跨國汽車公司售后服務本土化策略研究

吳婷

摘要：隨著我國汽車售后服務市場交易額不斷增大，競爭也日益激烈，跨國汽車公司為保障其在售后服務市場中的競爭優勢及業務發展，越來越多地意識到了本土化的重要性，紛紛制定適應市場的本土化策略。本文主要研究跨國汽車公司針對汽車產業鏈重要一環的售后服務所采取的本土化策略，為同樣面對機遇和挑戰的本土汽車公司售后服務的發展提供一定參考價值。

關鍵詞：跨國汽車公司;售后服務;本土化

一、汽車售后服務介紹

售后服務指產品售出后，生產企業為保證產品能夠正常使用而向用戶提供的各方面的服務。汽車作為一種結構復雜、技術密集的現代化運輸工具，需上萬個零部件緊密配合才能工作正常。為保障車輛售出后的正常使用，售后服務在汽車產業整個環節中至關重要，其包含保養維修服務、配件銷售服務以及索賠保修等一系列車輛售出后廠家提供的服務內容。

據有關數據統計顯示，“截至2019年我國汽車保有量已超25億輛，國內汽車銷量更是處于年6%的增長趨勢，在2019年汽車售后服務市場的交易額度已超15 000億元，一個萬億級的汽車售后市場正呈現出前所未有的商機”。據市場預測，從事售后服務的企業每年將以近20%的速度發展。面對巨大的市場機遇以及競爭日益激烈的市場環境，跨國汽車公司根據我國市場特點，通過一系列本土化策略，調整及完善其售后服務管理及相關體系，在汽車用戶與廠商之間構筑一條暢通的橋梁，保障其售后服務業務健康穩定地發展。

二、跨國汽車公司售后服務的本土化策略

（一）生產本土化

跨國汽車公司售后服務采取的生產本土化實際上是為了更好地服務于顧客。顧客的滿意度是確保售后服務競爭力的第一事項。售后服務的生產本土化主要體現在車輛售出后的保養及維修更換配件通過本土供應商直接生產。在本土化生產的管理中，跨國汽車公司在充分的市場調查和詳細的信息采集背景下，摸索出了最適合本土化生產的售后服務配件，最常見的配件如濾芯、尿素、油品等保養類消耗品以及本土再制造件。其中像尿素、油品需求量大，且作為化學類產品單價小、體積大，對運輸要求高。相較于遠距離從國外進口，本地生產以及供應可以有效縮短供貨周期、減少運輸及管理成本，極大地保障供應及時性，提高價格競爭力。生產本土化的售后服務配件是跨國汽車公司在對本土市場充分了解之后，用來提高顧客對售后服務的配件供應的滿意度的本土化策略。

（二）人員本土化

售后服務的人員本土化主要體現在負責售后服務業務相關人員的本地化選聘、培訓和管理。跨國汽車公司在售后服務人員的選取上更加廣泛，無論是行業精英，還是剛畢業的大學生，在挖掘和培養上都愿意投入精力和金錢。一般情況下，跨國汽車公司售后服務中低層員工的雇傭和培養都在本地進行，中高層則由雙重文化背景的人員擔當，而高層仍然由跨國公司母公司的人領導。這樣的結構在企業內部外部的文化溝通方面能形成良好的互動，同時獲取本土與跨國汽車母公司各自的文化優點。這樣在本土發展售后服務的商業活動中，在與顧客、合作伙伴以及相關政府部門溝通交流中更能達成目標，在保障售后服務市場競爭力的同時，最大程度地消除業務發展中的文化隔閡，讓顧客既感到新奇又有親切感。

（三）服務渠道本化

售后服務離不開提供服務的渠道，科學合理布局售后服務渠道是跨國汽車公司另一大重要本土化營銷策略，良好的服務渠道對汽車售后服務業務發展起著至關重要的作用。

中國汽車售后市場商業體系較零散，與運作相對成熟的歐美售后市場相比不夠規范，而許多跨國公司在進入之初沒有充分了解中國市場的特點，盲目自行投資建立服務渠道，結果并沒有提升售后服務的質量，反而影響了企業的品牌形象，降低了消費者的信任。在不斷摸索以及調研之后，跨國汽車公司吸取經驗，越來越多地意識到只有根據本土市場特點建立高標準和體系化的渠道才能保障售后服務競爭力，而熟悉本土汽車售后市場情況、了解本土相關法規以及具有良好政府關系的本土合作方是服務渠道本土化不可繞開的關鍵一環。中國市場地域遼闊，各地區汽車保有量跟經濟大局以及當地經濟結構緊密相關，保證服務渠道的合理覆蓋率以及質量一直是個嚴峻的挑戰。跨國汽車公司與本土合作方一道按照不同行政區域內的車輛保有率、經濟狀況以及地理位置的特點，科學合理地建設和運營服務渠道。例如利星行汽車作為奔馳中國最大本土經銷商，在中國82個城市擁有140多個售后服務網點，為奔馳汽車服務渠道本土化策略保駕護航。

服務渠道的本土化，使售后服務高效及時，提高了客戶滿意度，從而保障了跨國汽車公司售后服務的市場競爭力。

三、跨國汽車公司售后服務本土化策略帶來的問題

本土化策略在幫助跨國汽車公司發展售后服務業務的同時，也帶來一些新問題。

（一）生產本土化帶來的問題

本土供應商生產的配件存在質量不穩定的情況，即使跨國汽車公司對本土供應商生產的配件有質量要求.但與原產地集中把控生產的配件質量還會存在一定差距，特別是一些化學類產品，在運輸及后期灌裝過程中存在本土供應商操作管理標準不一，導致化學類產品被污染，影響質量的穩定性。使用質量不穩定的配件產品會影響車輛性能以及增加車輛拋錨等潛在風險，當客戶的利益因為車輛帶來的風險受到損害，客戶對跨國汽車公司售后服務的滿意度也隨之受損，長久持續下去必將制約跨國汽車公司售后服務業務的發展。

（二）人員本土化帶來的問題

當跨國汽車公司人員本土化程度過高時，子公司本土管理層人員自治權力過大，但由于文化與理念上存在一定的隔閡，制定經營理念以及策略時容易偏離母公司的經營宗旨，從而帶來本土子公司與母公司之間的不信任。尤其是當雙方對本土市場機會與風險判斷出現分歧時，如果雙方在發展戰略上意見不統一，在執行層面會給售后服務發展帶來阻礙，如沖突以及不信任，最終導致錯過搶占售后服務市場的先機。

（三）服務渠道本土化帶來的問題

本土合作方的服務渠道管理水平及理念參差不齊，再沒有強效的管理監督體系，很難保障售后服務的標準化，影響渠道服務質量。跨國汽車公司與本土經銷商更多的是授權經營，不是直接投資管理監督，而是在相互利益得到保障的前提下互利共贏的合作關系，當本土經銷商面臨售后服務相關的人力、技術、設施等經營壓力時，管理水平及經營理念的欠缺，會讓經銷商通過降低售后服務質量來保障目標收益。如利用客戶欠缺車輛保養維修知識，在操作過程中，未全部更換原廠件，或者少更換甚至不更換部分配件;在車輛常規檢查時，檢查不全面甚至走形式的現象時常發生。非標準化的服務輕則違背商業道德、損害了客戶利益，重則增加交通安全隱患、給客戶帶來了生命財產安全受損的風險，該問題對跨國汽車公司售后服務的市場競爭力以及品牌形象都是極大挑戰。

四、跨國汽車公司售后服務本土化策略的參考建議

跨國汽車公司售后服務采取的一些列本土化策略以及帶來的相關問題，對我國本土汽車公司建立具有國際競爭力的售后服務體系，提高市場競爭力有參考意義。

（一）生產管理標準化

建立嚴格完善的本土化生產管理標準，確保本土化生產的配件符合全球質量標準。售后服務配件產品的生產原材料、生產工藝、出廠質量檢驗以及出廠運輸等各個環節要在充分的市場調研下，做到標準化管理以及質量標準化。提升產品本土供應效率和降低成本的同時，不以妥協質量為代價，只要確保高質量標準嚴格執行，培養用戶至上的服務意識，增強用戶對本土化生產的售后服務配件質量的信任，才能提升售后服務的市場競爭力。

（二）平衡人力資源比例

跨國汽車公司在發展售后服務業務時應該平衡人員全球化和本土化的比例。百事中國的總裁曾經提到，“百分百的屬地化（本土化）并不是一件好事，因為這樣一來，母公司與子公司的價值取向將是截然不同的”。售后服務的人力資源的比例平衡對跨國汽車公司售后服務的發展非常重要，為了避免人員本土化比例過大、高層管理人員權力過大帶來的問題，有必要安排適當比例的母公司人員，從而保證子公司的發展與母公司理念不相違背，在發展售后業務時能加強協同效應，一道發展壯大，才能長久保障市場競爭力。

（三）統一服務渠道的標準

從服務理論上來講，第一輛車是銷售賣出去的，后面的則是靠服務賣出去的。汽車是一種大宗常用消費品，需要經常性的服務。而服務渠道標準化關系到汽車售后業務的穩定發展，服務網點作為用戶與生廠商之間的橋梁，標準化服務是維護汽車售后服務的品牌形象的關鍵。只有建立和完善服務渠道的標準化體系，避免因人員環境及設備等因素導致的非標操作，為客戶提供一流的服務，才能提高客戶滿意度，提高售后服務的市場競爭力。

五、結語

在競爭激烈的汽車售后服務市場環境下，跨國汽車公司要想獲得更大的發展，必須高度結合市場特點，制定相應的本土化策略，在其跨國經營中減少“水土不服”，積極發揮本土優勢，才能更好地保障售后業務的發展。跨國汽車公司售后服務本土化策略也給我國本土汽車公司售后服務發展帶來了機遇和挑戰，要想提高售后服務的市場競爭力使其走得更遠，就要不斷鉆研市場特點和總結市場經驗教訓，找出潛在風險和發展機遇，同時勤練內功，不斷提高自身技術和管理水平。只有這樣才能在激烈的市場競爭中發展壯大我國本土汽車公司售后服務行業。