基于Citespace的中外文電子商務營銷模式文獻的可視化分析

金明月 曹紅蘋

摘要：本文運用可視化分析軟件Citespace對從中國知網（CNKI）和Web of Science（WoS）中提取出的關于電子商務營銷模式的分析數據進行可視化對比分析，以期為我國該領域的研究提供參考。運用Citespace生成關鍵詞、發文作者等可視化知識圖譜，對比分析中外文文獻中的研究熱點和研究趨勢，結果展示了中外文文獻在電子商務營銷模式上的研究差異。本文通過對比分析揭示我國在電子商務營銷模式研究上的不足，并提出解決方案，為后續研究提供研究指導。

關鍵詞：電子商務；營銷模式；可視化分析

引言

隨著互聯網的發展，電子商務的浪潮迅猛涌起。電子商務通過網絡信息技術進行商務活動，利用互聯網介質進行交易。在通過互聯網進行商務活動的過程中，電子商務衍生出許多不同的營銷模式，促進了電子商務的發展。對此，在中外文文獻中，有很多學者對電子商務營銷模式做了很多研究工作。本文通過Citespace可視化分析軟件構建電子商務營銷模式的知識圖譜，為讀者提供直觀的可視化效果，展示中外文文獻中的研究工作，對中外文文獻中所作的研究進行科學總結。

通過對比國內外電子商務營銷模式的知識圖譜，探尋國內文獻在電子商務營銷模式上研究的不足和優勢，準確定位我國電子商務營銷模式的發展態勢。科學總結，提出建議，為發掘電子商務營銷模式領域的研究熱點提供新途徑，并為該領域的學者提供借鑒。

1、數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本文數據來源于中國知網（CNKI）數據庫和外文數據庫Web of Science（后簡寫為WoS）。在中國知網中以“電子商務”為主題；“營銷模式”為關鍵詞進行檢索，限定發表時間在2000.1.1-2018.12.31內，共檢索出465篇文獻，下載這些文獻以Refwork格式保存，以備在Citespace中進行可視化分析。在WoS核心合集中以“Electronic Commerce”和“Marketing Model”為主題進行檢索，共檢索出479篇外文文獻，將這些文獻在WoS中導出，以“純文本”格式保存，同樣以備在Citespace中進行可視化分析。

1.2 研究方法

本文通過在Citespace 5.2.R2中，將從中國知網中導出的Refwork格式的數據進行轉化，轉化為標準的格式。利用Citespace 5.2.R2對導出的數據進行關鍵詞、發文作者等計量可視化分析。同時也對WoS中導出的數據進行同類別分析，將兩者進行對比，觀察中外文文獻中研究的差異。基于Citespace的科學知識圖譜可視化展示了研究領域的發展態勢和結構關系，把復雜的知識領域通過數據挖掘和信息處理最終以圖繪形式展現出來。本文通過可視化圖譜將電子商務營銷模式的動態發展規律揭示出來，為未來相關研究提供切實、有價值的參考。

2、中外文文獻研究可視化對比分析

2.1 中外文文獻研究作者分析

基于Citespace 5.2.R2可視化分析軟件，分別作出了中外文電子商務營銷模式文獻中的主要研究作者圖譜。圖1中總共有17個節點，每個節點代表一位作者，節點之間的連線和粗細表示作者間的聯系程度和親密度。在圖中以孟瑾、王玉靜等人和以陳和、康強等人的連接網絡，說明了這些作者在電子商務營銷模式研究上的合作關系，圍繞著同一個研究熱點作學術研究，形成了具有代表性的合作網絡。圖中節點大小相當，說明各作者的發文量相當，沒有比較突出的有強影響力的作者。另外，節點的顏色代表了作者的發文時間，大部分節點的顏色都比較淺，說明這些作者都是近幾年才開始關注到對“電子商務營銷模式”的研究。

圖2展示了外文文獻中電子商務營銷模式的主要研究者圖譜，相較于中文文獻，可以看出外文文獻中有比較突出的發文量比較多的研究者。Connolly R、Ariff Msm、Zakuan N等學者的節點較大，說明這些學者在“Electronic commerce”和“Marketing model”上做的研究比較多，發表了很多在該領域的論文。而且圖中節點比較多，說明外文文獻中對該領域的研究者較多，但是連線也比較少，說明大部分都是獨立研究者，在該領域有不同的研究方向。

對比分析中外文文獻的主要研究者圖譜，可以發現在該領域存在較多的獨立研究者，都有自己的研究方向。但是外文文獻中研究電子商務營銷模式的學者比中文文獻多，說明中文文獻中在該領域的研究還有待發展，發文量還有待提高，學者間的合作關系還有待加強。

2.2 關鍵詞時間線分析

關鍵詞時間線圖譜展示了發文作者在電子商務營銷模式上的研究進展，按年代顯示研究前沿，并通過聚類標題詞表示研究熱點，各關鍵詞之間的連線代表其之間的關聯性。圖3是基于Citespace做的中文文獻中主要關鍵詞的時間線可視化分析圖譜。該圖譜的Modularity Q值等于0.4468，大于0.3；Mean Silhouette值等于0.6902，大于0.5；說明該圖譜基于關鍵詞的聚類分析是相對合理的。從圖3的時間線可以看出，在該領域研究初期所做的研究更多的屬于理論層面的研究，如在電子商務、網絡營銷、營銷模式、經濟模式等關鍵詞的理論層面的研究；而隨著市場環境的變化，近幾年在該領域的研究更偏實踐性，如在旅游電子商務、移動電商、農村電子商務、跨境電商等方面所做的研究。近幾年的研究主要聚焦于電子商務在各行各業的應用，強調實踐意義。

圖4展示的是外文文獻中相關研究的主要關鍵詞時間線的可視化圖譜。對比中文文獻的關鍵詞時間線，外文文獻從很多維度研究該領域，如消費者層面、社交媒體層面。從消費者行為、消費者購買力傾向、消費者滿意度等方向出發進行研究，更具新穎性。

3、結論與建議

3.1 結論

本文基于Citespace軟件分析了中外文電子商務營銷模式文獻的差異，通過發文作者共現、關鍵詞共現等知識圖譜客觀形象地展示了在電子商務營銷模式領域的研究信息。通過圖譜對比分析，得出外文文獻的主要研究者的親密度更高，合作性更強。再者，外文文獻在電子商務營銷模式領域的研究更加全面廣泛，從各種維度在該領域展開研究，且各維度間聯系緊密，相關性強，具有重要的現實意義。

3.2 建議

本文通過對比分析中外文文獻的研究差異，提出中文文獻在研究電子商務營銷模式領域上的不足和改進之處，國內學者在該領域研究的覆蓋面不夠好，研究內容前瞻性不夠強。未來研究學者在研究電子商務營銷模式領域時，需要借鑒更多國外被引作者的研究成果，多閱讀外文文獻，提取研究精華進行優化創新，在該領域發表更多前沿文獻，提高中文文獻的研究水準。加強與同領域研究學者的合作，形成強大的合作網絡，為該領域做出學術貢獻，提高中文文獻的參考價值。

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作者簡介：

金明月，上海工程技術大學研究生，研究方向：電子商務；

曹紅蘋，副教授，現就職于上海工程技術大學管理學院，研究方向：網絡營銷、電子商務。