推動儒家文化與旅游產業融合發展的SWOT分析及對策研究

李天鳳 白璐

引言

近年來，山東省文化和旅游廳及各相關單位堅持穩中求進的工作總基調，大力推動文化事業、文化產業和旅游產業融合發展。2019年，豐富的文旅產品和繁榮的文旅市場再創旅游經濟總量新高，達11 087.3億元。全省旅游產業呈現由高速度增長向高質量發展轉變的良好勢頭。

一、山東省文旅融合發展的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的國際管理和行為科學教授海因茨·韋里克提出的一種戰略分析方法，通過分析優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、挑戰（Threat）進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略。本文通過SWOT分析，旨在對山東省儒家文化和旅游產業融合發展面臨的優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，從而保持其在市場競爭中的優勢地位。

（一）優勢

1.外來游客多，市場消費潛力大

2018年，來山東旅游的外國游客超過365萬人，亞洲占69.85%，來自韓國和日本的游客占外國游客的半數以上。中日韓三國同屬東亞文化圈，儒家文化對日韓影響深遠。

2.儒家文化是山東優秀傳統文化的代表

山東省是儒家文化的發源地，儒家文化歷久彌新。山東省曲阜市是儒家文化創始人——孔子的出生地，古時為魯國國都，被譽為“東方圣城”， 2017年被選為中國年度文化影響力城市。儒家稱譽孔子為“素王”，所謂“素王”，指沒有土地、沒有人民，只要人類歷史文化存在，他的王位權勢就永遠存在?？鬃釉诘弁醯募臃饫锍踩胧?，在歷史的長河里凜凜如生。孟子生于鄒城，鄒城古稱“鄒魯圣地”，是中國儒學發源地。孟子是儒家學說的重要代表人物，有“亞圣”之稱。他繼承并發揚了孔子思想，對后世產生了重要影響。

3.曲阜市文旅融合發展現狀為山東省其他城市提供了示范

近年來，曲阜市緊緊圍繞“文旅強市”的戰略部署，大力實施“文化牽引、項目帶動、服務保障”三大戰略，著力構建“中有明故城‘三孔（孔府、孔廟、孔林）景區、南有尼山圣境、北有文化國際慢城”的格局，走出了文旅融合、全域推進的旅游發展新路子。

2013年，習近平總書記視察曲阜市時，提出了“使孔子故里成為首善之區”的殷切期望。曲阜市依托豐富的文物資源和厚重的文化底蘊，全力推進“旅游+”戰略，重點實施“旅游+傳統文化”產業發展模式，走出一條“依托文化發展旅游，借助旅游傳承文化”的獨具特色的文化旅游融合發展道路。

（二）劣勢

1.缺乏營銷手段

山東省將儒家文化與旅游產業融合發展的代表性城市是曲阜市和鄒城市。相比曲阜市每年投入千萬元分別在中央電視臺、中國旅游報等媒體投放“東方圣地”旅游形象宣傳廣告，鄒城市旅游在市場上一直“叫不響”。境內高等級的資源并未形成相應的市場吸引力和明確的產品功能，市場知名度較低。

2.旅游產品較少，文化內涵不足

“留不住游客”仍然是各市文旅融合發展的頭號難題。因此，曲阜市全面推進旅游項目建設，先后打造國家3A級以上景區14處，構建了從“三孔”拜孔到尼山“學孔”再到慢城“儒客”的儒家文化深度體驗格局。鄒城歷史文化悠久，不乏有價值的歷史文化資源。如孟子文化、母教文化、遺址文化、伏羲文化、山岳文化等，彰顯了鄒城厚重的文化積淀。但是文化資源的挖掘不夠深入，文化遺存均未得到開發和利用，文化價值挖掘遠遠不夠。

3.存在不合理低價游，游客體驗性差

不合理低價游頻繁在山東出現。有些外省旅行社，甚至打出“0元游山東”的廣告。不合理低價游不僅攪亂了山東旅游市場秩序，敗壞了“好客山東”旅游形象，侵犯了誠信經營旅游企業的權益，還嚴重損害了廣大消費者的利益。為此，2018年濟南、青島、煙臺、威海、日照、泰安、濟寧7城聯動，多措并舉，精準嚴厲打擊不合理低價游，加大懲處力度。

（三）機遇

1.市場需求日益擴大

隨著宏觀經濟的平穩發展，國內旅游將在今后一段時間里保持強勁態勢。外來游客數量呈增加趨勢，市場潛力有待發掘。以自駕車為主的旅游方式正蓬勃興起，這極大地帶動了以輕松、健康悠閑為主要方式的短途旅游的興起。

2.政府重視，政策支持

山東省是我國的旅游大省，近年來，山東省提出要實施旅游倍增計劃，用心打造“好客山東”旅游品牌，進一步推進魯西南地區旅游產業發展。山東旅游強省戰略的實施，為旅游產業的發展提供了良好發展環境與政策支持，將會推動其旅游產業進入一個快速發展期?！肚穬炐銈鹘y文化傳承發展示范區建設規劃》提出：“到2030年，曲阜示范區建設要取得決定性成果，儒家優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展實現重大突破，文化推動發展的潛力充分釋放。”

3.教育部將研學旅行納入中小學必修課程

2016年11月，教育部等11個部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將研學旅行納入中小學教育教學計劃。曲阜同年將孔子修學旅游節正式更名為“曲阜孔子研學旅游節”，成為中國第一個研學旅游的專題性節慶活動。2019年1月-2019年6月，曲阜三孔景區共接待中外游客120萬人次，同比增長15.51%，其中，主要以青少年為主。鄒城以弘揚優秀傳統文化為己任，按照“文旅共興”和“旅游+”的發展思路，通過召開鄒魯研學旅游聯盟年會，加快研學旅游“產學研”一體化提升，推動聯盟標準化、規范化、國際化、品牌化發展。2018全年，累計接待研學團隊1 500余個，接待研學游客13萬余人次。

（四）挑戰

1.資源、生態環境保護壓力大

資源的破壞和生態環境的退化會嚴重威脅旅游產業的起步和發展。山東省的旅游資源相對脆弱，如古建筑、遺址、山體旅游資源等容易受到破壞。旅游行為干擾破壞動植物的生存環境，大自然的原始生態會在人為活動中遭到不同程度的破壞。游客隨意丟棄垃圾等行為，不僅會引發環境污染，而且會降低景觀的觀賞價值。大量游客的涌入將對景區環境帶來較大的壓力。旅游開發和旅游活動可能對生態環境造成不利的影響；反過來，生態環境質量的降低也會對旅游產業產生消極影響。

2.景區內部和周邊設施建設存在不足

筆者在走訪曲阜、鄒城等城市時發現，大部分景區的游客走馬觀花，景區內的導覽牌和相關介紹文字以中文為主，缺少外語翻譯，提高了外國游客理解中國傳統文化的難度。對此，景區管理人員可在介紹說明的中文下面添加英語、日語、朝鮮語等來訪人數較多的客源地國家常用語言，以便游客理解。新建的尼山圣地及孔子博物館離市中心較遠，交通不便?？鬃硬┪镳^于2019年6月開館試運行，人流如潮，但內部基礎設施仍需完善。

3.文化旅游產品同質性高，吸引力不足

周邊文化商店出售的紀念品缺少創新元素，與其他旅游發達地區的文創產品相比仍存在差距。產品創新性不夠，現有產品層次低，結構單一，文化觀光比重大，休閑度假產品發育不足，旅游綜合競爭力較低。事實上，當周邊地區具有相似的資源及產品時，會使客源市場產生嚴重分流現象。相似的地理環境和歷史背景使山東相鄰各市存在不同程度的競爭關系，如曲阜市主打“圣”，鄒城市主打“儒”。因此，景區應與其他景區建立合作機制，避免價格戰及惡性競爭，實現共贏，提高游客互動積極性，完善旅游產品。

二、山東省文旅融合發展對策

（一）保護生態環境，實現旅游持續發展

在推進文旅融合發展過程中，必須把資源環境保護放在首位，走旅游產業的可持續發展之路?？土髁吭鲩L的同時，部分游客不文明的行為會對生態環境和古跡資源造成不同程度的破壞，因此，加強資源、環境保護十分必要。作為旅游活動的重要參與方，文明旅游、和諧旅游離不開游客的參與。因此，要出臺相關政策、注重環保意識培養，使游客自覺保護環境。

（二）創新營銷機制，推動品牌走出國門

山東省各景區應制定實施旅行社門票優惠、階梯獎勵等政策，積極建立新型營銷機制，除了在傳統媒體發布宣傳文案，還應重視新媒體，有效利用短視頻等方式進行創新性營銷，加大線上線下宣傳力度；組織重點景區、旅行社開展客源城市旅游推介，合力開拓客源市場，依托不同季節和主題，針對不同的人群，深入分析頗具差異化的旅游取向，量身定制屬于他們的旅游方案；精細化推出一日游、二日游線路產品，組織重點景區、旅行社開展客源城市旅游推介，合力開拓客源市場，推動品牌走出國門。

（三）加強行業建設，提升綜合服務水平

旅游活動的主體是人。因此，相關部門應加強行業建設，培養更多的旅游人才。對于有意愿做志愿者的高校學生應多加鼓勵，培訓上崗，在文化傳承的過程中使儒家文化繼續發揚光大。為了方便前來旅游的外國游客，我國要積極培養提供外語服務的人才；為了給游客提供高質量的服務，需加強對旅游業從業者的常規性服務意識轉變培訓和服務培訓，提高游客的滿意度。要完善景區的內部設施，增加外文導覽牌，提升游客的觀光體驗。同時，要增加景區之間的交通用車，注意對景區附近“黑出租”的管理，保證游客體驗和人身財產安全。

（四）挖掘地區特色，吸引更多外來游客

山東省各市應該深入挖掘地區特色，使傳統活動和演藝活動成為新亮點。以曲阜市為例，曲阜國際孔子文化節成為國家重要的文化節慶活動，成功開展了春季祭孔、秋季祭孔兩大活動。曲阜的“背論語，免費游三孔”活動由來已久，該活動采取現場報名和電話預約兩種報名方式，為方便外來游客，可考慮增加網上預約渠道。鄒城已經推出了背誦《道德經》免費游覽嶧山活動，還可酌情增加“背《孟子》游‘三孟（孟府、孟廟、孟林）”的活動；另外，可以深入了解游客的喜好，有針對性地設計一些文創產品，提高旅游收入的同時又可宣傳儒家文化。

三、結語

山東省旅游產業發展具有自己獨特的優勢，特別是儒教文化等旅游資源別具特色，這些優勢條件為旅游產業的發展奠定了良好的資源基礎，且外來游客多，市場消費潛力大。如山東省旅游產業能整合所具有的資源優勢，經過精心規劃和良好發展，會成為中國北方地區的特色旅游品牌，并不斷擴大影響力。旅游發展過程中遇到的挑戰大多具有區域共性，通過努力，大部分問題是可以解決的。因此，景區要把握良好的旅游發展機遇，積極應對來自市場的競爭及區域間的挑戰；堅持全域旅游發展思路，持續挖掘儒家文化內涵，加快推進項目建設、業態充實，真正把旅游產業培育成轉方式、調結構的新動力。為此，要保護生態環境，實現旅游持續發展；創新營銷機制，推動品牌走出國門；加強行業建設，提升綜合服務水平；挖掘地區特色，吸引更多外來游客。

（作者單位：曲阜師范大學）

基金項目：曲阜師范大學大學生創新創業訓練計劃項目“山東省推進儒家文化與旅游產業融合發展的SWOT分析及對策研究”（項目編號：2018A117）。

作者簡介：李天鳳（1998—），女，山東德州人，本科在讀。研究方向：語言學、旅游管理；

白璐（1985—），女，河北宣化人，博士，講師，碩士生導師。研究方向：語言學、翻譯學、東北亞問題研究。