基于創新創業下的高校市場營銷專業教學改革探究

摘 要：下文以我國大學生就業情況為背景，簡要分析了自主創業能力的構成，然后探討了高校市場營銷專業教學當前存在的現實問題，最后以創業、創新為導向，對高校市場營銷專業教學改革方法進行了詳盡論述。

關鍵詞：高等教育;市場營銷;創新創業

近年來，我國高校畢業生規模逐年攀升。據教育部統計，2020年高校畢業生人數將再創新高，達874萬人。疫情的發生，不僅對宏觀經濟產生較大影響，對大學生就業市場也造成了沖擊。從宏觀角度看，我國大學生就業結構性矛盾極為突出，受疫情影響，應屆畢業生的期望崗位、工作地點、行業等均發生重大變化。筆者認為，我國大學生就業矛盾是我國社會未來幾年內必然會出現的重大問題，疫情只是一個催化劑，讓該問題提前暴露出來。大學畢業生就業難的根本原因是大學畢業生缺乏創業能力、創新能力，就業缺乏風險抵抗能力。事實上，從2009年起，我國國務院就已經下發了有關鼓勵大學生自主創業的相關文件。高等教育應在培養大學生學習能力的同時，進一步強化實踐性教育，通過符合社會規律的實踐教育手段，提高大學生發現問題、分析問題、解決問題、創新辦法的綜合性能力，進一步強化大學生的主人公意識以及實干精神，讓大學生有足夠的能力自主創業。市場營銷專業是一門綜合性極強的專業，該專業學生就業面較廣，涉獵知識較廣，具有良好的創新創業基礎，當前應深刻認識到疫情下大學生就業的嚴峻形勢，從鼓勵創業、提高市場營銷專業大學畢業生創業能力等方面入手，不斷推進教學改革工作。

一、自主創業能力的構成

“經濟、市場、營銷”是獨屬于人類社會的抽象關系，創業者和一般崗位員工不同，創業者必須要認識到經濟流通的基本邏輯，具有良好的自信心、人際交往能力以及拼搏精神。客觀而言，自主創業能力是一種以“通識知識體系”為基礎的高層次綜合能力，具有突出的創新性以及綜合性。創業者應對當前社會的市場經濟環境有一個理性且全面的認識，并具有可靠的感知力、注意力、想象力、創新力、思維力、機遇把握能力、管理能力等等。下面主要從風控、經管、創新三個方面分析。創新是經濟發展的基礎動力，創造性思維則是實現創新的基本要素，創造性思維主要是指創新精神和創新意識，創業者應在思維上不墨守成規，同時應該求新、求變，在實踐的過程中不斷提出問題、解決問題。從思維邏輯上講，創新思維就是指通過分析、綜合、比較、抽象、概括等方法，揭示事物本質以及事物發展規律，并在實踐的過程中將影響事物發展的各類因素揭示出來，通過創造新方法來促進事物發展。

經管能力是現代化經營管理工作者的必備能力，是創業者獲得成功的基本保障，具有良好經管能力的創業者應有合格的戰略性眼光，較強的分析決策能力、應急判斷能力、財務處理能力、人事管理能力、組織能力以及公關能力，在創業過程中，可根據企業發展目標靈活協調各類資源，在滿足市場需求的同時為企業創造利潤。風險是創業過程中存在的重要外部因素，風險管理能力主要是指創業過程中，創業者識別風險、評估風險、控制風險的能力，我國市場經濟環境已經基本成熟，創業者必須要具備良好的風險承擔能力以及風險損失承受能力。尤其是我國大學畢業生，其本身擁有的資源較少，風險承擔能力較低，所以必須要具備把握風險、控制風險的能力，以提高創業成功率。

二、高校傳統市場營銷教學現存問題

整體而言，我國各地高校市場營銷專業教學主要存在兩個方面的問題，一方面是在傳統教學體系中，任課教師過于注重專業知識體系的完整性，營銷理論教學占比過重，忽略了實踐教學、經驗積累對于學生未來就業、創業的重要影響，多數學生均存在不同程度的“理論水平高于實踐水平的現象”;另一方面是在傳統市場營銷課程中，市場營銷理論被視作為不變法則，教學過程相對死板、枯燥乏味，學生對市場經濟基本邏輯缺乏應有的理解以及思考。因此，在傳統的市場營銷教學模式下，市場營銷專業教師必須要具備豐富的實踐經驗以及良好的表達能力，才能夠恰如其分的向學生解釋各類市場營銷理念、市場營銷策略，從而保證學生對相關知識內容有深入的了解。然而，各大高校教師的市場營銷經驗水平其實遠低于從業者，盡管多數教師都在嘗試多元化的教學方法，但是教學效果卻不盡人意。并且，市場營銷專業本身就是一門專業性極強的專業，學生在畢業后需具備靈活應用所學理論知識的能力，但是在實際教學的過程中，高校并沒有給學生提供足夠的實踐機會，而社會市場經濟環境往往會隨著時代發展而變化，學校內教授的理論知識相對滯后，種種因素，致使市場營銷專業畢業生難以成功就業、創業。

針對當前市場營銷專業存在的現實問題，教育界提出了諸多教學改革措施，但是反觀近幾年的教學改革研究，可發現，大多數文獻都倡導進一步整合專業內容，改變理論知識教學方法，進一步優化教學手段。盡管“實踐”才是市場營銷專業教學改革的主要方向以及必由之路，但是實踐教學體系的構建并不是一個一蹴而就的過程，高校需要持續投入人力財力物力，并有的放矢的進行教學創新。

三、基于創新創業下的高校市場營銷專業教學改革思路

（一）基于創新創業的高校市場營銷專業改革目標

市場營銷專業教學以提高大學生市場營銷能力為核心，故各大高校課程設計也以“市場營銷”為基本核心徐徐展開，管理學原理、市場調查與市場預測、法律基礎為市場營銷專業的前置課程;商務談判、消費心理與消費行為分析為同步課程;財務管理、廣告原理、廣告實務、推銷技術等為后續課程，三階段課程影響著市場營銷專業學生的市場調查能力、市場分析能力、市場預測能力、市場開發能力、目標營銷能力、談判能力、風控能力以及基礎經管能力。基于創新創業下的高校市場營銷專業教學改革，更注重直接培養學生能力，而非死板分析理論知識。伴隨我國高等教育的普適化發展，大學畢業生競爭能力的內涵在發生一定的變化，故高校市場營銷專業教學改革，必須要將“綜合能力”培育作為教學改革的根本性任務，通過結合社會市場經濟環境的實際狀況，采用符合實踐邏輯的教育教學方法，同步培育學生職業能力、綜合創業素質。其核心在于，將“創業中可能產生的問題作為教學導向，將解決這些問題作為教學終點，要求學生能夠徹底明確學習市場營銷知識的目的在于解決問題，保證學生能夠盡快體會到成功所帶來的成就感，以實踐性質的教學活動充分調動學生的學習積極性。”教學工作者應認識到，創業為導向的實踐性教學需要合理選擇教學目標，有序制定教學計劃，根據社會創業實際來設計教學內容，靈活選擇教材，切忌搞一刀切，注意圍繞學生自身的實際生活以及知識基礎。

（二）基于創新創業的高校市場營銷專業改革方案

實踐教學是提高大學生創新創業能力的關鍵要素，應根據不同課程的教學要求以及基本教學模式來優化教學設計方法。筆者認為，教師應根據理論知識結構考慮根據創業工作任務、市場營銷實際工作過程來設計教學方法。

1.根據創業工作任務來確定教學方法

該教學方法主要是指通過合理指導學生在創業營銷實踐中完成工作任務，達成預期的營銷工作目標，并在事后合理評價工作完成情況。舉個例子，《市場調查與市場預測》課程就可創建“一項針對大學生網絡消費情況的調查”為實踐教學主題，要求學生自行尋找調查方法（問卷調查、文獻查閱）等，將大學生網絡消費實際情況整理成調查報告，并得出可靠、嚴謹的調查結論。教師主要檢查學生調查方法是否合理，調查選項是否符合被調查對象的實際情況以及行為邏輯，調查樣本選擇以及評價方法是否科學。學生通過親力親為，根據此前學習的理論知識內容開展工作，教師通過觀察、評價學生學習情況、實踐情況實現有效指導，保證教學過程有良好的實踐導向以及社會性導向。

2.基于營銷過程的實踐教學設計

該教學方法倡導學生自行體驗完整的營銷過程，通過綜合應用此前學習的理論知識，從項目選擇、產品選擇、創業投資、市場調查、市場定位、營銷策略制定等等工作中進行實踐。從內容組成方面分析，市場營銷實踐教學是從市場營銷、創業工作整體出發，培育學生綜合性能力以及解決具體問題的能力。教師應注意協調教學內容以及實踐內容，根據理論知識體系優化實踐過程，按照實踐、理論一體化要求，逐步引導學生認識創業、學會創業。另外，創業、創新能力的培養是一項長期且艱巨的工作，要求高校具有良好的教學條件、教學資源，在條件允許的情況下，高校應組建雙師型教學隊伍，解決高校教師實踐經驗不足的問題，同時注意切忌“一刀切”，并非所有學生都適合創業且有創業目標，改革過程中要因地制宜、因生制宜、因時制宜，如此才能夠取得理想的改革效果。

結束語：

綜上所述，創業能力的培育對于解決我國大學生就業結構性矛盾有著重要意義，廣大教學工作者要深刻認識到高校市場營銷專業教學當前所存在的現實問題，了解實踐性教學對于培育市場營銷專業學生創業能力的重要意義，根據社會市場經濟發展實際情況，不斷推進教學改革，以切實提高市場營銷專業教學水準。

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作者簡介：邱文華（1967-），男，漢族，江西省廣豐市人，海南大學工商管理碩士，副教授。研究方向：大學市場營銷教育。