短視頻場景營銷對城市品牌塑造與傳播的作用研究

徐婕妤 樊傳果

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和深入發(fā)展，短視頻行業(yè)迅速崛起，這一現(xiàn)狀也促使場景營銷從線下走入線上遍及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。短視頻與場景營銷結(jié)合的模式愈來愈被市場認(rèn)可并推崇。以抖音為例，2019年抖音開啟年度IP“抖in city抖音美好生活節(jié)”，結(jié)合兩者優(yōu)勢，采用線上+線下相融合的營銷傳播策略?！岸兑?城市”的營銷模式在滿足用戶需求的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了短視頻精準(zhǔn)營銷的效果，積極推動(dòng)了城市品牌形象塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻；場景營銷；抖音；城市品牌形象

1、短視頻與場景營銷

1.1 場景營銷概念

“場景”一詞最初來源于影視，通常指各類影視劇中出現(xiàn)的場面。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端智能平臺的快速普及和技術(shù)創(chuàng)新，“場景”的語義開始向外延伸至營銷及傳播的范疇。20多年間，營銷的理念發(fā)生了從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的革命性變化。場景營銷則是在“以消費(fèi)者為中心”基礎(chǔ)上的再次飛躍。場景營銷認(rèn)為，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，會(huì)受到各種場景的影響，恰當(dāng)?shù)膱鼍皶?huì)促成消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的購買心理。久而久之，消費(fèi)者的購買習(xí)慣會(huì)被這些場景潛移默化地改變。如滴滴出行，為用戶構(gòu)建舒適出行的打車場景，改變了眾多消費(fèi)者的出行習(xí)慣。不難看出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景營銷通過對用戶數(shù)據(jù)的追蹤、分析以及搭建特定場景，為用戶提供精準(zhǔn)的信息及內(nèi)容服務(wù)，在與用戶的雙向互動(dòng)之間，實(shí)現(xiàn)樹立品牌形象，提高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

1.2 短視頻中的場景營銷

藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”、“每個(gè)人都能出名15分鐘”。然而短視頻的出現(xiàn)，打破了這一局面。隨著技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)人的成名或許只需短短的15秒。根據(jù)iiMedia Research《2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報(bào)告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模2018年已達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)到6.27億人。因其篇幅短、趣味性強(qiáng)，同時(shí)契合當(dāng)下用戶碎片化閱讀習(xí)慣的特點(diǎn)，短視頻成為一種主流的信息傳播方式。隨著短視頻行業(yè)上下游的不斷發(fā)展，場景營銷也逐漸與之融合。如果說宜家的場景營銷是為用戶搭建線下的真實(shí)場景，那短視頻中的場景營銷無疑是為用戶搭建了一個(gè)個(gè)生動(dòng)的線上場景，有時(shí)甚至為用戶打造了“線上+線下”的融合場景。短視頻中的場景營銷，實(shí)現(xiàn)了線上線下資源的整合，通過對場景的設(shè)計(jì)與搭建，增強(qiáng)了產(chǎn)品或品牌與用戶之間的互動(dòng)，從而應(yīng)時(shí)應(yīng)景地響應(yīng)用戶需求。

2、“抖in city美好生活節(jié)”場景營銷塑造城市品牌形象的傳播策略

城市品牌是一個(gè)城市的名片，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的主要表現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息流通速度愈來愈快，城市品牌形象對彰顯和提升城市綜合實(shí)力、文化軟實(shí)力等方面有著重要的作用。在抖音公布的西部美好城市排行榜上，重慶、西安及成都被列為TOP3。其中，與位居榜首的重慶相關(guān)的短視頻播放量達(dá)到了113.6億，相當(dāng)于《舌尖上的中國2》全網(wǎng)播放量的14倍。重慶官方號在抖音發(fā)布了重慶美好生活節(jié)的官方話題，短短幾天內(nèi)就有大量重慶本地用戶在話題下發(fā)布了相關(guān)視頻，其中不乏一些重慶本地的大V，他們上傳的視頻很多都成為了抖音的熱門視頻，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)過萬。發(fā)布的視頻中，與重慶旅游、人文、美食相關(guān)的視頻占絕大數(shù)且獲得了較大的反響，這無疑帶動(dòng)了重慶的旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也潛移默化地提升了重慶的知名度以及城市品牌影響力。不難看出，各城市憑借抖音這一媒介迅速躥紅，在這過程中，不僅是各個(gè)城市的美食、風(fēng)景及人文得到宣傳，城市背后的文化和價(jià)值內(nèi)涵更是得到了推廣，城市品牌形象由此得到提升。

2019年抖音推出年度IP“抖in city美好生活節(jié)”，打造線上短視頻+線下嘉年華的狂歡模式，掀起了一場記錄城市美好生活的浪潮。該話題在抖音上線不到兩天，播放量就超過了10億。迄今為止，美好生活節(jié)活動(dòng)已經(jīng)成功落地全國30多座城市，聯(lián)合百余品牌方加入，線上相關(guān)話題累計(jì)突破100億播放量，線下城市嘉年華吸引了超50萬人打卡，“抖in City”官方抖音號增長近30萬粉絲，成為連結(jié)全國多座城市的重大IP營銷事件。在這些場景營銷事件中，抖音自身形象與各個(gè)城市品牌形象都得到了有效的鞏固和提升。

2.1 線上以虛擬場景為載體，吸引用戶參與

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，場景這一概念早已融入短視頻創(chuàng)作中。抖音作為一個(gè)“記錄美好生活”的短視頻平臺，涵蓋了60多種垂直細(xì)分領(lǐng)域，貫穿用戶生活的方方面面。2003年，張藝謀為了宣傳成都拍攝了一部五分鐘的短片《成都，一個(gè)來了就不想走的城市》，使得成都一夜爆紅。2017年，趙雷的歌曲《成都》讓成都再一次紅遍全國的大街小巷。而如今，一條15秒的抖音小視頻就足以讓一個(gè)城市一夜躥紅。從5分鐘到15秒，雖然記錄的時(shí)間被壓縮，但是城市的空間維度因不同媒介的傳播從而無限延展，被更多的用戶知曉、關(guān)注。

在“抖in city美好生活節(jié)”期間，抖音聯(lián)合30多個(gè)城市開啟了#抖in美好城市的線上挑戰(zhàn)賽。打開抖音，搜索相關(guān)話題即可參與挑戰(zhàn)。上傳與自己城市相關(guān)的美好視頻，或是記錄城市的美好生活，就能夠?yàn)樽约旱某鞘屑佑椭?。這一活動(dòng)吸引了大量用戶參與其中。不少用戶在短短十幾秒的視頻里向大家展示自己所在城市的美食、地標(biāo)、習(xí)俗等內(nèi)容。在短視頻中加入本土元素，加之應(yīng)時(shí)應(yīng)景的背景音樂和豐富的特效，使得作品富有層次，趣味和意義兼?zhèn)洹６兑敉ㄟ^一系列的活動(dòng)，結(jié)合趣味短視頻與場景，吸引用戶的自發(fā)參與，在展示城市特色的同時(shí)，又強(qiáng)化和傳播了城市的品牌形象。

2.2 線下搭建真實(shí)場景，打造沉浸式體驗(yàn)

除了線上挑戰(zhàn)賽之外，“抖in city美好生活節(jié)”期間還開設(shè)了線下嘉年華。線下嘉年華與30多個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，搭建了極具城市特色的場館供群眾參觀和互動(dòng)。在上海，抖音美好生活節(jié)和城市地標(biāo)建筑深度融合，場館落地東方明珠塔，將上?！澳Φ菤赓|(zhì)”顯露無疑；在南京，抖音充分挖掘六朝古都的歷史特色，將抖音的時(shí)尚潮流與城市的非遺文化進(jìn)行深度的結(jié)合，打造了一場獨(dú)屬南京古城的文化盛宴。

除此之外，“IDOU盛典”也是線下嘉年華極具影響力的一個(gè)環(huán)節(jié)。兩百多位抖音達(dá)人參與盛典，涵蓋了抖音運(yùn)動(dòng)、旅游、時(shí)尚、美食、寵物、游戲等垂直細(xì)分領(lǐng)域。盛典期間，除了有抖音頂級流量領(lǐng)袖的全程參與，更有城市韻味十足的線下場館供游客互動(dòng)體驗(yàn)。如2019年10月26-27日在成都舉辦的以“星球”為主題的IDOU盛典，開設(shè)“IDOU星球空間站”、“IDOU星球大劇院”、“IDOU能量補(bǔ)給站”、“IDOU星球社區(qū)”以及“IDOU星球廣場”五個(gè)分區(qū)，邀請李子柒、仙女酵母、七舅腦爺、代古拉K等兩百多位抖音達(dá)人共同參與。除此之外， IDOU星球與各大MCN機(jī)構(gòu)開展合作，集結(jié)無憂傳媒、奇跡山、Papitube等20多家MCN進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)。在“IDOU能量補(bǔ)給站”這一環(huán)節(jié)中，抖音將成都的煙火氣息與科技、創(chuàng)新等元素結(jié)合，解鎖城市新潮流，以熊貓、寬窄、麻將等元素為主題的的展館一一亮相。潮流與歷史的結(jié)合，彰顯四川獨(dú)特且迷人的城市韻味。這場“IDOU星球”盛典共設(shè)50個(gè)互動(dòng)展館，其線上話題播放量達(dá)到58億，連接城市生活與用戶情感，深耕不同城市的文化。盛典通過年輕人容易接受的方式來展現(xiàn)和演繹城市文化魅力，鞏固并提升城市品牌形象。

3、短視頻場景營銷對城市品牌塑造與傳播的作用

3.1 借力短視頻，拓寬城市品牌傳播路徑

相較于傳統(tǒng)的圖文，短視頻憑借豐富化的內(nèi)容、個(gè)性化的表達(dá)以及互動(dòng)化的形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的文字和圖片傳播模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下用戶的需求，短視頻成為用戶更加偏愛的內(nèi)容傳播方式。在抖音中，80、90后是活躍度較高的人群，也是城市品牌傳播的主要目標(biāo)群體?！岸?in city 美好生活節(jié)”通過抖音與全國30多座城市的聯(lián)動(dòng)，將極具本土特色的美食與地域文化傳遞給抖音受眾，在向外輸出城市特色場景和城市文化的同時(shí)，也帶動(dòng)了城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 給城市注入時(shí)尚、年輕與活力。

3.2 讓城市融入用戶生活，喚起與年輕群體的情感共鳴

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕群體除了關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)，更看重品牌的內(nèi)涵和傳遞的價(jià)值觀。信息爆炸且碎片化的當(dāng)下，抖音憑借新鮮、有趣的內(nèi)容和獨(dú)特的算法推薦機(jī)制，吸引了大量的年輕用戶，構(gòu)建起與年輕群體互動(dòng)的新圈層。2019年重大IP“抖 in city美好生活節(jié)”的推出，不僅能夠讓抖音用戶足不出戶，在線感受各個(gè)城市的生活百態(tài)，也能夠在線下體驗(yàn)不同城市的美好生活，打造了線上線下沉浸式的用戶體驗(yàn)。此外，“記錄城市新美好”作為IP的主題概念，契合當(dāng)下年輕人的生活方式，表達(dá)了年輕人對城市美好生活的追求。通過這一IP，抖音以線上短視頻和線下嘉年華的方式，連接用戶情感。同時(shí)，這一重大IP還吸引了眾多品牌和MCN機(jī)構(gòu)的參與，通過品牌與城市的跨界聯(lián)動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)各個(gè)城市的美好生活。抖音通過輸出年輕人就應(yīng)該享受美好生活的價(jià)值觀，引發(fā)年輕用戶的情感共鳴，從而強(qiáng)化與用戶之間的雙向互動(dòng)，構(gòu)建更加牢固的鏈接。

3.3 發(fā)揮“形象經(jīng)濟(jì)”，提升城市品牌形象

在信息社會(huì)中，城市的良好品牌形象及其產(chǎn)生的效應(yīng)勢必會(huì)給城市取得額外的價(jià)值和利潤。城市品牌形象是“形象經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)。因此，短視頻場景營銷對構(gòu)建城市文化內(nèi)涵、塑造城市品牌形象具有重要的作用。在“抖in city美好生活節(jié)”這一重大IP下，諸多城市因抖音一夜爆紅，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)啬骋痪包c(diǎn)甚至某一行業(yè)的走紅，不僅推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也塑造了城市良好的品牌形象。

4、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，短視頻成為城市品牌形象塑造與傳播的重要載體。依托短視頻場景營銷，城市的形象更加鮮活化、具體化、親民化，同時(shí)也更能夠讓城市融入用戶的生活，喚起年輕群體的情感共鳴，從而吸引更多人關(guān)注城市文化、走進(jìn)城市生活、分享城市美好。隨著5G通訊等技術(shù)的發(fā)展和普及，未來將會(huì)出現(xiàn)更多場景營銷的應(yīng)用，這需要城市與短視頻進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，探索適合城市品牌形象塑造與傳播的模式。

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作者簡介：

徐婕妤，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，碩士研究生，研究方向：公共管理——新聞與傳播管理；

樊傳果，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長。