國內(nèi)影視旅游發(fā)展可行性分析及優(yōu)化建議

韓穎

引言

人們因美食、風(fēng)景奔赴某個旅游目的地已是常態(tài)，帶著情懷把影視取景地作為旅游目的地倒讓人覺得新鮮。影視旅游是一種新興的主題旅游方式，旨在為游客打造一場“尋夢之旅”。不斷掀起的影視熱潮足以說明影視旅游具有很強(qiáng)的吸引力，發(fā)展?jié)摿χ鸩降玫礁鄬W(xué)者的認(rèn)可。

一、國內(nèi)影視旅游發(fā)展概述

影視旅游始于美國，之后憑借影視業(yè)的傳播力以及旅游業(yè)的無邊界性迅速走紅全球。關(guān)于影視旅游的定義，西方學(xué)者形象地理解為“電影引致旅游”，國內(nèi)認(rèn)可度較高的是劉濱誼、劉琴最早給出的定義：以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。可以說，影視旅游是旅游領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新，也可以說是對影視作品的二次開發(fā)。我國影視旅游的發(fā)展相對于西方而言起步較晚，于20世紀(jì)20年代初的片場拍攝開始萌芽，至二十世紀(jì)三四十年代在上海、長春影視基地出現(xiàn)影視旅游雛形，20世紀(jì)50年代北京開始實施“中國好萊塢計劃”，到20世紀(jì)80年代新建了大批影視基地。1987年，無錫影視基地的建成標(biāo)志著我國影視旅游正式拉開序幕，該影視基地因拍攝了《西游記》《三國演義》等經(jīng)典電視劇，自帶光環(huán)，一經(jīng)開放，游客紛至沓來，原本為影視劇拍攝而設(shè)計的場景“搖身一變”成了紅極一時的旅游目的地。此后影視旅游在全國各地悄然興起，以不可阻擋之勢快速從萌芽期進(jìn)入發(fā)展期。目前，中國大大小小的影視基地已超過千座，影視旅游景區(qū)更是不勝枚舉。

二、國內(nèi)影視旅游發(fā)展可行性

（一）國內(nèi)影視旅游發(fā)展的有利條件

1.旅游資源多樣且數(shù)量大

我國幅員遼闊、旅游資源數(shù)量頗豐、類型多樣，為我國影視旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。就自然地理而言，我國東西相距約5 000千米，呈階梯狀分布，大陸海岸線長達(dá)18 000多千米，多樣的氣溫降水組合以及地形差異孕育出風(fēng)格迥異的自然旅游資源；就歷史人文而言，中國上下5 000年文明源遠(yuǎn)流長，多民族相互融合，文化各異，百家爭鳴，留下了大量古建筑等人文景觀，很多影視基地模仿古建筑或依據(jù)史書記載而建。文化厚重，山河錦繡，為影視劇拍攝提供了先天的場景與素材，這也是我國影視旅游得以發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

2.影視劇題材豐富且受眾廣

我國影視劇題材豐富、受眾廣、取景地遍布全國各地，為我國影視旅游發(fā)展提供了保障。眾所周知，影視作品是大眾文化傳播的主要媒介，以其獨特的視覺體驗倍受大眾青睞。20世紀(jì)中期，電視機(jī)的發(fā)展與普及讓更多的群眾接觸到影視劇，隨著智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視陸續(xù)研發(fā)上市，視覺媒體的影響進(jìn)一步增大，觀看影視劇成為更多人休閑娛樂的選擇。除此之外，我國影視劇題材多樣，從家庭倫理到浪漫仙俠，從宮廷內(nèi)斗到職場晉升，再加上各種綜藝、真人秀節(jié)目，可謂百花齊放。當(dāng)然，不是每一部影視劇都能達(dá)到轟動的效果，但其潛在的宣傳作用以及名人效應(yīng)不可低估。

3.文化體驗游深入人心

人們對文化體驗游的向往為我國影視旅游發(fā)展提供了原生動力。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來讓人們旅游時不再滿足于靜態(tài)的“走馬觀花”，而渴望親身參與、主動體驗、文化洗禮。在此背景下，各種致力于滿足游客個性化、多樣化需求的旅游項目層出不窮，其中，影視旅游發(fā)展如火如荼。國家“十三五”規(guī)劃把文化產(chǎn)業(yè)置于前所未有的高度，在此層面而言，影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的深層次原因便得益于其突出的文化屬性。觀眾不甘心駐足于熒幕前，渴望走出家門去印證熒幕中的浪漫、尋覓熒幕外的驚喜。從熱播的影視劇到熱門的綜藝，讓人印象深刻的某一情節(jié)、某一場景都會成為刺激觀眾出游的潛在動力。

4.產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不可逆

產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢為我國影視旅游發(fā)展鋪平了道路。在經(jīng)濟(jì)全球化、社會不斷變革、高新技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，各行業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，產(chǎn)業(yè)間的邊界越來越模糊甚至消失不見。李道新學(xué)者表示產(chǎn)業(yè)融合是一場正在發(fā)生的、優(yōu)勝劣汰的新產(chǎn)業(yè)革命，影視旅游便是影視和旅游兩個產(chǎn)業(yè)融合催生的產(chǎn)物，很有可能為中國電影產(chǎn)業(yè)和中國旅游產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的巨大商機(jī)和“1+1=3”的文化生產(chǎn)力。觀看影視劇是人們喜聞樂道的文化消費方式，出門旅游是人們閑暇時的不二之選，兩者在精神屬性上的一致使兩者可以合力發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生攀增效應(yīng)。

（二）國內(nèi)影視旅游發(fā)展的積極效益

1.經(jīng)濟(jì)效益

對于影視業(yè)而言，影視旅游作為影視業(yè)積極打造“后影視產(chǎn)品”的一種衍生業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)影視業(yè)的再次開發(fā)，延長了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，創(chuàng)造了票房和收視率以外的利潤增長點。由于影視劇擁有龐大的受眾群體，很多景區(qū)景點為了增加知名度，大打影視旅游牌，考慮通過植入營銷的方式打開市場。廣東長隆景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開聲明：“與影視劇或者綜藝節(jié)目合作是我們很重要的營銷形式。每次有影響力的大型欄目播出后，對游客的拉動作用都很明顯。這種合作的性價比較高，更多的是一種內(nèi)容、資源上的合作，而不是簡單的花錢推廣。”基于此，很多景區(qū)都迫切地希望與影視業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，希望借此搭上熱播影視劇的順風(fēng)車。

對于旅游業(yè)而言，影視作品是旅游目的地很好的宣傳渠道和營銷手段，極大地豐富了旅游目的地的文化內(nèi)涵和體驗形式。旅游目的地在影視作品的渲染下蒙上了一層神秘面紗，激發(fā)大眾的好奇心與求知欲，間接地增加了旅游目的地的客流量，無形中推動了旅游目的地泛旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。《盜墓筆記》中提及的“長白山十年之約”使當(dāng)年暑期長白山游客量飆升50%，周邊民宿幾乎爆滿；《少年的你》讓原本一棟位于重慶市南岸區(qū)海棠溪20世紀(jì)90年代末的陳舊居民樓成為網(wǎng)紅打卡地；《陳情令》使貴州都勻螺螄殼、翁安石林進(jìn)入大眾視野……因影視劇一炮而紅的旅游目的地屢見不鮮，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了新思路。

2.文化效益

觀看影視劇和旅游一致表現(xiàn)出人們對異文化的追尋，從這個層面而言，影視業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)姻堪稱完美結(jié)合，影視作品傳播文化、旅游體驗文化，二者相輔相成，足以讓大眾擁有一份從無到有、從虛到實的完整體驗。前段時間家庭劇《都挺好》的熱播著實賺足了流量，不僅火了“蘇大強(qiáng)”一大家，也火了蘇州這座城，還有不得不提的蘇州評彈。蘇州的評話和彈詞總稱為蘇州評彈，清乾隆時期已頗流行。但20世紀(jì)末期以來，蘇州評彈聽眾銳減，藝人大量流失，生存發(fā)展急需扶持。《都挺好》影視劇巧妙地將評彈作為插曲，讓人拍手叫絕，不少粉絲慕名而來，渴望深入了解蘇州文化。《都挺好》再次讓國人的目光聚焦到這片溫婉富饒的土地，讓經(jīng)典唱段《白蛇傳之賞中秋》《三國演義戰(zhàn)長沙》走入家家戶戶。在如今快速發(fā)展的社會，很多經(jīng)典文化躺在角落無人問津，搬上熒幕不失為一種喚醒傳統(tǒng)文化的捷徑。

影視旅游不僅有助于文化傳播，在某種程度上也可以促進(jìn)旅游目的地文化的保護(hù)和發(fā)展。受接待外來旅游者、開發(fā)旅游產(chǎn)品的影響，當(dāng)?shù)鼐用窨梢灾厥霸疽呀?jīng)淡出生活的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化活動，修繕已經(jīng)“落伍”的老建筑，開發(fā)當(dāng)?shù)鬲氂械漠a(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)靥厣幕膫鞒姓摺ｋm然有些行為不免出于商業(yè)目的，但無疑對文化保護(hù)與傳承有一定貢獻(xiàn)。提到貴州，人們總是習(xí)慣性地聯(lián)想到大山深處，貧窮落后，殊不知貴州依托豐富的自然資源以及獨有的民俗風(fēng)情走出了一條產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新道路——影視旅游，且形成了以影視旅游為主，集民族服飾、銀器銀飾、刺繡、雕刻等特色旅游產(chǎn)品為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，越來越多的人選擇返鄉(xiāng)加入當(dāng)?shù)靥厣唐飞a(chǎn)中。這不僅有助于淡化貴州落后的形象，客觀上對貴州文化的保護(hù)與傳承也起到了促進(jìn)作用。

三、國內(nèi)影視旅游發(fā)展的優(yōu)化建議

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新，豐富影視旅游體驗

旅游產(chǎn)品日益豐富的同時，游客對旅游體驗的期待也在不斷變化升級，純觀光型的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們較高層次的旅游需求。影視旅游者追求的旅游體驗，是基于參與和分享的一種心理過程，情感需求經(jīng)歷了由“旁觀”到“參與”、由“參觀”到“體驗”的質(zhì)變。游客通過尋求個性化、靈活化的服務(wù)，追求冒險性、參與性和體驗性的旅游活動來滿足自我實現(xiàn)的心理需求。由此可知創(chuàng)新旅游體驗形式對實現(xiàn)游客滿意至關(guān)重要。相關(guān)部門可以通過融入劇情背后的文化背景，還原影視劇中的經(jīng)典場景使游客身臨其境，增強(qiáng)代入感；也可以嘗試增加“角色扮演”“情節(jié)體驗”“DIY”等環(huán)節(jié)使游客獲取沉浸式體驗。

（二）打造品牌，延長影視旅游熱度

影視作品拍攝的時空都是既定的，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的旅游熱也具有一定的時效性。一個影視旅游目的地的大火多伴隨著一部影視劇的熱播，但是當(dāng)影視劇更完、話題量減少后，旅游目的地又面臨人走樓空、場景荒廢的局面。此外，有時一部影視劇會涉及多個取景地，同行之間的競爭自然不可避免。所以在發(fā)展影視旅游過程中，必須將影視劇情與拍攝地的旅游資源充分嫁接，一方面，利用影視劇的熱度；另一方面，發(fā)揮旅游目的地的資源優(yōu)勢，形成區(qū)別于其他同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的自有品牌。景區(qū)只有發(fā)掘自身特色、打造自有品牌、提升同行競爭力，才能長久不衰，才能不讓某個影視旅游目的地成為蜻蜓點水般的存在。

（三）深挖內(nèi)涵，引發(fā)影視旅游共鳴

據(jù)媒體研究報道，在我國當(dāng)前的影視旅游目的地中，部分景點缺乏影視IP的文化內(nèi)涵、旅游產(chǎn)品內(nèi)容枯燥、形式單一，更多的游客只是拍照打卡，很難實現(xiàn)情感共鳴，更談不上重游。世界旅游城市聯(lián)合會與中國社會科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告（2019）》中指出情感的連接是旅游營銷的新趨勢，旅游目的地只有用心用情用技術(shù)，才能夠說服、打動并吸引游客前往旅行，才談得上讓游客在旅行過程中具有豐富美好滿意的體驗。影視旅游因影視內(nèi)容的引導(dǎo)和鋪墊，本身具有很強(qiáng)的文化性，相關(guān)部門應(yīng)用文化內(nèi)涵“浸染”旅游目的地，使游客在旅游目的地達(dá)到觸景生情、身臨其境的共鳴。

（四）合理規(guī)劃，保護(hù)影視旅游資源

旅游目的地之所以能吸引劇組前往拍攝，無非是因為絕美的風(fēng)景或逼真的原景再現(xiàn)。但無論是劇組人員的蜂擁還是影視劇播出后引發(fā)的旅游小高潮，對旅游目的地的承載力來說都是一種考驗，部分資源在以往的旅游發(fā)展中已經(jīng)遭到了一定程度的破壞，甚至對當(dāng)?shù)厝说纳钤斐衫_，以至于當(dāng)?shù)氐穆糜伪Ｗo(hù)和旅游資源再生工作只能以填補的方式進(jìn)行。中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2019》中指出，主客共享已成為旅游發(fā)展的新思想。在開發(fā)影視旅游資源時應(yīng)規(guī)劃先行，盡可能將當(dāng)?shù)鼐用褚约八麄儶氂械纳罘绞郊{入資源開發(fā)中，真正實現(xiàn)主客共享，以合理開發(fā)與保護(hù)旅游資源。

四、結(jié)語

“影視+旅游”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合對旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。影視旅游是游客的“尋夢之旅”，在促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展、激發(fā)文旅市場新活力等方面產(chǎn)生的立體輻射效果顯而易見。目前，影視旅游方興未艾，具有廣闊的前景和市場空間，但過度投資、重復(fù)建設(shè)、內(nèi)容單一等問題仍有待解決，在發(fā)展過程中必須不斷反思、不斷優(yōu)化，以實現(xiàn)國內(nèi)影視旅游的良性發(fā)展。

（作者單位：河南師范大學(xué)旅游學(xué)院）