國內入境旅游供應商的新機會和新趨勢

鄭京

【摘要】機票、酒店、目的地產品這三大旅游行業細分市場中，目的地旅游市場只占據了旅游行業非常小的一個板塊，相較于機票和酒店市場的高度競爭，這個細分市場還有很大的發展空間。當前國內入境旅游市場在產品研發、銷售和渠道營銷上都還停留在內賓旅游服務的上一個年代，未來目的地旅游的核心必然將從向消費者銷售產品向服務體驗轉移，商戶們如何更好地滿足游客的預期，是所有想要做好目的地旅游服務的供應商都值得深思的問題。

【關鍵詞】入境旅游 ?目的地旅游 ?旅游供應商

隨著80后90后逐漸成為新一代游客，全球旅游消費面臨不斷升級。游客的旅行方式經歷從過去單一的到此一游、簡單拍照吃喝游覽，逐步向深度體驗型旅游轉變。

對于整個旅游行業來說，與行、住、游相關的機票、酒店、目的地旅游產品為現今主要的三大細分市場。機票和酒店產品在過去幾十年得到了高速發展，占據了旅游行業77%的市場份額，產品標準化程度相對較高。再加上移動在線支付的技術支持，機票酒店的服務水平已經基本滿足游客最后一分鐘預定的需求。 而伴隨著機票和酒店需求的不斷滿足，目的地旅游產品也獲得了越來越多的關注。但目的地旅游產品由于低頻、非標準化、難評價等特點，至今只有9%的市場滲透率。

實際上，目的地旅游產品擁有潛力巨大的市場。數據顯示，全球目的地旅游發展增速將超過整個旅游市場發展速度，其交易規模將于2020年達到1740億美元。在中國，在線旅游規模在2018年已經達到8600億，且增長幅度維持在14%。

過去幾年，目的地旅游產品市場逐漸受到廣泛的關注。根據全球旅游業的權威研究機構Phocuswright在2018年發布的報告顯示，自2003年起，200多家公司在目的地旅游領域成立，融資規模達數十億美元。全球最大的團購網站Groupon收購了擁有500多個體驗活動的 Sidetour 平臺，活動平臺 Klook在2019年完成了2.25億美元D+輪融資。同時，國內的目的地旅游產品市場也在不斷崛起，在線旅游服務商“要出發”在2016年獲得了5.5億。

本篇論文不多從流量的角度，單從供給的角度說一下國內的目的地旅游市場在當下市場環境潛在的新機會。國內目的地旅游產品的供給從受眾市場上可以分為兩個部分，即內賓市場和外賓市場。就內賓市場而言，國內旅游基礎設施、服務水平和國民出游意識的不斷提高刺激國內游和出境游在業內不斷保持較高的活力與關注度;而外賓市場面對的入境游由于歷史原因和產品特殊性，雖然這幾年不斷發展，僅游客服務接待流程上、海外網絡營銷、在線支付等層面，就還只停留在80年代的水平。下面就從外賓市場的角度，著重探討一下目前國內入境旅游供應商服務的發展態勢。

一、目的地旅游產品消費者的消費行為

隨著游客消費習慣的變化，由于西方社會追求邏輯思維，計劃出行屬于生活習慣，不同年齡層的境外游客都傾向于查看旅游攻略隨時確定行程。數據顯示，目前全球目的地旅游游客中，48%為國際游客，這表示目的地旅游供應商的服務能力必需同國際接軌。越來越多的游客喜歡提前預定行程，當他們準備前往一個目的地旅游時，剛開始不知道什么地方有什么活動參加。于是他們通過一些搜索引擎和旅游評論網站獲取信息，查找自己喜歡的目的地旅游產品，并根據其他游客的評論作出選擇。

當他們確定了自己想要參加的活動時，更傾向于立即預定。如果商戶網站能預定活動當天的產品將大大提升游客的參與意愿，還能解決消費者不知道可以做什么事情的需求。

二、目的地旅游產品供應商現狀

目前全球有超過5.7萬家入境旅游產品供應商，但只有不到44%的供應商真正觸達旅游行業。數據顯示，53%的商戶員工數少于5人，61%每年接待游客少于5000人次，64%年收入少于25萬美元。

這些小團隊負責人經常會覺得忙不過來。一方面，他們覺得無法獲得游客流量，更多時候被動等待;一方面，他們覺得人手不夠，旺季時一個人可能不僅要完成詢單回復、訂單確認、車導調度，還需要管理支付收款等事宜，更別提抽出精力做產品創新;另一方面，他們還覺得公司信息化能力低，大多數商戶訂單的回復和確認又分散在各個操作環節，將電話、郵件、網頁表單的信息都匯總在一起并即時確認等流程在不停增加公司的運營成本。

據統計，在訂單管理方面，67%的TA仍使用郵件和日歷管理訂單，40%的TA仍通過紙質表單來確認客戶信息;在訂單支付方面，80%的TA仍使用現金或銀行轉賬。這些供應商獲客渠道仍較為傳統，B2C流量主要依賴搜索引擎或TripAdvisor這樣的旅游評論平臺，B2B流量仍舊停留在將產品并入常規旅行社線路這種線下模式。

（一）在產品研發方面

目前國內供應商提供的旅游產品與有形商品差異較大，游客在購買之前，只能通過旅游服務的描述和旅游評論網站的點評來辨別產品預估質量。據統計，在Tripadvisor上入駐的眾多入境旅游供應商戶中，95%的旅游產品產品描述相似，仍停留在強調金牌導游和行程中停靠的景點評級。殊不知，這類產品，對游客的認知要求較高，大部分入境游客不懂中文，對中國的歷史也是知之甚少。在信息不對等程度較大的情況下，使產品先滿足游客的基本需求重要性更大。

對比在在Tripadvisor上考前的5%旅游供應商，他們就做到了盡可能地讓產品貼近西方旅游產品的模塊化設計。這里提到的模塊化設計，主要體現在游玩時間和游玩主題的模塊化。

從游玩時間上來說，區別于剩余95%旅游產品的一日游、多日游和自定制，這類供應商主推產品時限在2-3小時的半日游。于是他們的產品就像積木一樣，不僅可以單獨承接散客，還能拼接在旅行社的旅行團里承接團隊服務。

從游玩主題上來說，這些排名靠前的供應商非常強調旅游產品的主題化。例如Bikebeijing提供的騎行服務、Great Wall Hiking提供的長城服務、Lost Plate提供的美食服務，完全區別于其他千篇一律的金牌導游旅游產品。導游的服務水平參差不齊，旅游供應商應該意識到，游客在指定計劃前，是無法體驗到產品的服務質量的，只有將產品設計成他們更看得懂的模塊結構，才能更快吸引到游客的注意。

（二）在渠道銷售方面

除了產品研發上差異，入境旅游供應商的技術與內賓旅游供應商的技術差距較大。目前，國內目的地旅游供應商主要依靠旅游評論網站、搜索引擎和社交網絡來提高自身的曝光指數，Tripadvisor作為全球最大最受歡迎的旅游社區，是這些商戶首選的口碑網站。

據統計，在Tripadvisor的眾多入駐商戶中，64%的供應商年收入不到25萬美元，但在剩余年收入超過25萬美元的供應商中有9%的商戶年收入超過500萬美元。排名靠后的供應商們的網站版面粗糙，產品展示混亂，其網站只提供了產品介紹和聯系方式這兩個基本功能，往往游客剛剛從Tripadvisor上對其產生興趣，進入其直銷網站，因為無法下單只能選擇離開。于是這些供應商們好不容易在Tripadvisor上攢的review、辛苦拿到的排名應該產生的效果被大打折扣。

根據調研，9%排名靠前的供應商們借鑒了內賓市場的在線支付便利，調研并使用了提供境外游客即時下單支付功能的在線訂單管理系統，使其網站能夠滿足在線預定，并支持外卡立即支付，完全滿足了境外游客的下單習慣。與此同時，在渠道銷售方面，排名靠前的商戶們還有一個打敗其他競爭對手的優勢，就是他們的B2B渠道推廣。

目前國際目的地旅游OTA的三巨頭分別是Viator、Getyourguide和Expedia。據統計，Viator已經讓全球60%的供應商入駐平臺，Getyourguide排名第二，覆蓋率為45%，Expedia排第三，占38%。 長久以來，入境旅游供應商們遲遲未入駐這些占據主要流量的境外OTA。尋其原因，主要在于精力不夠、對平臺收取較高傭金的考慮和對自身技術水平跟不上的擔憂。這些仍舊只靠網站直銷來獲客的TA只能將線上巨大的游客市場拒之門外。他們將無緣增加訂單量、獲取更多國際游客流量，也無緣接觸新客源。

三、結語

總的來說，未來游客的出行習慣正隨著消費水平的增加而朝著目的地深度體驗發展，游客的消費習慣也隨著互聯網的高速發展而向著計劃型即時下單支付變化。

目的地旅游市場目前只占據了旅游行業非常小的一個板塊，相較于機票和酒店市場的高度競爭，這個細分市場還有很大的發展空間。

目前，國外許多目的地旅游供應商將旅游產品模塊化，分散為2-3小時，主題鮮明，并且使用在線訂單系統，提供即時下單和即時支付功能滿足入境游客的出行需求，讓自身的銷售模式更加貼合他們的用戶行為，從而提高了自身的競爭力。未來目的地旅游的核心必然將從向消費者銷售產品向服務體驗轉移，商戶們如何更好地滿足游客的預期，是所有想要做好目的地旅游服務的供應商都值得深思的問題。

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