大數據時代社會主義核心價值觀精準傳播的邏輯進路與實證研究

劉良模

作為國家戰略的大數據在改變社會以及公眾生活的同時,也改變著人們的思想與行為方式，從而深刻影響著社會主義核心價值觀的傳播和培育。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上，提出“推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”，強調了思想政治工作、核心價值觀的培育要結合信息技術。關于培育和踐行社會主義核心價值觀，他指出“要注重全方位貫穿、深層次融入，在落細、落小、落實上下功夫”[1]。無論是實現核心價值觀傳統傳播方式與信息技術的融合，還是提升社會主義核心價值觀的認同度，都離不開對受眾思想、行為特點的精準把握。而無論是作為時代背景還是研究對象抑或分析工具的大數據，都給社會主義核心價值觀的精準傳播帶來了契機。

當前，學者對大數據時代核心價值觀傳播展開了研究，相關著作與文獻持續增長，成果豐碩。但是，現有的研究主要是將大數據作為一個背景或對象的宏觀闡述，跨學科交叉研究和實證量化研究成果不多。本文擬跨學科地嘗試依托新浪微博信息定向采集系統以及微博傳播影響力分析可視化系統，以社會主義核心價值觀中的“愛國”為例，選取“我和我的祖國”話題，通過大數據挖掘與分析，評估愛國主義教育以及核心價值觀傳播效果并預測受眾的思想、行為特點及獲得感，通過社會主義核心價值觀傳播的實證案例，構建社會主義核心價值觀精準傳播的邏輯進路與創新范式，以期為核心價值觀傳播的研究提供新的視角和相關思考。

一、機遇與挑戰：大數據時代社會主義核心價值觀傳播的現實境遇

大數據開啟了一個以海量數據為元素、以數據分析與預測為資源的時代，其量大、有速、多樣、密度低的特點給社會主義核心價值觀的傳播和培育帶來了發展機遇和現實挑戰。

(一)大數據的時代特征及價值意蘊

作為科技革命新的引爆點，大數據從字面意義上而言，即“規模巨大，使用傳統手段難以處理的數據集，所以也被稱為海量數據”[2](6)。從價值意蘊上看，大數據的意義遠不止數據本身，而是更多地體現在世界觀、方法論、思維方式等層面。正如大數據概念提出者舍恩伯格指出的：“大數據為我們提供了一個從未有過的審視現實的視角，它是一種可以滲透到所有生活領域的世界觀。”[3]就價值觀傳播與培育而言，它通過記錄、存儲人們發布內容產生的數據或痕跡，通過運算、分析等手段來挖掘特定的用戶需求，承擔著見證、分析、預測受眾思想、行為特點，認同、踐行核心價值觀情況的重要使命。

大數據的特點通常用四個V來表述[4](5-9)：海量數據(Volume)、類型多樣(Variety)、實時響應(Velocity)、富含價值(Value)。 這些特點為我們分析人的思想、情緒、行為等主觀性的現象提供了技術手段和思維方式，這對核心價值觀的傳播和培育具有重大意義，因為傳統的關于核心價值觀的定量研究更多的是通過樣本調研等手段來進行，受到樣本量、調研人員、調研對象等主觀因素的影響較大。而大數據將每一個數據用戶都視為一個獨立的個體，更符合個性化教育、精準傳播的需求。

(二)大數據與社會主義核心價值觀精準傳播的耦合機理

社會主義核心價值觀建設本質上是人的思想建設，通過掌握人們思想、道德形成及變化規律，引導人們形成正確的價值觀，從而促進人的全面而自由發展，培養時代新人。傳統的社會主義核心價值觀傳播往往因為受教育對象的思想內容、個體需求無法準確評估，在傳播效果評估及路徑上存在難點。在大數據時代，“讓‘數據發聲’是其重要的旨歸，它致力于把現實世界中發生的相關關系展現在研究者面前”[5]。數據挖掘使得大數據分析及效果評估成為可能，通過收集、存儲和分析人們在線上、線下生活中留下的數據痕跡，就能再現人們的生活及思想、行為特點，反映人們的思想、喜好等狀況，從而實現精準傳播、提升社會主義核心價值觀的傳播效果。

從傳播學角度而言，信息越精準，傳播的效果就越好。精準傳播正是在現代信息技術高度發達的基礎上，精準把握受眾需求，實現良好的交互，從而達到準確傳播的一種方式。所謂大數據時代社會主義核心價值觀精準傳播，是指傳播者充分利用大數據的理論和技術方法，運用用戶思維，了解不同受眾的需求和特點，有針對性地傳播社會主義核心價值觀的內容，實現傳播過程的雙向互動，實現最優的傳播效果，從而使社會主義核心價值觀深入人心，并外化于行。

因此，大數據時代的精準傳播能關照不同受眾的特點和需求，實現和受眾的有效對話，從而提升傳播的實效性，達到培育和踐行社會主義核心價值觀的目標。但是，大數據也給價值觀傳播帶來了挑戰：數據面廣量多與數據壁壘、數據鴻溝的矛盾，加上數據目前的共享程度還不夠，傳播者對數據挖掘等相關技術掌握不足，提升了數據獲取難度；網民碎片化的言行特征、社交媒體的自身屬性與價值觀教育整體性的矛盾造成了識別數據困難；數據的復雜性以及環境和主體的多變性造成了分析困難。同時，并不是所有的思想行為都能數據化、可視化，過分單一地推崇數據的力量也會影響教育的初衷和效果。

二、案例探討：核心價值觀傳播大數據應用的實證分析

通過分析相關文獻，筆者發現真正采用大數據技術手段來分析社會主義核心價值觀活動的研究成果并不多。因此，本研究依托新浪微博信息定向采集系統與百度指數平臺，采用大數據挖掘與分析技術，以百度指數和新浪微博為應用場景，以“我和我的祖國”為搜索關鍵詞，分析價值觀傳播、愛國主義教育的實效性，挖掘大數據平臺中不同群體對相關話題的關注度與態度并評估傳播效果，從而對價值觀傳播內容、傳播方式等進行精準供給。

(一)關注趨勢與人群畫像

公眾通過搜索引擎檢索“我和我的祖國”相關詞匯以及撰寫、轉發、評論相關微博等行為，能在一定程度上反映其關注“我和我的祖國”網絡信息的相關特征及趨勢。

1.整體關注度

2019年是中華人民共和國成立70周年，新浪微博中通過“我和我的祖國”關鍵詞搜索，2019年1月1日至2019年10月31日，共有1046220條相關微博內容。將微博內容按照轉發量排序，轉發量最高的為中國青年網在2019年3月7日22∶03發布的“有沒有那么一刻，‘我和我的祖國’撥動你心弦？”短視頻內容，轉發量達到1995794人次，達到了很好的傳播效果。由央視新聞發布的“他們是共和國最亮的星！國家勛章和國家榮譽稱號正式頒授”博文，轉發量排在第二，達到1504529人次，評論數為15900，點贊數為86701。這一博文無論是內容，還是發布時間上，都實現了和受眾的精準對接，從而建構了傳播者與受眾的情感認同。百度指數中，通過搜索發現，2019年1月1日至2019年10月31日，“我和我的祖國”搜索指數整體(PC+移動)日均值達到63821，其中移動日均值為55339，整體同比上升6542%，環比上升5659%，這反映出公眾對祖國的高度關注，且關注度呈快速上升趨勢。

2.時間和地域分布

依據百度指數及新浪微博數據，采用數據挖掘技術，對關鍵詞的相關屬性進行分析，可以了解時間及用戶所屬地區的分布及排名情況。圖1顯示新浪微博公眾關注度月份趨勢。

圖1 新浪微博 “我和我的祖國”相關博文月份變化趨勢

由圖可知，公眾對“我和我的祖國”的關注度較高，新浪微博博文在2019年9月份達到最高值462843，百度指數在10月3日達到最高值2089892。數據變化背后也折射出時代背景與政策宣傳的蝴蝶效應： 2019年是新中國成立70周年，快閃等一系列慶祝活動的舉辦以及官方媒體的大力宣傳，為“我和我的祖國”帶來了廣泛的社會關注度，公眾的愛國熱情和家國情懷不斷高漲。

圖2 我國大陸31個省市自治區對“我和我的祖國”搜索指數排名

從關注度的地域排名來看，廣東對“我和我的祖國”的關注度最高，其次是山東、江蘇、北京、浙江，位列第2位至第5位，而河南、四川、河北、上海和湖南則位列第6位至第10位。總體來看，西部地區的關注度不如東部沿海地區。

3.人群分布

通過百度指數的“人群畫像”功能提取相關數據發現，從性別來看，女性較男性更多關注“我和我的祖國”，占54.95%，男性占45.05%；從年齡分布來看，19 歲及以下者占14.01%，20—29歲占34.96%，30—39歲占36.47%，40—49歲占11.61%，50歲及以上占2.94%。通過新浪微博的數據分析，去除無效數據后發現，“我和我的祖國”相關博文發布者，19 歲及以下者占30.20%，20—29歲占24.20%，30—39歲占34.31%，40—49歲占8.21%，50歲及以上占3.10%。

對比百度指數和新浪微博數據后發現，兩個平臺中青年對“我和我的祖國”的關注度都是最高的；“00后”通過百度指數搜索的較少，但是在微博中關注“我和我的祖國”較多，占比接近1/3。這和百度、微博的用戶人群有關，青少年使用、關注微博等社交媒體較多。

(二)關注內容的效果評估與相關性分析

1.關注內容的詞云分析

進一步對1046220條微博內容進行詞云分析發現，“祖國” “TFBOYS”“祝福”“期待”“成長”“唱響”“青春”“時代”“香港”等為高頻詞。其中，“祖國”高達2877088次，“TFBOYS”達到235606次，“青春”達到142916次，“祝福”達到132763次，達到了很好的傳播效果。圖3的詞云分析中，字號越大的詞表明被用戶使用越多。

圖3 關鍵詞內容的詞云分布

2.關注內容的傳播效果及相關分析

以“我和我的祖國”相關博文的轉發量進行排序，選取排名前10的博文內容進行分析，同時，以轉發的博主粉絲數進行傳播效果評估。假設有N個人轉發該微博，而轉發人數N對應的粉絲個數分別為X1，X2，…，Xn，那么傳播效果即為粉絲數之和，設粉絲數之和為E，如下式：

E ：粉絲數之和

N ：轉發人數

X1 ，X1，……Xn：N對應的粉絲個數

表1 “我和我的祖國”微博轉發量前10相關信息

根據表1信息以及其他相關微博內容，有以下幾點發現：

首先，從傳播者角度看，官方媒體和知名博主受到的關注度較高，傳播效果較好。中國青年網、央視新聞、共青團中央、易烊千璽等TFBOYS成員、中國女排隊員惠若琪、朱婷等由于其自身的權威性與影響力，博文內容受到了粉絲等微博用戶的大量轉發、評論與點贊。例如，中國女排隊員惠若琪“元氣少女惠Rachel”轉發了央視新聞的“2019，我和我的祖國，一起出發”微博內容，受到了粉絲的二次或多次轉發與評論，強化了傳播效果。這也印證了在核心價值觀的傳播過程中，正面公眾人物等意見領袖能發揮榜樣引領作用。

其次，從內容與形式角度來看，重大活動或者主題內容與傳播效果顯著相關。轉發排名前10的內容中，有部分和2019兩會青年說節目、70周年慶典活動等相關。同時由于今年是新中國成立70周年，關于“我和我的祖國”的話題引起了大家的情感共鳴，例如，央視新聞發布的“2019，我和我的祖國，一起出發”引發了諸如“愿祖國繁榮昌盛，國泰民安”“激發每個中國人的愛國情懷，為祖國深感驕傲”的評論。從話語方式看，將“高高在上”的核心價值觀內容與青少年特點相融合，話語清新活潑。從形式上看，熱門微博除了文字內容，都配有短視頻，這也和當下融媒體發展以及新浪微博用戶逐漸呈現年輕化的特征有關。

最后，從受眾角度來看，年齡、群體等因素與關注對象、評論內容顯著相關，青年榜樣在核心價值觀傳播中發揮了重要影響力。無論是人群屬性分析還是微博內容的具體案例都表明，“00后”等青少年更關注青年榜樣的微博內容。TFBOYS成員王源于2019年五四青年節當天發布了一條“大任在肩，砥礪前行”主題的微博，內容為其參與拍攝的公益廣告《贊贊新時代》，受到了諸多“00后”粉絲的轉發與評論。例如，“圓圓沒有圓肚肚”評論到，“TFBOYS，作為中國新時代偶像組合，從出道至今，一直展現出新時代、新青年努力逐夢的樣子”。可見，青年榜樣在核心價值觀傳播過程中發揮了很好的示范作用和影響力。知名教育博主“數學湯家鳳”擁有296萬粉絲，發布的“漢中版我和我的祖國真情流露，年輕人需要積極向上”的內容，配以自己錄制的演唱短視頻，引來了大學生群體的熱議，觀看人次達到154.7萬，評論中不乏“充滿正能量的湯神”“湯老師太可愛了”等內容。

三、精準供給：大數據時代核心價值觀傳播的邏輯進路

基于以上核心價值觀傳播的案例分析及相關結論，本文提出大數據時代核心價值觀傳播創新的思路，即通過大數據分析實現核心價值觀的精準供給。

(一)細分受眾：把握受眾的差異化特征

要實現社會主義核心價值觀的精準傳播，對目標受眾的精準定位和準確細分，把握受眾的差異化特征是前提。“只有對受眾進行不斷的細分和解構，社會主義核心價值觀精準傳播才能找準‘靶點’。”[6]要認識不同群體的價值取向和利益訴求。“我和我的祖國”轉發量排名靠前的微博內容，正是把握了青少年群體的特點，了解了他們對于祖國的感情、自身成長的關注，從而進行了精準傳播。百度指數顯示，不同區域對“我和我的祖國”的關注程度差異較大，這也需要我們在傳播過程中，做好用戶調查，結合不同省份、區域的實際情況進行傳播內容的二次加工，健全區域間的協同機制，從而實現傳播效果的整體性提升。同時，要注意的是，大數據時代對受眾的區分不能僅僅從年齡、地域、性別等人口學特征出發，更多的是要通過受眾的搜索行為、關注內容、轉發、評論情況、上網習慣等行為特征來掌握其行為特點、個人喜好、生活方式、人際交往等社會屬性，從而實現按需推送。

(二)豐富內容：消融核心價值觀傳播的“信息繭房”

“信息繭房”這一概念是桑斯坦在著作《信息烏托邦》中提出的，指受眾往往根據個人的興趣和喜好來選擇信息,接受自我認同的觀點，排斥與自身不一致的觀點，從而將自身局限于自我建構的“繭房”中。社交媒體時代，由于信息的碎片化以及強關系的影響，受眾更易受“信息繭房”的影響，形成碎片化的價值觀。同時，“持不同觀點的各個集團間又容易形成話語隔閡，分化明顯，認同困難，社會黏性缺失”[7]，這對大數據時代的核心價值觀傳播產生了不利影響。 一方面，教育者自身要轉變思維，提升媒介素養，警惕“信息繭房”，從全面性和開放性思維出發，多關注不同信息，把握受眾的真正需求，通過大數據分析，對受眾點贊、提及的內容進行評估并進行正面引導，將核心價值觀教育真正融入生活中的點點滴滴。另一方面，要利用社交媒體平臺的互動性，認真分析受眾的價值需求和心理特征，采用貼近受眾的話語方式和傳播形式，實現核心價值觀話語的有效對接。

(三)優化過程：構建核心價值觀傳播的精細化格局

相比于其他領域，價值觀教育領域對大數據系統的運用還處于開拓和起步階段，存在成本高、人才缺等限制因素。思想政治教育、價值觀教育經過長期的發展，積累了大量的數據，但是，“由于缺乏有效共享機制，許多已存在數據相互獨立，尚未建立有效關聯，難以產生價值共振效應”[8]，因此，如何將這些數據整合，從而選擇適當的傳播媒介和方式成為當前需解決的重要問題。首先，在傳媒媒介的選擇上，要考慮不同群體的媒介偏好和接受情況，對于青年人選擇在微博、B站等年輕人聚集的平臺上進行信息投放。其次，要把握傳播時機。通過前面的分析發現，轉發量前10的微博內容有6條在2019年國慶節前兩日發布，2條在兩會期間發布，1條在五四青年節期間發布，1條在六一兒童節期間發布，這些都是核心價值觀傳播的重要時機，也更能加深受眾對核心價值觀的理論認知和情感認同。最后，在互動上，要利用社交媒體即時性、交互性的特點，發揮受眾的主體性，加強雙向互動與交流，及時調整傳播內容和方式。

(四)直面數據：加強核心價值觀傳播的信息分析

本文通過大數據采集與分析，發現“我和我的祖國”的關注趨勢與人群特點，同時進一步通過微博的傳播效果評估發現了傳播者、傳播內容與方式、意見領袖等因素對傳播效果的影響。大數據時代要做到精準傳播，需要匯集信息、分析反饋，提升各數據平臺對信息的研判能力，抵御各種錯誤思潮對青年的侵蝕，“將青年所關注熱點的突變和擴散性轉化為日常性、系統化、協同性的預警機制”[9]。具體而言，一方面要整合資源，形成協同合力，高校要加強與政府、大數據機構的合作，引入市場化機制，更高效地采集相關數據；另一方面，教育者需提升自身的大數據素養，只有具備對數據及其來源進行鑒別、正確解讀和合理分析的能力，才能從海量數據中發現規律，掌握受眾的思想行為特點，從而進行有效的核心價值觀傳播活動。

(五)加強引導：發揮社交媒體中意見領袖的影響力

通過實證分析發現，“我和我的祖國”話題中，易烊千璽等TFBOYS成員、中國女排隊員惠若琪等青年榜樣發揮了重要的兩級傳播影響力，其中易烊千璽參與的#兩會青年說#話題更是達到199.58萬的轉發量，同時引起眾多粉絲的二次或多次轉發，達到了很好的傳播效果，成為“00后”“90后”等青年的榜樣。可見，在大數據場域下，意見領袖由于其特殊的身份象征，具有較強的輿論導向作用，這為核心價值觀的精準傳播提供了有效載體。因此，對相關微博及粉絲中的意見領袖進行識別和培育，發揮其正向的輿論引導功能，對提升核心價值觀的傳播效果具有深遠意義。同時，要根據不同的受眾群體，建構精準定位機制，例如對于青少年群體，培育其喜愛的青春榜樣作為意見領袖，掌握其話語特征，實現心靈上的對接；對于面臨就業的大學生，培育能對其進行相應指導的知名教育博主作為意見領袖，通過解決實際問題來實現教育目標；對于市民，城市資訊、發展路徑、健康知識、政策解讀、公共資源等內容，都可以成為核心價值觀的傳播載體。總之，通過大數據分析具有不同人口學特征、行為特征等各類群體的需求和喜好，有針對性地培育意見領袖，形成核心價值觀傳播和培育的精細化格局，是大數據時代核心價值觀傳播的一個有效載體和重要生長點。