雙渠道零售商和傳統零售商的定價策略

孫紅霞, 李曉芳, 周 珍

(1.北京工商大學電商與物流學院, 北京 100048；2.首都師范大學管理學院, 北京 100089)

1 引言

隨著世界經濟一體化和信息技術的快速發展，現代商業市場的競爭更加激烈。物流產業和電子商務的相繼發展，使制造商不再固守傳統零售渠道，紛紛開通了電子直銷渠道。根據《紐約時報》的統計，超過42%的美國制造企業紛紛開通了自己的網絡零售渠道，如IBM、戴爾、耐克等。在制造商積極設立網絡零售店的同時，B2C綜合購物平臺也伴隨著互聯網的發展活躍起來。互聯網涌現了一批像亞馬遜、京東這樣的網絡零售渠道，電子商務的發展勢不可擋，傳統零售商在電子商務浪潮中面臨巨大挑戰。他們一方面要接受制造商開辟網絡渠道的事實，另一方面還要應對其他開辟網絡渠道零售商的挑戰，銷量和利潤都受到了極大的影響。

為適應市場環境的變化，一些傳統的零售企業開始開辟網絡銷售渠道，如國美和蘇寧等建立了自己的網絡旗艦店。從零售商的角度看，開辟網絡渠道的零售商會激勵傳統零售商提高經營質量，并且傳統的零售商與開辟網絡渠道的零售商之間存在著價格競爭和銷量競爭。從顧客角度看，零售商開辟網絡渠道后，顧客選擇的多樣性增加了。一部分顧客會選擇網絡渠道是因為網絡渠道有著更短的訂貨周期，更小的運輸路程，提供的產品價格一般也比較低廉，還為顧客節省了購物時間和交通成本，十分具有競爭力。由于傳統渠道是更為普遍和成熟的營銷模式，有著更高的顧客體驗滿意度，所以傳統零售商有其自身的優勢。但是當零售商開辟網絡渠道后，銷其售系統變得更為復雜，在此背景下，開辟網絡渠道的零售商和傳統零售商之間該如何確定各自的最優定價，如何制定價格競爭策略稱為雙渠道零售商和傳統零售商要考慮的關鍵問題。因此，有必要對雙渠道零售商和傳統零售商間的競爭行為進行研究，分析他們的最優定價策略。

目前，在供應鏈混合渠道方面，渠道的選擇策略和渠道的定價策略等問題引起了國內外學者的關注。渠道的選擇策略方面，Dumrongsiri等[1]研究了包含一個供應商和一個零售商的雙渠道供應鏈，研究結果表明當供應鏈進行集中決策的時候，制造商通過開辟網路渠道可以提高整體供應鏈的利潤。Cai Guangshu[2]研究了雙渠道供應鏈的渠道選擇和協調問題，研究結果表明供應商和零售商的對于渠道的選擇和偏好取決于渠道的運營成本、渠道的可替代性和整條供應鏈的利潤。Khouja等[3]研究了制造商渠道選擇和價格設定問題，研究結果表明渠道選擇的最關鍵因素是每單位產品的可變成本。曹宗宏等[4]在單渠道零售商銷售品的供應鏈中，建立了制造商開通直銷渠道與零售渠道競爭，零售商提供自有產品與品牌產品競爭的供應鏈競爭模型，研究了開通直銷渠道和提供自有產品的條件、雙方的定價策略。Xiao Tiaojun等[5]在雙渠道供應鏈中研究了渠道結構問題，指出由于直接渠道的定制產品，開辟直接渠道增加了單位產品的零售價格和銷售價格。Zhang Weiguo等[6]對于制造商擁有傳統渠道、直接網絡渠道和在線購物平臺的三渠道供應鏈，通過三個案例研究了需求分布、利潤行為、最優定價策略和渠道選擇策略。Li Bo等[7]研究了雙渠道供應鏈成員的定價及綠色度問題，指出當綠化成本大于給定的閾值時，制造商不會開辟直銷渠道。孔造杰和李祖一[8]在制造商實施直銷渠道的背景下，研究了零售商開辟電子渠道對供應鏈的影響。目前已有文章對于供應商和零售商的渠道選擇問題，主要集中于制造商開辟雙渠道情境下，渠道選擇的影響因素或者定價及協調問題，而沒有考慮下游供應鏈中零售商的競爭行為。然而，在現實生活中，為了擴大商品的市場占有率，供應鏈中的一些零售商同時擁有網絡銷售和實體店銷售模式，且單渠道和雙渠道零售商間也存在多種復雜的競爭行為，因此有必要在供應鏈成員的定價問題中考慮零售商的競爭行為。

渠道的定價策略方面，Zhao Jing等[9]研究了兩個制造商的不同的競爭策略和渠道成員的不同權力結構對最優定價決策的影響，構建了一種集中模式定價模型和七種分散模式定價模型，并利用博弈論方法得到了相應的分析均衡解。Yang Shanlin和Zhou Yongwu[10]對于包含一個制造商和兩個零售商組成的單渠道供應鏈，在兩個競爭零售商在三種不同的競爭行為下分析了制造商和零售商的定價策略。Chen Yunchu等[11]在供應商開辟網絡渠道情形下，研究了供應鏈的定價策略，利用Nash和Stackelberg博弈給出了產品的定價方案。Hsieh等[12]在不確定需求下考慮了由多個制造商和一個零售商的供應鏈，在分散和集中決策情形下研究了了供應鏈成員的價格均衡決策。Huang Hu等[13]考慮了包括一個制造商和兩個雙寡頭零售商供應鏈中的定價競爭問題，通過構建六種分散博弈模型來研究定價策略對供應鏈成員績效的影響。趙連霞[14]通過建立制造商開通網上銷售渠道以及零售商同時擁有網上銷售渠道和傳統銷售渠道的混合定價決策模型，研究了制造商開通網上直銷渠道并給制造商提供折扣契約的均衡決策問題。張喜征等[15]針對傳統零售市場中存在同類已有產品競爭的情況，對Salop環形城市模型進行拓展，研究了電子商務環境下可替代產品的雙渠道供應鏈定價策略。Modak等[16]在Stackelberg博弈下，分析了循環利用和產品質量水平對兩級閉環供應鏈定價決策的影響。Ding Qing等[17]考慮了一個制造商和一個零售商的雙渠道問題，通過分層定價決策過程，給出批發價格，傳統渠道的零售價格和直接渠道的銷售價格的聯合最優策略。張學龍等[18]針對事前不確定性導致的退貨問題,從消費者行為出發,通過Stackelberg博弈模型研究了四種不同市場需求情形在不同定價模式下雙渠道供應鏈的最優決策。李建斌等[19]考慮由制造商、網絡零售商和實體零售商組成的雙渠道供應鏈，在零售商之間存在價格競爭和雙向搭便車的情形下，研究集成和分散供應鏈兩種模式下最優定價和努力水平決策。對于雙渠道供應鏈的定價問題，目前的文章主要集中在制造商開辟網絡渠道的定價問題，或傳統競爭零售商的最優定價問題。隨著互聯網和電子商務的發展，很多零售商開辟了自己的網絡渠道，這必然對沒有開辟網絡渠道的零售商產生沖擊，因此有必要在零售商開辟雙渠道情形下，根據零售商的競爭行為，分析雙渠道零售商和傳統零售商的定價策略問題。

本文將在上述研究的基礎上，考慮由一個制造商和兩個具有競爭行為的零售商組成的供應鏈，其中一個零售商采取傳統銷售和網絡銷售相結合的混合渠道，另外一個零售商僅有傳統銷售渠道，在兩種不同模式下分析了兩個零售商間的最優定價策略，并討論了相關參數對各渠道最優定價的影響，最后用數值算例分析了模型的相關參數對最優利潤的影響。

2 問題描述和模型假設

考慮由一個供應商和兩個競爭零售商組成的供應鏈，其中零售商R1只有一條銷售渠道，零售商R2同時進行實體店和網絡銷售渠道。如圖2.1所示

圖2.1 零售商增加直銷渠道后的競爭模型

假設供應商生產同質產品，其目標是確定批發價格使利潤最大化。供應商和零售商之間進行Stackelberg博弈，其中供應商是博弈的領導者，零售商是博弈的跟隨者，兩個零售商之間也進行Stackelberg博弈，根據博弈的先后順序，兩個零售商競爭時共產生兩種模式：

模式1：零售商R1為領導者，零售商R2為追隨者；

模式2：零售商R2為領導者，零售商R1為追隨者。

假設市場的需求函數設定如下:

零售商R1和零售商R2的利潤分別如下:

∏r1=(p1r-w)(d1r-αp1r+βp2d+βp2r)

(1)

∏r2=(p2d-w)(d2d-αp2d+βp1r+βp2r)

+(p2r-w)(d2r-αp2r+βp1r+βp2d)

(2)

供應商的利潤如下:

∏s=(w-c)(q1r+q2d+q2r)

(3)

其中w為供應商的批發價格，c為成本。

3 零售商間競爭博弈分析

3.1 模式1:零售商R1為領導者，零售商R2為追隨者

在該情形下，零售商R1首先確定銷售價格來最大化自己的利潤，零售商R2在獲知零售商R1的銷售價格后，通過調整自己產品的銷售價格，以此最大化自己的利潤。即零售商R1確定p1r，零售商R2確定其不同銷售渠道單位產品的售價p2d和p2r，使自己銷售利潤最大。

零售商R2的利潤函數∏r2關于p2d和p2r的一階最優化條件分別為:

(4)

(5)

進一步可得∏r2關于p2d和p2r的Hessian矩陣為：

(6)

(7)

其中*表示最優結果，上標i(i=1,2)表示第i種模式。

將式(6)和(7)代入式(1)，零售商R1利潤函數∏r1關于p1r的一階和二階最優化條件分別為：

(8)

其中A=α2-β2-αβ。

聯立式(6)、(7)和(8)，代入式(3)，供應商的利潤函數的二階最優條件為:

(9)

(10)

其中B=3α3-4α2β-2αβ2+2β3。

結合式(10)與(1)-(3)和(6)-(8)可以得到模式1情況下，零售商R1和的最優零售價、最優利潤及供應商的最優批發價和最優利潤。

3.2 模式2:零售商R2為領導者，零售商R1為追隨者

零售商R2先確定銷售價格來最大化自己的利潤，零售商R1在獲得零售商R2的銷售價格后，通過調整自己產品的銷售價格，以此最大化自己的利潤。即零售商R2確定其不同銷售渠道單位產品的售價其不同銷售渠道單位產品的售價p2d和p2r，零售商R1確定p1r，使自己銷售利潤最大。

零售商R1利潤函數∏r1關于p1r一階和二階最優條件分別為:

(11)

將式(12)代入式(2)，則零售商R2的利潤函數∏r2關于p2d和p2r的一階最優條件分別為:

進一步可得∏r2關于p2d和p2r的Hesse矩陣為:

(12)

(13)

其中D=(β2+αβ)d1r+(α+β)(2α2-αβ-2β2)w。

(14)

結合式(14)與(1)-(3)和(11)-(13)可以得到在模式2情況下，零售商的最優零售價、最優利潤及供應商的最優批發價和最大利潤。

3.3 結果分析

通過對前面的結果進行分析，可得如下命題。

命題1 當d2d=d2r時，無論在哪種模式下，零售商R2在兩種渠道下具有相同的最優定價。

證明 在模式1下，將式(8)代入式(6)和(7)可得:

假設d2d=d2r=d時，有:

同理，在模式2下，當d2d=d2r=d時，根據式(12)和(13)，可得:

命題1表明，對于開辟網絡渠道的零售商R2來說，當其線上和線下需求量一樣時，在Stackelberg博弈下，不管是做主導者還是跟隨者，其最優定價策略為線上線下價格一樣。

證明 假設d1r=d2d=d2r=d時，在模式1下，

因此

命題2表明，當零售商R1面臨的線下需求與零售商R2面臨的線上及線下需求無差異時，零售商R1作為領導者時最優定價策略的線下價格小于作為跟隨者時的線下價格。并且供應商的最優定價決策一樣。

證明 當d2d>d2r時，在模式i下

命題3表明當網絡渠道潛在市場份額大于傳統零售渠道潛在市場份額時，雙渠道零售商的網絡渠道的最優定價大于傳統零售渠道的最優定價。

4 數值分析

考慮到模型的復雜性，本節將用數值算例分析市場需求參數d1r、d2d,d2r及參數α和β對最優價格和最優利潤的影響。首先，選取了5個算例分析市場需求參數對最優結果的影響，如表1所示。

表1 數值算例選取

算例1描述零售商R1與零售商R2的市場總需求相同，且及零售商R2的線上和線下的需求也相同的情況，即市場需求關系為d1r=d2d+d2r且，d2d=d2r。算例2描述在算例1的基礎上，改變了零售商R2的線上和線下的需求。算例3描述零售商R1的市場需求小于與零售商R2的情況，即市場需求的關系為d1rd2d+d2r。

根據設定的算例，零售商和供應商的最優定價和最優利潤如表2所示。

表2 給定算例的最優價格和最優利潤

由表2可以得到如下結論：

(1)當兩個零售商的市場需求相同時，對于供應商來說，在同一種模式下，其最優批發定價以及最優利潤相同。對于零售商來說，其最優定價隨著需求的增加而增大。

(4)市場需求越大，即d1r,d2d,d2r越大，其零售商R2和和供應商的最優利潤越大，這說明面臨市場需求越大，其零售商和供應商的利潤越大。

在現實情況中，零售商R1和零售商R2面對同一市場，彼此之間的市場需求相差不大。為了使后文更容易分析，這里我們假設了一種理想情況：當零售商R1和零售商R2面臨相同的市場需求，即d1r=d2d+d2r時，采用算例2設定的參數，進一步分析了α和β同時變化時，對零售商和供應商最優利潤的影響，結果如圖1-圖4所示。

圖4 α,β變化時對兩種情形下零售商利潤差的影響

圖3 兩情形下α,β對供應商利潤差的影響

圖2 情形2下α,β對零售商利潤差的影響

圖1 情形1下α,β對零售商利潤差的影響

5 結語

在激烈的市場競爭環境下，為了在市場中取得競爭優勢，零售商已意識到開辟網絡渠道的重要性。越來越多的零售商開辟的網絡銷售渠道，在此背景下，本文考慮了考慮單制造商和雙零售商組成的二級供應鏈，在該模型中，假定兩個零售商銷售同質產品進行價格競爭，供應商和零售商及兩個零售商間均進行Stackelberg博弈，分別針對雙渠道零售商和傳統零售商作為領導者的情況，建立了開辟了網上雙渠道零售商和傳統零售商的定價決策模型。研究結果表明：當交叉價格彈性系數相等且顧客選擇購買渠道受交叉價格彈性系數的影響為低靈敏性的條件下，零售商傾向于作為Stackelberg的領導者，而供應商更傾向于傳統渠道的零售商做領導者。從利潤的角度看，對于供應商而言，傳統渠道的零售商做主導者時的總利潤要比雙渠道零售商做主導者時的總利潤大，對于零售商來說，作為領導者時的總利潤要比作為追隨者時的總利潤大。

本論文的研究為供應鏈成員的競爭策略提供了理論依據，有助于決策者對于如何選擇銷售渠道及設定銷售價格做出更加科學合理的決策。本文的研究結論是在一定的前提假設下得到的，由于市場環境的復雜性，今后的研究可以從以下方面進行：一方面，消費者的需求對渠道的選擇有一定的影響，因此可以基于消費者的偏好，考慮雙渠道零售商和傳統零售商的競爭的情形。另一方面，由于市場需求的不確定，可以不確定環境下考慮零售商間的競爭問題。