促進海南健康旅游產業加快發展的機制研究

賈朋社 王昆強

引言

根據馬斯洛的需求層次理論，健康是人的基礎需求；但從人的成長與發展角度而言，其是人在新的發展過程中對物質生活、精神生活的更高水平的綜合。在現代，越來越多的旅游者認識到，旅游不再只是簡單的游覽觀賞，旅游的意義在于自我的旅程體驗、精神放松、愉悅快樂。進入21世紀以來，隨著人口老齡化、生活方式和觀念的轉變等，健康產業與旅游產業融合加速，形成了健康旅游新業態。目前，世界上已有超過100個以上的國家和地區開展健康旅游，全球健康旅游近年來增長率為9.9%，是世界旅游業增速的兩倍，未來健康旅游將占世界旅游收入的16%～20%。在此背景下，對于國內各地方而言，加快發展健康旅游產業，是貫徹國家宏觀戰略、響應市場經濟驅動、契合民眾強烈需求的具體舉措。作為正在深化國際旅游島建設和轉入自由貿易港建設的海南省，支持和發展健康旅游，既是促進海南旅游與健康產業提質增效升級、建設服務國際旅游消費中心的重大任務，也是貫徹“健康中國”戰略、實現全民健康的重要保障。

一、海南省發展健康旅游產業的現實基礎

旅游業是海南省長期以來發展的支柱性產業，盡管受到國際貿易保護主義和全球經濟發展增速整體放緩等不利因素影響，但海南旅游發展整體保持旅游接待人數和旅游總收入的“雙增長”。2019年，海南省全年旅游總收入增長11.3%，游客增速2.3%；其中，入境游客增長13.6%。海南旅游業的快速發展，為健康旅游產業奠定了良好的市場基礎，拓展了發展空間。

在旅游業快速發展的同時，海南省堅持“綠色、生態、協調”的發展理念，在經濟發展的同時把環境效益放在重要地位，注重環境保護、資源共享、產業融合與相互促進，為發展健康旅游產業奠定了良好的環境基礎。同時，隨著建設實踐，海南政府也積累了很多經驗。2013年，以“醫療旅游”為核心的海南博鰲樂城國際醫療旅游先行區獲得國務院批準，已經在全國高端醫療旅游領域嶄露頭角。2015年，國家《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》正式發布，提出了中醫藥健康旅游，三亞市中醫院入選國際示范基地建設項目，通過特色發展，已經在國內、俄羅斯、中亞等產生巨大影響力。2017年，經國務院同意，國家衛生計生委、發展改革委、財政部、旅游局、中醫藥局5個部門聯合印發《關于促進健康旅游發展的指導意見》，提出健康旅游的發展目標與系列產品設計；海南省三亞市被列入第一批健康旅游示范基地名單，為海南省乃至國內的健康旅游產業發展提供示范引領。

如今，在海南自由貿易區積極轉入中國特色自由貿易港建設的契機下，海南省健康旅游產業發展迎來了新的、巨大的發展機遇，但也面臨境內外的嚴峻挑戰。作為兼具民生項目、休閑項目和新經濟于一體的健康旅游，既承擔著面向健康、亞健康、患病等人群，需要提供健康的新型服務功能，也承擔著多產業融合下促進消費升級和經濟發展的重要任務。海南健康旅游還處于初級階段，需要創新制度機制，解決健康旅游產業發展初期存在的產業定位不準確、產品單一、完整產業鏈尚未形成以及缺乏高素質的復合型專業人才等制約發展的瓶頸問題，這也是當前海南省急需且緊迫的發展任務。

二、海南發展健康旅游產業的模式定位

旅游產業是為旅游活動創造便利條件并提供其所需商品或服務的綜合性產業。健康產業是涉及醫藥產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關的生產和服務領域于一體的產業。如從單純的概念辨析或核心詞匯看，目前圍繞“健康旅游”這一核心詞匯的研究遠高于“旅游健康”的研究。有學者認為，旅游成為人們追求自由和健康的時尚選擇，隨之孕育出新興的旅游健康業。這一觀點把“健康旅游”和“旅游健康”納入健康旅游業的范疇內。也有學者認為，“健康旅游”可以理解為“有利于健康的旅游”，取決于有利于健康的旅游環境、旅游資源、旅游產品、服務過程管理、旅游健康類學術研究成果的推廣應用和健康的出游行為等。同時，學者們還認為“旅游健康”從廣義上講應該包括旅游者的健康、旅游資源和環境的健康以及旅游服務提供者的健康等。

本文從不同學者的研究視角和結論分析，并結合海南健康旅游產業的本質目標，認為健康、旅游從需求細分上分屬于人們需求的不同層次；健康旅游產業發展及其提供的產品，不只是簡單滿足于一般旅游者的游覽休閑需求，或者不同人群的健康服務需求，而是重點契合人們在身心健康基礎上更高層次的健康服務需求與自由價值追求。以此為基礎，海南健康旅游產業應明確“健康+旅游”的發展模式與產業定位，其中，健康療養服務是核心，旅游休閑服務是載體；在功能上，健康旅游產業以健康旅游路徑為主導，重在圍繞各類人群的健康需求，利用各類可以服務于健康的資源，提供一系列有利于健康的旅游產品和品質服務，實現所有人群旅游健康、健康生活、快樂生活的初衷。

三、海南省加速推進健康旅游產業的發展機制

產業的發展，離不開政策引導、政府引領、市場空間、產品供給、人才保障等多個方面，要促進海南健康旅游產業快速發展，必須解決好核心問題，建立系統的驅動機制。

（一）加快營造健康旅游產業發展的產業環境

目前，海南省正大力推進全域旅游、推進中醫藥服務貿易示范區、國家首批健康旅游示范基地建設等，正轉向中國特色自由貿易港建設和融入“一帶一路”建設中。海南健康旅游產業的快速發展，首先必須營造良好的發展環境。一是結合海南省的實際及市場需求，融合國內外發展經驗，出臺針對國家戰略制度的海南本土細化性政策，重點做好產業制度政策、優惠政策支持、服務機構確定和產業宣傳拓展等；加速編制海南省以及重點市縣的“健康旅游產業中長期發展規劃”，以規劃引領項目發展；各重點市縣要支持企事業單位、高校、研究機構等積極成立健康旅游的專業協會、學會等，發揮行業自治，促進產業發展。二是出臺土地財稅等優惠政策，引入更多社會資本進入海南健康旅游產業。政府要規劃、預留用于健康旅游大中型項目發展的專項用地，規劃一批健康旅游產品，打造引領全國的示范基地；對于創新性或發展潛力巨大的項目，要給予相應的啟動資金、無息貸款、貼息貸款等，積極制定土地財稅優惠政策的激勵機制。三是要以專業化、應用型的健康旅游產業的人才作為支撐。海南教育主管部門應鼓勵、指導高校與政府主管單位、健康旅游行業協會、企業單位等共建校政企協同體，加快培養一批健康旅游的專業人才服務產業需求。

（二）加快健康旅游產品的研發與設計

健康旅游產業發展緩慢、水平不高的重要原因之一是缺乏更多的、具備強吸引力的、具有代表性的健康旅游產品或基地。海南省的當務之急是加快研發和設計系列性、符合市場的、有潛力的健康旅游產品。一是圍繞海南健康島建設，結合博鰲樂城國際醫療旅游先行試驗區以及海南省中醫藥服務貿易與健康旅游示范區建設的政策優勢以及海南熱帶、亞熱帶的氣候與資源優勢，重點打造醫療健康旅游（國際高端醫療旅游、特色中醫藥健康旅游）、文化體育健康旅游（常年的親水濱海運動游、冬季特色健康運動游等）、養生養老健康旅游（諸如雨林保健旅游、溫泉養生旅游、膳食養生旅游、養生養老旅居、休閑康復休養等）三大類健康旅游項目，突出海南健康旅游產品的優勢與特色。二是研發設計個性化、差異化的健康旅游產品。如開發國際消費者重視體驗的中國特色的中醫藥健康旅游、親水運動類旅游等，國內消費者更加鐘情的冬季特色健康運動游、養生養老旅游等；針對青少年消費者應設計文化體育健康旅游項目和部分觀光健康旅游項目，針對中老年消費者重點打造醫療健康旅游和養生養老健康旅游項目。三是地方政府要加大對健康旅游產品研發、設計的政策引導與資金支持力度，實現高校、研究機構與企業的密切對接，從產品的規范性、創新性、持續性、承載力等方面進行系統設計，突出產品的品質和特色。

（三）加快培養健康旅游業專門人才

目前，海南省乃至全國都缺乏專業的、可直接匹配健康旅游領域內的專業人才，其中，從事或涉足健康旅游產業的主要是從傳統的旅游業人員、醫生或護理人員、市場營銷或管理人員轉型而來。海南省必須緊抓三亞市入選全國首批健康旅游示范基地建設單位的契機，加快培養健康旅游產業專門人才，支持三亞等地成為健康旅游人才的培養培訓基地，重點要從以下方面開展。

一是高度重視高校在培養專業人才方面的重要作用，鼓勵地方高校設立健康旅游專業或專業方向，在制訂人才培養方案、共建校內實訓平臺、共建校政企實習實踐基地等方面予以大力指導與支持。二是鑒于人才缺乏的急迫性，海南省政府在?？谑泻腿齺喪懈鬟x擇一所本科高校，給予相應政策和資金支持，共建兩個高校為省級健康旅游產業人才培養基地，實現高校專業人才培養與企業的差異化人才需求無縫對接。三是結合上述兩個基地優勢，對外開展針對性的項目策劃、企業運營、產品研發與設計、市場營銷等培訓，不斷提升健康旅游行業人才水平和產業整體發展水平。四是在健康旅游人才的培養進程中，建立規范和嚴格的人才標準；注意培養復合型的健康旅游人才，保證從業人員具備旅游管理與服務基本素養，掌握健康知識、健康技能、管理規范以及策劃、營銷等綜合素養知識；加速提升知識、技能與就業崗位需求的對應性，提升培養人才的實際應用性。

（四）強化政府對健康旅游產業發展的推進作用

一是建立以地方衛生部門或以旅游部門為主、相關部門共同參與的工作機制或機構，以有效解決衛生與旅游部門交叉管理和雙重管理的低效問題，加速形成符合旅游者期待的、較完整的健康旅游產品，提升健康旅游的滿意度和發展速度。二是發揮政府主辦和主導作用，安排專項資金保障，通過各類多元化通道，加大在健康旅游產業的社會營銷、市場營銷和產品營銷力度，尤其要在海南國際健康產業博覽會中持續融合更多、更高品質的健康旅游產品與活動內容。三是鼓勵政府通過購買社會服務等方式，委托高校、研究機構、行業協會、優秀企業等結合政府產業規劃、市場需求等持續加速在健康旅游產品和線路上的研發與設計，以保證健康旅游產業的發展有規劃、有活力、有前景。四是政府應加快出臺鼓勵健康旅游企業、項目進入的扶持政策和對優秀企業的獎勵機制；要在項目進入后重視幫助企業解決在人才支撐、發展資金、產品更替等方面的核心問題，助力健康旅游可持續發展。

四、結語

海南省已經具備發展健康旅游產業的國家政策優勢和先天地區資源優勢，要加快推進健康旅游產業發展，必須緊跟市場需求與民眾要求，進一步科學定位產業發展內涵，重點做好人才培養和產品設計等方面的創新工作，促使健康旅游產業成為海南省乃至全國健康旅游業的特色產業，實現引領示范。

（作者單位：1.三亞學院；2.三亞理工職業學院）

基金項目：海南省教育廳2018年度海南省高等學?？茖W研究項目“驅動海南健康旅游產業品質發展機制研究”（編號：Hnky2018-104）。

作者簡介：賈朋社（1981—），男，陜西咸陽人，講師，博士。研究方向：旅游行為決策、旅游新業態。

王昆強（1981—），男，四川富順人，博士在讀，副教授。研究方向：旅游管理、旅游策劃。