中小城市五星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀研究與建議

吳 燕，沈 宏，錢 燁

(安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

1 引言

近年來，我國住宿業(yè)發(fā)展蓬勃迅猛，形成了以星級酒店為引導(dǎo)，經(jīng)濟酒店、快捷酒店到家庭旅館的多層次酒店產(chǎn)品[1]。自改革開放以來，我國中小型城市的住宿業(yè)主要以家庭旅館、快捷酒店或經(jīng)濟型酒店為主，而五星級酒店大多落戶一、二線城市。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，不少五星級酒店也在中小城市落地生根，滿足了不同層次消費群體的需求。不少國際酒店集團在中國市場的網(wǎng)絡(luò)布點越來越多，并逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移[2]。以往對中小城市住宿業(yè)的研究主要集中在經(jīng)濟型酒店，對中小城市高星級酒店研究較少，本文將對中小城市的五星級酒店的數(shù)量、特征等進行綜合分析，并歸納總結(jié)相關(guān)經(jīng)營建議。

2 五星級酒店發(fā)展情況

截至2019年12月5日，中國內(nèi)地(不含港澳臺)共有五星級酒店893家。其中以廣東135家為數(shù)量最多，除北京、上海、江蘇、浙江、福建等省、直轄市五星級酒店數(shù)量超過50家，其余省、直轄市五星級酒店數(shù)量均在10～30家左右。

劉嘉毅在研究中表示，中國大陸五星級酒店的空間分布省際差異大、分布高度集中; 但近年來逐漸向外擴散。地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施改善對新生五星級酒店布局有顯著的推動作用; 旅游資源稟賦、經(jīng)濟外向程度與人均 GDP 對新生五星級酒店的區(qū)位布局產(chǎn)生顯著正向影響;商業(yè)發(fā)展水平、投資增量、人口規(guī)模并不顯著影響新生五星級酒店的區(qū)位布局[3]。由此可見，中小城市雖然受人口規(guī)模的限制，但并不絕對限制五星級酒店發(fā)展，隨著國家的大力發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，部分中小城市極具發(fā)展?jié)摿Α４笮l(wèi)和尼爾德研究表明，豪華酒店多位于中心城區(qū)，商務(wù)與經(jīng)濟型酒店被高額“地租”擠出到城區(qū)邊緣和城市外圍地帶[4]，中小城市恰恰成為地租壓力下的又一選擇。我國星級酒店呈現(xiàn)向東南沿海經(jīng)濟地區(qū)集中分布的特征，消費力、旅游力、商業(yè)力、投資力、開放力、交通力、城市力是影響星級酒店區(qū)位布局的重要因素[5]。李飛和何建民研究發(fā)現(xiàn)，市場潛力和區(qū)位優(yōu)勢是連鎖酒店選址的重要依據(jù)[6]。

3 中小型城市五星級酒店基本概況

在我國的中小城市中，由于市場細分和消費水平的影響，經(jīng)濟型酒店占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，也符合現(xiàn)實情況。但也有為數(shù)不多的五星級酒店在中小城市乃至縣級市悄然出現(xiàn)，并長期占有一席之地，中小城市未來或許會成為五星級酒店另辟蹊徑的發(fā)展陣地之一。

3.1 中小城市發(fā)展現(xiàn)狀

《2019年中國中小城市高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)研究》(以下簡稱“研究”)顯示，截至2018年底，中國有建制市672個，除4個直轄市屬巨型城市外，293個地級城市中有190個屬于中小城市，占比64.85%。另外還有375個縣級建制市，除了極個別外，多數(shù)人口在數(shù)萬至數(shù)十萬人之間。由于縣級建制市市區(qū)人口缺乏統(tǒng)一權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為便于分析和研究問題，本研究將全部縣級建制市歸屬為中小城市。由此可見，中小城市在中國的基數(shù)大，覆蓋面廣，輻射村鎮(zhèn)多，是未來龐大的潛在消費市場。本研究選取《研究》中2019年度全國綜合實力百強縣市為樣本，調(diào)查各地區(qū)五星級酒店分布情況。

3.2 中小城市五星級酒店分布狀況

根據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會2019年度五星級酒店名錄和《研究》中中小城市2019年度全國綜合實力百強縣市名單進行交叉比對。得出以下結(jié)果：百強中小城市分屬23個省份，其中以江蘇、浙江為主；各省份中小城市擁有五星級酒店數(shù)量分布不均，以江蘇、浙江為主，另外廣東、廣西、貴州、河南、湖北、吉林、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、陜西、四川、云南百強中小城市中無五星級酒店(表1)。

3.3 中小城市五星級酒店特征

3.3.1 選址定位

由于中小城市普遍經(jīng)濟水平相對發(fā)展不足，五星級酒店想要開拓下游市場，從城市選擇來看，需要多方面考慮。從百強中小城市名錄可以看出，五星級酒店一般聚集在經(jīng)濟相對發(fā)達省份的中小城市，這些城市或是港口城市等交通樞紐，如張家港；或是有景點等吸引物，如溧陽天目湖等；或是商貿(mào)集中地，如辛集市國際皮革城。這些城市雖然受面積人口等因素制約，屬于中小城市，但市場潛力巨大，外來人員流動頻繁，對住宿有著一定的要求。同時還有一些五星級酒店落戶中小城市，是受時政活動的影響，如博鰲舉辦的亞洲經(jīng)濟論壇。在中小城市的具體選址來看，酒店主要選擇在毗鄰機場、景區(qū)、商業(yè)區(qū)、政務(wù)區(qū)、會展中心、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等地。與其他城市選址特征基本一致。

表1 百強中小城市五星級酒店數(shù)量分析

3.3.2 經(jīng)營管理

中小城市五星級酒店多為獨立經(jīng)營酒店，其中少部分為集團經(jīng)營酒店，國內(nèi)酒店集團占比較大，如金陵集團、開元集團、首旅如家、錦江、君亭等；也不乏國際連鎖集團，如雅高、洲際、萬豪等。并且集團投資酒店多集中在江浙一帶。筆者認為，集團由于戰(zhàn)略布局等原因，將中小城市發(fā)展方向鎖定在經(jīng)濟較成熟的省份，也方便區(qū)域性發(fā)展，如開元集團本身就立足于浙江，有著得天獨厚的發(fā)展資源。而獨立經(jīng)營酒店，由投資者根據(jù)當?shù)貙嶋H情況和市場需求，進行投資興建，或是當?shù)卣猩桃Y規(guī)劃而來，也有其發(fā)展的必然性。

從酒店規(guī)模來看，房間數(shù)一般集中在200～400間之間，屬于中小型酒店。從酒店風(fēng)格來看，大多數(shù)酒店屬于商務(wù)型酒店，配套設(shè)施基本完善，但缺乏特色。少數(shù)酒店能夠找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，如博鰲的酒店，提供同聲傳譯設(shè)施和會議策劃助手等服務(wù)，利用亞洲論壇活動資源帶動會展經(jīng)濟。溧陽天目湖賓館打造中國首家魚文化主題酒店。還有部分度假型酒店配備雪茄吧、私人酒窖、馬術(shù)俱樂部、有機農(nóng)場等功能設(shè)施，極大程度的吸引了休閑度假的游客。

通過對某OTA平臺的評價分析來看，中小城市五星級酒店中，集團經(jīng)營酒店的服務(wù)質(zhì)量能保持服務(wù)水平，獨立經(jīng)營酒店仍存在服務(wù)問題，如服務(wù)人員操作的規(guī)范性，“有人抽煙，叫服務(wù)員去勸阻，服務(wù)員拒絕”，硬件設(shè)施和產(chǎn)品質(zhì)量不佳以及環(huán)境臟亂。

4 中小型城市五星級酒店發(fā)展分析

4.1 發(fā)展優(yōu)勢

4.1.1 競爭優(yōu)勢

一線城市的酒店業(yè)競爭激烈，隨著越來越多的奢華品牌進駐中國酒店市場，一線城市的酒店業(yè)發(fā)展面臨著品質(zhì)、價格等多方面壓力。來自高檔次消費者的挑剔和競爭對手的擠壓，生存壓力大。而將目標市場轉(zhuǎn)移到中小城市，無論從成本還是競爭上都相對壓力較小[7]。雖然部分中小城市面臨著消費能力的限制，但只要從自身建設(shè)上控制成本、找準定位，依舊可以開發(fā)潛在市場。但不能照搬一線城市五星級酒店建設(shè)管理方案，而要適當調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，降低成本，如減少人力成本、合理安排客房數(shù)、調(diào)整商務(wù)中心等服務(wù)內(nèi)容、適當外包服務(wù)、尋求合作伙伴，像是安徽長江國際酒店等聯(lián)合旅行社推出打包產(chǎn)品，既穩(wěn)定了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品檔次。

4.1.2 定價優(yōu)勢

作為搶占中小城市市場的五星級酒店，可以擁有優(yōu)先定價的優(yōu)勢，對于當?shù)馗咚绞乘尴M有著標桿作用，同時也增加了品牌影響力。也可以使用“聲望定價”法，憑借在消費者心中良好的聲譽及消費者對高檔產(chǎn)品“價高質(zhì)優(yōu)”的心理，以高價吸引顧客購買的定價方式。通過星級服務(wù)標準來提高產(chǎn)品價值，同時配合一系列促銷活動，達到名利雙收的效果。

4.1.3 位置優(yōu)勢

農(nóng)村是中國的深厚根基，中小城市輻射著眾多農(nóng)村。隨著國家大力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，作為輻射鄉(xiāng)村的中小城市，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谙M升級的當下，中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費需求無法得到有效滿足，住宿業(yè)整體水平較低，急需提供一個出口，因此通過進入中小城市市場，進而輻射鄉(xiāng)村市場，是五星級酒店的占領(lǐng)中小城市乃至鄉(xiāng)村市場的新思路。

4.2 發(fā)展劣勢

4.2.1 客源有限

客源問題是中小城市五星級酒店經(jīng)營中不可避免的，無論是從客源數(shù)量還是客源質(zhì)量上來說，中小城市都無法提供充足的客源市場，但通過前期做好市場調(diào)研、合理定位酒店，制定符合當?shù)厍闆r的價格標準，優(yōu)化成本控制，應(yīng)當可以保持收益水平。

4.2.2 人才短缺

中小城市面臨著人才短缺的問題，尤其是酒店專業(yè)管理人員，從人才質(zhì)量到人才數(shù)量都受到局限，中小城市在生活資源、薪酬待遇上都無法有效吸引人才、留住人才，這也是中小城市五星級酒店發(fā)展的限制。如何挖掘培養(yǎng)一專多能的酒店管理人才，是酒店長足發(fā)展的根本需求[7]。

5 中小型城市五星級酒店的發(fā)展建議

5.1 打造酒店智能化屬性

在投入回報合理的前提下，一是對內(nèi)可以利用好智慧酒店管理系統(tǒng)，提升內(nèi)部管理效率。二是對客戶利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能來提升效率，吸引顧客，提升酒店形象。如送餐機器人等，作為送餐、禮賓等人力密集型崗位的補充；客房內(nèi)增加智能音箱提升顧客滿意度；微信小程序完成一站式預(yù)訂、入住手續(xù)，增加用戶粘性。

5.2 提升酒店專業(yè)化服務(wù)

中小城市專業(yè)人才緊缺，但降低成本不代表降低服務(wù)質(zhì)量，加強員工培訓(xùn)管理是提升服務(wù)質(zhì)量和酒店形象的重中之重，可以通過線上培訓(xùn)平臺打破地域限制，整合一線城市酒店管理培訓(xùn)資源，提升培訓(xùn)質(zhì)量；加強員工激勵機制，規(guī)范標準化服務(wù)流程。

5.3 開發(fā)顧客需求

從馬斯洛需求層次理論來看，酒店客人只是為了住宿休息屬于較低層次需求，而高層次顧客會選擇五星級酒店入住，必須要注重該部分顧客的高層次需求。研究表明，高層次顧客也更容易被新服務(wù)吸引，換言之，中小城市五星級酒店在個性化服務(wù)上，除了要了解滿足顧客的個性化需求，還可以反向創(chuàng)新服務(wù)提供給顧客，達到吸引顧客、差異產(chǎn)品、創(chuàng)收增利的目的。

5.4 融入當?shù)鼐用裣M圈

中小城市酒店要充分挖掘本土客源，在酒店產(chǎn)品設(shè)計上，打造符合當?shù)鼐用裥枨蟮漠a(chǎn)品，增加當?shù)鼐用駥ζ放频恼J同感，如餐飲團購、健身卡等，提升當?shù)鼐用駥Ω咂焚|(zhì)產(chǎn)品的需求度和消費層次。同時可以盤活酒店閑置場地，吸引當?shù)匦蓍e娛樂類商戶來店開展活動，租賃場地的同時達到宣傳效果。

5.5 開發(fā)周邊游休閑度假產(chǎn)品

一般中小城市毗鄰鄉(xiāng)村，旅游資源開發(fā)程度不高，往往更加原生態(tài)，符合為了逃離繁華都市的人群，擁有此類資源的中小城市五星級酒店可以充分挖掘周邊資源，打造“景+酒”的短途休閑旅游產(chǎn)品。周邊資源較為缺乏的酒店也可以通過新建人造景觀達到同樣的效果，現(xiàn)代年輕人區(qū)別于中老年人喜歡去景點的旅游方式，一個特殊的場景就足以吸引他們，如設(shè)置網(wǎng)紅打卡點，泡泡屋、3D屋等，成本低收效快，滿足年輕人拍照社交的需求即可。

5.6 靈活功能布局

五星級酒店因星級評定標準，往往設(shè)置雞肋的功能區(qū)而無法產(chǎn)生收益。中小城市的五星級酒店在規(guī)劃設(shè)計時，要充分考慮各區(qū)域使用場景，可以適當靈活各空間功能，如商務(wù)中心可以開放為共享辦公空間，餐廳可設(shè)置自助售賣機器。在增加功能的同時，也方便客人的居住活動。

6 結(jié)語

目前，酒店業(yè)生存艱難，存在著投資大回報低的微利危機，如何在合適的區(qū)域進行合適的經(jīng)營顯得尤為重要。一線城市各大品牌酒店廝殺競爭，退居二線又有經(jīng)濟型酒店左右夾擊，中小城市的五星級酒店處于一個特殊的位置。但只要轉(zhuǎn)變思路，化被動為主動，轉(zhuǎn)危機為時機，未嘗不是酒店業(yè)的新發(fā)展，相信在未來會看到更多中小城市有獨樹一幟的五星級酒店。