旅游SNS用戶忠誠度影響因素的研究

吳為英 劉家才 林錦婷

摘要：本論文通過對SNS與旅游行業相結合所面臨的困境分析，結合顧客價值理論和信任理論，構建旅游SNS用戶忠誠度的影響因素的模型，對調查收集821份有效問卷，以及對構建的研究模型用結構方程模型進行實證檢驗。研究結果表明，顧客價值與顧客信任度對用戶使用旅游SNS的滿意度有顯著的影響，從而影響用戶的忠誠度。

關鍵詞：SNS；用戶忠誠度；感知價值；信任度

★基金項目：湖州師范學院人文社科研究項目（項目編號：2015XJWK02）；2018年浙江省高等教育“十三五”第一批教學改革研究項目（項目編號：jg20180514）；湖州師范學院2017年度校級創新創業教育課程；湖州師范學院求真學院2018年度院級精品在線開放課程建設項目；湖州師范學院求真學院2019年度發展專項在線課程建設項目；湖州市“十三五”高等學校重點專業建設基金。

引言

互聯網時代的到來促進社會經濟的發展，為社交網絡服務提供發展條件。全球首個最具影響力的社交網站Facebook迅速發展，一種基于Web2.0時代的新興網絡SNS（社交網絡服務）隨之應運而生。但是SNS發展趨勢由快速發展到逐步飽和，網站同質化現象嚴重，例如校園網、開心網等SNS大部分都往娛樂化方向發展，并且網站的功能和設計都大體相同，同時還存在用戶粘性低的問題，大部分用戶都是注冊網站后又放棄使用的，只有少部分用戶對于社交網站有重復使用的行為。而旅游社交網站的發展則相對晚一點，雖然目前發展得好，但也要考慮到未來旅游社交網站同質化、客戶粘度低的問題，為了規避未來旅游社交網站之間的惡性競爭、提高用戶忠誠度，旅游社交網站應該做出相應的改進。

1、文獻梳理

隨著旅游行業與互聯網的越來越緊密，各大旅游電子商務企業推陳出新了許多社交網絡的旅游服務產品，旅游產業開始進入旅游社交時代。旅游網站按照四分類法，可以分為目的地型旅游網站、產品型旅游網站、社交型旅游網站和特殊旅游目的的旅游網站[1]。目前國內外學者對SNS網站的用戶忠誠度研究大致從技術角度和用戶角度進行用戶忠誠度進行分析和研究[2]。對于旅游SNS網站的用戶忠誠度研究比較少，楊雪雁[3]認為旅游網站的顧客感知價值與顧客對網站的忠誠度存在正向相關性，并通過實證分析驗證了價格、信息質量、品牌、虛擬社區、交易成本和人工成本等因素對旅游網站顧客忠誠度的影響。陳建斌[4]通過因子分析法驗證了質量、安全、轉換成本對旅游網站的忠誠有顯著影響。韋旭東[5]選取了客戶信任、服務質量、感知價值、營銷體驗、轉移成本這幾個指標構成評價體系進行了研究。本研究將以旅游SNS網站為研究對象，從顧客價值理論和信任理論角度構建旅游SNS網站用戶忠誠度模型，并進行實證研究。

1.1 顧客價值理論概述

關于顧客價值理論的研究文獻較多，大致可以從“經驗觀點”與“理性觀點”這兩個方面出發進行分類，“理性觀點”是從顧客理性消費程度進行假設，通過效益與成本的對比，體現出效用最大化和偏好性。例如Monroe（1990）認為顧客購買產品牌或使用服務時，其顧客價值以消費者所得到的效用、質量或利益與成本之間的差異作為評判標準。“經驗觀點”不僅強調消費效用結果，還強調消費情感體驗，更加注重消費者在消費過程中的美感享受和情感體驗，消費過程是衡量顧客價值的主要標準。

哈佛商學院Heskett等學者曾在其服務利潤鏈理論中闡述了顧客、員工、服務企業和利潤的關系，指出顧客價值決定顧客滿意度，進而決定顧客忠誠度。在2006年，我國學者查金祥[6]的研究指出，顧客價值對網絡用戶滿意程度與其信任度有明確的正向相關性，從而間接地對網絡顧客忠誠有顯著的正向影響。陳磊[7]引進顧客價值理論，認為顧客價值對顧客忠誠度的影響機理是：顧客價值可以直接影響顧客忠誠度，并從不同角度總結顧客價值與顧客忠誠度的關系。

1.2 信任理論概述

信任理論自從提出以來就受到眾多學者的關注。Rotter（1986）認為信任是個人或者組織對另一個人或者組織在語言、文字表達方面的預期。Gabarro（1999）則認為信任是個人預期他人對自己帶來有利的行為的期望。Mayer（2001）等認為信任是一方在另一方所提出的期望，不管自己是否有能力監督或者控制對方，都愿意主動承擔風險，將自己暴露在危險、受傷害的處境中。李達[8]學者將信任的定義劃分為下面三個內涵：第一，信任是由施信方投射受信方，其是一種矢量而非標量；第二，將信任與利用及支持區分開來；第三，資本與權利的讓渡是信任的真正結果，一方面說明了信任的經濟趣味，另一方面為信任的定量研究提供了理論條件。

2、模型構建

2.1 基于顧客價值理論和顧客信任理論的模型構建

根據上述文獻梳理及王海永[9]、付麗麗[10]等，本文構建了基于顧客價值理論和顧客信任理論的旅游SNS顧客忠誠度模型。旅游SNS用戶價值理論從旅游SNS功能性價值、旅游SNS程序性價值、旅游SNS社會性價值三方面進行闡述：旅游SNS功能性價值影響因素有實用性、便利性；程序性價值的影響因素有真實性、多樣性、開放性；社會性價值的影響因素有網站知名度、用戶依賴性。旅游SNS顧客價值可以影響到顧客的滿意度，而旅游SNS用戶滿意度以及網站可信度作為用戶忠誠度的影響因素的中間變量。本文研究的因變量是旅游SNS用戶忠誠度，指用戶通過旅游SNS網站獲取服務的滿意程度，促使了他們對產品和服務的依賴程度，從而衍生出對SNS網站的長期使用的行為。具體研究模型如圖1所示：

2.2 研究假設

根據本論文所構建的研究模型，研究假設如下：

H1：旅游SNS功能性價值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H1a：旅游信息真實性與旅游SNS功能性價值有路徑影響

H1b：旅游信息實用性與旅游SNS功能性價值有路徑影響

H2：旅游SNS程序性價值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H2a：支付安全性與旅游SNS程序性價值有路徑影響

H2b：用戶隱私保護與旅游SNS程序性價值有路徑影響

H2c：個性化服務與旅游SNS程序性價值有路徑影響

H2d：社交便利性與旅游SNS程序性價值有路徑影響

H3：旅游SNS社會性價值與旅游SNS用戶滿意度有路徑影響

H3a：網站知名度與旅游SNS社會性價值有路徑影響

H3b：用戶依賴性與旅游SNS社會性價值有路徑影響

H4：旅游SNS用戶滿意度與旅游SNS用戶忠誠度有路徑影響

H5：網站可信度與旅游SNS用戶忠誠度有路徑影響

3、研究設計

3.1 問卷設計

為了保證本研究的科學性、文獻的權威性和量表的內容效度，問卷中所有的題項均得到權威的文獻檢驗，并多次進行調查問卷的修改與完善。其中信息真實性、支付安全性、社交便利性的題項來自楊駿豪[11]，其余題項均有部分改動，其中信息實用性、用戶隱私保護、個性化服務、網站知名度、用戶依賴性的題項都出自于本文。

3.2 抽樣方法與樣本特征

本文主要采用在線調查問卷對旅游社交網站用戶發放進行數據采集，共回收問卷853份，有效問卷821份，其中男性 356人，所占的比例為43.34%，女性465人，所占的比例為56.66%。從被調查者的年齡段看，24-30歲被調查數量為76人，所占的比例為9.26%，31-37歲被調查數量為566人，所占比例為68.94%，38-45歲被調查數量為155人，所占的比例為18.88%，46-50歲被調查數量為24人，占的比例為2.92%。樣本特征如表1所示：

4、實證分析

4.1 信度和效度分析

1）信度分析

本研究運用Alpha法檢測項目間是否具備較高的內在一致性。一般認為，信度系數大于0.9表明信度非常好，在0.8～0.9之間表明信度很好，在0.7～0.8之間表明部分項目需要修改，而0.7以下則表明需要丟棄部分項目。

表2、表3表明問卷總體α值為0.910，各變量α值皆大于0.8，可見問卷的信度很好。通常，問卷做完信度分析還需要通過效度來檢測測量值與真實值的接近程度。

2）效度分析

效度分析運用了因子分析模型，在此之前，需要對數據進行因子模型適應性分析，運用逐一淘汰法拋棄了不合適的可測變量后，經檢驗問卷整體因變量值為0.805，大于0.5，因此符合因子分析要求，bartlett球形檢驗和chi-square值為1503.470，自由度為406，并達到顯著。如下表4所示：

以上變量效度檢驗結果均符合效度檢驗的相應標準值，即構建效度與內容效度符合相關要求，反映出本問卷在設計上合理、規范，具有較好的整體效度。

4.2 結構方程模型分析

1）模型適配度分析

本研究對概念模型進行分析，運用結構方程分析的方法。本研究數據分析運用檢驗性假設，檢測外生變量與潛在內生變量的相關性。運用軟件AMOS（版本21.0）計算模型各路徑的標準化回歸系數與顯著性，通過運行得到模型中每一條路徑系數的標準化回歸系數和顯著性，具體如圖2所示。

為提高本研究數據的可信度，提高模型的擬合度是關鍵。本文采用卡方值與自由度比，修正擬合度指數等等來分析研究模型的擬合度。模型擬合度分析如下表5所示：

由表5所示，模型擬合度的CFI、AGFI、CFI、RMESA、NNFI這幾個主要的評價指標均達到可以接受的水平，可知該研究模型與數據的擬合度良好，接下來可以進行下一步的假設檢驗工作。

2）模型假設檢驗

為了檢驗旅游SNS用戶忠誠度影響因素研究模型的正確性，使用結構方程AMOS21.0進行數據處理，研究結果如下圖3所示：

從圖3可以看出在顯著水平為0.05的情況下，旅游信息真實性對旅游SNS功能性價值有顯著正向影響；用戶隱私保護、個性化服務、社交便利性、支付安全性對旅游SNS程序性價值有顯著正向影響；用戶依賴性對旅游SNS社會性價值有顯著正向影響；網站可信度對旅游SNS用戶忠誠度有顯著積極作用；旅游SNS功能性價值、旅游SNS程序性價值、以及旅游SNS社會性價值對旅游SNS用戶滿意度有顯著積極作用；旅游SNS用戶滿意度對旅游SNS用戶忠誠度有顯著正向影響。假設H1、H1a、H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H3b、H4、H5得到了支持。

旅游信息使用性對旅游SNS功能性價值無積極作用，假設H1b沒有得到支持；網站知名度對旅游SNS社會性價值無積極作用，假設H3b沒有得到支持。

旅游SNS用戶滿意度對旅游SNS用戶忠誠度的總體效果值最高，其次是旅游SNS社會性價值、功能性價值、程序性價值、網站信任度等；排在最后的總體效果值由小到大依次是網站知名度、旅游信息實用性、人性化服務、支付安全性、用戶隱私保護、社交便利性、用戶依賴性、旅游信息真實性。

5、研究結論及建議

5.1 研究結論

根據上述實驗結果分析，可以看出對用戶忠誠度產生直接或間接影響的自變量有：旅游信息真實性、旅游信息實用性、用戶隱私保護、個性化服務、社交便利性、支付安全性、網站知名度、網站信任度、用戶黏性。

1）旅游者對旅游社交網站的信任度對提高旅游SNS用戶忠誠度有重大的影響。

2）旅游信息的真實性和旅游信息實用性對提高用戶忠誠度有重大影響。

3）網站支付安全性、用戶隱私保護、個性化服務以及社交便利性對提高用戶忠誠度有重大影響。

4）網站知名度對提高用戶忠誠度有重大影響。

5.2 建議

本文為在旅游社交網站如何培養用戶忠誠度有一定借鑒意義，推動了旅游社交網站的可持續健康發展。在上述分析的基礎上，經營管理者可以從以下四個方面來提高用戶忠誠度：

1）重視網站信息質量，來自其他社會成員、尤其是與用戶關系密切成員的旅游社交網站使用經驗對用戶使用旅游社交網站更為重要，通過旅游SNS，不僅可以促進用戶之間在虛擬世界的交流、聯系，加強彼此之間的信息溝通和信息擴散，同時可以提高用戶社交圈，維護人際關系，更能將用戶間的連接和動員從虛擬世界轉移到現實世界；

2）加強網站支付安全，制定有力的消費者信息保護措施，從而降低消費者信任風險，建立網站良好信譽，增強用戶的信任度，努力通過自身網站安全使得用戶對旅游社交網站的使用起積極作用。

3）保證旅游信息的真實可靠通過數字認證來識別社交網站信息，并對信息提供方進行管理，進而避免用戶對旅游社交網站信息真實性一無所知的現象，使得在線好評的信息可以被更多的用戶接受并放心使用。

4）提高旅游社交網站的個性化需求，注重個性化的發展，對網站的設計、功能進行創新，加強互動功能應用，以此規避未來旅游社交網站之間的惡性競爭、提高用戶忠誠度。

參考文獻

[1] 郭英之，王秋霖，董坤，孫曉川. 社會化媒體時代旅游社交網站用戶行為習慣的模型路徑機理研究[J].泰山學院學報，2016，38（06）：1-3.

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[10] 付麗麗，呂本富，裴瑞敏.關系型虛擬社區用戶參與機制研究[J].經濟管理.2009（5）：134-139.

[11] 楊駿豪. SNS網站用戶忠誠度研究[D].北京郵電大學，2011.

作者簡介：

吳為英，湖州師范學院求真學院講師；

劉家才，湖州師范學院求真學院；

林錦婷，湖州師范學院求真學院。