“網紅”旅游目的地可持續發展問題與對策研究

曾潔

引言

經過改革開放40多年的發展，我國旅游業的發展形式發生了深刻變化。隨著收入的提高，人們對旅游消費的需求不斷增長，傳統的旅游方式已經無法滿足游客的個性化、多元化需求。在此背景下，“網紅”旅游應運而生。洪崖洞景區抓住這股潮流，成為很多游客心中打卡的不二選擇。

一、“網紅”旅游目的地及可持續發展概述

（一）“網紅”旅游目的地

“網紅”即網絡紅人，指在現實或者網絡生活中因某個事件或行為而被網民關注從而走紅的人或長期輸出專業知識而走紅的人。“網紅”旅游目的地則指在互聯網傳播下短時間關注度提升并聚集游客的旅游目的地。

（二）可持續發展

可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其自身需求的能力構成危害的發展。具體到旅游目的地，指旅游目的地的發展要兼顧經濟、社會、文化、環境等各方面效益，在促進當前發展的同時也要考慮長遠利益。

二、重慶洪崖洞景區概況

洪崖洞位于重慶市核心商圈解放碑滄白路、長江、嘉陵江兩江交匯的濱江地帶，集城市旅游景觀、商務休閑景觀和城市人文景觀于一體。2006年，洪崖洞景區由重慶市人民政府總投資3.85億元興建而成。主要景點由吊腳樓、仿古商業街等景觀組成，建筑面積4.6萬m2。

洪崖洞景區在早期并沒有這么高的熱度。到了2016年，洪崖洞作為網傳日本經典動漫之作《千與千尋》的取景地吸引了一部分游客前來。接著抖音短視頻的出現，洪崖洞美麗的夜景、特色的小吃以及獨特的建筑鮮明地展現在大家面前，洪崖洞開啟了真正的“網紅”之路。據統計，2019年國慶假期，重慶市共接待境內外游客3 859.61萬人，同比增長10.6%；實現旅游總收入187.62億元，同比增長32.8%。洪崖洞景區更是創下了假期首日人數達14萬人的紀錄。

三、“網紅”旅游目的地洪崖洞的特色與優勢

洪崖洞的迅速躥紅看起來有些不可思議，但本質上是有規律與邏輯可尋的。

（一）“網紅”產品的特色

“網紅”旅游目的地的走紅往往是因為上傳到社交軟件上的視頻或照片具有感染力和震懾力，激發了人們的極大興趣，使他們萌生了“世界那么大，我想去看看”的想法，洪崖洞也不例外。隨著網絡的廣泛傳播，洪崖洞的美食、美景、特色產品得到迅速傳播與關注，勾起了人們前來觀光的強烈欲望，這也是游客激增的重要原因。

（二）獨特的營銷方式

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在競爭激烈的現代社會，這句話可能并不太適用。在景區成立初期，洪崖洞采取傳統的營銷方式，效果并不明顯，景區游客數量不算理想。近兩年，抖音短視頻進入大眾的生活，深受年輕人的喜愛，“短視屏+社交”成為社交的常態。洪崖洞景區緊緊抓住這一機遇，采用了“短視頻+網絡”的營銷方式，擴大了受眾群體，起到了良好的營銷效果。在其他景點還采用傳統的宣傳方式時，洪崖洞這一大膽創新的營銷方式無疑為自身發展搶占了先機。

（三）符合游客心理需求

隨著收入的提高，人們的需求層次也在不斷提高。旅游對游客來說不僅只是一種放松身心的方式，他們更希望通過旅游獲得更高層次的精神需求與享受。洪崖洞作為“網紅”旅游目的地，滿足了人們好奇、求新求異、追求特色文化的心理需求。當代年輕人熱衷于在社交軟件上分享自己的生活與美照，洪崖洞作為“網紅”景區，無疑是拍照打卡的好去處，吸引了很多年輕游客前來旅游。當然，從眾心理對洪崖洞的走紅也起到了一定作用。一部分游客可能本身對景點不太了解或者興趣不大，但是受到周圍朋友或者網絡的帶動和刺激而前來旅游。

“網紅”效應迅速提高了洪崖洞的知名度，知名度的提高也成為洪崖洞旅游發展的重要推動力量。大量游客的涌入為洪崖洞的發展帶來了巨大的經濟效益，提高了當地居民的收入，拉動了當地就業，促進了產業結構升級與調整。同時，旅游業的發展也帶動了當地文化的傳播，極具特色的巴渝文化深受游客喜愛。可以看出，洪崖洞發展“網紅”經濟是明智的選擇，收到了很好的成效。

四、“網紅”旅游目的地洪崖洞目前存在的問題

任何事情都有兩面性，洪崖洞景區在發展“網紅”經濟的同時，還面臨一些問題和隱患。

（一）景區過度包裝，容易造成游客心理落差

“網紅”景點的成功之處在于通過宣傳、營銷等手段在大家心中塑造了一個美好且令人向往的形象。游客期望值過高，而景點并沒有符合游客的心理期待，導致游客產生巨大的心理落差。洪崖洞白天的景色一般，夜景相對更有吸引力。游客過高的期待值和日益挑剔的眼光無疑會給景區造成一種無形的壓力。如果洪崖洞達不到游客的心理需求，游客就會產生負面情緒和評價，對景點的美譽度及長期發展都會產生不良影響。

（二）景區基礎設施建設不完善

洪崖洞景區在未走紅之前，基礎設施與相應接待人數是相匹配的。但隨著其快速走紅，景區的基礎設施建設和服務水平已經無法與激增的游客數量相匹配，而基礎設施在短時間內也無法達到標準。以洪崖洞的交通為例，人數的激增使交通擁堵現象經常發生，嚴重影響了游客的旅游體驗。尤其是節假日時期，機動車亂停亂放、人車混行現象更加嚴重，交通陷入混亂狀態，為道路管理帶來了嚴峻的挑戰。

（三）旅游變現困難

隨著“打卡”這個詞走進人們生活，為了“打卡”去做某些事情成為風氣，這一點在洪崖洞景區中體現得尤為明顯。很多游客去洪崖洞游覽，往往只是為了拍照、打卡，購物欲望并不強烈。同時，有些游客為了在有限的假期內打卡更多的旅游景點，僅在洪崖洞作片刻逗留就匆匆趕往下一個景點。游客逗留時間短，購物欲望不強烈，導致了洪崖洞面臨變現難的困境，經濟效益與游客數量不匹配。不僅是洪崖洞，整個重慶旅游業都存在這個問題。2019年春節黃金期，重慶接待游客總人次高達4 700萬人次，旅游收入180.29億，四川僅接待1 892萬人次，但旅游收入卻達到206.09億元。由此可見，“網紅”旅游目的地如何把流量變現是目前很多景區面臨的難題。

（四）旅游產品單一，吸引力不夠

在游客需求不斷增強、欣賞水平不斷提升的現代社會，傳統旅游產品已經無法滿足他們的需求，極具個性化、富有內涵、彰顯品質的旅游產品開始受到游客的青睞。洪崖洞在旅游產品開發這一塊做得并不太好，旅游產品較為單一，對游客吸引力不夠。洪崖洞景點不收門票，如果在旅游消費這部分無法抓住游客的心理需求，經濟效益很難達到理想的效果。

（五）景區生態環境遭到破壞，當地居民生活受到不良影響

游客的大量涌入超過了洪崖洞的環境承載力，景區的環境也受到很大程度的影響。美食街的地上有游客隨手扔掉的垃圾，走廊和欄桿上隨處可見游客亂涂亂畫的痕跡。游客過多，導致一些旅游設施不堪重負。比如，觀景臺周圍的圍欄因為受到擁堵壓迫和人為破壞，安全指數急劇下降。同時，游客的大量涌入也給當地居民帶來了不少困擾。并且，擁擠的車輛、刺耳的喇叭聲、迅速上升的物價、環境質量的下降，洪崖洞的走紅已經嚴重干擾居民的正常生活。

（六）景區缺乏文化內涵和獨特氣質，無法長久吸引游客

“網紅”旅游經濟根植于內容產業，生命力取決于內容本身，刻意打造而并無豐富內容的景區景點，很快會因為游客、粉絲的失望而曇花一現。洪崖洞景區主要由掉腳樓、仿古商業街組成，但是由于文化植入不夠深入，往往成為游客拍照的背景墻。反觀故宮，無論是頤和園、景山，還是太和殿，背后都有一段故事，令人心馳神往。相比之下，洪崖洞景區的內涵與故事感相對有些欠缺。

五、“網紅”旅游目的地洪崖洞景區發展的對策與建議

（一）明確旅游景點定位，不斷開發旅游新產品，提高市場競爭力

“網紅”景點需要不斷發展進步來滿足游客日益增長的旅游需求，跟上社會的發展步伐。洪崖洞景區需要結合自身優勢，明確自身市場定位，不斷開發具有吸引力的旅游產品和旅游項目，吸引新游客，留住老游客。同時，洪崖洞要努力提高產品附加值，延長產品產業鏈，努力推出富有內涵的精品產品，勾起游客的購買欲望。

（二）完善旅游基礎設施，提高旅游接待水平

洪崖洞目前的旅游接待設施并不完善，完善這方面的建設是目前急需解決的問題。洪崖洞要努力完善道路規劃，加強停車場建設以及觀景臺建設，改善景點游覽設施，努力提高自身接待水平。只有基礎設施做到位，游客才會有良好的旅游體驗，景區的美譽度才會隨之上升。

（三）加強景區環境保護，減少對居民生活的影響

洪崖洞要根據景區的承載力確定景區每日接待人數，保證景區每日游客不超過景區承載力。要加強景區環境建設，注意景區游客環保教育，做好景區綠化工作，時刻注意景區環境變化，形成一套完整的景區環境保護方案。景區工作人員也要以身作則，踐行環保觀念，感染身邊的游客。同時，景區也要減少對居民生活的干擾，加強噪聲和交通管控，維持景區良好秩序，與當地居民保持和諧的關系。

（四）努力提高景區文化內涵和特有氣質，為景區注入活力

洪崖洞景區可以充分利用自身特有的文化、歷史優勢等打造獨特的景區氣質，挖掘景點文化個性，運用文化旅游、遺產旅游的思路為景區注入靈魂，讓景區的外在和內涵都對游客產生巨大的吸引力，形成獨屬于自己的精神氣質。目前，洪崖洞的文化內涵注入不夠，產品的不可替代性不強。洪崖洞可以將自身獨特的巴渝文化注入旅游產品中，提高文化內涵與氣質，為景區注入一段段故事，追求經濟效益，并提高品質，兼顧廣度和深度。

（五）全域旅游打造持久吸引力

打造“網紅”景區實際上是一場全員公關與全員營銷，景區以全域旅游為導向進行旅游品牌形象設計、旅游產品規劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造等工作。洪崖洞景區可以積極投入打造全域旅游的浪潮中，與其他景區合作交流，突破區域局限，努力打造功能互補、特色突出、彼此融合的跨區域旅游線路。

（六）積極塑造景區正面形象，引導游客提高鑒賞力

洪崖洞應積極打造一個景色優、環境好、秩序良好以及富有文化內涵的旅游目的地形象。同時，針對部分游客走馬觀花式的旅游方式，洪崖洞要給予積極正面的引導，鼓勵游客關注景區的文化與藝術內涵，使旅游行為不僅浮在表面，也讓游客真正游有所獲。

六、結語

通過數據分析，我們可以看出“網紅”旅游目的地的熱度有所下降。如何避免景區走紅曇花一現的現象，是“網紅”旅游目的地目前亟待解決的問題。洪崖洞這樣的“網紅”旅游目的地要積極采取措施，努力保持自身吸引力，提高自身氣質內涵，以更加嶄新和飽滿的形象吸引游客。

（作者單位：西南大學）