品牌新事/叔平

品牌也來(lái)蹭“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”熱點(diǎn)

地?cái)傌洠放苽兿騺?lái)是不屑于為伍的。這次不同，隨著“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”大火，有“生意經(jīng)”頭腦的品牌，率先行動(dòng)了。

最會(huì)蹭熱點(diǎn)的，要數(shù)“五菱”了。不知為什么，朋友們不約而同，在朋友圈里為五菱車(chē)做起了免費(fèi)廣告。“人民需要什么，五菱就造什么”，這款廂式運(yùn)輸小卡車(chē)，就是此刻人民最需要的擺攤專(zhuān)用車(chē)！據(jù)說(shuō)，五菱汽車(chē)股價(jià)因此而暴漲120% 。

像“五菱”一樣“搭地?cái)偙丬?chē)”做生意的，還有不少互聯(lián)網(wǎng)品牌。如一向以高端招聘、嚴(yán)格面試著稱(chēng)的騰訊招聘，居然也在展開(kāi)地?cái)偸秸衅福洚?huà)面在網(wǎng)上一炮走紅。騰訊官方確認(rèn)，視頻畫(huà)面是騰訊官方設(shè)攤招聘現(xiàn)場(chǎng)。嗶哩嗶哩，開(kāi)出了“嗶哩嗶哩小賣(mài)部”。優(yōu)酷和滴滴，也沒(méi)有閑著。優(yōu)酷把他們的自制劇打印出來(lái)，鋪在地上做擺拍，地?cái)偸健百u(mài)劇”；滴滴的各種打折優(yōu)惠，也打印出來(lái)在地?cái)偵贤其N(xiāo)。

肯德基品牌，也放下身段了。在深圳卓悅匯購(gòu)物中心門(mén)口，肯德基擺出了小推車(chē)，供應(yīng)粥+油條、咖啡+漢堡等早餐產(chǎn)品。有5款套餐供選擇，8～12元不等。產(chǎn)品已提前打包好，顧客選好后掃二維碼付款，馬上就能取走。

在上海，蹭“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”熱點(diǎn)的知名品牌似乎不多。畢竟，品牌有自己的定位，一般不適合在地?cái)偁I(yíng)銷(xiāo)。倒是初創(chuàng)品牌可以一試——貴如“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，其初創(chuàng)時(shí)也是地?cái)偲鸺摇?dāng)初一位名叫“馬特斯”的移民愛(ài)情受挫，后外出創(chuàng)業(yè)，做的是冰淇淋，而且發(fā)誓做最好吃的冰淇淋。他推著氣瓶車(chē)沿街售賣(mài)，慢慢就做出了口碑。擺地?cái)傄矝](méi)啥好難為情的。劉備賣(mài)草鞋，婦孺皆知。姜子牙輔佐周武王，出身是小攤販。

當(dāng)然，擺地?cái)偛皇窍胂笾心敲春?jiǎn)單，你要對(duì)用戶(hù)的需求有十分精準(zhǔn)的把握。如哈根達(dá)斯定位在愛(ài)情中的青年男女，廣告語(yǔ)是“愛(ài)她，就帶她吃根哈根達(dá)斯”。擺地?cái)偅鋵?shí)是一場(chǎng)微創(chuàng)業(yè)。選品、選址、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等綜合能力具備，就容易在地?cái)偵厦摲f而出。擺好地?cái)偅苍S不比打造一家創(chuàng)業(yè)公司簡(jiǎn)單。

目前，上海已經(jīng)有了51個(gè)夜市，包括“外灘楓徑集市”“安義夜港”“敢集”“思南夜派對(duì)”、“老字號(hào)國(guó)潮游園會(huì)”“美酒集市”“花園夜坊”等。有意擺攤創(chuàng)業(yè)的，應(yīng)根據(jù)集市定位及自己的資源和特長(zhǎng)去籌劃。如啤酒、飲料類(lèi)產(chǎn)品，適合有大排檔的集市。“外灘楓徑集市”有好地段支撐，有意打品牌的就可以去。事實(shí)也如此，6月6～7日雙休日，150米的楓涇路聚集了110家品牌商戶(hù)，戶(hù)外景觀酒吧、世界美食大賞、空中露臺(tái)派對(duì)、時(shí)尚文創(chuàng)集市等應(yīng)有盡有，人氣很是火爆，有攤主兩天賣(mài)了市內(nèi)店里幾十倍的貨。補(bǔ)貨！補(bǔ)貨！快遞快送貨！看來(lái)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)還會(huì)進(jìn)一步帶火快遞業(yè)呢。

服務(wù)小微企業(yè)，也能成就品牌

最近聽(tīng)到一個(gè)品牌故事，蠻有意思的。它是服務(wù)很不起眼的小微商戶(hù)，每筆生意只收取幾分、幾毛的，可是集腋成裘，居然把品牌給培育起來(lái)了。而品牌門(mén)檻的逐步壘起，又自動(dòng)屏蔽了很多行業(yè)后來(lái)“侵入者”。

這塊品牌的名字，叫“收錢(qián)吧”。雖然消費(fèi)者一般注意不到它，但它其實(shí)就在我們身邊。比如，早上買(mǎi)一個(gè)雞蛋攤餅，掃一掃收款機(jī)，聽(tīng)到一聲語(yǔ)音播報(bào)，那就是“收錢(qián)吧”在服務(wù)了。

其實(shí)，最早的“收錢(qián)吧”是沒(méi)有聲音的。而這聲音的好處，一個(gè)賣(mài)粥的小老板給說(shuō)清楚了。他說(shuō)：“原來(lái)賣(mài)出3桶粥收到1700元，現(xiàn)在賣(mài)出2桶粥就收到了1700元。”這是什么鬼？原來(lái)是有人乘老板忙，就不去“掃一掃”了。有了語(yǔ)音播報(bào)，老板一邊忙活，一邊支起耳朵就行了。

“收錢(qián)吧”App的一個(gè)基本的好處，就是主動(dòng)幫老板算賬。無(wú)論是來(lái)自支付寶的錢(qián)，還是微信支付的錢(qián)，都會(huì)“聚合”在一本賬中，算得清清楚楚。以前小店關(guān)門(mén)后老板在燈下算賬的情形，早就沒(méi)有了。而且，這個(gè)算賬系統(tǒng)從不出錯(cuò)。這也是“收錢(qián)吧”品牌承諾“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”決定的。而要做到這一點(diǎn)，背后是技術(shù)和服務(wù)的不斷創(chuàng)新——“收錢(qián)吧”每年用于產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)投入要占到毛利的30%。

“快”，是結(jié)賬快、清賬快。1秒鐘到賬，不但縮短了消費(fèi)者等候時(shí)間，也為商戶(hù)賺到了更多的錢(qián)。早上7點(diǎn)的清賬時(shí)間，也遙遙領(lǐng)先于同行。一位馬姓老板說(shuō)：“早上到賬的錢(qián)剛好用來(lái)買(mǎi)原料，不用另外備錢(qián)了。節(jié)假日還能大額提款，資金盤(pán)活了。”

“穩(wěn)”，就是系統(tǒng)穩(wěn)定、故障比低，目前系統(tǒng)可用率達(dá)到了99.99%。

“準(zhǔn)”，就是結(jié)算夠精準(zhǔn)、夠可靠，目前交易成功率是99.97%。

現(xiàn)在，“收錢(qián)吧”品牌已經(jīng)擁有330萬(wàn)線下小微商戶(hù)，日成交3000萬(wàn)筆，覆蓋了國(guó)內(nèi)660多個(gè)城市。去年起，該品牌導(dǎo)入了品牌培育管理體系，從而步入有戰(zhàn)略定位、有管理方法、有精神追求的品牌價(jià)值提升之路，履行承諾能力不斷提高，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷加大，品牌影響力不斷擴(kuò)大，為“外來(lái)者”侵入筑起了銅墻鐵壁。

與“收錢(qián)吧”類(lèi)似的聚合支付服務(wù)商，2016年約有3000家，2018年已經(jīng)上升到數(shù)萬(wàn)家。隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，有支付服務(wù)商推出了“零費(fèi)率”。對(duì)此，“收錢(qián)吧”不跟進(jìn)，而是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新、走提升品質(zhì)之路。

可以預(yù)計(jì)，接下去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。“收錢(qián)吧”雖然擁有全國(guó)第一個(gè)做聚合支付商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有率先培育品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，但面對(duì)掃唄、付唄、超盟等十分活躍的后來(lái)者，其差異化優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持？好戲還在后面。讓我們拭目以待吧。

ZARA首虧，倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情之下，除了線上交易，線下門(mén)店可用“安有完卵”來(lái)形容。這不，由2015年世界首富阿曼西奧?奧特加創(chuàng)立的Inditex集團(tuán)最近宣布，將于2020年及2021年關(guān)閉1000～1200間實(shí)體分店。

Inditex旗下?lián)碛锌鞎r(shí)尚ZARA品牌。西班牙皇后Letizia、凱特王妃等，都對(duì)這塊平民品牌厚愛(ài)有加。ZARA剛來(lái)上海時(shí)，大家也是趨之若鶩，記者也曾特地跑到離人民廣場(chǎng)不遠(yuǎn)的總店，瀏覽、購(gòu)買(mǎi)……那一陣子，上海幾乎“人手一件”，這塊品牌也能算得上無(wú)人不知、無(wú)人不曉了。

ZARA每分鐘能制造1.8萬(wàn)件衣服，是全球最大的時(shí)裝零售商之一，其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也是中國(guó)企業(yè)想學(xué)卻學(xué)不來(lái)的樣板。包括生產(chǎn)技術(shù)和工藝標(biāo)準(zhǔn)化的管理，先進(jìn)的產(chǎn)、銷(xiāo)、存數(shù)字化信息技術(shù)應(yīng)用等，ZARA為供應(yīng)鏈協(xié)同所花的血本，也非一般企業(yè)所能承擔(dān)。疫情之下，強(qiáng)悍如ZARA，怕也是抗不住了，出現(xiàn)了首次巨虧——其最新財(cái)報(bào)顯示，在截至4月底的三個(gè)月內(nèi)，Inditex銷(xiāo)售額同比大跌44%，凈虧損4.09億歐元（約人民幣32.72億元）。

Inditex集團(tuán)的應(yīng)對(duì)之策是：向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上多做、線下少做，計(jì)劃至2021年關(guān)閉1200家門(mén)店，約占其7000多家門(mén)店總數(shù)的16%。但是，主要是針對(duì)Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門(mén)店以及盈利能力小于26萬(wàn)歐元的門(mén)店。

快時(shí)尚品牌遭遇市場(chǎng)“寒冬”，其實(shí)早有預(yù)感。如有“中國(guó)版ZARA”之稱(chēng)的拉夏貝爾，2017年底在國(guó)內(nèi)擁有9448家門(mén)店，去年一年關(guān)了4391家，平均每天2家。

同樣是快時(shí)尚，全球第二大服裝零售商——瑞典的H&M，今年3月起也在陸續(xù)關(guān)閉全球分店。截至3月，H&M全球5056家分店中，已有3778家暫時(shí)停業(yè)。

美國(guó)時(shí)尚品牌Guess發(fā)布的2020/2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)凈收入同比下滑51.5%，凈虧損較上年同期進(jìn)一步擴(kuò)大至1.6億美元。

美國(guó)最大服飾品牌GAP一季度銷(xiāo)售額下降至21億美元，下降43%，營(yíng)業(yè)虧損達(dá)12億美元，其所有品牌線下門(mén)店銷(xiāo)售額均下滑50%以上。但在疫情發(fā)生前，該品牌已呈現(xiàn)疲態(tài)。

看來(lái)，快時(shí)尚品牌遭遇市場(chǎng)“寒冬”，疫情是導(dǎo)火索。重要的，恐怕還要找找其他原因。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是大家的不二之選。

云視頻市場(chǎng)，風(fēng)起云涌

云視頻市場(chǎng)，正在風(fēng)起云涌。華人企業(yè)家袁征創(chuàng)辦的Zoom，一個(gè)很牛的視頻會(huì)議品牌，是美國(guó)云視頻行業(yè)的龍頭，最近退出中國(guó)市場(chǎng)了。

有多家外媒報(bào)道稱(chēng)，Zoom已經(jīng)停止中國(guó)內(nèi)地個(gè)人用戶(hù)注冊(cè)，并禁止內(nèi)地個(gè)人賬戶(hù)發(fā)起/主持會(huì)議，只允許參會(huì)。企業(yè)賬戶(hù)仍可以注冊(cè)，但需要通過(guò)Zoom在內(nèi)地的授權(quán)銷(xiāo)售代表完成。

Zoom主打“免費(fèi)體驗(yàn)”吸引客戶(hù)，在此基礎(chǔ)上采用付費(fèi)訂閱方式盈利。2011年創(chuàng)立的Zoom，2013年個(gè)人用戶(hù)已超過(guò)300萬(wàn)，企業(yè)用戶(hù)超過(guò)4500萬(wàn)。目前，已有超過(guò)50%的世界前500強(qiáng)企業(yè)采用了Zoom付費(fèi)主機(jī)。疫情以來(lái)，Zoom的用戶(hù)更是暴漲，活躍用戶(hù)從2019年12月底的1000萬(wàn)人猛增到3億人。今年6月3日公布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Zoom第一季度總營(yíng)收3.282億美元，同比增長(zhǎng)169%。Zoom的股價(jià)也逆市暴漲到207美元/股，漲幅170%，總市值達(dá)到585億美元。

這么牛的企業(yè)，怎么忽然退出中國(guó)市場(chǎng)？接二連三地被曝出安全和隱私漏洞，可能是主要原因。SpaceX和NASA內(nèi)部已經(jīng)禁用Zoom，連美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）也發(fā)出警告，提醒用戶(hù)使用Zoom時(shí)注意網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，不要在社交媒體上廣泛分享會(huì)議鏈接，以防機(jī)密信息被黑客獲取。

有報(bào)道說(shuō)，Zoom的很多默認(rèn)設(shè)置就相當(dāng)于敞開(kāi)大門(mén)。比如改版前的會(huì)議鏈接默認(rèn)不需要密碼，任何人都能加入，同時(shí)“允許其他與會(huì)者共享屏幕內(nèi)容（無(wú)需主持人批準(zhǔn)）”也是默認(rèn)選項(xiàng)。也因此，會(huì)議經(jīng)常受到不速之客的打擾。

袁征做了公開(kāi)道歉，承諾在未來(lái)90天內(nèi)暫停所有新功能開(kāi)發(fā)，動(dòng)用全部工程師資源解決現(xiàn)有問(wèn)題……但Zoom的改進(jìn)版，還是遭到了吐槽，說(shuō)Zoom僅在部分文本信息和部分模式的音頻中使用了端到端加密，而在至關(guān)重要的視頻和電話通信方面則并未使用這一加密方式。

有意思的是，Zoom發(fā)言人回應(yīng)：現(xiàn)階段，不可能為Zoom平臺(tái)上的視頻會(huì)議啟用端到端加密。

原來(lái)，在端到端加密的模式下，視頻和音頻內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)加密處理，而只有會(huì)議的參與者才擁有密鑰，有能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解密。在這個(gè)過(guò)程中，Zoom雖然可以訪問(wèn)到加密內(nèi)容，但由于不掌握密鑰而不具備解鎖的能力。

除了備受爭(zhēng)議的加密手段，Zoom 還被多個(gè)信息安全專(zhuān)家點(diǎn)名，稱(chēng)其Windows和Mac版軟件均存在暴露用戶(hù)登錄憑據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。

了解到這里，記者不禁為“8次申請(qǐng)美國(guó)簽證被拒到成為美國(guó)最佳CEO”的袁征嘆息。41歲創(chuàng)立Zoom，今年50歲的他，看來(lái)要應(yīng)對(duì)超級(jí)風(fēng)暴了。

安全與隱私，是不是只有Zoom處理不好？反正云視頻市場(chǎng)當(dāng)下熱火朝天，進(jìn)入者更多了。原來(lái)就做云視頻的微軟，4月宣布其旗下協(xié)同辦公軟件Teams（前身Skype For Business）向全球市場(chǎng)新用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放6個(gè)月。5月，F(xiàn)acebook發(fā)布視頻會(huì)議工具“Messenger Rooms”；谷歌表示，將Hangouts Meet免費(fèi)服務(wù)延長(zhǎng)至9月，并整合旗下Hangouts和Google Duo后，推出了全新品牌“Google Meet”……中國(guó)廠商也不是吃素的，釘釘拿下了聯(lián)合國(guó)教科文組織的背書(shū)，騰訊會(huì)議啟動(dòng)了為聯(lián)合國(guó)提供視頻會(huì)議的策略……連擅長(zhǎng)搞硬件、提供服務(wù)器的新華三、浪潮等也發(fā)布了相應(yīng)的云視頻解決方案。

看來(lái)，Zoom經(jīng)歷一番搏斗，在所難免。