基于客戶行為分析的國企數字營銷策略研究

耿嘉成

我國目前處于社會主義市場經濟體制下，生產力得到巨大解放和飛速發展，商品的種類和數量日益增多，而消費者購買欲望和需求卻越發多樣多變呈現出新的發展特點。市場供過于求的趨勢更加明顯，產品的銷售變得越來越困難，企業之間的競爭呈現日益加劇的態勢。文章通過分析當代客戶的消費特點和購買行為上的變化，來討論傳統制造型企業特別是國企與其企業客戶的購買行為之間的關系，分析可以采用的幾種營銷策略。

當代企業由于受到時代和生活環境的影響，其購買需求特點和消費行為出現了新的變化。企業的購買需求也是該企業中每個個人消費者的消費行為特點的綜合體現。所以，當代的傳統制造型企業需要改善自身的管理模式和經營形式，從研究當前消費者的消費特點和購買行為的變化出發，來制定出更加有針對性的營銷方法。依靠網絡平臺收集信息并制定出生產計劃，改善商品供應情況和企業客戶需求的關系，進而達到增加業務量、提高經濟效益的目的。

一、當代消費者購買行為主要特點

（一）追求個性和品牌化

當代越來越多的消費者追求與眾不同，在消費過程中除了受到質量和價格等方面的影響以外，更加關注商品的獨特性和品牌性。通過展示出該商品的特點來表達自身的情感。因此，很多實力雄厚的品牌企業利用客戶這一特征，特別是中高收入群體，利用商品包裝精細化或商品不定期預售、限售以達到利益最大化的目標。但是并非所有消費者都只會盲目追求個性和品牌，而是十分有針對性的去選擇品牌，理性消費的特點也日益突出。

（二）追求享受樂趣和時尚性

如今大多數的消費者都十分關注自身的生活品質和身體健康狀況。以前的客戶可以勤奮的工作日復一日，對于自己的身心健康毫不在意;而現在消費者要求在身心健康的前提下去追求更精致的生活質量和生活方式，這已經成為其發生購買行為前的一項基本原則。很多年輕客戶，思想開放，提倡新潮和享受生活，在購買時的著眼點會尤其關注是否追隨國內外最新流行的趨勢。

（三）消費形式呈現多樣化

伴隨著計算機網絡越來越普及，人們的生活也越來越離不開網絡。網上購物使客戶的眼界更加開闊，選擇的余地更多。支付寶、微信支付等支付方式的出現，使消費變得更加便利和快捷，受到越來越多的人支持。線上線下都可以進行購買行為，各種消費群體集聚，消費行為也越發多樣化。對于生產制造業來講，如何讓成購買流程更加便捷，也是急需思考的一大課題。

二、影響當代消費者購買行為的因素

（一）自身因素

每一個人的生活都離不開消費，既是生產個體也是消費個體。每個人的消費習慣會受到自身心理、年齡、職業收入或者生活習慣的影響。經濟收入在其間對于消費者的需求和購買能力影響最大。收入狀況較好的群體，需求層次會更高就會發生較為高級別的消費;收入狀況較差的群體，會更多的滿足于衣食住行的消費。受到心理影響最大的是老年人，傳統思想根深蒂固，不容易接受新興事物，且對于商品的需求欲望比較低。作為國有制造企業在制定營銷策略時需要考慮和劃分該企業客戶所屬不同的消費層次。

（二）環境因素

生活環境不同，購買行為也不同。人們的行為總會有意識或者無意識的受到周圍親人、同事、朋友甚至是明星、科學家等知名人士的影響。從一個民族的角度分析，民族間的文化差異往往會深刻影響到不同區域的人們的消費心理和消費習慣。我國文化歷史悠久，提倡個性含蓄，先積累再消費的觀念也由來已久，潛移默化地影響著人們的消費習慣。消費者周圍環境呈多樣化，為了更順利的促成消費，制造型企業在研究客戶的購買行為時必須要了解并綜合分析客戶周圍的各種環境上的影響因素。

三、數字營銷、數字營銷策略的概念及意義

（一）數字營銷

近期經常被提及的數字營銷是一種新型的營銷方式，它是通過利用計算機網絡、媒體的數字化應用和發達的通訊技術來實現的。利用數字營銷技術可以中分發揮出當代通訊技術和網絡技術的作用，幫助企業挖掘潛在市場和潛在客戶，是一種最有效也最經濟的方法。通過現在通訊技術和網絡技術的應用，可以對整個營銷過程實時監控，更加便利了企業對營銷過程的管理，促進國有企業的轉型和發展。總而言之，數字營銷是當代經濟形勢下企業首選的營銷模式，在數字經濟時代也是企業最主要的發展趨勢。

（二）數字營銷策略

數字營銷策略是企業基于數字營銷的手段，以促成交易為目的制定出的營銷方法。其中最主要的組成部分是網絡營銷。網絡營銷是借助互聯網平臺，使用目前最先進的銷售理論和銷售方法，以消費者為導向的一種個性化營銷模式。消費者可以隨時隨地在全球范圍內尋找所需要的商品，選擇空間更廣闊。在網上購買商品已經成為目前購買方式中最為流行的購買方式。企業可以組織網絡銷售方式，直接對接消費者和用戶，利于雙方之間的溝通。無店鋪，無存貨，無時間限制，無中間商賺差價，既節約了成本有節省了時間。所以，網絡營銷正在成為當前最重要的銷售手段，受到各行各業的追捧和重視。

四、國有企業的數字營銷策略

（一）產品個性化策略

制造型企業要重視建設本企業的對外網站運營工作，如中鐵的官方網站。網站有集團網群和微信等方式可以根據客戶利用電子信息化平臺對項目產品的價格、質量和各階段服務提出的各種需求，來及時對項目的全程網絡營銷，進而可以提供更完善的售前、售中和售后服務。對于客戶所反饋信息的收集和整理后，與網上同類型產品在各個方面做出對比，從而更清晰地判斷出自身的優勢和劣勢，利用網絡空間的差異變化來采取對應的處理措施。此外，網站的“新聞中心”、“科技創新”“業務領域”等板塊更容易取得企業客戶的信任度。

（二）產品價格策略

企業可以通過綜合考慮生產項目的生產成本、企業的目標利潤和客戶的心理承受范圍等方面來制定價格。先讓客戶就產品的價格利用在線互動平臺與企業進行溝通和協商。在客戶提出基本需求后，可以利用系統軟件來進行產品價格上的測試，在客戶確定可接受的心理價格意后，會顯示出該客戶當前可以滿足需求并且在價格上也可以接受的項目產品。同時，客戶還可以根據自身購買意愿對產品的排列組合或者外在包裝等方面做出適當的調整和設計。在知曉每個客戶的心理價位的前提下，企業生產制造出的產品性價比應該基本上都能貼合各個客戶對于產品的期望值，從而促成購買行為。

（三）產品促銷策略

隨著計算機網絡技術的興起和發展，企業逐漸關注到了許多新的促銷形式。國有制造型企業可以嘗試在本地或者制造業各大權威網站發布項目信息并附有相關鏈接。企業客戶可以通過搜索引擎來查看到企業的信任度，包括該企業的交易情況、客戶評價等，從而增加信任度。還可以利用目前合作中的上游或下游企業，如各大建設公司、投資公司或政府基建部門等，建立友情鏈接。例如，作為國內里程最長投資最多的珠港澳大橋建設意義非凡。各大新聞媒體爭相報道，極大地增加了曝光率和價值意義。因此，僅從廣告宣傳的角度來說，使用網絡營銷方式，企業只需要動用很少的投入就能達到比線下宣傳更好的推送效果。

五、結語

數字技術發展勢頭迅猛使數字營銷越發的成熟起來。國有企業想獲得長期效益，就需要依據客戶的消費行為來制定數字營銷策略和方案。這已經成為國有制企業保持良好發展態勢的必然趨勢。就目前形式而言，我國國有經濟得到如此迅猛的發展離不開電子信息科技的發展和電子商務行業的推動。越來越多的國有企業開始注意到數字營銷的重要性和便捷性。其中網絡營銷作為數字營銷中最重要的組成部分，已經成為現代市場體系下最主要的模式。得益于電子商務行業的發展，也為電子商務的一次又一次的飛躍提供了不可或缺的內在動力。成本低、機會多的網絡交易形式使商機隨處可見，為國有企業帶來了新的發展契機。（作者單位：中鐵山橋集團有限公司）