冷酸靈&小龍坎火鍋牙膏跨界營銷

申報單位：重慶登康口腔護理用品股份有限公司

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

項目背景：

冷酸靈作為國民品牌，擁有80年的歷史沉淀，但在營銷環境日益復雜多變的今天，年輕用戶也多變難以捉摸，使得品牌略顯老氣，企業的年輕基因也較少，經調研發現消費群體也偏中老年群體，市場需求也比較固定。為了擴大市場需求，占領年輕群體的心智，接近年輕人顯得勢在必行。

作為國民老品牌，“冷熱酸痛，想吃就吃”的slogan深入人心，基于此，讓牙膏與“冷熱酸甜”這四個維度相關的事物去結合，既能加深品牌的賣點，又凸顯年輕人喜歡的個性好玩屬性。冷酸靈正是基于對此類群體的深刻洞察，用火鍋牙膏的這一“硬核”產品，喚起更多年輕人對國民老品牌的記憶，去接近年輕小圈層，使品牌年輕化，實現品牌升級。

項目調研：

近年來，消費市場越來越趨于年輕化，主流消費群體大多是90、00后的年輕人。與其他年齡層的消費群體不同的是，90、00后的年輕人追求個性、彰顯自我、不盲從大牌，并且具有較強的購買力。縱觀近幾年成功的跨界案例，普遍具備一個共同的特點——反差自帶流量。傳統國民品牌因為品牌形象固化，只要做好一個小小的轉身，就能收到事半功倍的效果。

品牌跨界除了能帶來奇妙的化學反應之外，還能開啟一扇用文化與消費者溝通的新大門，在國潮文化的推動之下，跨界讓那些過去曾被認為老派、過時的品牌紛紛華麗變身，被貼上有品位、有情懷的新標簽。冷酸靈借著這個風潮，將冷熱酸甜打造成實際的使用場景，讓牙膏不僅僅是無聊的日化品，還可以是一種潮流。

項目策劃：

從重慶牙膏廠到登康公司，這個企業歷經80載春秋。自2017年成功推出大黃蜂IP款牙膏開始，冷酸靈先后在天貓推出限量款變形金剛套裝，春節新享禮盒，再到參加了阿里巴巴“國潮計劃”，跨界推出了爆款“火鍋牙膏”，冷酸靈品牌完成了華麗的轉身，從“國貨”向“國潮”邁進。

在天貓“510國潮來了”活動中，冷酸靈火鍋牙膏作為跨界好物引領牙膏新風尚，與網友一起造勢，讓火鍋牙膏在天貓發起的「天貓國潮行動」中成功C位出道。

1.目標：

當火鍋遇上牙膏，依靠這一顛覆傳統的IP合作模式，如何把這款自帶話題的牙膏玩出圈、玩出新高度，拉進品牌與消費者之間的距離，讓冷酸靈這一老品牌煥新，是此次傳播的目標。

2. 策略：

5月10日天貓#國潮來了#，如何在眾多跨界品牌中玩出彩，大膽的跨界是否能為品牌口碑帶來相應的回報？

以小搏大，四兩撥千斤。從種子人群向外圍人群擴散，以達到聲量的爆發。

精準定位消費者，不斷迭代打造品牌影響力;

場景鏈接消費者，創新跨界喚醒消費者品牌記憶;

深入圈層，以小博大，熱點傳播，出圈轉化。

3. 受眾：

愛吃愛玩，獵奇嘗鮮的90、00后年輕人群體。

4. 傳播內容及步驟：

微博預熱 制造懸念

懸疑預熱，冷酸靈和小龍坎在愚人節的一句玩笑話引發的一個“品牌事件”。

官方互撩 配合宣傳

官方互撩，CP正式成立，一步一步揭開產品神秘面紗。美食類、生活類大V助力傳播，培養種子用戶，引發UGC討論。

內容引爆 傳播擴散

瞄準時機，引爆傳播。小紅書測評、街訪、測試視頻、大號種草、天貓優惠等多種方式聯合出擊，火力全開，直擊消費市場。預售階段電商發力直播帶貨，天貓流量帶動消費者傳播，聲量逐漸擴散。外圍大V、紅人自發進入傳播矩陣，聲量持續擴大。

周邊開售 暢玩不停

全民狂歡 完成出圈

天貓#國潮來了#的一波大流量加持，火鍋牙膏話題引爆引發了全網討論，各類抖音紅人、微博大V、小紅書紅人自發測評傳播，地方自媒體以及權威媒體紛紛報道，傳播正式完成出圈。

官方發聲 宣傳拔高

新華社、中國財經報道、中國日報、朝日新聞，大批量的官媒采訪報道，正式將火鍋牙膏由網絡話題轉變為社會風潮。

項目執行：

1. 官微互撩 制造懸念（預熱階段：2019年4月1日—4月30日）

4月1日，公司官微發布愚人節海報，所有的內容都來自于一句愚人節的“玩笑”，首次提出火鍋牙膏的概念。

4月9日，冷酸靈和小龍坎官微正式發聲，自古紅藍出CP，確認新產品開發，CP正式成立。

隨后，新產品懸念的提出引發網友關注，各路網絡大V轉發提出希望生產各種獵奇口味牙膏。4月12日，公司官微發布新產品線稿，懸念繼續，持續吸引網友及各類媒體關注。

4月18日，產品設計稿正式面市，逐步揭開神秘面紗，公司還同步推出獨家限量手機殼，再次吸引受眾關注。4月30日，公司在天貓商城開啟火鍋牙膏預售，正式引爆話題，眾多大V轉發，網民搶購。

2.瞄準引爆點 密集轟炸（宣發階段：2019年5月1日—5月9日）

5月5日，火鍋牙膏街訪視頻正式出街，抖音大V視頻傳播擴散，視頻播放量高達76萬次，百度搜索指數瞬間增多，網友UGC討論熱度增加。而第一波收到商品的買家紛紛秀出買家秀，吊足大眾胃口。

5月8日，火鍋牙膏沖上微博熱搜榜，微博微信小紅書大V紛紛自發種草。

3. 全網狂歡 推波助流（爆發期：2019年5月10日—5月12日）

5月10日，冷酸靈火鍋牙膏預售階段即被搶購一空，應廣大粉絲請求，加售200套，在11s內被秒殺。

5月10日，天貓“國潮來了”活動正式開啟，火鍋牙膏聲量進一步爆發，大V再次擴散。次日，火鍋牙膏在閑魚、淘寶的價格開始飆升，最高炒至17倍，火爆如此。

4. 官方報道 品牌煥新（長尾期：2019年5月13日—5月20日）

5月13日，火鍋牙膏的挑戰視頻、采訪視頻出街。

5月14日，老品牌創新之路文章在權威媒體發布，信用背書。

5月15日，新華社、朝日新聞、中央財經頻道眾多官方媒體采訪報道，聲量達到峰值，甚至引發外國媒體轉載報道。

項目評估：

火鍋牙膏累計曝光量保守估計5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶，上線即售罄。微博上數十位金V大號自發轉載，曝光量達5000萬+，討論量200萬+，數十位藍V大號自主轉發，曝光量達9500萬+，討論量1000萬+。

央視等國內媒體;中國日報、朝日新聞等國際媒體跟進報道，聲量沖出國門。火鍋牙膏銷量口碑雙豐收，是花小錢、辦大事的營銷案例代表。

火鍋牙膏的爆紅，其實也間接反映了當今社會文化的發展趨勢，滿足小眾需求也可以讓品牌受益。現在的消費者不僅僅需要統一標準的功能性產品來滿足日常生活需求，越來越多的消費者開始關注自己個性的表達，他們更注重自己的精神追求，品牌傳遞出的個性化精神內涵能增加與消費者之間的粘粘性。不同圈層擁有自己專屬的文化，營銷能夠在某個圈層鋪開，出圈就能創造出大聲量。從火鍋牙膏的爆賣可以看出，亞文化中的小眾需求不可小覷。這是一次小眾個性化需求被滿足后的狂歡。

敢于跨界，走品牌喚新之路。用場景鏈接消費者，創新跨界喚醒消費者品牌記憶。將火鍋與牙膏結合，用自帶網紅屬性的火鍋牙膏，產生全民話題，接近年輕圈層，讓品牌年輕化。

節奏合理，全面擴散。從愚人節小范圍開啟話題，到與小龍坎雙方合作互撩，利用大V擴散，再到高潮期，全網布局雙微一抖小紅書傳播全覆蓋，節奏把控精準，引發全民討論。

合作共贏，花小錢，辦大事。這是一次成功的以小博大，四兩撥千斤的成功案例，通過小眾圈層的傳播引起了大眾共鳴，從自媒體傳播到官媒發聲，用最小的投入換來了最大的效果。一場喚醒年輕消費者的品牌運動大捷，讓冷酸靈在年輕群體中的知名度擴大，相信“冷酸甜”三款火鍋牙膏也能更進一步加快冷酸靈品牌的年輕化。