基于ELM-SEM模型的政務短視頻受眾采納意愿研究

謝澤杭 于 晶

截至2019年12月，我國短視頻活躍受眾規模已突破8.07億，受眾每日觀看短視頻時長超3億個小時，短視頻已成為當下最具影響力的新媒體之一。[1]2018年，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體有序健康發展的意見》，指出政務新媒體是探索社會治理新模式和提高社會治理能力的重要途徑。[2]涉足新媒體重鎮——短視頻領域，是我國政府機構的一次大膽嘗試，隨著“中國長安網”“北京SWAT”等“爆款”抖音號拉開了“2018年政務短視頻元年”[3]的序幕，政府機構紛紛搶灘入駐抖音、快手等短視頻平臺，開設政務號，為發展政務3.0提供了新的可能。[4]

短視頻以其快節奏、碎片化、趣味性等特點快速擴張，其受眾呈現出年輕化、高學歷的特點。截至2018年12月，短視頻忠實受眾有67.2%在30歲以內，大學本科及以上學歷群體短視頻使用率達到84.5%。[5]政務短視頻層出不窮的當下，從受眾的視角出發開展調查研究，有助于識別政務短視頻受眾采納意愿主要影響因素，細化提高受眾采納意愿的實現渠道，[6]從而增強政務短視頻傳播效果。

一、文獻回顧與理論基礎

在分析政務短視頻受眾采納意愿研究現狀的基礎上，簡要介紹ELM-SEM模型，分析其在政務短視頻受眾采納意愿研究中的適用性。

(一)政務短視頻受眾采納意愿的研究現狀

由于政務短視頻是新生事物，目前學界和業界對政務短視頻研究較少，僅有的研究大多采用質化研究方式，對政務短視頻的現狀、問題進行分析，并提出相應策略，而采取調查方式的量化研究較為欠缺。巫霞等從宏觀層面的供給側和需求側角度出發，通過對政務抖音號的實證研究，發現政務抖音號傳播力與行政級別顯著相關；[7]劉柳等通過對省市兩級政府政務抖音號的實證研究，得到政務短視頻的擴散與原有政務新媒體數量、人口規模、移動互聯網滲透率等正向相關的結論；[8]姜景等以中國消防政務微博和政務抖音為研究對象，基于比較研究，得到政務微博和政務短視頻在應對突發公共事件輿情時應當實現矩陣互補、聯合發聲加快信息傳播速率，同時根據政務微博和政務短視頻的本質特征，利用平臺差異提升信息傳播效率。[9]上述量化研究主要從宏觀層面對政務短視頻的傳播力影響因素、擴散影響因素等做出了有效的探索，但從微觀受眾層面出發的政務短視頻量化研究還較為匱乏。

“采納意愿”在營銷學、傳播學、管理學等學科中廣泛使用，它是剖析受眾心理的重要維度，較高的采納意愿在提升傳播效果、擴大品牌影響力等方面發揮著關鍵作用。政務短視頻是一種重要的新媒體形態，目前已有的實證研究覆蓋了宏觀層面的傳播力影響因素等方面，但缺少對受眾層面的關照，尤其是受眾內生的采納意愿研究。當前對于“采納意愿”一詞還沒有形成統一的概念。技術采納理論(TAT)認為，“采納”具有接受并采用之意，尤其是指經過選擇或認同而接受采用；[10]Cheung和Lee等認為信息采納是受眾有目的和想法對信息選擇和利用的過程；[11]宋雪雁等認為信息采納是受眾有目的地分析、評價、選擇、接受和利用信息的過程。[12]在此基礎上，本研究認為政務短視頻受眾采納意愿是指：政務短視頻受眾為了實現自身政務或休閑等需求進行的有目的的搜尋、組織、分析、選擇、吸收、評價和利用信息的過程。及時開展政務短視頻受眾采納意愿調查研究，一方面可以拓展學界對政務短視頻的研究領域，另一方面有利于從受眾角度出發，根據受眾采納意愿研究調查結果，有針對性地提出相應策略，指導政務短視頻發展實踐。

(二)ELM-SEM模型概述

精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是Petty和Cacioppo提出的一個社會心理學的重要理論，[13]它描述了態度和決策形成的“雙重過程理論”，將決策過程與不同精細加工程度相結合，其中精細加工是指個體認真思考論據的程度。[14]

ELM模型已被各學科領域和行業領域普遍采用，Zhou T等利用ELM模型調研了在線消費者訪問新網站時的最初信任感，發現網站質量、來源可靠性等因素對初始信任感的構建有重要作用；[15]查先進等以數字圖書館的信息質量作為中樞路徑，以數字圖書館的信源可信度和數字圖書館的聲譽作為邊緣路徑，分析了中樞路徑和邊緣路徑在信息獲取自我效能的調節下對信息有用性的影響，并探討了信息有用性和對數字圖書館的依戀如何影響用戶使用數字圖書館獲取信息；[16]王志英等基于精細加工可能性模型，以知乎為研究平臺，用WannaCry“勒索病毒”安全事件作為數據來源，提出安全應急知識傳播的中心路徑和邊緣路徑，用零膨脹負二項回歸對研究假設進行實證檢驗，從雙路徑出發討論了安全應急知識在傳播過程中的影響因素，厘清了安全應急知識傳播的機制。[17]

ELM模型將人們處理相關任務信息時的路徑分為中樞路徑和邊緣路徑，在中樞路徑下，人們會更為努力地進行信息處理加工，[18]通過對信息本身優劣程度的判斷和評估，形成較為持久和穩定的態度；在邊緣路徑下，受眾不會花費過多認知努力，而僅僅依照情感遷移或易于獲取的啟發式線索形成態度，如信源可信度、社會影響等，由其引起的態度維持相對短暫且易受影響。[19]這一模型被認為是解釋受眾態度形成、能否被勸服的最佳模型之一，[20]對于政務短視頻受眾采納意愿研究有重要作用，可作為基礎理論框架判斷政務短視頻受眾采納意愿的影響因素。

結構方程模型(Structure Equation Model，SEM)是應用線性方程系統表示觀測變量與潛變量之間，以及各潛變量之間關系的一種統計方法，實質上是一種廣義的一般線性模型。它相較于傳統統計方法而言，可以同時處理潛變量及其指標，并容許自變量與潛變量同時存有殘差項。[21]SEM模型能更為精確地闡釋政務短視頻受眾采納意愿各變量間的因果關系，是政務短視頻受眾采納意愿研究的模型基礎。

綜合利用ELM—SEM模型，可以有針對性地提出政務短視頻受眾采納意愿影響因素假設，并通過問卷調查法獲取數據，檢驗各變量間的相關關系，確定政務短視頻受眾采納意愿影響因素，進而為后續的指標體系的構建和對策的提出提供借鑒。

二、研究假設與模型建構

以ELM模型為理論基礎。首先，在中樞路徑下，受眾關注的是信息本身，信息質量與受眾態度呈現正向相關。[22]從信息本身的角度出發，技術接受模型(TAM)認為，受眾對某項事務或技術的感知有用性對受眾的態度和行為意愿有重要影響，[23](338)政務短視頻是一種傳播信息的新媒體形態，內容屬性在很大程度上仍是它最本質的屬性，受眾通過對政務短視頻內容的“精細加工”，選擇訂閱對自己有用的、能滿足自身政務信息需要的政務短視頻，因此假設：

H1：政務短視頻有用性與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

感知趣味性是由Lieberman于1977年最早提出的，他認為感知趣味性是人機交互中的重要影響因素，[24]Kim等在此基礎上進行了研究，指出感知趣味性與感知有用性一樣會影響受眾使用態度與使用意愿，[25]“短小有趣”一直是短視頻的重要特性，政務短視頻也因其生動趣味的政務傳播內容而備受歡迎，因此假設：

H2：政務短視頻趣味性與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

Zhang Z通過對社交網絡的研究，認為易理解性是信息質量的重要特征，是受眾采納意愿的關鍵影響要素。[26]政務信息面向的群體很大一部分是普通受眾，易于理解的政務信息很可能可以有效提高受眾的接受程度和采納意愿，達到政務信息預期的傳播效果，政務短視頻不同于傳統傳播媒介，圖像、聲音的結合搭配通俗易懂的內容，讓政務信息變得容易理解，因此假設：

H3：政務短視頻易理解性與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

圖1 技術接受模型

其次，在邊緣路徑下，受眾形成態度不需要花費過多的認知努力。如圖1所示，技術接受模型(TAM)認為，除了感知有用性以外，受眾對某項事務或技術的感知易用性對受眾的行為態度也有重要影響，從而通過影響使用態度而影響受眾的使用意愿。[23](338)政務短視頻的感知易用性主要指它所在短視頻平臺的操作流程是否簡便、用戶界面是否友好、應用是否流暢等等，簡便的操作流程、友好的界面、流暢的應用能夠節省受眾的時間成本，對政務短視頻采納意愿的提升可能有所幫助，因此假設：

H4：政務短視頻易用性與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

根據ELM模型自身的觀點，信源可信度是邊緣路徑下影響受眾采納意愿的主要因素之一，在政務短視頻領域，知名的政府機構一般可視為比較可靠、可信的內容提供者，它們具有較高的威信，受眾或許傾向于相信它們所提供的政務信息更為準確且有保障，從而提高政務短視頻采納意愿，因此假設：

H5：政務短視頻信源可信度與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

社會影響亦是ELM模型提出的邊緣路徑下影響受眾采納意愿的主要因素之一，社會影響是指受眾在選擇訂閱某個政務短視頻號或采納政務短視頻信息時，容易受到周圍人推薦或社交網絡平臺宣傳等外部環境的影響，受眾看到身邊人都在關注某個政務短視頻號或所使用的短視頻平臺、社交網絡大力宣傳推薦某政務短視頻內容，可能會提升對該政務短視頻號的好感與信任，因此假設：

H6：政務短視頻社會影響與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關。

基于上述假設，本研究建構出如圖2所示的政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM模型。其中，橢圓形表示潛變量，無法通過直接觀察而得到，矩形表示觀測變量，可以通過調查得到，er為殘差項，被解釋變量的方差往往難以被模型當中的其他變量所完全解釋，其它變量所不能解釋的成分即為殘差項。有用性、趣味性、易理解性屬于中樞路徑，易用性、信源可信度、社會影響屬于邊緣路徑，6個潛變量共同作用于政務短視頻受眾采納意愿；矩形為政務短視頻受眾采納意愿影響因素的問卷問項，通過可測量的問項反映潛變量對采納意愿的相關性程度。此外，在模型中設置了固定參數以使模型擬合成功。

圖2 政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM假設模型

三、數據采集與結果分析

結合ELM—SEM模型和已有較為成熟的研究，設計政務短視頻受眾采納意愿影響因素問卷，使用SPSS軟件和AMOS軟件對收集到的440份有效問卷進行信度和效度的分析，計算出六大變量與政務短視頻受眾采納意愿的相關系數，得到有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響與受眾采納意愿成正相關的結論。

(一)問卷設計

研究通過調查問卷的形式獲取數據，問卷包含6個潛變量和19個觀測變量(測度項)。為保證潛變量和觀測變量的內容效度，本研究的測度項均改編自已有較為成熟且認可度較高的研究。調查先發放30份問卷進行問卷的試行，通過SPSS 25.0測算出Cronbach’s Alpha值為0.903(>0.7)，并根據預調查中受訪者的反饋進行問卷的修改和調整。為進一步保證內容效度，運用專家判斷法進行問卷的驗證，再次進行測度項設問的調整。問卷采用李克特五點量表的方式設問，1-5分別表示“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”。變量測度項及來源如表1所示。

表1 變量測度項及來源

(二)數據采集

問卷通過問卷星進行線上發放，同時輔以線下調查，調查時間為2019年9月1日至25日。問卷中首先設置“我是/否訂閱過政務短視頻”一項，填寫“是”的方可進行問卷填寫，從而確保樣本為政務短視頻使用者。本次調查共發放問卷499份，收回有效問卷440份，樣本基本信息如表2所示。其中，35歲以下的樣本占樣本總量的主體，受教育程度在專科和本科以上的樣本占樣本總量的絕大多數，與CNSA發布的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》[5]關于短視頻受眾年輕化、高學歷的數據基本吻合。此外，樣本的男女比、在校學生與在職人員比例較為平衡；或因2018年才開啟“政務短視頻元年”，故近七成的樣本訂閱政務短視頻時間在半年以內，平均每周觀看政務短視頻數量集中在30條以內。

表2 樣本基本信息匯總表

(三)結果分析

運用SPSS 25.0和AMOS 23.0對調查數據進行測算，政務短視頻受眾采納意愿影響因素問卷總體的Cronbach’s Alpha值為0.872(>0.7)，問卷總體信度較高；政務短視頻受眾采納意愿的累計解釋總方差為71.722%，即政務短視頻受眾采納意愿共被前因變量(有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響)解釋了71.722%，6個變量基本能代表政務短視頻受眾采納意愿的影響因素。其他計算結果如表3所示。

表3 政務短視頻受眾采納意愿影響因素調查結果分析

注：*P<0.05，**P<0.01，***P<0.001

表4 AVE的平方根與潛在變量間的相關系數

信度檢驗。信度主要通過平均萃取方差(Average Variance Extracted，AVE)，復合信度(Composite Reliability，CR)和Cronbach’s Alpha進行檢驗。[34]根據Chin[35]的標準，3個指標的臨界標準分別為0.5、0.7和0.7。如表3所示，所有變量的AVE值都大于0.629，CR值都大于0.836，Cronbach’s Alpha值都大于0.801，三項指標均滿足要求，表明樣本數據內部一致性較好，該測量模型的信度較高。

效度檢驗。檢驗模型的聚合效度(Convergent Validity)和區分效度(Discriminant Validity)以判斷所測量到的結果反映考察內容的程度。聚合效度是指同一變量下不同指標間的一致性程度，測度項在對應變量上的因子負載大于0.6，表示聚合效度較高，[36]從表3的政務短視頻受眾采納意愿影響因素調查結果分析可以看到，所有測度項標準化因子負載均大于0.767，具有較高的聚合效度。區分效度是指測量不同變量的測度項之間具有差異性程度，通過比較AVE的平方根與變量間的相關系數進行檢驗，當變量AVE值的平方根大于該變量與其他變量的相關系數時，區分效度較高，[34]如表4所示，各變量AVE值的平方根均明顯大于該變量與其他變量的相關系數，測量模型的區分效度較高。

在變量均值方面，調查對象對有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度的認可度較高，接近“同意”的水平，對社會影響認可度較低，尚未達到“不確定”的水平，說明當下政務短視頻社會影響力仍有待提升。

根據調查結果，建構如圖3所示政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM模型，有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響六個變量均與政務短視頻受眾采納意愿顯著正向相關，假設均成立。

圖3 政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM模型

四、政務短視頻受眾采納意愿指標體系構建與實證分析

根據政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM模型構建政務短視頻受眾采納意愿指標體系，并據SEM模型中各指標的權重系數為指標體系賦權，在此基礎上對政務抖音號“四平警事”進行實證分析。

(一)政務短視頻受眾采納意愿指標體系的構建

依據政務短視頻受眾采納意愿影響因素SEM模型，構建包含6項一級指標，19項二級指標的政務短視頻受眾采納意愿指標體系，如表5所示。為避免人為確定權重的主觀性，利用調查得到的相關系數確定權重。

將一級指標標準化因子負載記為一級指標權重系數xi，一級指標權重記為ωi，則有：

將二級指標標準化因子負載記為二級指標權重系數gi，對于每一個一級指標均有：二級指標在該一級指標中的比重ai：

(注：N為該一級指標下二級指標的個數)

則：該二級指標權重μi：

μi=ωiai

從而得到如表5所示政務短視頻受眾采納意愿指標權重。

表5 政務短視頻受眾采納意愿指標體系及權重

(二)基于政務短視頻受眾采納意愿指標體系的實證分析

研究樣本選擇的關鍵是要確保所選樣本的代表性，[37]所選取的政務短視頻需具有一定的受眾規模，在政務短視頻領域具有較高的影響力和知名度。基于上述原則，最終選取了政務抖音號粉絲量第一，關注人數1691.6萬人，獲贊1.2億次(截至2020年3月27日)的政務抖音號“四平警事”作為實證研究樣本。

對政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿的評價，由調研對象根據政務抖音號“四平警事”實際情況對各項二級指標按照百分制進行打分。記二級指標(某調研對象所打的二級指標分值)為ni，二級指標權重為μi，則每位調研對象均有：

最后采取算術平均的方式得出最終的政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿指數。

將政務短視頻受眾采納意愿指數分為好、較好、中等、較差、差五個等級，依次對應政務短視頻受眾采納意愿指數90%-100%，80%-90%(不含90%)，70%-80%(不含80%)，60%-70%(不含70%)，60%以下。從而對政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿有大致的評判。

問卷采取線上發放的方式。線上問卷發放主要通過在抖音平臺內對政務抖音號“四平警事”發表過評論的受眾，以獲取問卷數據，由于發表評論的受眾很可能是政務抖音號“四平警事”的忠實粉絲，對其有較高的好感度，為保證調查數據的平衡性，同時邀請其他有關注政務抖音號“四平警事”的受眾參與問卷調查。共發放問卷280份，收回有效問卷261份，最終得到如表6所示的政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿指數。

表6 政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿指數

如表6所示，政務抖音號“四平警事”在有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響六個維度均有較為突出的表現，最終的采納意愿指數為91.22%，屬于“好”的等級。政務抖音號“四平警事”采納意愿指數評價結果與其在政務短視頻領域的口碑基本吻合，較好檢驗了基于ELM-SEM模型構建的政務短視頻受眾采納意愿指標體系及其權重的合理性和適用性。此外，研究發現，相比于政務抖音號“四平警事”自身而言，其社會影響維度的分值相較于其他幾項指標評分略低，如S1“周圍的同伴普遍訂閱政務短視頻”、S2“身邊很有影響的人推薦訂閱政務短視頻”等問項，調研對象所打分值的平均分均低于90，說明即便是政務短視頻領域相當出色的抖音號，其社會影響力仍需進一步提升。

五、基于受眾采納意愿的政務短視頻發展策略

基于政務短視頻受眾采納意愿影響因素的調查結果及其指標體系和權重，結合政務短視頻發展實際，根據對政務抖音號“四平警事”的實證分析，選擇指標體系中權重較大，實證考評中表現較為突出的維度，有針對性地提出政務短視頻發展策略，以期提高受眾采納意愿，增強政務短視頻傳播效果，從而推進政務短視頻的發展。

(一)深耕視頻內容

政務短視頻主體應注重深耕視頻內容，在短視頻內容的有用性和趣味性上下功夫，并處理好二者的關系，從而提升政務短視頻受眾采納意愿。有用性是政務短視頻受眾采納意愿指標體系里權重最大的一項指標，也是政務抖音號“四平警事”受眾采納意愿較高的關鍵因素，說明政務短視頻在很大程度上仍帶有新媒體“內容為王”的特殊屬性。

政務短視頻主體要充分發揮自身差異化優勢，打造個性鮮明、富有特色的政務號，注重短視頻內容的高質量，讓受眾“觀有所用”，幫助受眾獲得有用的政務內容和信息、提升受眾政治素養、滿足受眾在政務領域的特定需求。傳統政務信息一向以嚴肅、刻板的風格示人，但短視頻天然具有輕松、活潑的特點，使政務短視頻能夠以生動、有趣的形態展現在受眾面前，政務短視頻主體在立足有用性的同時，也應充分利用好政務短視頻“趣味性”的優勢，通過拍攝小短劇、設置創意議題等新穎的內容表達形式吸引受眾，讓受眾感到精神愉悅、享受觀看政務短視頻的過程；同時重視塑造貼近群眾的親民形象，拉近政務短視頻主體與受眾之間的距離，如政務抖音號“共青團中央”時常自稱“團團”，與受眾互動，讓受眾倍感親切。

有用性和趣味性是ELM模型中樞路徑下的兩個重要維度，處理好二者的關系十分重要，政務短視頻主體需在保證發布內容真實、準確、有用的前提下，兼顧趣味性，部分嚴肅性政務內容不應過分趣味化，否則容易導致核心信息受損，長此以往還會減損政務權威性，透支政府公信力。[38]政務抖音號“四平警事”扎根有用性，兼顧趣味性，通過高質量的普法短視頻，結合生活化、趣味性的敘事方式，以寓教于樂的形式向受眾傳播有用的法律知識，有效提高了受眾采納意愿。政務抖音號“四平警事”每個短視頻點贊數均破萬，更形成了多個點贊數突破300萬的“爆款”短視頻。

(二)堅持“雙易”原則

易理解性和易用性分別是中樞路徑下內容層面的“易”和邊緣路徑下平臺操作層面的“易”，政務短視頻主體需堅持“雙易”原則，既做到自身發布內容的易理解，又能有效借助平臺的易用，實現“1+1>2”的效果，增強政務短視頻受眾采納意愿。

由于政務短視頻傳播的內容以政務信息或與政務短視頻主體自身屬性相關的信息為主，其傳播目的很大程度上是為了讓受眾知曉政務信息并能夠理解，故政務短視頻主體應著眼發布短視頻的易理解性，通過對需要傳達的政務信息進行二次選擇、加工，抓住核心要素，以適合短視頻的形式發布信息，同時注重形式上的可接受性，以動畫、情景劇等形式傳播政務信息，從而提高易理解性，如政務抖音號“北京SWAT”通過情景再現結合三維動畫的方式，向受眾推薦“北京警務一網通”，以簡單明了的37秒短視頻告知受眾辦理身份證、戶政管理等的新途徑，獲得了不錯的效果。在易用性方面，一方面政務短視頻主體需評估入駐平臺，選擇與易用性強的短視頻平臺開展合作；另一方面，短視頻平臺本身應看到政務短視頻方興未艾的大趨勢，推動平臺升級完善，簡化操作流程，優化用戶界面，提高應用流暢度。如有需要，可針對部分特殊的政務短視頻號進行單獨優化，突出其政務特性。

(三)優化品牌管理

政務短視頻要加強品牌意識，優化品牌管理，重視信源可信度，注重社會影響，通過信源可信度和社會影響的提升，提高政務短視頻受眾采納意愿。信源可信度和社會影響作為邊緣路徑下的兩個政務短視頻受眾采納意愿影響因素，相關系數和權重較高，甚至超過了“趣味性”這一中樞路徑的相關系數及權重，說明信源可信度和社會影響對政務短視頻受眾采納意愿影響之大。調研發現，受眾對政務短視頻信源可信度較為認可，“信源可信度”變量均值達到4.0841，僅次于“有用性”變量均值，達到“同意”的水平，說明政務短視頻主體在短視頻領域具有較強的可信度，這有賴于政府機構威信的不斷提升。政務短視頻主體應發揮好這一優勢，發布短視頻前認真求證，杜絕假信息的傳播，形成受眾口碑，打造值得信賴的政務短視頻品牌，從而對提高政府機構威信產生正面作用，進一步增強政務短視頻受眾采納意愿。

但與此同時，高信源可信度并沒有帶來高社會影響，“社會影響”變量均值僅為2.8948，尚未達到“不確定”的水平。即便是政務抖音號粉絲量第一的“四平警事”，在社會影響層面也仍有一定的提升空間。首先，立足本地化運營，著力打造“地方-中央”的政務短視頻矩陣。政務短視頻主體需明確自身定位，以本地化運營為主，服務本地受眾，同時密切聯系中央層面的政務短視頻主體，以中央帶動地方，地方配合中央的形式，打造層級分明、特色突出的“地方-中央”的政務短視頻矩陣，形成合力，共同提高政務短視頻社會影響。其次，善用新型營銷模式，以“爆款”短視頻帶動社會影響力的提高。如在重大事件發生后或重要節日前夕，依據自身定位，緊跟熱點事件發布符合社會主義核心價值觀的正能量短視頻，比如，在國慶前夕，可發布帶有政務短視頻主體自身特色的“我和我的祖國”快閃短視頻、“祖國我想對你說”系列短視頻，制造“爆點”，形成“爆款”短視頻，帶動政務短視頻號社會影響力的提高。最后，積極開展與短視頻平臺的合作，以平臺優勢拉動政務短視頻社會影響力的提升。

2018年8月31日，抖音聯合11家政務短視頻號推出“抖音政務媒體成長計劃”，內容包括專業培訓、內容制作升級、百號百萬粉、正能量活動等，政務短視頻主體一方面要積極參與平臺開展的利于自身發展的活動，通過平臺的集聚效應和規模優勢提高自身影響力，同時深入開展與平臺方的個性化合作，借助好短視頻平臺的技術優勢，如利用平臺的大數據技術充分研究受眾喜好和短視頻觀看情況，進而挖掘受眾與政務短視頻間的內在關聯，[39]根據受眾偏好，有針對性地向其推送政務短視頻，增強受眾黏性，提高政務短視頻社會影響，從而提升政務短視頻受眾采納意愿。

六、小 結

政務短視頻受眾采納意愿與政務短視頻的有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響密不可分，在政務短視頻發揮著越來越重要作用的當下，從受眾角度出發，研究政務短視頻的采納意愿顯得尤為重要。但本研究仍存在一定局限：因政務短視頻有其特殊性，是否存在已有研究尚未發現的適用于政務短視頻受眾采納意愿的指標，需要進一步討論和驗證。本研究將在后續實踐中繼續完善和修正，以期為更好地提高受眾采納意愿、優化政務短視頻傳播效果、推進政務短視頻發展、增強新時代背景下的公眾政治參與意識而貢獻力量。