在線旅游網站服務質量提升對策研究

翁鳴鳴 張彩霞 黃銀燕

摘要：隨著旅游業與互聯網的發展，在線旅游行業競爭日趨激烈，人們也逐漸習慣于通過旅游網站購買旅游產品和服務。因此，對于成熟或新型的在線旅游網站來說，如何通過提升服務質量來增強競爭力，最大程度滿足消費者的需求，提高消費者滿意度，是占據市場并取得良好發展的關鍵。本文以我國在線旅游網站為研究對象，建立研究模型，通過網絡發放問卷收集數據。最終數據分析得出安全性對消費者滿意度的影響最大，然后依次是網站界面、易用性、響應性。

關鍵詞：在線旅游網站；服務質量；消費者滿意度

1、研究設計

1.1 在線旅游網站服務質量研究模型的構建

在范瓏（2016）的研究中，將國內外學者的較具有代表性的在線旅游服務質量的研究進行集中整理，并進一步概括總結。在此基礎上，通過用戶訪談并對其訪談結果進行分析整理，以理論結合實際的方法最終確定了影響在線旅游服務質量的六個維度。因此，在SERVPERF模型的基礎上，結合學者的觀點，本文最終決定從消費者對服務質量實際感受的角度出發，確定影響在線旅游網站服務質量的六個維度：網站界面、易用性、信息質量、響應性、經濟性、安全性。從而進一步建立在線旅游網站服務質量的研究模型。

1.2 變量定義與測量

1）網站界面

網站界面是以某種風格或主題為主，通過圖片、文字、聲音、視頻等方式將旅游及其產品的信息展現出來形成特定的界面效果，來形成帶有鮮明特點的視覺效果，實現影響消費者的目的。測量題目：旅游網站界面的設計是合理美觀的；旅游網站注重色彩搭配，視覺效果良好；旅游網站界面設計圖文并茂。

2）易用性

在線旅游網站的易用性簡單來說就是消費者使用旅游網站滿足自身需求的容易程度，包括查詢信息、預訂購買產品、互動交流、售后服務等操作的簡便程度。測量題目：旅游網站導航明確、結構清晰，便于搜尋所需信息；旅游網站交易步驟簡單易懂，有多種支付方式；旅游網站操作簡單方便。

3）信息質量

信息質量從某種程度上來說是旅游網站為消費者提供的信息內容的可利用度以及正確程度。高質量的產品、服務、攻略等方面信息的提供，最大程度上滿足了消費者的需求，在此基礎上去提高消費者的滿意度。測量題目：旅游網站所提供的信息準確有效；旅游網站提供豐富多樣的產品信息。

4）響應性

響應性是指在線旅游網站能夠及時處理消費者咨詢、預訂購買、退貨、投訴、評價等操作，一定程度上可以解釋為及時快速且有效的互動狀況。測量題目：能夠及時收到客服對在線提問的回復；隨時可以聯系到客服；旅游網站能夠快速處理退貨申請。

5）經濟性

經濟性是指在線旅游網站為消費者額外節省的成本，簡單來說就是對比其他的在線旅游網站的產品，是否能夠做到價格低質量好。其實，“物美價廉”基本可以說是任何一個行業的任何一類消費者的關注點，企業做到它就可以脫穎而出，吸引住消費者的眼球，對于在線旅游網站來說亦然。測量題目：旅游網站的旅游產品價格是最低價格；旅游網站的旅游產品性價比最高。

6）安全性

安全性是指消費者在接受在線旅游網站服務的可靠程度。一方面是用戶的個人信息安全，包括個人資料、隱私以及購買信息等內容，另一方面是在線交易、資金支付等內容。測量題目：旅游網站對用戶個人信息有較高的保密度；旅游網站支付系統安全可靠。

7）消費者滿意度

本文將消費者滿意度定義為旅游者使用旅游網站后對在線旅游網站所提供的服務的滿意程度。測量題目：使用該網站的過程是愉快的；該網站滿足了我的全部需求；使用該網站的結果是滿意的。

2、數據統計和分析

本次問卷調查一共發放280份問卷，收回了202份，回收率約為72.143%。因將問卷問題均設置為必答題，避免了漏題情況的發生，且填寫問卷所用時間的差異較為穩定。所以，此次研究主要使用SPSS23.0對202份收集的數據進行處理。且本次問卷調查的數據是基于消費者感受的在線旅游網站服務的質量獲取的。

基于在線旅游網站服務質量與消費者滿意度的回歸分析的結果，對在線旅游網站服務質量各維度與消費者滿意度進行回歸分析。

綜合數據來看，參照標準化系數，可以得到影響消費者滿意度的四個維度的程度排序，由高到低為：安全性（0.253）、網站界面（0.235）、易用性（0.154）、響應性（0.146）。

3、研究結論和建議

3.1 研究結論

在線旅游網站服務質量四個維度對消費者滿意度的影響力由大到小依次為：安全性、網站界面、易用性、響應性。安全性的作用大一方面是因為網絡的虛擬性以及多樣的安全隱患的存在，另一方面是因為安全性與消費者的個人利益直接相關，因此會直接影響滿意度。僅次之的網站界面是消費者使用在線旅游網站的主要部分，是其一系列行為的基礎，產生的是消費者較為直觀的感受。而對于用戶來說，使用網站的過程中既能夠保證目的的實現，又能夠減少時間、精力等成本，才是高效的令人滿意的行為，而這是由網站的易用性所決定的。最后，網站的客服能否提供快捷有效的服務，在一定程度上影響了消費者的滿意度，進而影響其是否繼續使用該網站。

3.2 在線旅游網站服務質量的提升策略

1）安全性

在線旅游網站的安全性主要概括為三方面：個人信息的安全、系統操作運行過程中的安全、交易支付的安全。通過本文的在線旅游網站服務質量的評價模型的數據分析，得到此變量因子里的均值得分最低的是“網站用戶的個人信息保密度”。在現如今的網絡環境下，填寫個人信息的操作隨處可見，在線旅游網站亦然。建立新賬號、預訂購買產品服務、參與活動等行為都可能要填寫個人信息，這也增加了個人信息泄露的風險。而對于一個旅游網站來說，如何確保用戶的個人信息安全則尤為重要。

首先，應禁止捆綁一切存在不安全因素的插件和鏈接，確認合作的第三方的可靠性，并對供應商進行統一的管理，避免用戶在使用時跳轉至其他頁面仍未察覺危險，導致信息的泄露。其次是企業應該建立較為完善的規章制度約束工作人員，一方面加密用戶個人信息，另一方面限定可接觸用戶個人信息的人員，避免員工向任何機構或個人泄露用戶的證件號、聯系方式、住址等個人資料。最后是引進較為專業的人才，定期對系統、防火墻、服務器等進行檢測和更新，防止黑客等不法分子的攻擊技術，從源頭上杜絕并保護用戶個人信息的安全。

2）網站界面

網站界面是消費者和在線旅游網站聯系的載體，是消費者最先接觸的部分。在此比變量中均值得分最低的因子是“旅游網站的屆滿布局合理美觀”。

對于在線旅游網站的頁面布局的設計應該以其產品和服務的總體特點以及消費者的特點為依據。首先，旅游產品和服務是在線旅游網站的核心內容，產品和服務的總體特點很大程度上決定了網站的整體風格，如簡約、時尚、清新、復古等。基于此，綜合考慮旅游產品和服務所面向的主要市場的特點，即消費者的特點，包括年齡、職業、愛好、文化影響等方面，綜合考慮，針對大眾的喜好傾向進一步對網站的色彩、文字等內容進行編排構成合理美觀的布局。

在奠定了整體的風格元素的基調之后，處理網站界面細節方面的內容。首先，要注重整個網站界面的邏輯性：分類明確、排版清晰、主次分明。給用戶呈現干凈利落的感覺，而不是五花八門的混亂。其次，注意適度性的把握。文字、圖片、音樂、視頻等的使用應考慮產品本身的特點以及要呈現的最終效果，從而進行篩選，合理適度的運用。如果一味隨意的添加，抱著“以多取勝”的想法，這樣將會造成適得其反的效果。最后，對于旅游產品的術語、標題等的設定應該從專業化轉為通俗化，使其更簡單易懂，避免造成用戶的困擾，且有助于加強用戶對于產品的了解。

3）易用性

在線旅游網站本身所包含的信息量巨大，無論是產品、服務，還是攻略、活動。因此為了滿足現在的人求快捷的要求，提高易用性是至關重要的。結合易用性各因子的均值情況，最應改善的是“旅游網站導航明確，易于搜索”一項。

首先，細化旅游網站內所包含的信息，包括產品、服務、活動、攻略等各方面的內容，進行多層次分類歸納整理，并標清明確的圖示，便于用戶以此為依據進行搜索，第一時間找到自己所需要的信息。其次，設置搜索范圍，根據用戶的需要設定“粗略”和“精確”兩類，并且在“粗略”搜索中依據關鍵詞擴寬范圍，分類顯示。目標明確的用戶可進行精確搜索，快速尋找信息；目標模糊的用戶則可進行粗略搜索，從結果中找尋需要的信息，以便進行精確的搜索，從而獲得信息。最后，設置專門的人員定期對網站內的無效鏈接進行刪減，包括下架產品信息、刪除的攻略、過期的活動等內容，避免用戶找到無效信息，減少信息搜索的阻礙。

4）響應性

在變量響應性中，因子均值最低的是“隨時可以聯絡到客服”。聯絡到客服的目的就是解決問題，所以，在一定程度上可以說是隨時可以快速的解決我的問題。

解決問題的第一步就是要找到渠道，因此，標明“客服”或者“常見疑問”之類的選項應該顯眼，便于用戶的使用。其次，將較為常見的問題以“數據庫”的方式進行儲存，建立“常見問答集”，并分類顯示，便于用戶獨立解決問題。再者，對于常規問題，可以編輯好標準答案自動回復，一方面提高回復的速度，另一方面能夠更全面的解決用戶的問題。最后，對于會員或者是多次購買產品服務的用戶的信息進行管理，區分用戶的習慣需求，在用戶咨詢時可以有針對性地解決問題。當然，最為重要的一點是合理安排客服人員的上班時間，對客服人員進行專業的系統的培訓，包括企業文化、職業素質、工作職責、業務范圍、產品信息、服務質量和技巧、語言溝通等方面，并在具體的規章制度的基礎上授予一定的權限于客服人員，幫助其開展靈活的有彈性的服務，從而提升客服人員的服務水平。

參考文獻：

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作者簡介：

翁鳴鳴，廈門大學嘉庚學院講師，碩士，主要從事旅游企業管理方向的研究。

張彩霞，黃銀燕，廈門大學嘉庚學院。