康養旅游背景下度假型酒店轉型發展新機遇

魏愛萍 鄭璐 葉明華 蔡曉丹

引言

從2018中國國民健康大數據報告中可知，在世界各國人均壽命排行榜中，中國位于第83位。在健康問題上，慢性病的普及、疾病的年輕化、人口老齡化突顯使越來越多的人關注健康方面的資訊。近年來，健康消費的地區分布上呈現出經濟增長越快、健康消費越高的特點。健康需求和消費逐漸打破了區域和年齡的界限，不管是嚴峻的健康問題，還是消費者對健康信息的不斷關注推動健康消費增加，都值得度假型酒店在康樂方面做出相應調整。度假型酒店康樂項目以使客人拋卻工作壓力、家庭煩惱，在靜謐舒適的環境下放松身心、恢復體力和振奮精神為目的。除了酒店客房和餐飲部門，康樂部門不僅增加了客人在住店期間的趣味性，還可以發展為酒店的一種特色和名牌。康樂部門在帶來酒店可觀收益的同時存在激烈的競爭市場。為了迎合消費者對大健康和大娛樂的需求，本文針對康樂部門存在的普遍問題提出幾點建議。

一、研究過程

本次調研采用了問卷調查和訪談的形式，通過發放網絡問卷和紙質問卷，了解人們對康養型酒店的市場需求；通過對具體酒店的人物訪談，了解案例酒店的突出特色，為其他酒店提供一定的參考。

（一）問卷調查

“關于康養型酒店市場需求調查問卷”主要包括3部分，分別是關于受訪者的基本信息、受訪者對康養型酒店的認知狀況以及受訪者對康養型酒店的需求狀況。本次調查問卷對象不限，涉及各年齡層和職業，有效問卷539份。通過數據整理、分析（圖1、圖2），得出以下結論。第一，受訪者女性略多于男性，年齡集中在26～45歲；其中，以中等收入者（月收入5 000～15 000元）為主；受訪者健康指數不是很高。第二，受訪者基本了解康養型的酒店，但了解不夠深入。受訪者網絡移動端預定特征明顯。康養型酒店的宣傳與實際入住體驗符合度較低，說明康養型酒店的提升質量還有很大的空間。第三，大部分受訪者表示愿意嘗試康養型酒店，說明康養型酒店的市場需求很大。酒店如何在康養項目方面做好項目多樣化和特色化顯得尤為重要。不同年齡選擇康養型酒店的影響因素差異較大，年齡低于25歲對康養型的酒店要求更傾向于特色化，35歲以上客人更關注酒店周邊環境和安全管理措施，同時對地理位置、特色的養生服務項目、飲食條件、風景名勝、文化遺產等因素關注度較高。

圖1？受訪者針對健康問題選擇的康養項目分布

圖2？受訪者心目中的康養型酒店服務類型

（二）深度訪談

安麓酒店品牌致力于傳承中國優秀文化，打造多元素的高品質生活體驗。而旗下的蘭亭安麓則是其中的典型代表之一。古樸厚重的徽派建筑，透露出鮮明的酒店建筑標識和文化。清新雅致的茶具，粗麻包裝的洗漱包，木質典雅的徽式客房以及辦理入住時的一盞熱茶和毛巾，都傳達了中式傳統養生休閑的特點，所以我們選取該酒店為研究對象，開展調研。

筆者針對案例酒店做的比較成功的康樂方面設計了10個問題，包括具體的康樂項目介紹、管理模式、宣傳渠道等。目的在于通過有針對性的訪談，切實了解蘭亭安麓酒店成功發展和經營康樂項目的過程。

通過采訪，我們了解到蘭亭安麓創建了多個康養項目，如水療、太極、養心堂等。該酒店水療包括身體按摩、磨砂、沐浴、裹膚和拔罐刮痧。值得一提的是，蘭亭安麓融入了傳統文化和紹興特色的身體按摩、黃酒磨砂和草藥浴。在身體按摩方面，結合中國傳統養生內容，酒店開發了中式足療、十四經絡按摩、傳統中式按摩、頭頸按摩以及背部按摩。在磨砂方面，酒店開發了獨特的黃酒磨砂，利用紹興聞名的黃酒特色，滋潤全身肌膚，經養氣血的同時還能讓人感受到淡淡的黃酒清香，頗具特色，受到顧客喜愛。在沐浴方面，酒店增加了安麓草藥浴，在精選中國傳統的中草藥基礎上，配合了西方的精油，幫助顧客減壓排毒，恢復身心平衡。

此外，酒店還開設了冥想、瑜伽、太極課程。每項課程的開設具體且有針對性。有一對一、一對二、一對三私教，時長相同，收費不同，團隊課程包括4～9人，10～20人以及20人以上，顧客選擇的空間很大。該酒店在娛樂項目方面的發展也頗具特色，其開設了具有中國傳統特色的油紙傘、紙燈籠、畫扇以及風箏制作等，極富趣味性，還有陶冶情操的書法題寫，客人完成作品可以帶走作為紀念。蘭亭安麓在康養項目方面進行了大量創新，并融入了許多當地特色，因地取材，且每個項目都切實落到實處，發展為一大特色，甚至吸引了部分回頭客，是一個十分值得借鑒的案例。

二、度假型酒店轉型發展對策與建議

（一）定位

大環境下度假型酒店需要進行差異化營銷定位，分析周邊競爭市場提供的產品，依據定位的客戶群體形成特色的價值主張。轉型升級中，康樂部門是發展重點。案例酒店康樂種類豐富，有動有靜，有陰有陽。對于差異化營銷，酒店推出了具有紹興特色的康養療法，如黃酒磨砂。但安麓酒店在康樂品牌定位上，缺乏辨識度。SPA于悅榕莊的地位上升到了與子品牌一樣的高度，直接附屬于集團管理。安麓酒店、精品度假型酒店，可以借鑒悅榕莊經驗，結合酒店特色，建立品牌意識，為顧客傳遞品牌理念與初衷。

（二）供應側優化

酒店轉型發展，即是尋求利益最大化，利益來源于消費，消費始于需求。所以酒店在轉型過程中需要深度理解消費者需求與欲望，提供卓越的服務吸引潛在顧客以及發展有價值的顧客。轉型從酒店產品著手，康樂部門是重點發展部門，餐飲部門和客房部門為酒店營收部門，也是消費者接觸最頻繁的區域，本文上述三大部門進行分析。

1.康樂部門

一是品牌化的建立，對于案例酒店來說，其要定位目標客群，具有辨識度。二是設施設備的科學化，改鋪設地暖，采用木質地板。三是加強康樂意識，向消費者普及康養意識，打破偏見，注重消費者的身心體驗。四是尋找營銷突破點，進行多學科營銷。調查問卷顯示，61.41%的受訪者心目中的康養型酒店包含醫療服務，通過跨界，酒店可與健康服務結合，增設醫療服務區域。針對身體機能受損康復階段的顧客，酒店可以通過提供音樂療愈法，用音樂的聲波和頻率調整顧客的心率、呼吸頻率，從而調整其心理狀態，緩和其疾病帶來的痛苦。

2.餐飲部門

對于餐飲部門來說，供應最大的部分是食材。食材來源也是消費者擔憂的問題。案例酒店在酒店內設有菜園，會播種應季蔬菜，為顧客提供采摘體驗服務。這種體驗帶來的好處是提高食材質量的透明度，讓顧客更放心，但其缺乏持久性。

蔬果采購方面，酒店可以嘗試打通區域內的競爭限制，通過區域間酒店的合作，共同承包一片土地，種植綠色蔬菜或蓄養家禽，把這些產出直接提供到酒店食材供應上，免去中間商，降低蔬果采購中的人力、交通成本。酒店可以增設相關農事體驗活動，擴大農作物產業鏈，從單一的農產品提供業務到旅游業第三產業的發展轉型，為農作物增加附加值。這樣的發展形式不僅可以解決酒店需求問題，也可以成為城市的一大特色。

3.客房部門

度假型酒店有明顯的淡旺季，對客房銷售不利。對此，酒店要打破客房主要提供住宿的固有思維，試著將客房當作一個美容養生場所、小型康養產品展覽廳，跨越單一化的住宿服務。

（三）產品優化升級

1.創意來源

酒店的創意思路來源可以分為內外部兩個部分，內部來源主要通過與住店客人詢問交談或從滿意度測評中獲取顧客的需求信息，進而得到一手數據。此外，酒店還可充分利用基層人力資源。這是因為基層人員與消費者接觸頻率高，而且這樣一來，能調動基層員工的工作積極性。外部來源是產業鏈中的供應商以及公眾。從供應商角度看，其可以為新產品的開發提供前沿材料技術，為之后的產品研發可行性打下基礎。從公眾角度考慮，酒店可以借助酒店官網、酒店公眾號進行康養創意方案的征集或舉辦一些新穎的營銷活動，從廣大公眾中獲取信息。

2.產品研發

一是酒店集團可采取校企合作，成立研究社群，開發構想與時代同步的產品。二是與新興的研發公司合作。新興的公司往往具有強大的創新潛力及發展潛力。三是與社會人士聯系。產品研發涉及多種學科，其需要專業人士的意見與建議。在案例酒店康樂部，新產品的推出，首先需要檢測產品的安全性，保證產品源頭供應上的安全，集團總部會定期檢測產品的安全性。此外，酒店在新產品推出前會讓酒店員工體驗，并讓員工給出建議與意見，后續再改善產品，最終推向顧客。康樂部門更多考慮的是客人的實際感受，考慮客人是否達到身心放松，注重收集后期消費者的反饋以適時調整產品。這樣人性化的考慮對樹立良好的品牌有積極的意義，同時進一步發展還可以與社會人士建立有效連接。比如，酒店可以尋找社會人士作為產品開發的咨詢顧問。

3.產品迭代

產品迭代即要求酒店于市場變化做出相應的經營反應。其一，酒店領導人應密切關注康養市場動態，多參加相關行業論壇、圓桌會議，獲取行業最新資訊。其二，要追蹤消費者需求，自行開發或合作開發新產品。

（四）營銷策略

1.跨界營銷方式

跨界營銷，即多學科結合的組合營銷。康養涉及多行業、多領域。酒店可以采取“康養+”的結合模式，比如“康養+醫療行業”，開發醫療旅行、芳香療法；或“康養+科研項目”，使酒店成為高校相關項目研究基地。案例酒店對套餐的推廣偏少，餐飲方面主要體現在大型節假日與活動的推廣上。對此，酒店可以在康樂理療后推出養生套餐，拓展服務。酒店還可以促進康養與酒店部門的合作，推出組合營銷產品，比如，與客房合作，推出睡前美容按摩；還可在二十四節氣上推出相關食療套餐。

2.數據營銷

大數據顯示未來康養消費的主力軍在26～45歲，這一年齡層與外界溝通主要依靠手機移動端，而且數據表明人們越來越注重商品的性價比。UGC（User-Generated Content）的出現為人們提供了一個價格透明環境到價值透明環境的平臺。UGC在酒店行業中雖有應用，但是數量很少，主要局限在餐飲和房務。案例酒店中康樂部營銷甚至還停留在人脈營銷方面。因此，酒店可以專門開設一個職位或一個部門，在主流社交平臺上開設企業賬戶，監控與管理消費者反饋內容，充分發揮社交渠道的及時性、真實性，發掘消費者需求，捕捉行業趨勢和消費行為趨勢，在線下豐富用戶體驗。

3.創新營銷

酒店在淡季時，要考慮改變營銷策略，將目標客戶鎖定周邊社區群眾。康養講求的是季節性，尤其在與餐飲食材的搭配上，酒店可以開設“惠民活動”，吸引周邊社區的群眾，拓展社區活動，這也是酒店社會責任感的體現。

三、結語

本調研報告先通過調查問卷對康養型度假酒店市場進行調研，然后對蘭亭安麓酒店進行深度訪談，發現康養型酒店市場的消費趨向和酒店存在的問題，筆者挖掘了案例酒店值得借鑒的內容，以對康養旅游背景下度假型酒店的轉型提供可行性建議。

（作者單位：浙江越秀外國語學院）

基金項目：2018校級科研課題“紹興地區茶文化特色小鎮培育發展研究”（課題編號N2018012）。