不可忽視的個人聲譽風險管理

王兵

個人與組織，在聲譽風險管理上的關系，不是單向的承載與傳導，而是雙向統一、互為依托的

最近常被人問到：如何防范輿情管理和危機公關中屢屢出現的“豬隊友”？我回答：防范“豬隊友”，首先是防范自己成為“豬隊友”。而且，不僅僅是避免或者減少犯錯誤，更要經營好個人的輿情節點和公關陣地，這是“人人皆媒”時代給每個人帶來的最直接挑戰。這個回答的背后，包括了我對個人聲譽風險的一些思考。

正如我們能夠深切感知到的，如今個人聲譽風險越發高頻且影響深刻，很大程度上已經成為組織輿情風險和公關危機的源點，或者至少是不可分割的部分，并且表現出鮮明的泛化特征：一是每個人都可能會遭遇，一旦發生，沖擊巨大;二是和工作、生活、學習多場景相關;三是有突發性，影響組織、家庭，波及廣泛。而近期連續發生的多起個人言行失當事件，無疑在加劇警示此問題的普遍性和嚴峻性。

其實，個人與組織，在聲譽風險管理上的關系，不是單向的承載與傳導，而是雙向統一、互為依托的。畢竟，所有的主動傳播行動，其實都源于“人”終究又回到“人”這個核心要素，不管是復雜還是簡單的輿情風險和公關危機，終極追溯也都是回歸到“人”。這幾年，我專注于研究公關賦能，反復強調“公關思維、人人必備”、“公關效能、直達一線”以及“公關價值、眾創眾享”，卻發現很多企業與個人都會忽視或者沒有從根本上重視個人聲譽風險問題。

然而，“人人皆媒”所表現出來的，恰恰是每個人都承擔著輿情節點和公關陣地的責任，而且這首先也是最容易通過個人聲譽風險體現出來。試想一下：一個組織的輿情和公關綜合能力，是取決于高管決策者們，還是依賴輿情公關團隊，亦或是可以發動全員的參與？如果大家都不主動積極經營自己的節點和陣地，那么，對于團隊伙伴來說，是“豬隊友”，發生個人聲譽風險則是必然。

總的來說，有幾種比較常見、容易引發個人聲譽風險、需要著重關注的情形，我將之總結為“三化”，即一元化、絕對化和道德化。所謂一元化，主要是個人價值選擇的狹隘，容易站隊;而絕對化，比較多見的情況是各種造“神”，把話說得太滿，不留余地，然后很快就會反轉、被“打臉”;至于道德化，則是與所處的環境脫節，試圖掌握道德話語，卻有悖商業邏輯。

這幾種情況，看起來都是在個人的日常言行中，卻是由更深層次的價值傾向所決定的。當個人言行失當觸發組織聲譽風險時，不僅考驗輿情節點與公關陣地構建和運行的有效性，換一個視角，也是組織有沒有將其聲譽風險管理的體系延伸到末端而發揮出應有的作用。一旦個人的言行，與組織的價值傾向產生了沖突，在私德與公利，即個人行為與價值選擇和組織、公共利益相背離時，選擇與結果都是毫無懸念。

個人與組織，在聲譽風險管理方面的統一性，還會反映到應對方法方面。以胡紅梅抄襲風波來說，在清晰明確的事實與處罰結論下，其回應非但沒有緩解輿論的壓力，反而是“火上澆油”，招致了更強烈的不滿與聲討，原因就在于，名義上的道歉，實則充滿了辯解、委屈情緒，甚至有點威脅意味。這個事情也給個人聲譽風險的應對提供了一些教訓：

法規與道德的邊界。大部分情況下，能在法規層面化解的，要抓住時機，因為法規有相對更清晰的框架可參照，而道德則容易被引導至極端狀態;對話與對立的選擇。如果你想通過對話來迅速緩和風險，那么就聚焦對話，不要有任何雜念，反之，可以尋找、等待或創造時機，切忌“形對話、神對立”，否則只會把事情弄得更糟糕;道歉與辯解的時機。如果你決定了要道歉，就態度果斷、干脆利落點，千萬不要帶著“委屈”道歉，更不要在道歉中夾帶“辯解”。那樣只會錯上加錯，錯失時機。