論網絡社交媒體中明星藝人的公告框架與效果

摘 要：隨著新媒體的發展，明星藝人的危機公關公告很容易在網絡平臺引發爭論。以框架理論為視角對某明星工作室的網絡公告進行個案分析，通過文本分析和受眾研究，可以發現不同的文本框架會影響受眾對官方公告的解讀，并導致框架認同或競爭。

關鍵詞：官方公告;公眾反應;框架理論;威脅感知;危機公關

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

在互聯網時代[1]，網絡媒體的傳播范圍越來越廣，數以億萬計的信息網絡空間中傳播[2]，傳播更具時效性、更加多元化，互聯網日益成為媒體與公眾互動的橋梁。在新媒體浪潮的推動下[3]，許多明星的工作室在新浪微博開設官方賬號，將其作為明星與公眾互動的平臺。公眾也在微博平臺圍繞同一事件進行個人表達，并與公告實現框架互動。2020年4月21日，某明星工作室官方微博發布公告，針對有關該明星的負面輿情發布了官方聲明。依靠互聯網技術和數字生活空間的成熟[4]，該聲明迅速登上微博熱搜，從4月21日到6月13日，該聲明獲得了500萬以上的點贊數、35.7萬條評論和68.6萬次轉發。本文以該明星工作室發布的聲明為例，探究公關公告的框架策略及效果。

1 官方公告的框架

框架理論的起源可以追溯到社會學家對真實的解釋及認知心理學家對基模的說法。戈夫曼認為框架是個人組織事件的心理原則與主觀過程;卡尼曼和特維斯基等認知心理學家視框架為記憶中的認知基模，認為框架可影響其后續詮釋或判斷[5]。恩特曼提出，框架是選擇感知到的現實的某部分。將其投射到傳播過程中，即新聞文本中選擇和凸顯現實的某一方面，促成問題界定、因果解釋、道德評判以及處理策略的文本框架，影響著受眾的接受框架[6]。根據恩特曼的思路，框架分析在媒介研究領域逐漸發展出3個核心概念：框架、框架化/架構、框架/架構效應[7]。話語分析取向研究由潘忠黨和Kosicki提出，該分析采取社會建構論的哲學取向，主要采用話語分析的方法尋找框架[8]?？蚣芾碚撨B接著媒介生產者、傳播者、文本和受眾，因此豐富了話語分析的層次。Van Dijk提出了新聞話語圖式的5個基本范疇，并劃分了語義結構中的宏觀和微觀2個層次。鐘蔚文、黃懿慧、臧國仁等在Van Dijk的基礎上提出了從文本中歸納框架的方法，即從新聞語句提煉出微命題，并將其歸納為宏命題，分析宏命題的形式地位與比重，得出全文的主要框架。臧國仁進一步提出，框架結構具有高、中、低3層結構[9]。

框架分析需要在特定語境中進行。該明星自2020年以來，因其粉絲的一系列行為引起了較大的爭論，自身早已處于輿情漩渦中，甚至引起了主流媒體的關注。新京報、法制日報等多家媒體都曾發布過有關該明星的文章，揭示了新媒體環境下飯圈的失控現象。2020年4月20日，有用戶在微博發布相關圖片和視頻，宣稱該明星的粉絲群成員使用反動頭銜，形成了輿情和危機。危機事件具有一定的生命周期，在其發展的各個階段，相關部門會發揮自身的輿論引導功能，以應對危機[10]。該工作室為了消除不利影響，隔日即發布了澄清公告[11]。公告作為危機公關的手段，采用了否認策略，聲稱粉絲群成員的反動頭銜是別有用心之人惡意篡改的。公告進一步宣稱，近期還存在許多用戶冒充明星本人或工作室人員發布不實言論、教唆網暴的行為，此類違法行為嚴重影響了明星聲譽。目前工作室正在為維權作準備，違法犯罪分子必將受到法律的懲罰。此次工作室發布的公告整體框架偏政治化，體現出框架的威脅感知和內在結構特征。

在媒介真實中，高層次意義常以標題、導言等特定形式出現，是框架中強調機制的重要部分。公告開頭就指出，該明星始終熱愛祖國、擁護黨的領導，并在結尾處再次強調該明星堅決擁護黨的領導、堅定的維護國家利益。反復強調體現出了公告框架中該明星愛國愛黨的核心思想，構成了框架的高層次意義，即將該明星和粉絲與不當言論進行切割，避免可能出現的危機。

框架的中層次結構包括主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因、評估等[9]。在框架的中層邏輯上，公告首先否認事實，強調粉絲群的反動頭銜與該明星及其粉絲的主觀意愿無關，將不當言論歸因于“別有用心的人”，并將明星及其粉絲描述為網絡陰謀論的受害者。此外，公告在重要位置多次強調該明星愛黨愛國，塑造了該明星符合我國主流價值觀的正面形象，暗示攻擊該明星的人“別有用心”，從而削弱和否認了批評者的合法性。

在框架低層次的文本設置上，語句和文字的使用均可顯示事件的評價。公告試圖借助國家機關震懾公眾，措辭非常強硬，甚至與公安機關打擊犯罪的公告較為接近。公告采用“惡意篡改的違法操作”“卑劣手段”等嚴厲語句，使文本語句十分強硬。同時“絕不姑息違法犯罪行為”“必將受到法律的嚴厲懲罰”等語句著重強調“違法犯罪分子”要承擔的法律后果。在文本層面上，這種威脅性語言給公眾帶來了壓力[12]，具有明確的威脅感知，即網民可明確感知到來自外界的阻撓、壓力或威脅。此條公告通過強硬措辭對更大范圍內的批評者施壓，以削弱不利于己的輿情。

2 公眾對官方公告的反饋

對個體而言，框架可以濃縮為人們對事件的主觀解釋與思考結構[9]。公眾根據既有的基模組織社會真實并啟動思考基模，對公告進行個人表達。該工作室發布公告后，迅速成為微博熱議話題[13]，多家微博媒體轉發此微博。隨著表達權的延伸[14]，網民也廣泛參與評論。本文選取了轉發此條公告熱度較高的微博用戶，結合網民的熱評，探究公眾對明星工作室公告框架的反應。

不同框架之間具有一定的競爭性，具有彼此協商爭取意義建構的獨占性[9]。在社會事件發展的過程中，每個行動元均有意呈現自己認為重要的定義，這種主觀認知產生的行為使得同一議題產生不同音調，形成框架競爭。工作室發布公告后，從公眾對此的不同反應中可以看到不同框架的認同和競爭狀態。

2.1 對框架的認同和強化

在該明星工作室官方微博的聲明下，公眾的評論顯示出對公告框架的基本認同。由于該微博賬號的主要關注者是明星粉絲，贊同公告的意見在評論中為主流意見，同時也形成了沉默的螺旋效果，導致反對的聲音消失。此條官博的評論大多是粉絲對“黑裝粉”事件的澄清，對明星愛國愛黨的重申以及對維權的肯定。如微博用戶“-墨染呆桃色-”在官博下的評論“支持維權”（獲贊16萬次）。還有大量用戶在官博下附帶一些用戶發表的有關該明星負面言論的截圖，并評論“造謠必須嚴懲”。由此可見，在該條聲明下，這部分受眾對公告表示認同，并在二次傳播中順應公告框架，這是對危機公關公告框架的強化、延伸和補充。

2.2 反框架和框架競爭

在其他轉發此條公告的微博媒體下，可以看到公眾對公告框架進行了競爭。轉發該公告的微博媒體面對的是更大范圍的公眾，而不僅僅是該明星的粉絲，因此該明星作為具有極大爭議的藝人，反框架情況也十分明顯。在新浪娛樂的微博下，雖仍有受眾發表“支持維權，請停止造謠”的評論，但另一部分受眾則對此公告框架表示不滿。如微博用戶“青峰家的貓耳醬”發表的評論“真搞不懂粉絲為什么什么事都扯上國家，難道不喜歡這個明星就是不愛國了嗎？”此外，在對此公告的反應中，可以看到受眾認知易受到新媒體環境下先前事件的影響[15]。在先前的一系列相關網絡輿論事件中，該明星粉絲不滿同人文章中對明星的人物設定，便對此類型文章及創作者進行舉報和攻擊，導致2020年2月27日多個同人平臺被封禁，引發網友熱議。有網友評論“網爆別人的不是明星粉絲嗎？227忘了嗎？”從這些評論中可以看到公眾拒絕了公告框架，并對其邏輯進行反駁。因此受眾接收到公告后，會根據已有的個人框架解讀公告，從而形成框架競爭，彼此爭奪社會意義建構的主控權。

在官方和公眾的互動中，公告中具有威脅性的文字很容易引起公眾的反感，并激起對抗性反應。戲謔表達是公眾進行批判和抗爭的一種重要手段[16]，如有網友在面對法律威脅時的回應是“我也要維權，我屏蔽了肖戰但微博還總是跳出來他的消息”。公眾通過這種詼諧的方式實現了對官方帶有威脅意味的公告的反擊。

此外，公眾對公告也提出了反框架。工作室的公告中提到，用戶“鵝太子” “午夜南瓜霸霸”在微博發布的內容別有用心，屬于違法行為。這兩位微博用戶在接收到恐嚇信號后，作出對抗性反應。他們給該工作室發了律師函，要求該工作室公開道歉，否則將追究其刑事責任。在框架的高層次方面，這兩位微博用戶強調自身行為的合法性：粉絲群成員使用反動頭銜是事實，截圖和錄屏是履行公民的義務。在中層次方面強調，由于工作室聲明存在嚴重的誤導傾向，導致他們名譽受損。在低層次方面采用強硬的語句，強調若工作室不澄清事實將追究其刑事責任。在此過程中，他們用對等的框架回應公告，這是對威脅感知的直接反饋。

3 結語

新媒體在輿情傳播中的作用越來越突出，相關部門應對危機的能力也需要不斷提高。在危機事件發生后，官方對危機的處理直接影響著公眾對官方應對危機的評價。并且在官方回應中，公告中字詞的使用對辯論情境、引發讀者心智再現與啟動討論具有重要作用。因此，在藝人公關中，要避免在低層次框架使用威脅性的文字，可以在中層次框架利用因果對公眾進行正確的引導，并時刻注意輿論的發酵趨勢[17]。公眾也應保持理性，客觀分析事件之后再發表輿論。

框架是文本選擇和組織材料的結構，也是人們理解外部刺激的基模式，不同的框架會影響人們對公告的解讀，導致不同的接受效果。因此，公告和公眾之間應保持良好的互動。明星藝人工作室在發布公告時，要重視對公眾的情感安撫與價值認同，從社會輿論、社會心態、社會結構的整體框架中尋找系統性的大邏輯，實現與公眾的良好互動。

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作者簡介：周慕維（1999—），女，江蘇南通人，南京林業大學人文社會科學學院廣播電視學專業本科在讀，研究方向：新聞傳播。

指導老師：黃霽風