增強輿論引導力 彰顯主流媒體價值

【摘要】重大疫情應對是對政府治理體系和治理能力的一次大考，也是對媒體應對能力的大挑戰、總動員和大考驗。主流媒體必須勇擔使命做好輿論引導工作，本文從著力提升主流媒體的輿論引導力、公信力、影響力和傳播力等四個方面的能力，旨在建立健全主流媒體統籌協調、反應靈敏、運轉高效的輿論引導工作機制，進一步增強主流媒體輿論引導能力，更好地彰顯主流媒體價值。

【關鍵詞】輿論引導;主流媒體;引導力;公信力;影響力;傳播力

戰“疫”期間，習近平總書記多次對疫情防控中的宣傳輿論工作提出明確要求，要加大力度，圍繞網上網下、國內國際、大事小事的“三個統籌”：著力強化顯政、把握主導、占據主動，更好強信心、暖人心、聚民心。這是宣傳輿論工作的總基調和總指針。從某種意義上講，疫情應對與輿情應對同樣重要。輿論引導工作是一套系統科學，主流媒體做好輿論引導工作，構建網上網下同心圓“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，必須始終著力提升輿論引導力、公信力、影響力和傳播力。

一、以信息發布的及時性提升輿論引導力

傳播學認為，越是影響重大的事件，越要求信息及時公開，因為重大事件的受關注程度和復雜程度都為流言傳播留下了足夠空間。美國社會學者西布塔尼總結其對于傳聞泛濫機制的研究：“傳聞是新聞的代用品，事實上傳聞是不能在正常渠道發展的新聞——對于正常渠道發布新聞的不滿足是構成傳聞形成乃至肆虐的決定性條件。”在疫情應對中，全社會對疫情真相的需求迅速上升，能否及時提供充足、可信的信息，是疫情防控輿論引導工作的關鍵任務。對于新冠肺炎疫情出現初期，·由于相關信息缺位引起社會不同程度的恐慌和謠言的盛行，是應該吸取的教訓。

3月23日，中央應對新冠肺炎疫情工作領導小組召開會議，部署“外防輸入，內防反彈”和有序推進復工復產相關措施。重點工作之一就是，公開透明發布信息，不得瞞報漏報。因為新冠病毒的未知和疫情發展階段的不同，輿論場呈現出最大的特點之一就是“變化”。主流媒體進行報道時要特別注重信息的時效性和全面性。疫情期間的輿論場不同常態，是具有極強指向性、動態性的信息需求環境。要引導這樣的輿論場，最基本、最重要、最有效的輿論引導方式就是加大信息供給量，讓信息供給以持續滾動、多樣視角、不同層次的真實信息、權威信息、生動信息來滿足輿論場的旺盛需求。對主流媒體來說，在充分掌握實情的基礎上及時發布各類信息對于穩定社會情緒極其重要，也體現了主流媒體的社會擔當。

以黑龍江廣電全平臺為例，截止到2月8日，開辦疫情報道特別版塊，在5個自有新媒體平臺高頻次發布疫情信息，并聯合抖音、快手、今日頭條等平臺在線分發各類文章與短視頻，總播放量達4.24億次。[1]

二、以信息發布的權威性增強輿論引導的公信力

越是突發重大事件，越需要權威主流媒體信息公開透明，以免情緒性、片面性的消息散播引起恐慌。在疫情期間，海量信息席卷而來，包括謠言在內的過多信息甚至產生“信息疫情”，讓公眾難辨真偽，加劇社會焦慮，干擾防疫抗疫，妨害疫情防控大局。越是在信息過載、聲音嘈雜的特殊輿論環境中，越需要具有公信力的主流聲音。在及時發布權威信息，回應群眾關切，增強輿情引導的針對性和有效性方面，主流媒體的作用舉足輕重，要持續發揮輿論引導、權威公信、深度報道的優勢，在疫情信息海量釋放時，通過調查性報道、全方位跟進報道、解釋性報道、新聞評論等方式，以更強的專業性、權威性和公信力，有力引導輿情走向、回應公眾信息需求，引導公眾從客觀、理性、多元的角度關注疫情。

據國家廣電總局節目收視大數據系統（CVB）統計，1月25日至2月9日，全國有線電視和]和阿較去年12月份日均收看用戶數上漲23.5%，收視總時長上漲41.7%。隨著疫情發展和相關廣播電視節目投放量日增，收視持續上漲。其中，新聞類節目及時發布權威信息，滿足公眾知情需求，收視率漲幅最大。全國12個省份的地方衛視頻道晚間新聞收視率漲幅超50%，湖北衛視晚間新聞收視率整體提升531%，收看用戶數提升906%。以中央電視臺（新聞聯播》為例，作為電視媒體最具影響力的新聞節目，2020年1月下旬至2月下旬，收視率較2019年全年平均水平提升了130%。[2]中央電視臺“新聞1+1”“主播說聯播”等欄目，先后連線鐘南山、李蘭娟院士等權威人士，報道被全媒體多渠道、多層級、全方位轉發，以權威人士的權威信息，對輿論形成強有力的引領態勢。

根據國家信息中心《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告》顯示，公眾更加信任科學家、醫生等專業人士的信息源，公共健康的最佳保護往往來自專家的信息。在疫情的輿情引導與應對中，要鼓勵并創造條件讓科學家、醫生等專業人士多發聲，形成對輿論場的知識型引領，以詳實、準確、可靠的數據、病例、科學知識等內容作為支撐引領公眾。

同時，主流媒體要充分發揮政府解決社會危機的協助者的作用。政府作為調動衛生資源、防控執法等的行為主體，是重要而權威的信息源。主流媒體要能夠與政府相關部門積極、有效溝通，助力紓解社會情緒、形成社會合力。通過權威信息發布，讓公眾知曉疫情防控工作部署，強化顯政，營造透明公開、共克時艱的氛圍。同時，政府官員在與媒體溝通時要更加務實、干練、專業，以提升社會各界響應政府抗疫部署的效率。反之，如果在新聞發布會或新聞采訪中政府官員頻犯念錯稿子、一問三不知、答非所問、教條主義等錯誤，很可能激起社會情緒的強烈反彈，造成對疫情防控組織工作的不信任感。

三、以分眾化、精準化傳播增強輿論引導影響力

在戰疫期間，全媒體發揮強大協作效應，極大展現出媒體融合的傳播優勢，同時，主流媒體要以持續滾動、多樣視角、不同層次的信息來滿足輿論場需求。各級融媒體中心要進行充分的分級與區劃建設，助推信息層層下達，結合地方特點和各自地域形勢，一對信息進行有針對性地解讀、轉碼，通過電視端、手機端、廣播端等平臺進行區域性發布傳播，對粘性很強的地域受眾進一步深入發揮分眾化、精準化的輿論引導作用。

同時，主流媒體在輿論引導中要堅持“大眾化”與“化大眾”相統一，注重宣傳的藝術和藝術地宣傳，一套話語滿足不了所有人，要精準定位受眾，通過生動形象、多樣手段表達，形成各有優勢、互相策應的主流輿論矩陣。從“三微一端”到傳統媒體，從應急廣播到各式條幅，分眾宣傳、精準引導，做到宣傳對象在哪里，宣傳報道的觸角就延伸到哪里、落腳點就在哪里。

疫情期間，對輿論場中的謠言也要做到分類處理、差異對待，避免過度反應，要根據不同類型謠言的特征、危害進行有針對性的處理。例如，受眾中不時出現的誤解性謠言、牢騷性謠言，從一定程度上，可以把二者看成反映民意的窗口，進行細致解讀和有針對性地切實回應，通過削弱這些謠言的影響力來提升主流媒體輿論引導的影響力。

同時，對各類謠言及時平衡及辟謠非常重要，諸多主流媒體開設辟謠平臺，對于名目繁多的謠言進行駁斥，有理有據，及時有效，體現了輿論場的自我凈化功能，發揮了專業媒體和傳播平臺的積極作用。這種行業內的謠言處理自組織機制，可以成為疫情應對中處理謠言的常態化方式。

四、以傳播路徑的跨界提升輿論引導的傳播力

全媒體時代，提高輿論引導力亟須創新傳播手段、豐富傳播形態，推動全媒體深度融合發展。5G技術、3D數字技術、大數據等新技術生態群，以科技賦能進一步催生媒體變革，在信息傳播中發揮了重要作用，提升了信息傳播的生產力、傳播力、服務力等，對助力主流媒體輿情引導能力產生深刻影響。

5G帶動了新一代信息技術的融合發展與應用落地，以5G為代表的新技術驅動了新的媒體形態——慢直播，在疫情的信息傳播中發揮出獨特作用。以“央視頻”為代表的主流媒體分別推出“疫情24小時慢直播”訪問量達1.1億人次。這種事無巨細、真實、公開、透明的慢直播展現出萬眾一心的積極情緒和被激發出的認同感和凝聚力。同時，慢直播形成了具有社交屬性的輿論場，參與者在留言與評論中延伸了傳播的觸角，在互動和評論中形成輿論場的輻射效應。

伴隨信息通訊技術的快速發展，3D交互新聞也在疫情中步入人們視野，給人們帶來更多沉浸式、互動式的體驗，使人們在新聞信息的獲取過程中更多實現進入新聞現場的“帶入感”。同時，智能數據新聞、衛星新聞、動新聞等一系列充滿創意和感染力的創新報道樣態和產品，更加注重用戶體驗，為受眾帶來獨特視覺感受的同時，也極大延伸了信息的傳播力，在無形中增強了輿論引導力。

運用大數據技術分析疫情中熱點事件的傳播強度、趨勢、效果等，以實現對輿論的精準引導、對輿情的準確判斷。網絡熱詞隨著疫情防控形勢呈現聯動變化的明顯趨勢，代表受眾的心聲，也展現抗疫戰況的演變，由此可分析不斷改變的輿論場，媒體可根據大數據技術統計出的“網絡熱詞”進行有針對性的輿論引導，使輿情引導工作更具實效。

本次重大疫情報道是中國主流媒體輿論引導能力最集中的檢閱場，在眾聲喧嘩中定基調、在思想激蕩中立主導、在廣泛傳播中有實效，主流媒體的輿論引導能力發揮了不可替代的作用。

參考文獻：

[1]尼爾森網聯媒介研究.“抗疫”信息戰，融合傳播“贏”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/3tiGyOxMsbJ2dggZKOOYA：2020-02-06

[2]白瀛.收視大數據：春節以來每日戶均看電視近7小時[N].新華社.2000-04-12.

【作者簡介】唐曉偉，碩士研究生，哈爾濱工程大學馬克思主義學院副教授。

【基金項目】本文系黑龍江省教育科學規劃重點課題《全媒體時代協同效應激發思政教育功能“延長線”研究》階段性研究成果，（課題編號：GJB1319029）。