“一帶一路”視閾下跨境電商平臺運營影響因素分析

原娟娟 黃帥

摘要：“一帶一路”給跨境電商的發展提供了便利的條件，也帶動了跨境電商平臺的發展。本文用實證研究的方法，首先分析了當前影響跨境電商平臺運營的關鍵因素有商品的品質、平臺便利性和平臺聲譽。并在此基礎上提出了跨境電商平臺如何提高商品的品質、如何優化設計提升平臺的便利性、如何提升平臺的聲譽，進而提升自身的綜合競爭力。

關鍵詞：跨境電商；平臺運營；影響因素；實證研究

★基金項目：本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“大數據背景下農產品電商精準營銷模式研究”（項目編號：2016SJB630117）研究成果之一；江蘇省大學生創新訓練項目“‘一帶一路視閾下跨境電商平臺優化設計”研究成果之一。

引言

2013 年“一帶一路”戰略的提出，加速了我國對外貿易的發展，同時也為跨境電商平臺創造了許多新的發展機遇。宏觀層面上，國家為了鼓勵和幫助更多對外貿易企業轉型做跨境電商，逐步在一些重點發達的城市推出跨境電商試點，這些試點地區基本占有獨特的地理優勢，為跨境電子商務發展提供了很好的環境氛圍。微觀層面上，我國的部分學者對跨境電商平臺的戰略創新、服務創新、系統設計進行研究，這些研究對于改善貿易效果、運營模式，形成競爭優勢都提供了很好的思路。實踐層面上，以云南、廣西、福建、河南、浙江等為代表的各省份各自結合自身區位特點，分析自身電商發展潛力和趨勢，以及存在規模不足、品牌不足、行業發展不均和企業參與不足等問題，提出針對性的比如加大成熟電商平臺入駐率、打造特色跨境電商品牌、加強特色行業帶動性、提高省內中小企業參與度的對策建議。

綜合上述發展現狀，我國跨境電商發展較為迅速，表現出強大的生命力，涌現出一批以阿里巴巴、京東、網易考拉等典型的跨境電商巨頭，但是從目前來看，在跨境電商的實際運營中仍然存在著一系列的問題。由此，研究跨境電商平臺運營的關鍵影響因素尤為關鍵，如果能夠找出這些關鍵要素，并以此作為依據優化跨境電商平臺，通過電商平臺的優化設計，就可以提升消費者對跨境電商平臺的信任，推動跨境電商的發展。

1、跨境電商平臺運營的影響因素分析

1.1 風險感知

當前跨境電商平臺運營中，消費者集中反饋的風險主要存在支付和商業模式兩個方面。

支付風險方面，當前跨境電商平臺的支付主要呈現出額度小、頻率高的特點，而支付方式一般必須接受指定的如支付寶等的方式，即使是線下實體店也要求實名認證，不得使用現金。再加上交易過程涉及主體多，可能發生系統故障、資金處理周期長等，這些都加大了消費者對支付的安全風險。再加之跨境電商的相關法律法規尚不健全，沒有構建起全面有效的信用體系，無形中又增大了跨境交易活動風險。

經濟學中把消費者對待風險的態度分為風險偏好、風險中性和風險規避。消費者使用平臺的態度是面對相同的風險，風險偏好者相比風險規避者更有可能進行網上交易。因此消費者對風險的態度會影響平臺的運營效果。基于此，提出假設1：消費者對風險的感知對跨境電商平臺的運營具有正面效應。

1.2 物流問題

一直以來，國際跨境物流是跨境電商交易順利高效完成的關鍵點。由于跨境物流覆蓋范圍大、區域分布廣泛、貨物品類龐雜等，使得商品的運輸可能因天氣、因商品跟蹤信息更新不及時、海關對接、備案與監管，甚至是查扣等因素導致物流速度減慢，配送周期變長。

配送商品的物流追蹤更新慢。信息化管理的落后，使得消費者難以在跨境電商平臺上及時查看到商品的物流信息，消費者購物感知差，這些都在一定程度上制約著我國跨境電商的穩定發展。為了驗證物流對跨境電商平臺運營的影響，提出假設2：平臺物流的管理對跨境電商平臺的運營具有正面效應。

1.3 商品品質

當前絕大多數的跨境電商平臺上的商品，類目相對比較單一且同質化嚴重，商品數量也難以跟上跨境電商整體增長的需求。加之消費者在不同平臺間比價容易，消費者轉移的經濟成本較低，因此盧萍等人認為：如果平臺上商品的品類不夠多樣化，平臺就會被鎖定在細分市場里無法進一步擴大市場占有率；那么平臺的GMV就得不到提升，隨之供應商將會逐漸流失，長此下去對平臺而言，無異于慢性自殺。

品質管控不嚴。由于對賣家缺乏嚴格的管理，消費者反映跨境電商平臺上存在不少的假冒偽劣產品，且難以識別。海外代購、直播代購都無法杜絕假貨流出。

品牌意識不強。我國本土的跨境電商平臺從規模上來說參差不齊，大多數的跨境電商平臺上交易的商品價格總體較低，但是在品質化經營方面卻非常欠缺。主要表現在大多數的跨境電商平臺忽視了國內的消費者對于商品品牌的追捧，大多數的消費者已從之前的注重數量轉為對品牌品質的追求。

提出假設3：商品品質的高低對跨境電商平臺的運營具有正面效應。

1.4 平臺便利性

潘香花等人以區域性的自貿區跨境電商平臺為例，認為很多的平臺設計不夠合理，平臺技術待完善，進而對商品的銷售產生很大的影響。比如不少平臺的搜索設置不夠合理，消費者很難一目了然找到心儀的商品。平臺上進駐的很多商家以綜合型商家居多，各商家賣的商品種類繁雜，消費者在查找過程中很茫然，甚至很多商品的分類目錄中難以正常點擊或瀏覽。

孟慶方從平臺競爭的角度，提出跨境電商平臺如果存在會員申請流程的復雜程度會直接影響到賣家審核的速度，自然而然會影響平臺是否能吸引到更多的用戶，進而影響平臺的競爭力。另外跨境電商平臺評價體系的完整度逐漸成為了跨境電務平臺競爭力評價不可缺少的關鍵指標。如果平臺評價體系完整，就能夠有效提高賣家的成交率和回頭率，能夠提高會員買家和賣家對于電商平臺的青睞。

提出假設4：平臺的便利性對跨境電商平臺的運營具有正面效應。

1.5 平臺聲譽

本文認為平臺聲譽是用戶在自身體驗的基礎上分享體驗并形成網絡口碑的一種體現。

劉紫璠認為平臺的用戶口碑對跨境電商銷量的影響顯得尤為重要。比如用戶的評分對銷量具有明顯正向的影響力，比如評分的等級越高，消費者就越容易考慮購買，平臺的成交量就越高；用戶對商品評價的數量越多，消費者就會認為商品購買的越多，該商品的潛在購買力就越大。評價的可信度更是消費者與店鋪建立可信度的關鍵，那些帶圖的商品評價由于自帶客觀性，更會被其它消費者認為更加可靠可信。朱浩然以“小紅書”為例，采用系統聚類分析的方法，在研究用戶基本特征的基礎上，從用戶的滿意度和用戶使用度兩個方面分析用戶對于平臺的版面布局、商品信息、正品率、分享體驗一級使用平臺的頻率、購買品類、好友人數等分析研究，發現用戶總體粘性有限，重度用戶比例較低；用戶滿意度在版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗方面尚可，但在正品率和選擇度上有待加強。

提出假設5：平臺的聲譽對跨境電商平臺的運營具有正面效應。

2、研究方法

2.1 變量選擇

本文的變量基于已有的文獻研究選取的，并結合研究內容和跨境電商的特點做了相應的修改，將跨境電商平臺的運營效果作為因變量，將風險感知、物流問題、商品質量、平臺便利性和平臺聲譽作為自變量。消費者的個人特征信息例如性別、年齡、學歷、職業和收入作為控制變量。

2.2 問卷調查和數據收集

問卷調查是在問卷星發放問卷完成，共收集114份有效問卷。調查對象年齡大多集中在18-30歲的年輕人，男女比例為1：1.28，與網絡購物中女性占比偏多情況吻合。調查對象職業以學生和企業職員為主，分別占52.63%和25.44%，整體樣本符合預期。問卷設計分兩個部分：第一部分是關于被調查者的性別、職業、學歷、收入等的基本信息；第二部分是了解消費者在使用網易考拉的過程中針對自變量設計的相關問題。

3、數據分析

首先使用SPSS軟件對問卷進行信度分析，采用內部一致性法，用克隆巴哈系數對信度進行度量。檢測結果Alpha系數為 0.940>0.7，意味著內部一致性高，滿足信度要求。

接著采用KMO和巴特利特做探索性因子分析（如表1所示）。由表可知，消費者對風險感知因子的KM0值不大于0.5，不適合進行因子分析，這樣析出了4個變量，并且它們的巴特利特檢驗的顯著性均為0.000，方差累計解釋率均較高，表明因子結構清晰。

根據以上結果，本文進行了回歸分析，將物流問題、商品品質、平臺便利性、平臺聲譽為四個自變量，這四個自變量分別為X1，X2，X3，X4，因變量Y為平臺運營效果分別進入方程，得到以下模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε，其中，A0，A1，A2，A3，A4，都是未知參數，ε是隨機誤差。

由表1看出，幾個自變量容忍度都在0-1范圍內，而且方差膨脹因子取值都小于10大于1。說明自變量之間不存在明顯的多重共線性，這些變量可以作為回歸方程的自變量。

用SPSS軟件對回歸模型進行分析，F值為44.771，顯著性為0.000<0.05，意味著模型中的因變量與自變量呈線性關系。調整后的R方為0.608，方程擬合度較好。D-W檢驗結果為1.885，接近2，說明殘差相關獨立，方程可以通過檢驗。本文采取的多元線性回歸分析是合理的，結果是可信的。

回歸分析的結果（如表2所示），除了物流問題之外其余所有自變量的顯著性均小于0.05或者t的絕對值均大于2，說明物流問題對平臺運營效果不會產生顯著的影響，而其余變量均對平臺運營產生顯著的影響。因此，經過回歸分析以后，本文的多元回歸模型為：

Y=0.579+0.416X2+0.271X3+0.140X4

4、結論及建議

4.1 豐富商品品類，嚴格把控商品質量

電商平臺早有“七分靠選品，三分靠運營”的說法，因此跨境電商平臺要想解決商品品類少、商品同質化嚴重以及假冒偽劣層出不窮的現狀，必須充分進行合理的大數據分析，分析平臺上用戶的偏好，一方面可以優化選品策略，為目標客戶選取目標產品，另一方面通過數據分析發現細分市場，創造新產品的藍海空間，解決商品同質化問題。再者，組建專業的采購團隊，從源頭上把控產品的質量，并完善監管體系，確保平臺商品的高品質。

4.2 優化平臺基本功能

一是提供友好的搜索界面和交互功能，不光提供文字搜索，還提供圖片、甚至語音搜索，也可以增加掃一掃功能，使得消費者能夠快速找到自己的心儀產品，解決搜索困難問題。二是可以建立完善的綜合型的客戶服務功能。一方面對會員的審核制度、客戶投訴反饋等的流程一定要簡潔、高效。另一方面增加海外平臺推廣、客戶買賣洽談，物流運輸，售后服務處理等各環節的服務。三是加強平臺誠信體系的構建，比如設置第三方網絡信用中介，為經營效益好的商家提供信用評估與擔保服務，解決商家和消費者的雙重顧慮。

4.3 提升平臺聲譽

平臺聲譽的提升需要以提升用戶的信任為導向進行設計。用戶一般通過在全網搜索商品，如果產生興趣就會與平臺產生互動，然后才實施購買行為，最后通過分享鏈接、位置等分享他的購物體驗。在任何一個環節停止都是因為用戶對平臺信任的缺失。當然用戶是否形成信任涉及的因素較多較復雜，比如交易的安全問題、網站對商品的描述、選品范圍、網站的導航功能以及用戶自身對電子商務的接受程度等都會產生影響。那么平臺只有從這些方面讓用戶形成良好的購物體驗，最終才能形成用戶的信任，平臺的知名度才會不斷提升。

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作者簡介：

原娟娟，碩士，副教授，鹽城工學院經管學院教師，研究方向：電子商務、跨境電子商務應用；

黃帥，鹽城工學院經管學院在校生，所學專業：電子商務。