淺析公益廣告的美育功能

摘 要：發揮公益廣告的美育功能對促進我國美育工作的開展具有重大意義。本文以央視電視公益廣告“筷子篇”為例，分析公益廣告的審美表現，探討公益廣告的美育功能的常見形式。

關鍵詞：公益廣告;美育功能;教育;“筷子篇”

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

習近平總書記在2018年強調“做好美育工作弘揚中華美育精神”，并指出“要把優秀傳統文化的精神標識和精髓提煉出來，展示出來”。這表明我國對美育工作的高度重視。藝術或多或少滲透著人世的各種情感內容和特定時代與民族的社會功利[1]。公益廣告面向全體社會公眾，是人們日常生活中接觸率較高的廣告活動，承擔著傳承優秀傳統文化的重要責任，理應響應號召充分發揮自身的美育功能。公益廣告與美育在本質上具有天然的同質性。廣告是一門社會科學，也是一門美學藝術;是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程[2]。廣告與美學有相互滲透的聯系，公益廣告在實現其傳播信息的目的時會借助藝術手段，表現出特有的藝術魅力與藝術感染力，使受眾在審美享受中認同并接受所傳播的觀念。這一點與我國學校美育的基本任務是相契合的。公益廣告充分利用電視傳播廣泛的優勢，成為美育的隱形助手，在潛移默化中促進整個社會朝著更和諧的方向發展。

1 問題研究與回顧

早在奴隸社會，美育意識和美育實踐就已產生。在中國，周公“制禮作樂”主張禮樂治，孔子教授“六藝”。在西方，古希臘三賢格外重視美育，柏拉圖將音樂作為必修課，亞里士多德總結出美育的三功能。直到18世紀中葉，“美學之父”鮑姆嘉登建立“美學”學科體系之后，“美育”的概念才首次由席勒提出，其特殊性質及特殊規律才得到明確肯定。此后，美育的概念經歷了從形式向實質的轉變，從狹義走向廣義的過程。美育以提高培育對象的審美素養（包括審美觀、審美感知力、審美創造力等）為手段，最終實現人格的完善，達到更高的精神境界。

公益廣告是和人們利益密切相關、具有非營利性質的一種特殊的廣告。在我國社會發展的不同時期存在不同的社會問題，電視公益廣告的主題也就各有側重點。國內學者對公益廣告的社會功能涉及思想政治教育功能、德育功能、美育功能、人際功能等方面。其中，公益廣告的思想政治教育功能已經為人熟知，但美育功能的概念卻相對模糊，通常作為一個分支簡單概述，未形成相對系統的概念。對公益廣告審美功能的研究顯得尤為重要。本文以2014年央視電視公益廣告“筷子篇”為例，分析公益廣告的審美表現方式，重點探討公益廣告的美育功能的常見形式。

2 “筷子篇”——多地生活共組筷子文化

時代越前進越需要扎根本民族文化汲取創作養分[3]，央視“筷子篇”這則電視公益廣告傳達的核心主題是“傳承中國傳統文化”，寄希望于電視這一傳播廣泛的大眾媒介以達到美育滲透的作用，這與2018年習近平總書記對美育工作的呼吁是一致的。“筷子篇”圍繞“筷子”這一核心敘述了8個小故事，輔以各種中國傳統文化元素，展示各地中國人平凡普通的生活，演繹出明禮、感恩、守望、睦鄰等優秀傳統美德。吃、穿、住、行等生活的方方面面都充斥著美的內容和人文關懷[4]。“筷子篇”通過藝術敘事手段，堅持情感原則，引發受眾的情感共鳴，在不知不覺中接受這些傳統美德的熏陶，“號召每個人從公益小事做起，積少成多、聚沙成塔”[5]。

3 公益廣告審美表現

公益廣告的審美表現具有主體性，體現在藝術創作和藝術欣賞兩個維度。從藝術創作角度看，公益廣告作為傳播公益理念的一種特殊的精神生產，融入了創作者的主觀情感，是創作者能動地從現實生活中選擇、提煉、加工和創造的結果，人文情懷的蘊藏是常見特點[6]。廣告中對筷子的運用有很多，但“筷子篇”這篇經由創作者的表現變得與眾不同，一雙筷子串起了鄉音、鄉味、鄉情、鄉憶，與受眾產生強烈共鳴。片中的語言以各地的方言為主，淳樸的鄉音勾起背井離鄉者濃濃的鄉土情結，情感元素充斥在社會各個角落[7]。“多個人多雙筷子”這句淳樸的四川方言含蓄簡練地表現出了中國人民善良樸實的美德。廣告片通過展現8組家庭做飯、吃飯的場景，尋求多元敘事[8]，喚起受眾對故鄉味道的記憶。而味覺的記憶是人在年幼時留下的最深刻的記憶之一，味覺的習慣一經形成往往終生難忘[9]。“就知道你愛吃這個”這句每個媽媽都對自己孩子說過的話，喚起了受眾內心深處的情感。廣告片中學習筷子、飯桌上讓長輩先動筷子的特定場景從受眾的記憶中慢慢浮現，勾起受眾濃濃的鄉憶，喚醒懷舊情緒[10]。由此可見，筷子雖然作為一種象征，但在表現中需要放進特定的環境中，并且這一環境與受眾的記憶相一致。從藝術欣賞這個角度看，由于每個受眾都是不同的個體，在社會中扮演著不同的角色，人生經歷和閱歷各不相同，其審美心理、審美能力、審美素養也存在差異，因而對美的欣賞也具有主體性。“筷子篇”通過貼近受眾心理、貼近日常、貼近生活，使人們在觀看中將自身代入這些具有特定身份的角色之中，在特定的場景中找到實際生活中的自我，并對這些角色的行為產生“認同感”，從而積極主動地接受所傳播的觀念，并外化于形，這是一種積極主動的審美再創造活動。

4 公益廣告的美育功能

功能，即事物或方法發揮的有利作用。公益廣告的審美功能指的是公益廣告審美功能發揮的有利作用，有利作用施加的對象為教育對象乃至整個社會。美育本質上是一種情感教育，公益廣告的審美功能可以劃分為培養審美能力、陶冶性情、完善人格以及樹立正確的審美觀這4個方面。

4.1 培養審美能力

審美能力是從事物中獲得美感的能力，培養受眾的審美能力是美育的特定目標之一。審美本就是人的本質需要之一[11]。這種能力具有遺傳獲得性，是在后天的教育中尤其是美育的作用下逐漸形成和發展起來的。這意味著后天的教育要使教育對象不斷接觸到美的事物，不斷受到美的熏陶，媒體也成為存售注意力的銀行[12]。公益廣告利用電視與互聯網達到廣泛傳播，借助人們日常生活中的媒介達到滲透的目的，使教育對象置身于充滿美的場景中。公益廣告像是一本美學的教科書，通過反復展示現實生活中的美好事物或現實生活中的人性之美來感染教育對象，增強教育對象的情感、想象、思想能力，從而形成強烈的審美感知和藝術鑒賞能力，創造出具有美感的藝術作品，這對整個社會藝術的繁榮和物質生產具有重大意義。

4.2 樹立正確的審美觀

生活是藝術的源泉，更是美感的來源[13]。“筷子篇”將真實生活中的各種美好品德挑選出來，提煉出“明禮”“感恩”“守望”“睦鄰”等關鍵詞，通過承載國人情感的筷子串聯起來，最終升華主題“傳承中國傳統文化”。從這個角度來看，公益廣告的創作源于現實美又高于現實美，化真為美、化善為美。在廣告中，“真”并不是現實生活中簡單的再現，而是融入了創作者的主體性，經過提煉和加工升華為藝術的“真”;廣告中“善”也并不是直白的說教，而是通過筷子這一象征形象藝術地呈現出來，以情動人，調動受眾積極主動的審美再創造過程。真善美相互聯系、相互滲透，唯有真，唯有善，才顯其美[14]。通過真善美的凝聚，幫助人們樹立正確的審美觀，構建科學客觀的審美標準，學會分辨美丑、真假、善惡，這也對整個社會的發展起著一定的推動作用，在這一方面，“筷子篇”的效果是顯著的。2018年，D&G（D&G中文名為杜嘉班納，是一個意大利品牌，奢侈品牌領域最主要的國際品牌之一[15]）為時裝秀預熱，發布廣告宣傳片“起筷吃飯”。宣傳片中女模特矯揉造作的表情，用古怪的方式使用筷子，旁白敘述用陰陽怪氣的口吻將筷子稱作“小棍子形狀的餐具”，整個宣傳片充滿不協調感。這與中國傳統文化中筷子美好的形象無疑是相對立的，不和諧的、怪異的，甚至是“丑”的。此宣傳片“涉嫌侮辱中國”，引發人們的不滿和抵制。對此央視溫和回應“一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。你真的懂中國筷子嗎？”再次將“筷子篇”搬到大眾眼前，這一高明回應贏得眾人一致好評。

4.3 陶冶性情

人的性情是個體個性與社會共性共同作用的產物，受到遺傳、后天生活環境和教育三方面的作用。人的性情是會改變的，在后天的生活環境以及教育的積極影響下向更好的方向變化。“孟母三遷”就是通過改變后天環境來改變性情的一個例證。相比之下，教育發揮作用的機制較為復雜。由于大多情況下教育傳受雙方角色地位的不對等性，外在的規范性和強制性突出，不能真正觸及教育對象的內心深處。刻板說教的最終結果總是不盡如人意，即使取得一定效果，也只是暫時性的、淺層的。公益廣告創作的一大原則就是倡導性原則，以倡導代替說教，平等的交流是使教育對象溫和接受的有效手段。

公益廣告的陶冶性情功能主要作用于促使受眾性情發生深刻的改變，通過給予美的感知和美的體驗使受眾發自內心深處獲得愉悅，不知不覺受到熏染。“熏者，如入芝蘭之室為其所熏而不聞其香;染者，如近朱者而為其所染。”陶冶正是這個熏染的過程，“潤物細無聲”般溫和，結果卻“驚雷”般深刻。情感元素充斥在社會各個角落[16]。公益廣告展現引起共鳴的畫面，含蓄通俗的標語，富有感情的配樂，注重對受眾情感的培育與陶冶，豐富受眾的情感世界，這也是美育的特殊目標之一。

4.4 完善人格

子曰：“興于《詩》，立于禮，成于樂。”中國最早詩歌總集《詩經》是先秦重要的詩的內容[17]。所謂“成于樂”，即在音樂的熏染下實現最高人格的形成，這是陶冶性情的最終目標。人格是一個個體區別于另一個個體的一種獨特又相對穩定的情感模式、思維模式和行為模式。人格的完善是一個逐步建構的過程，而人的社會屬性決定了人格的建構是一項復雜的社會系統工程。“筷子篇”中展現了爺孫、父子、夫妻、鄰居等和諧美好的關系，引導教育對象與周圍的世界、周圍的人們建立這種和諧美好的關系。而這種和諧美好關系的建立又潛移默化地影響、塑造教育對象的行為、思維、情感，最終實現人格的完善，這對整個社會的和諧關系以及精神文化生活方面有重大意義。

5 結語

隨著媒介技術的發展，新媒體時代已經到來[18]，我國公益廣告事業也隨之迅猛發展。公益廣告本身作為美育的一個有效載體，能夠對整個社會審美能力的增強、性情的陶冶、審美觀的形成以及人格的完善產生重大影響。但在現實生活中，一些公益廣告粗制濫造：創意與藝術性缺失、感情匱乏。受眾內心深處不能受到觸動，也不能從中獲得美的愉悅感受，公益廣告的美育功能也就大打折扣。網絡時代的到來使傳統的媒介生態發生了深刻的變化[19]。在如今充斥著娛樂精神、信息量暴增、媒介多元化的媒介生態環境下，公益廣告的播放平臺依舊以電視媒體為主要傳播媒介，其到達率堪憂。互聯網使青年群體的審美對象、審美觀念和審美方式都發生了轉變[20]。這些都是需要引起注意的。

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作者簡介：崔雨晴（1999—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：廣告學，美學。

指導老師：周瀟斐

基金項目：本論文為2019年南京林業大學大學生創新訓練計劃項目研究成果，項目編號：2019NFUSPITP1158