǎn)品起家，通過(guò)微信平臺(tái)裂變與紅包補(bǔ)貼，迅速擴(kuò)大下沉市場(chǎng)用戶基數(shù)，而采用的社交拼團(tuán)模式則進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶輻射面積，截至今年一季度，拼多多年度活躍買家已達(dá)6.28 億。

然而，正值各大電商對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪得愈演愈烈之際，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，客觀上加速了消費(fèi)線上化進(jìn)程，也激活了三四線以下城市長(zhǎng)尾用戶，更為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加了一把火。為了搶占先機(jī)，一方面，社交電商平臺(tái)推出了更多優(yōu)惠活動(dòng)，在價(jià)格上滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，為了能夠幫扶眾多中小零售商度過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，電商平臺(tái)積極與地方政府合作，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)品牌由線下走向線上，在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。

未來(lái)，隨著中小城市消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及電商平臺(tái)對(duì)商品品質(zhì)的優(yōu)化，王淑珍老人的這份網(wǎng)購(gòu)喜悅想必會(huì)更加持久，而分享同樣喜悅的人也會(huì)更多。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已初露崢嶸，而在這場(chǎng)新消費(fèi)的變革中，必然少不了下沉市場(chǎng)里這些忠實(shí)“擁護(hù)者”。

種草消費(fèi) 直播火爆

小可是一名大三的學(xué)生，這個(gè)暑假她沒(méi)有回家，準(zhǔn)備去一家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)。當(dāng)?shù)玫桨謰屖卓系哪且豢蹋】娠@得很興奮，因?yàn)樵谶@次實(shí)習(xí)中，還有一個(gè)小秘密——如果新冠疫情得到徹底控制，條件允許的情況下，她計(jì)劃用競(jìng)賽得來(lái)的獎(jiǎng)學(xué)金與另一位素未謀面的粉絲，結(jié)伴去香港看場(chǎng)Troye Sivan 的演唱會(huì)。

聽(tīng)起來(lái)，這個(gè)小姑娘有點(diǎn)財(cái)富，有點(diǎn)“詭計(jì)”，還有點(diǎn)主見(jiàn)和沖動(dòng)。其實(shí)，現(xiàn)在像小可這樣的年輕人時(shí)常被稱作“Z 世代”，即指1995—2009 年出生的人群（95 后、00 后），他們?cè)谙M(fèi)上往往會(huì)展現(xiàn)出“悅己型”消費(fèi)的特征。

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具體說(shuō)來(lái)，Z 世代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，他們從小便受到全面的素質(zhì)教育，不斷擁抱新鮮事物，從而塑造出了敢于嘗新、追求個(gè)性、注重自我滿足的消費(fèi)觀念。Z 世代對(duì)于自身感興趣的商品會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿，即“悅己型”消費(fèi)行為。據(jù)Questmobile 研究估算，2018 年Z 世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模便超過(guò)了400 億元。

隨著Z 世代開(kāi)始步入職場(chǎng)，事業(yè)進(jìn)入上升期，消費(fèi)能力和悅己型需求也逐漸增強(qiáng)，凱度預(yù)測(cè)2020 年Z 世代在整體消費(fèi)力中的占比可能達(dá)到近40%。

主力消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化，必將引起消費(fèi)模式的更迭。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示，95 后在網(wǎng)購(gòu)人群中占比最大，黏性最高，渠道偏好最強(qiáng)烈。他們喜歡在抖音、快手、小紅書(shū)、B 站、微博和知乎等社交平臺(tái)看帖，KOL（一般指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）種草、拔草已成為他們購(gòu)物的重要參考因素。因此，在Z 世代日漸成為我國(guó)新消費(fèi)主導(dǎo)力量時(shí)，種草消費(fèi)模式在數(shù)字化消費(fèi)的進(jìn)程中也更加耀眼。

所謂“種草”其實(shí)是一種潮流用語(yǔ)，簡(jiǎn)而言之，就是把一種物品推薦給他人，讓他人喜歡上這種物品的過(guò)程。此前埃森哲對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，87%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意和別人分享購(gòu)物體驗(yàn)或者發(fā)表評(píng)論，其中55%的消費(fèi)者會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己的購(gòu)物。

種草消費(fèi)通過(guò)社交和分享正在形成不同商品類別的消費(fèi)圈，而消費(fèi)圈中所聚集的消費(fèi)者具有共同愛(ài)好，他們彼此之間更愛(ài)分享好物，交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，因此，這種消費(fèi)圈中的“購(gòu)買—分享—再購(gòu)買”閉環(huán)會(huì)更為牢固。

從小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)種草消費(fèi)的異常火爆。2019 年小紅書(shū)用戶分享內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，用戶分享筆記量增長(zhǎng)4.4倍，其中教育學(xué)習(xí)類筆記發(fā)布量上漲6.4 倍、體育賽事類上漲8.4 倍、攝影類上漲6.2 倍。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛分析認(rèn)為，網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中一個(gè)重要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過(guò)怎樣的生活。一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能被“種草”進(jìn)而購(gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

在新冠肺炎疫情防控期間，由于消費(fèi)者不得不“管住腿”，線上消費(fèi)需求的井噴促成了直播電商的空前繁榮，同時(shí)直播帶貨也變成又一大型種草基地。

專家指出，直播電商縮短了消費(fèi)者購(gòu)買商品的轉(zhuǎn)化鏈路，消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。隨著主播疊加話術(shù)和“套路”的認(rèn)真講解，分享真實(shí)體驗(yàn)，加之價(jià)格上的小優(yōu)惠，消費(fèi)者極易在“買它”的口令中沖動(dòng)下單，而這個(gè)過(guò)程只需要幾分鐘。

此外，直播電商的轉(zhuǎn)化率非常高。據(jù)悉，頂級(jí)網(wǎng)紅電商直播的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可達(dá)20%，而社交電商為6%—10%，傳統(tǒng)電商僅為0.37%。不僅如此，電商直播帶來(lái)的購(gòu)買力也十分驚人，如2019 年淘寶直播的總成交額已突破2500 億元。在此商機(jī)下，拼多多、京東等電商平臺(tái)以及抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)都紛紛抓緊入局。

在線下消費(fèi)幾近癱瘓的疫情期間，為了減輕營(yíng)業(yè)壓力，除網(wǎng)紅主播、娛樂(lè)明星外，各地官員、企業(yè)家以及來(lái)自各行各業(yè)的素人都頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)，一時(shí)間呈現(xiàn)出一幅“人人皆可直播、萬(wàn)物皆可直播”的盛景。

數(shù)據(jù)顯示，為應(yīng)對(duì)疫情，拼多多開(kāi)展的縣長(zhǎng)助農(nóng)直播已超過(guò)135 場(chǎng)，覆蓋了北京、湖北、新疆、西藏等20 多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其間共計(jì)220 余位市縣區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間帶貨，幫扶農(nóng)戶達(dá)數(shù)十萬(wàn)；而植物護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人則帶領(lǐng)員工從線下銷售轉(zhuǎn)向了淘寶直播，其第一場(chǎng)直播便有超過(guò)6 萬(wàn)人觀看，銷售額近40 萬(wàn)元。在疫情防控最為嚴(yán)重的2 月份，林清軒超過(guò)90% 的銷售額來(lái)自線上，在半個(gè)月里銷售業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)了45%。

直播電商的火爆印證了種草消費(fèi)繁榮發(fā)展的趨勢(shì)，其背后是直播等在線文娛的新模式，讓經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間互相促進(jìn)，從而激發(fā)出新消費(fèi)下的新動(dòng)能。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)消費(fèi)在5G、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的賦能下，加速邁向新消費(fèi)，而新消費(fèi)在到家、拼購(gòu)和直播等線上消費(fèi)模式下，將更加注重用戶的線下體驗(yàn)，未來(lái)兩者間的和諧共生將為消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)啟新趨勢(shì)。