文化象征性符號的使用

潘楠楠 邢辰 周雁楠 王妍珺 范文悅

摘 要：跨文化傳播是品牌國際化的必然趨勢，許多國際品牌都希望借助當地文化盡快融入當地市場。然而，近年來許多廣告錯誤使用文化象征性符號，反而使品牌形象大打折扣。本文通過索緒爾所提出的“能指”與“所指”兩個概念分析2019年漢堡王“筷子篇”廣告的符號建構?？缥幕瘋鞑斪鹬禺數匚幕M建多元化的制作團隊，使用文化象征性符號時盡可能地減少文化盲點。

關鍵詞：文化;象征性符號;廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-05

漢堡王是一個擁有60多年歷史的全球大型連鎖餐飲企業。2019年4月8日，《新西蘭先驅報》報道，漢堡王為在新西蘭推廣新品“越南甜辣雞肉堡”，在圖片社交平臺發布一段廣告，廣告中的人們一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一樣，艱難而笨拙地把漢堡送到口中。隨后，韓裔新西蘭人在推特上轉發的這則廣告，引起了亞裔的不滿，認為這則廣告貶損了東方文化，廣告中筷子被笨拙地使用，會讓消費者對筷子產生不好的印象，也侮辱了筷子作為餐具的功能。4月9日，漢堡王刪除爭議廣告并道歉。廣告是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程[1]，由于文化差異，廣告創意如果使用不當，用多年時間樹立起來的品牌形象將毀于一旦，這使得我們不得不去思考廣告中象征性符號的使用。

1 文化象征性符號的使用

1.1 使用背景

在媒介傳播中，廣告傳播者經常利用情感強化傳播效果，實現傳播意圖[2]。隨著全球化的加速，跨國貿易本土化策略的需要，提高了廣告利用當地文化打入市場的速度。而文化是一群人在長期歷史條件下形成的生活方式、價值觀念等共同認知，廣告需要借助一系列語言或非語言的符號指稱這類文化，恰當地使用具有文化象征意義的符號可以拉近與當地人之間的心理距離，使其產生情感上的偏好。但是，如果沒有了解符號的象征意義便隨意使用，反而會給品牌造成極大的損失。

在當前跨文化傳播過程中，文化象征性符號最明顯的矛盾就是符號意義上的相對一致性。民族文化符號之間的差異性使其各自相互獨立存在，但同時也成為了意義理解與解讀的障礙。不同民族之間文化交流的前提便是對文化符號的理解有一致的認知。語言作為實指符號，和日常生活息息相關，但作為虛指符號的圖像卻各有不同。人是符號圖像的使用者，廣告作品存在“修飾”的訴求，這意味著“消極修辭”必然存在[3]，為跨文化傳播中的爭議和沖突埋下了隱患。

1.2 廣告中的能指和所指

人類本身就具有社會屬性，因為人類生存的需要，飲食在長時間的發展過程中也染上了一絲文化色彩，筷子就是凝結著飲食文化價值的非語言符號。

任何符號都是由“能指”和“所指”構成的。漢堡王這則廣告中運用的“筷子”這類等能指示文化的元素就是“能指”，“能指”永遠都具有物質性，需要一定的載體，如物質、聲音、形象。而使用筷子的民族的文化就是“所指”，它不單單指文化本身，更象征著文化背后蘊含的生活準則和精神世界。筷子是凝結著特定文化價值的非語言符號，處于文化的表達層面，背后的文化內涵就是筷子所指示的內容。伯恩巴克曾說“廣告沒有關聯性就失去了意義，沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。”筷子帶有所有使用筷子的民族的文化烙印，因而央視的公益廣告“筷子篇”也同樣借助筷子，暗示和鼓勵觀眾傳承并弘揚中華傳統文化。廣告中，孩子飯桌上學習用筷的場景，能夠喚醒觀眾的記憶，勾起觀眾的懷舊情緒[4]，利用情感達到這樣的震撼效果。

2 文化象征性符號的誤用

2.1 漢堡王巨型筷子廣告惹爭議

情感元素充斥在社會的各個角落[5]。中國的筷子一頭圓一頭方，暗喻天圓地方;筷子的標準長度是七寸六分，象征七情六欲。筷子的造型體現了中國人對世界的基本理解?？曜邮侵袊说那楦休d體，是中國人生活習俗的一部分，也代表著中國人的精神價值觀念，而這種文化會反過來影響中國人的思維和感情，形成一種循環式的發展。

經歷杜嘉班納“起筷吃飯”辱華事件后，品牌就應明白，廣告包含著人類的各種情感，而不只是文化符號的累積[6]。但這起事件發生不到5個月后，漢堡王便投放了這則廣告：顧客用尺寸夸張的巨筷，笨拙地夾起漢堡。他們一手一支筷子，動作和吃相略顯夸張，引起了新西蘭亞裔的極大反感。雖然國外人認為廣告只是想表達漢堡融入了亞洲風味，運用“調侃”的手法是很正常的。但是很多亞裔卻認為這是對筷子文化的一種不尊重，并表示再也不會到漢堡王吃漢堡了，更有人將話題引到了種族歧視上，這一雙小小的“筷子”給漢堡王品牌帶來了不可估量的負面影響。

2.2 跨文化傳播中文化象征性符號的誤用

商業廣告利用符號挖掘情感價值，以此誘導消費者消費。商業廣告不斷強調符號價值[7]，但這樣的方式也加大了符號誤用后負面情感的爆發。杜嘉班納在發布的“起筷吃飯”短片中，把中國傳統文化中的筷子與披薩相結合，視頻所配文字為“如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統瑪格麗特披薩”。視頻中亞裔模特不明所以的笑，夸張的肢體語言和矯揉造作的旁白，加上“刺筷”“供筷”“指筷”等被中國人忌諱的動作，不管是文字表達，還是夸張的表情，甚至是里面隱含的在當地極具暗示性的色情低俗的言語都引發了網友的不滿。許多網友質疑該廣告存在歧視中國傳統文化的嫌疑。隨后，杜嘉班納的服裝大秀被迫取消，杜嘉班納的店面及其商品遭到了強烈的抵制。這一系列活動給杜嘉班納帶來了巨大的經濟損失，也使其品牌形象大打折扣。中國人對大多數作品的判定都基于主觀情感的把握[8]，因而利用文化象征符號大打情感牌，本是非常有利的方式，但若是運用不當，結果只會適得其反。

另外，《紐約時報》曾刊登筷子豎立在食物里的圖片;中國“俏比洗衣溶珠”廣告曾引發種族歧視的爭議;在《星際大戰：原力覺醒》這部電影中，由黑人演員飾演的角色，并未在大陸發行的宣傳海報中出現等，這些都對品牌本身產生了不小的負面影響。

3 文化象征性符號誤用的原因

3.1 廣告傳播的文化環境

在這個信息爆炸的時代，大量信息還未引起關注就淹沒在信息的海洋中，“內容休克”成為常態。廣告主故意制造熵值極高的信息，形成巨大的“噪音”， 侵擾消費者，阻礙消費者接收其他的信息[9]。廣告為了吸引消費者有限的注意力，常會將“創意”變“創異”，以奪人眼球。

如，漢堡王一貫喜歡使用夸張調侃的手法，在開放且熟知漢堡王風格的歐美國家，漢堡王自然受到了不少“愛玩”的消費者的喜愛。漢堡作為低卷入度的產品，需要建立情感連接。作為全球性的連鎖餐飲，漢堡王用夸張調侃的廣告與當地消費者建立了良好的心理連接。廣告只有利用消費者的情感表現品牌，才能獲得消費者的信賴，進而產生購買商品的欲望[10]。但廣告傳播必須關注目標消費者當時的心理狀態，很多網友認為漢堡王此次受到了杜嘉班納的牽連，若沒有此前杜嘉班納的廣告事件，亞裔不會對漢堡王廣告的筷子元素如此在意?？梢?，廣告投放需要審時度勢，要關注當地媒介的投放環境。在杜嘉班納事件發生后，亞裔的心理狀態較為敏感，而在這段時期內，漢堡王卻沒有謹慎使用“筷子”這一元素，這也是亞裔消費者對漢堡王廣告產生激烈反應的原因。

3.2 文化盲點的符號誤用

漢堡王未深入了解筷子符號在亞裔人心中的地位，在廣告中夸張地運用 “筷子”元素，這是文化盲點造成的符號誤用。亞裔的文化環境決定了他們較西方消費者更加保守，而且亞裔消費者也較少接觸到漢堡王在西方投放的廣告，漢堡王未在亞裔消費者心中樹立起“大膽、隨意調侃”的品牌形象，這自然壓低了亞裔消費者的閾值。從這次漢堡王廣告中可以看出，廣告方嚴重缺乏對筷子文化內涵的深入挖掘，僅對筷子背后的文化有了簡單的認知后，便開始大范圍地進行廣告傳播。中國古代對于“微”的闡釋十分豐富，可以借鑒其“以小見大”的哲學內涵[11]。廣告中筷子只是亞裔人生活的“物品”，并不能代表其文化，既然失去了文化內涵，那么就不具有文化象征性，自然也就無法達到預期的傳播效果。

在大眾傳媒時代，廣告商擁有廣告輿論的絕對主導權[12]，廣告將不同文化與習俗融合在一起，試圖在傳播中改變消費者衣食住行的習慣。消費者也將潛移默化地受到廣告的影響。但是，這樣符號化意義的消費在新媒體時代受到了沖擊，技術賦予了人們說話的權利，消費者可以通過網絡表達自己的意見，甚至引發新的輿論。在這樣的情況下，不去解文化符號背后真正內涵的廣告，很難引發全社會的理性批判與價值認同[13]。如《紐約時報》曾發表過一篇關于珍珠奶茶的文章，文中提到“發現”新飲料，作者不知珍珠奶茶早已流行多年的事實，這也是其第一次因為文化敏感度過低而引發爭議。《紐約時報》多次因美食報道引發爭議，飲食看似是平常生活中微不足道的小事，卻可以引起幾國人的意見矛盾。因為飲食本身就是一種象征性符號，代表了一個地域或種族的文化。

3.3 消費主義的文化挪用

文化挪用是指將一個元素從原語境中抽離出，置入一個全新的語境中，利用截然不同的理解環境實現意義的轉變。

單單一個“休閑”思想，東西方就呈現出一靜一動的巨大差異[14]，想要正確挪用，就必須尊重他國的文化。如好萊塢電影《功夫熊貓》就對國寶“熊貓”這一文化符號進行了挪用，創造出了一個會中國功夫的英雄熊貓形象。影片基于對中國傳統文化的理解尊重，滿足了美國文化價值觀傳播的需要，也實現了票房與口碑的雙贏。而商業廣告具有資本的逐利性[15]，漢堡王此次只以商業心態挪用筷子元素，用一種對于亞裔消費者來說略顯夸張的手法強調漢堡的美味，忽視了文化挪用中應有的尊重原則。產品在東西方文化中存在巨大差異，若不及時改變這種觀念，正視對方文化，文化挪用便無法達到預期的效益。

4 反思及對策

跨文化傳播的廣告必須尊重當地普遍認可的文化準則，傳遞正能量，而非以獵奇的姿態、玩味的口吻貶低甚至嘲諷異國文化。要正視異國文化，深入了解當地消費者，如中國大學生對調侃等帶有暗示性的言語并非不能接受，相反呈現出高的接受度[16]。又如青年大學生對新鮮事物有較大的包容度[17]，以及審美方式呈現出虛擬功利性速變的特征[18]。單單中國的青年群體就有如此多的特征，面對不同地區、文化的消費者，漢堡王更應深入調查，制定不同的策略方案。

廣告方應組建多元化的編輯團隊，通過招聘當地員工等方法，對廣告創意中應用的元素進行深度剖析，多角度、多層次地了解其文化背景和深刻含義，以更加開放包容、平等尊重的態度應對異國文化，盡可能地減少文化盲點和誤讀現象。要在跨文化傳播脫穎而出，廣告方就不能簡單挪用，甚至曲解文化符號[19] 。

好的品牌能在消費者的心中占據一定的位置，能利用文化象征性符號使當地人產生好感，實現品牌溢價。作為現代信息傳播方式和載體的廣告具有極大的傳播性，在使用像筷子一類的文化象征性符號時，要慎重考慮當地的文化，當時的傳播環境后，再與自己的傳播風格相結合。

5 結語

跨文化傳播者借助民族精神的符號力量，將品牌文化滲透到當地，已是大勢所趨。在這樣一個全球化的傳播生態環境中，廣告方必須像保護生態環境一樣，保護廣告媒介的傳播生態，維護品牌在全球化語境中的形象[20]。

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作者簡介：潘楠楠（1999—），女，浙江臺州人，本科在讀，研究方向：廣告學。

指導老師：周瀟斐

基金項目：本論文為南京林業大學大學生創新項目研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0675