考慮策略型消費者和退貨的零售商定價和訂貨決策研究

原逸超，石巋然

(1.南京大學工程管理學院, 江蘇 南京 210093; 2.南京審計大學金融學院, 江蘇 南京 211815;3.南京工業(yè)大學經濟與管理學院, 江蘇 南京 211800)

1 引言

由于產品更新換代的需要，零售商經常采取降價促銷的方式[1]。通常，經驗豐富的消費者選擇等待至降價促銷時再購買，這種類型的消費者稱之為策略型消費者，他們會在銷售季全價購買和等待促銷折扣價間做出權衡[2]。航空業(yè)作為一個典型代表，有資料顯示大約有一半以上的旅客會在飛機起飛前以較低價格購買特價機票[3]；2017年天貓雙十一總成交額超過1682億元，約占全年總成交額21000億元的8%[4]。

如何遏制策略型消費者等待行為是零售商不可回避的關鍵問題。我國為了保障線上消費者的權益，于2014年實施的新《消費者權益保護法》(簡稱“新消法”)規(guī)定線上購買的產品可享受“七天無理由退貨”。為了顯示為消費者提供最好用戶體驗的信心和決心，京東線上在新消法正式實施之前率先試行，這個舉動極大提高了消費者的購買信心，京東CEO劉強東表示當年交易額實現100%的增速，是行業(yè)增速的2倍，到第三季度，京東已經成為中國自營電商市場里面占比超過50%的電商企業(yè)。雖然新消法的相關條款并不適用于線下實體店，但在中國消費者協(xié)會的倡導下，蘇寧易購，國美，沃爾瑪等企業(yè)紛紛承諾其線下實體店將參照網絡相關措施要求實施無理由退貨。事實上，根據相關報道，很多零售商考慮到自身利益，消費者“無理由退貨”經常會遭遇“有理由拒絕”[5-7]。零售商允許無缺陷退貨，主要原因在于提升消費者購買信心。在現實中，雖然在正常銷售階段零售商允許無缺陷退貨，但在清倉階段零售商不接受無質量問題的商品退貨的情況廣泛存在[8-12]。

現有研究表明，策略型消費者的等待行為會降低零售商利潤[13]。零售商允許消費者無缺陷退貨(以下簡稱退貨)的舉措能否減輕策略型消費者的等待行為，進而提升零售商收益？本文針對這一問題展開分析。此外，本文探討當存在策略型消費者時，零售商的定價和訂貨問題。

與本研究相關的文獻主要有三個方面：一是策略型消費者行為，二是理性預期均衡(REE)，三是消費者退貨。下面分別對三類文獻進行梳理。

策略型消費者行為的研究首先出現在耐用品的經濟學相關文獻中。近年來，策略型消費者行為成為運營管理研究的熱點。策略型消費者通過影響市場需求結構，進而影響零售商的庫存和定價。在策略型消費者影響零售商決策方面，訂貨決策是一個重要分支，通常將價格視為外生變量，探討零售商如何通過訂貨決策來降低策略型消費者的消極影響。Cachon和Swinney[14]通過小樣本數據驗證了快速反應對策略型消費者的顯著影響。Liu和Ryzin[15]研究了最優(yōu)配給量如何受價格變化的幅度以及消費者間風險厭惡程度的影響。Su Xuanming[16]的研究表明，可以利用消費者的估值和耐心的異質性制定最優(yōu)策略引導消費者按照零售商的心理預期選擇購買時間。Yin等[17]在考察價格策略的同時，還研究了不同陳列方式對降低策略型消費者消極影響的作用。策略型消費者行為研究的另一個分支是把價格作為內生變量，探討零售商的定價問題。Aviv和Pazgal[18]研究了視庫存而定的定價與固定折扣策略兩種情況下策略型消費者對零售商期望利潤的影響。Dasu和Tong[19]考察了面對策略型消費者不同行為時事先定價和動態(tài)定價的適用條件。Liu和Cooper[20]的研究指出，雖然周期性的降價可能不是最優(yōu)的，但是數值實驗發(fā)現這種定價方式表現很好。Yan Bo和Ke Chenxu[21]分析了策略型消費者等待比例以及消費者產品估值等因素對不同定價方式選擇的影響。上述研究大多假定消費者是同質的，事實上，現實中消費者的主觀效用往往不同。Dong和Wu[22]考慮了消費者的異質性發(fā)現策略型消費者在特定情境下可能導致更多的利潤。Li Tian和Yu Man[23]從等待耐性異質性方面研究了策略型消費者對于零售商利潤的影響。段永瑞和徐建[24]研究了兩種退貨情境下零售商在面對異質性策略型消費者時的定價及庫存分配問題。本文在已有文獻基礎上，進一步研究策略型消費者異質性對零售商定價訂貨決策與退貨決策的影響。

有關策略型消費者行為的研究中，大多數應用理性預期(RE)均衡分析零售商和策略型消費者之間的博弈。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[25]基于RE均衡發(fā)現策略型消費者參與下的零售商庫存低于傳統(tǒng)零售商庫存。RE均衡的重要特點是信念與實際產出一致，即零售商和消費者之間存在一個信念判斷，進而促成雙方之間的策略性互動。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[26]進一步分析了產品可獲得性在吸引消費者需求方面的作用。Yang Daojian等[27]考慮了不同供應鏈結構下快速響應對供應鏈績效的影響。本文基于理性預期均衡，進一步考慮了產品耐用性(或潮流性)在兩階段的變化，使得消費者的跨期選擇更加貼近現實。

在消費者退貨研究方面，Chen Bintong和Chen Jing[28]指出服務和定價是零售商在市場保持競爭力的最重要的營銷策略之一。隨著消費者退貨的普遍出現，零售商開始關注將退貨體驗作為服務競爭的一個有效方式，較為寬松的退貨政策比如允許無缺陷退貨應運而生。Mcwilliams[29]通過分析高品質零售商和低品質零售商在允許退貨情況下的競爭，發(fā)現同時允許退貨是兩類零售商博弈的納什均衡。Ak?ay等[30]研究發(fā)現退款保證增加了銷售額并提高了收益。Heydari等[31]研究了當零售商可以選擇退貨覆蓋范圍時的供應鏈協(xié)調機制。此外，Suwelack等[32]的研究表明允許無缺陷退貨可以降低風險感知和情緒反應刺激，從而可以提高客戶的購買意向和最終支付意愿。姜宏[33]在允許消費者無缺陷退貨的條件下分析了公開庫存策略和缺貨補償策略，發(fā)現消費者策略購買行為會削弱公開庫存策略對銷量的促進作用，零售商可通過允許無理由退貨彌補。也有少數研究反對零售商提供無缺陷退貨，Petersen和Kumar[34]表示過高的退貨率給賣家?guī)砭薮蟮某杀尽烙嫞绹圃焐毯土闶凵堂磕暝谕素浵嚓P的物流上花費超過1000億美元，平均每年的收入流失近4%。Hsiao和Chen[35]的研究顯示，零售商不允許退貨可獲得更高的利潤。黃宗勝等[36]在雙渠道背景下分析了零售商的退貨策略，研究表明若有限理性消費者低于一定臨界值，允許無缺陷退貨便無利可圖。本文也使用了零售商相關研究中廣為運用的理性預期(RE)均衡，與上述研究不同的是，本文考慮了產品的耐用性參數，并從退貨決策角度比較了策略型消費者的消極影響程度，給出了零售商定價參考區(qū)間和訂貨決策。

綜上所述，已有研究考慮策略型消費者，產品效用的不確定性以及可獲得性的不確定性。正是由于不確定性的存在，使得零售商的無缺陷退貨政策對消費者而言更具吸引力。雖然考慮策略型消費者的零售商定價訂貨相關研究很多，但是大多數研究并未考慮產品耐用性參數，忽略了兩階段消費者效用的變化。本文首先建立了不允許退貨的決策模型并分析零售商的定價策略和訂貨策略，然后構建了允許無缺陷退貨的決策模型并分析退貨對零售商定價訂貨決策的影響。在此基礎上通過綜合比較，探討了面對不同耐用性產品時策略型消費者的效用變化和零售商允許無缺陷退貨對零售商利潤的影響。

2 問題表述

基于經典報童模型，假設市場中存在單一零售商銷售單一商品。整個銷售期分為正常銷售階段(第一階段)，季末清倉階段(第二階段)。參考Gao Fei和Su Xuanming[42]，假設比例θ∈(0,1)的消費者購買產品后對產品滿意，獲得效用v，這部分消費者稱之為高類型；1-θ的消費者認為產品不值得，獲得效用0，這部分消費者謂之為低類型。θ表示高類型消費者的比例，因此消費者購買產品的期望收益為θv。考慮到清倉階段消費者相比之前而言，產品不確定性減少，且對產品的估值有所下降，本文使用參數γ表示清倉階段時策略型消費者的估值變化率，也可以看作產品的耐用性(或潮流性)參數，清倉階段消費者對于產品的估值為γv，γ∈(0,1)。比如消費者在看到別人購買潮流服裝滿意后再選擇自己購買，雖然消除了產品不滿意的可能性，但隨著時間的推移，下降的新鮮感使得消費者對產品估值也有所下降，所以參數需滿足θ>γ。

表1中給出了本文用到的相關符號及其定義。

表1 符號及定義

2.1 零售商的決策問題

考慮一個零售商在銷售季前訂購數量q的產品通過兩階段定價銷售。假設庫存的單位成本為c，包括訂購成本以及其他的庫存相關成本。產品第一階段定價p，第二階段清倉價格Δp，其中Δ稱為折扣率。這里假定Δp

2.2 消費者的決策問題

如果零售商允許在第一階段退貨，那么消費者在購買得到產品覺得不滿意之后可以退貨，造成退貨損失hr，存在hr

3 基本模型

根據以上描述，策略型消費者在不允許退貨情況下的購買行為決策和期望效用如圖1所示

圖1 第一階段不允許退貨時策略型消費者的購買決策

本節(jié)構建零售商不允許第一階段退貨的基本模型，首先考慮零售商的定價問題如何影響策略型消費者的購買決策。

3.1 定價方面

從圖1中得到消費者在第一階段和第二階段購買的期望效用：

u1=θv-p

(1)

(2)

圖2 不允許退貨時零售商的定價策略

通過命題1可以看出，通過定價可以有效調整策略型消費者的購買階段，γ可以作為產品耐用性的一個標準，生鮮類或者潮流類產品價值隨時間變化較大，對應γ較小的情況，而耐用類產品價值隨時間變化較小，此時γ較大。圖2中可以看到閾值p*是消費者兩階段選擇的關鍵節(jié)點，顯然，p*與Δ，θ成正相關，而與γ成負相關。可以在一定程度上為零售商提供管理經驗，比如生鮮類或者潮流產品更容易制定高價，但是較小的γ使得較多的策略型消費者放棄購買；折扣率越低(降價幅度越大)，策略型消費者第一階段購買的越少，第二階段購買的越多；高類型比例的消費者越多，選擇第一階段購買的消費者承受價格越高。這說明零售商可以根據產品特性(潮流性或耐用性)進行定價，引導策略型消費者按照零售商意愿選擇購買時機，從而降低策略型消費者等待折扣行為對零售商的影響。接下來將從零售商庫存方面進一步開展研究。

3.2 庫存方面

關于零售商和消費者之間的策略性互動，本文使用了在零售商相關研究中廣泛運用的RE均衡，特點是信念與實際產出一致。下面參考Gao Fei和Su Xuanming[42-43]給出RE均衡的定義。

條件(1)和(2)表明給定信念前提下，消費者和零售商各自采取最優(yōu)決策。(3)和(4)是一致性條件。

證明：零售商的利潤函數為：

(3)

注意到(3)式右端與θ成反比，θ∈時，無界。因此，存在唯一θ*∈滿足θ>θ*，ψ*=min(max(θ*,0),1)。

命題2給出了閾值ψ*，并根據閾值做出了訂貨參考，對于零售商而言，消費者中高類型的比例和閾值都是可以結合歷年的銷售數據以及市場調查通過數據分析獲得，在參考二者關系的同時根據命題2進行決策。

4 允許退貨的決策模型

策略型消費者在允許退貨情況下的購買行為決策樹與期望效用如圖3所示。

圖3 第一階段允許退貨時兩類消費者的購買行為決策

本節(jié)基于零售商允許第一階段退貨構建模型，首先對策略型消費者的購買決策行為進行分析，本節(jié)中所有相關符號均采用下標“r”標注。

4.1 定價方面

兩階段消費者購買產品的期望效用分別為：

ur,1=θ(v-p)-(1-θ)hr

(4)

(5)

命題3證明與命題1類似，此處不再贅述。可以結合圖4進行分析。

圖4 允許退貨時零售商的定價策略

除與命題1類似的結論以及管理啟示外，這里主要闡述二者的差異。通過命題1和命題3比較可以看出，第一階段消費者能承受的最高價格與退貨成本呈負相關。由于退貨成本的影響，定價與高類型消費者比例的相關關系也發(fā)生變化。由此可以看出，零售商可以通過補貼消費者退貨運費等措施增強消費者的購買信心，從而提高定價。以下對此進一步分析零售商的訂貨策略。

4.2 庫存方面

(6)

注意到條件(6)右側隨θ增大而減小，并且無界。因此，存在唯一的θ*∈使得

5 四種情況的綜合比較

在上述研究的基礎上，以下進一步探討策略型消費者對零售商利潤有何影響？當提供無缺陷退貨時，零售商的利潤如何變化？

本節(jié)中主要分析消費者的策略性行為對零售商的影響，考慮到原有模型較為復雜，在下面的研究中，將對消費者的等待成本和零售商退貨損失采取簡易處置，將其設為0，在不影響研究結果的前提下對幾種情況進行比較。零售商在第一階段實行不同退貨政策時消費者的兩階段效用如表2所示。

表2 零售商不同退貨政策下消費者的兩階段效用

如果消費者是短視型的，那么只要u1≥0就會在第一階段購買；剩余的估值較低的消費者只要u2≥0就會在第二階段購買。與短視型消費者相關的符號用上標“m”表示。

5.1 零售商不允許第一階段退貨的情形

本文假設消費者的需求在第一階段都會得到滿足，第二階段有庫存風險，所以訂貨量需滿足D1≤q

第一階段不允許退貨，當消費者為短視型時，零售商利潤函數為：

(7)

(8)

不允許退貨時，策略型消費者的購買行為降低了零售商的期望利潤。

5.2 零售商允許第一階段退貨的情形

在面對短視型消費者時，零售商利潤函數為：

(9)

面對策略型消費者時，零售商的利潤函數為：

(10)

在零售商允許退貨時，策略型消費者也降低了零售商利潤。接下來研究在面對同樣類型消費者時，允許退貨對零售商利潤的影響。

6 數值算例

允許退貨無疑會增加零售商的運營成本，另一方面也會提升消費者的購買信心(尤其是對于那些購買后可能感到不滿意的產品)，所以二者孰輕孰重，總收益將如何變化還是有待研究。本節(jié)采用數值算例分析如何優(yōu)化零售商定價，并探討退貨措施對抑制策略型消費者消極影響的作用。

6.1 消費者高類型比例和零售商定價的影響

圖5 高類型消費者比例θ對p*的影響

圖6 零售商定價p對Πr-Π的影響

圖7 零售商定價p對的影響

6.2 產品耐用性參數γ的影響

圖8 產品耐用性參數γ對p*的影響

圖9 產品耐用性參數γ對Πr-Π的影響

圖10 耐用性參數γ對的影響

7 結語

針對不同消費者對產品估值的異質性，本文考慮了兩類不確定性：產品效用不確定性(消費者在購買產品之后才會得到產品的效用)和可獲得性不確定性(消費者等待至清倉階段購買可能會面臨缺貨風險)。針對此問題，本文運用理性預期(RE)均衡建立模型考慮了清倉階段缺貨風險的兩階段銷售問題，引入了產品的耐用性參數，得到了面對策略型消費者時零售商的定價區(qū)間和訂貨策略。主要研究結論如下：產品的耐用性越弱，零售商可制定的價格越高；高類型的消費者越多，零售商定價越高；產品折扣率越低，第二階段購買的消費者越多；消費者退貨成本越低，零售商定價越高；零售商可根據市場調查和銷售數據獲知高類型消費者比例，進而調整訂貨量。訂貨量相同時，策略型消費者在一定條件下會降低零售商的期望利潤；在面對短視型消費者或策略型消費者時，允許退貨都可提升零售商利潤；滿足一定條件時，允許退貨可緩解策略型消費者的消極影響。隨著定價的提高，退貨成本越高，允許退貨遏制策略型消費者消極影響的程度越明顯。這也許是因為允許退貨增加消費者的購買信心，使消費者第一階段購買的優(yōu)勢明顯，較高的退貨成本降低了消費者惡意退貨的投機行為，遏制策略型消費者消極影響的效果更加顯著。

在兩種模式下，產品定價與其耐用性程度呈負相關，當產品具備高度潮流性特征時，不允許退貨更占優(yōu)勢，這與現實中時裝生鮮不允許退貨的情形一致。隨產品耐用性參數增加，允許退貨緩解策略型消費者的消極影響的作用愈加明顯，退貨成本越高，緩解越有效。

本文在策略型消費者行為表現及其對于零售商定價及訂貨決策影響方面做出部分研究，并得到若干結論，未來的研究可以關注第二階段消費者對于產品的同概率競爭問題，以及對異質性消費者的認知層級進行研究。另外，本研究只考慮了零售商的單一銷售渠道問題，當零售商采取雙渠道乃至全渠道進行銷售時，零售商的利潤和訂購量會產生哪些影響，這些問題值得進一步研究。